Жанр: Экономика
Человек в зеркале экономической теории
...ского исследователя потребительского выбора (как и для любого
современного неоклассика вообще) являются ожидания. Что же
касается изменения набора предпочтений и воспринятая потребите
лем имеющейся у него информации, то от этих факторов неоклас
сическая теория обычно абстрагируется**.
Впрочем, уже упоминавшиеся Г.Беккер и Дж.Стиглер предпри
няли попытку объяснить стабильность предпочтений и доказать
отсутствие существенной разницы между вкусами людей с помощью
рациональной максимизации полезности. Согласно этой теории,
потребители у себя дома занимаются "производством" различных
полезных эффектов (commodities), используя в качестве факторов
производства рыночные блага (товары), свое собственное время,
навыки, опыт и другой человеческий капитал. Авторы доказывают,
что максимизация полезности в данном случае сама приведет к
устойчивости вкусов, формированию привычек, становлению
традиций**.
Дальнейшее развитие рационалистической модели потребитель
ского выбора привело к расщеплению ранее синонимических понятий
"благо" и "полезность". В ходе этого процесса некоторой конкре
тизации подверглась и исходная модель человека. К.Ланкастср
первым предположил трактовать каждое благо как набор объек
тивных полезных характеристик, комбинируя которые, потребитель
максимизирует свою функцию полезности**.
Другие исследователи применили к той же ситуации технику
поведенческого анализа. Ими были выделены несколько возможных
алгоритмов выбора удовлетворительного варианта**. Назовем не
которые из них. Дизъюнктивное правило предполагает выбор
варианта с наивысшим уровнем одной, самой важной
характеристики. Конъюнктивное правило: выбирается вариант,
105
превышающий удовлетворительный уровень по всем характеристикам
(предполагается, что этот уровень достаточно низок, иначе этот
способ явно непрактичен). Правило последовательного
отбрасывания: отбрасывается каждый вариант, не удовлетворяющий
приемлемому уровню любой, первой попавшейся характеристики.
Лексикографическое правило: варианты сравниваются парами,
причем сначала по самому важному критерию, потом по следующему
по важности и т.д. (напоминает правило, по которому располагаются
слова в словаре).
Эти и другие правила могут комбинироваться в самых разных
сочетаниях. Так, Ф.Ван Раай предлагает такую последовательность
правил, которая, по его мнению, применима для моделирования
оценки потребителем различных вариантов крупной покупки, тре
бующей довольно тщательного обдумывания (см. с.107).
Эта комбинация сочетает элементы максимизации (на завершаю
щей стадии, когда осталось немного вариантов) и ограниченной
рациональности на ранних стадиях выбора, где субъект перегружен
информацией и сильно влияние неопределенности**.
Говоря о различных алгоритмах принятия потребительских реше
ний, мы не упомянули о привычках и обычаях, значение которых
обычно подчеркивают институционалисты. Разумеется, в повседнев
ных покупках эти факторы играют доминирующую роль. Но все
вышесказанное относилось только к покупкам принципиально новых
товаров и товаров длительного пользования, которые приобретаются
достаточно редко и обдуманно.
Что касается области мотивации потребительского поведения в
его микроаспекте, то и здесь, помимо традиционных целейнаибольшей
полезности и максимального удовлетворения
потребностей, выдвигаются также иные варианты, прежде всего
психологами. Напомним, что неоклассическая целевая функция
предполагает, что все потребности лица, принимающего
потребительские решения, удовлетворяются на равновесном уровне,
т.е. любой сдвиг этого уровня вверх и вниз будет означать
ухудшение благосостояния данного индивида**. Таким образом, все
потребности держатся недоудовлетворенными. Крайне маловероятно,
что какие-либо из них окажутся удовлетворенными полностью (в
этом случае последние приращения соответствующих благ обычно
обладают крайне незначительной полезностью или нормой
замещения) или неудовлетворенными вовсе (здесь предельная
полезность или предельная норма замещения, как правило, очень
высоки): такое положение скорее всего не будет равновесным.
В действительности дело, как известно, обстоит не совсем так.
Прежде всего сами потребности суть в какой-то мере функция от
дохода и социального положения человека, меняются и возникают
вместе с их изменениями. Вполне можно представить себе, скажем
безработного, которому приходится держать абсолютно неудовлет
воренной свою потребность в посещении театров. Жители развиваю
щихся стран, стоящие на грани голода, не ощущают потребности в
охране окружающей среды и т.д. Теория иерархии потребностей
американского психолога А.Маслоу* утверждает, что челореческие
потребности делятся на пять групп, причем высшие группы
начинают удовлетворяться только по мере полного насыщения
низших, более насущных. Первая, Низшая группа - физиологические
потребности, вторая - потребности в безопасности и защите, третья -
потребности в дружбе, любви и прийадлежности к определенной
группе, четвертая - потребность в высокой самооценке и общест
венной оценке (ее может удовлетворять и вебленовское демонстра
тивное потребление) и, наконец, пятая - потребность в самореали
зации.
Схема Маслоу в сущности представляет собой описанный выше
дариант выбора удовлетворительного решения по лексикографичес
кому правилу. Главное ее отличие от неоклассической теории выбора
состоит в том, что замещение удовлетворения одних потребностей
удовлетворением других возможно здесь только в рамках одной
группы, но не между ними.
Реалистичность модели Маслоу также подвергалась критике.
Прежде всего здесь приходит в голову парадоксальный с точки
зрения Маслоу пример с бедняками, которые могут недоедать, но
тратить большую часть своих скудных доходов на выпивку и даже
развлечения (например, карнавалы в латиноамериканских странах).
Эти исключения хорошо объясняет еще одна интересная психологи
ческая теория мотивации, имеющая применение в теории потребле
ния: теория когнитивного диссонанса, разработанная Л.Фестингером*.
Речь здесь идет о том, что человек стремится избежать
состояния психологического дискомфорта, которое возникает, если в
его системе убеждений есть внутреннее противоречие. Когнитивный
диссонанс можно уменьшить тремя способами: 1) блокировать одно
из противоречащих друг другу убеждений; 2) приобрести дополни
тельную информацию, которая может прояснить суть противоречия и
таким образом уменьшить его остроту; 3) предпринять действие,
которое устранило бы один из диссонирующих элементов не только в
душе человека, но и в самом его окружении. Из этих альтернатив
обычно выбирается та, которая вызовет наименьшее противодейст
вие.
Чаще всего человек предпочитает не вмешиваться в жизнь, а
соответственным образом отрегулировать свое сознание**. Поэтому
он задним числом склонен обращать внимание на положительные
последствия своих поступков и игнорировать отрицательные. Такая
установка может значительно повлиять на потребительское пове
дение. Вот пример, приведенный в одной из работ экономистов,
пользующихся концепцией Фестингера*. Человек выбирает себе
хорошо оплачиваемое место работы, которое находится в районе с
повышенным уровнем радиации. Предположим, что через некоторое
время после того, как он приступил к работе, в продаже появляется
новое эффективное средство, защищающее от радиации. Согласно
всем разумным соображениям, включая теорию Маслоу, наш герой
должен его купить. Иной прогноз дает теория когнитивного
диссонанса: он воспримет свой высокий доход Не как плату за риск, а
как .признание своих больших личных заслуг. Что же касается
неприятной радиации, то от нее он постарается отвлечься, убедить
себя, что в действительности серьезной опасности нет. Поэтому,
чтобы не увеличивать "диссонанс", человек, объективно нуждаю
щийся в защите от радиации, может не купить насущно необходи
мую ему вещь.
Другое дело, если наш герой еще не решил, поступать ли ему на
эту работу. В этом случае наличие защитного оборудования может,
напротив, уменьшить диссонанс. Стремление избежать когнитивного
диссонанса аналогично желанию "съесть пирог и иметь его" и
особенно распространено там, где велика неопределенность*.
Еще один возможный психологический вариант целевой функции
потребительского поведения - минимизация риска при приобретении
товара*R. Здесь как бы абсолютизируется вторая ступень иерархии
потребностей Маслоу. Наконец, есть и попытки включить в целевую
функцию потребителя переменные, заимствованные из социальной
психологии. Такова известная модель американских экономистов
М.Фишбайна и И.Айзена*. В этой модели на потребительские
"намерения" влияют два фактора, веса которых могут меняться.
Первый из них - суммарная оценка всех последствий данного
варианта поведения (покупки), умноженная на их вероятность (в
духе теории ожидаемой полезности). Второй - сумма оценок данного
поступка всеми людьми, чье мнение имеет для потребителя
значение, умноженных на сравнительную величину этого значения.
Таким образом, модель Фишбайна-Айзена включает в себя оцен
ку поведения человека его референтной группой, которая, поскольку
веса двух факторов меняются, может стать и главным детерминантом
выбора. В целом потребительское поведение на микроуровне, види
мо, хуже поддается аппроксимации с помощью модели рациональной
максимизации, чем, к примеру, поведение участников финансовых
рынков. По крайней мере, если в последнем случае модели эффек
тивных рынков используются практиками, то применительно к рын
кам потребительских товаров, кажется, ничего похожего не наблю
дается.
В. Макротеория. Макроэкономические аспекты потребительского
поведениям изначально связаны в теории с отклонениями от
рациональности. Как отмечалось выше, впервые поставивший в
центр внимания теории проблему распадения совокупного личного
дохода на потребляемую и сберегаемую часть Дж.М.Кейнс объяснял
свою потребительскую функцию (потребительские расходы растут
вместе с ростом дохода, но меньшим темпом) "основным
психологическим законом", т.е. привычкой к определенному уровню
потребления, не основанной ни на каком рациональном расчете.
Эмпирические исследования показали, что потребительская функция
Кейнса хорошо объясняет различия в норме сбережений между
семьями с разными доходами в один и тот же момент времени. Но
расчеты С.Кузнеца и Р.Голдсмита опровергли "основной
психологический закон" Кейнса для временных рядов и показали
стабильность доли сбережений в доходе, несмотря на неуклонный
рост последнего. Кроме того, была установлена относительная
устойчивость потребительских расходов во время послевоенных
экономических кризисов, несмотря на снижение личных доходов (все
сказанное относится к США). Для того, чтобы объяснить эти
явления, экономисты перешли от гипотезы "абсолютного" дохода
Кейнса к другим гипотезам. У всех этих теорий есть общая основа:
детерминантом потребления** является не сам фактический доход, а
его отношение к среднему или стандартному.
Отличие же состоит в том, что этот средний уровень или стандарт
понимается по-разному. Эти различия, в свою очередь, связаны с
моделями человека, которых придерживаются авторы.
Так, вебленовская концепция демонстративного' потребления, на
правленного на приобретение более высокого социального статуса,
оказала влияние на гипотезу относительного дохода Дж.Дьюзенберри*.
Согласно этой гипотезе, средний уровень понимается как
средний в данном обществе или, точнее, в референтной группе, на
которую человек равняется. Соответственно основной психологи
ческий закон Кейнса справедлив не для абсолютного роста дохода
(если он вырос у е*х равномерно, ничего не изменится), а для
перехода потребителя в более зажиточную доходную группу, т.е.
перемещения вверх по общественной лестнице.
При снижении же относительного дохода, потребители не склонны
отказываться от достигнутого уровня потребления (здесь действуют
сразу два институциональных фактора: сохранение престижа и при
вычка). Таким образом при падении дохода уровень потребления
фактически определяется не текущим, а прошлым уровнем дохода.
В теории потребительской функции, как и в других случаях,
специфически .макроэкономические гипотезы возникали на базе пси
хологических, институционалистских моделей человека, и лишь за110
тем в эту область проникали более рациональные, привычные
большинству экономистов модели. В этой связи следует упомянуть
теорию "постоянного дохода" М.Фридмена и теорию "жизненного
цикла" Ф.Модильяни и его единомышленников. В обоих случаях
авторы противопоставляют фактический уровень дохода тому,
который, исходя из некоторых рациональных соображений,
ожидается получить. В теории жизненного цикла информирован
ность, а значит и степень рациональности в действиях субъекта
предполагаются наибольшими. В основе теории Модильяни лежит
модель человека, который, исходя из ожидаемой продолжительности
своей жизни и ожидаемых доходов, рассчитывает уровень потреб
ления, гарантирующий ему максимальную полезность на всю остав
шуюся жизнь.
Полезность понимается здесь как функция от совокупного
настоящего и будущего потребления, а ресурсами, которые потре
битель использует для решения оптимизационной задачи, является
сумма его богатства, текущего дохода и дисконтированных будущих
доходов. Эти три последние переменные в агрегированном виде и
являются независимыми переменными в уравнении потребительской
функции**. Казалось бы, здесь мы имеем дело с типичным случаем
применения модели рационального максимизатора. Но логика эконометрического
исследования, имеющего дело с реально наблюдаемыми
статистическими данными, требует как-то заземлить концепцию
ожидаемых будущих доходов. Для этого вводятся радикальные
упрощения. Во-первых, предполагается, что потребитель всегда
желает, чтобы в течение всей оставшейся жизни он получал доход
равными годовыми порциями*. Поэтому нам достаточно найти эту
среднегодовую величину, и задача будет решена. Что же касается
среднегодового ожидаемого дохода, то его Ф.Модильяни и А.Андо
определяют как функцию от среднего текущего дохода на душу
работающего населения**. Таким образом, в функции остается лишь
текущий доход и богатство, а оптимизационные гипотезы
растворяются на дальних подступах к окончательной спецификации
регрессионного уравнения*.
Согласно гипотезе Фридмена, фактический доход потребителя
можно теоретически разделить на два компонента: постоянный и вре
менный (это разделение "как бы" осуществляют сами потребители).
Постоянный (он же ожидаемый) компонент индивид рассматривает
как доход на свой капитал, состоящий из: материального богатства,
человеческого капитала, способностей, образования, личностных
характеристик), выбранной профессии, места работы и т.д. Все
прочие случайные, с его точки зрения, факторы (хотя среди них
могут быть и вполне закономерные и предсказуемые - например,
циклические колебания экономики) порождают временный компоIII
Кент дохода (в среднем для достаточно большой труппы, людей эти
факторы взаимопогашаются и величину среднего временного дохода
обычно можно считать равной нулю)*.
Аналогичным образом Фридмен предлагает разделить и потреби
тельские расходы. Его гипотеза постоянного дохода состоит в том,
что достаточно устойчивая функциональная зависимость связывает
между собой лишь постоянные компоненты потребления и дохода.
Временные же компоненты доходов и расходов не коррелируют не
только с постоянными, но и между собой**.
Интересно, что Фридмен отвергает концепцию жизненного цикла,
близкую его собственной. Во-первых, он считает, что нет никаких
оснований полагать, что в среднем за жизнь сумма временных
доходов должна быть приравнена к нулю. Во-вторых, что для нас
-еще важнее, он не считает необходимым заранее постулировать, что
потребители разделяют свои доходы и расходы на две части.
Достаточно принять предпосылку, что они "как бы" это делают, а
затем уже интерпретировать полученные результаты эконометрической
оценки**.
Следуя методологии Фридмена,. нам нет нужды измерять
постоянный доход и тем более доказывать, что это могут сделать
сами потребители**. Достаточно эмпирически измерить эластичность
потребления по доходу, удостовериться в ее относительной
стабильности и сделать вывод, что мы располагаем теорией, дающей
верные "прогнозы" (термин условный, поскольку "предсказание" де
лается "назад").
Справедливости ради надо отметить, что коэффициент,
связывающий постоянный доход с постоянными расходами для раз
ных групп населения, колеблется, и среди факторов, его определяю
щих, Фридмен называет норму процента, отношение текущего дохо
да к богатству и другие факторы, влияющие на выбор между
потреблением и накоплением активов. Таким образом в рассмотре
ние включаются некоторые не только рациональные (норма процента
как показатель выгодности накопления относительно потребления),
но и институциональные (раса, национальность) соображения.
Как и Модильяни, Фридмен предложил аппроксимировать изобре
тенную им переменную (постоянный доход) с помощью текущего
дохода и средневзвешенной величины прошлого дохода (скользящая
средняя с убывающими весами за последние 2,5 года)*. Но если
Модильяни производил замену неуловимой теоретической категории
на осязаемую статистическую переменную до оценивания и апелли
ровал лишь к соображениям здравого смысла, то Фридмен вначале
оценивал влияние некоторого фактора под условным наименованием
"постоянный доход", а затем определял возможных заместителей
этого искусственно сконструированного ряда методом наименьших
квадратов .
При всей разнице методологических приемов Фридмена и Мо
дильяни (методология Фридмена, разумеется, гораздо более изыс
кана, чем откровенное апеллирование к максимизации полезности,
внезапно уступающей место доводам на уровне здравого смысла) их
модели очень похожи по виду и по выводам: на потребление влияет
лишь "нормальный" доход, разница между фактическим и нормаль
ным сберегается. Как представляется, здесь мы имеем дело с
характерной для макроэконометрических исследований относитель
ной независимостью теории (т.е. в данном случае, спецификации
уравнения) от принятых поведенческих предпосылок, о которой мы
говорили в прошлой главе. Поэтому даже наиболее рационалисти
ческие теории потребительской функции на стадии оценивания
используют рабочую модель человека, далекую от абсолютно рацио
нальной оптимизации.
Наконец, в заключение мы рассмотрим теорию, которая пытается
синтезировать микро- и макроэкономические, а также социоло
гические подходы к проблемам потребления. Эта теория принад
лежит американскому экономисту Дж-Катоне, исследования которого
можно отнести к области психологической экономической теории
(psychological economics)**. Катана делит все потребительские
расходы и сбережения на обязательные (контрактные) и необяза
тельные (дискреционные). Первая группа, к которой относятся
покупка предметов первой необходимости, платежи за квартиру и
коммунальные услуги, отчисления в пенсионные и страховые фонды
и пр. не представляет большого теоретического интереса, так как
осуществляются по привычке и зависят только от размеров дохода.
Гораздо интереснее, с точки зрения Катаны, дискреционные виды
покупок (к ним относятся, в частности, прикупки товаров длительного
пользования) и сбережения. Решения по их поводу случаются
относительно редко, и на них влияют не только объективные
факторы (доходы, процент по потребительскому кредиту), но и
совокупность психологических переменных, которые Катана назвал
промежуточными в том смысле, что всякое воздействие объективных
экономических факторов на потребление и сбережение идет только
через них. К этим переменным относятся мнения, ожидания,
настроения, притязания, - словом все необходимое для того, чтобы
объективная покупательная способность человека воплотилась в
реальные покупки. Состояние промежуточных психологических пере
менных можно измерить с помощью массовых опросов, результаты
которых подытоживает "индекс потребительских настроений"**.
Катана считает недопустимым "спрямление" логической цепочки
и исключение из анализа промежуточных переменных, характерное
из
для большей части "объективных" теорий потребления, прежде всего
потому, что на промежуточные переменные, а через них - на
дискреционные потребительские расходы воздействуют не только
экономические, но и политические (войны, выборы и пр.) факторы.
Кроме того, что еще важнее, лишь от внутреннего состояния чело
века зависит, какой вес он придает тому или иному внешнему
фактору. Очень важно и то, что среди психологических переменных
рациональный расчет занимает отнюдь не главенствующее место
(если бы это было так, спрямление можно было бы провести без
особого труда). Гораздо сильнее могут оказаться массовее волны
оптимизма или пессимизма, которые побуждают потребителей
действовать, казалось бы, вопреки разумным расчетам.
Потребительская функция Катаны, в которой влияние дохода
дополняется уровнем потребительских настроений, была предназна
чена в первую очередь для объяснения и прогнозирования цикли
ческого движения потребительских расходов и поэтому будет под
робнее рассмотрена ниже.
4. Теория этномического цикла
Предмет исследования теории экономических циклов по самой
своей природе располагает . к использованию менее рациональных и
более "психологичных" моделей человеческого поведения. Видимо,
ни в какие другие моменты верховенство эмоций, слабость трезвого
расчета, ошибки, подверженность постороннему влиянию не высту
пают так ярко, как в окрестностях поворотных точек делового цикла.
Поэтому почти во всех теориях цикла уделяется определенное
внимание его психологическим компонентам.
Западные теории, цикла (в особенности современные) сравнитель
но хорошо проанализированы в советской экономической литерату
ре**. Это позволяет нам подробно не излагать содержание различных
концепций, а остановиться лишь на допущениях их авторов,
касающихся человеческой природы и человеческого поведения.
Можно выделить основные типы экономических субъектов, пове
дение которых важно с точки зрения теорий цикла. Это прежде всего
производители-инвесторы; торговцы-спекулянты (в том числе и на
рынке ценных бумаг) и (в гораздо меньшей степени) потребители и
банкиры. Как правило, главную роль в каждой ' теории играет
деятельность какого-либо одного из них, но это отнюдь, не исключает
дополнительных усилий других героев.
Существует множество различных классификаций теории цикла**.
С точки зрения роли, которую играет в них субъективный
человеческий компонент, мы могли бы разделить всю эту сово114
купность на детерминистские, субъективно-психологические и субъ
ективно-рационалистические.
А. Детерминистские концепции. Первая группа предполагает,
что цикличность в поведении экономических субъектов (в первую
очередь имеются в виду производители**) полностью обусловлена
объективными факторами (различными в отдельных теориях), так
или иначе действующими на норму прибыли - главный мотив любого
производства. Предполагается, что по достижении нормой прибыли
некоторого критического уровня, дальнейшее расширение
производства и инвестиций теряет для производителя всякую
привлекательность**. В основе этих теорий лежит, с нашей точки
зрения, концепция "экономического человека" английской
классической школы, согласно которой человек (или "капитал")
ищет, где лучше, ясно сознает свою выгоду, но не обладает никакой
сверхпроницательностью или полной информацией. Такого рода
теории господствовали до победы маржиналистской революции.
Наиболее ярким представителем этой группы, бесспорно, является
теория циклов и кризисов в "Капитале" *Маркса*. Как известно,
абстрактные возможности кризиса Маркс выводил еще из функций
денег. Однако конкретная теория кризисов может быть выведена
"лишь из реального движения капиталистического производства,
конкуренции и кредита''**. Напомним, что "специальное учение" о
конкуренции Маркс не успел рассмотреть в "Капитале", не говоря
уже о кризисах, раздел о которых должен был войти лишь в
последнюю книгу "шестикнижия". Однако и то, что было напечатано
после его смерти во Л и Ш темах "Капитала", дает нам достаточную
информацию о подходе Маркса к этой проблеме. Подход этот можно
назвать последовательно капиталоцентричным.
Капитал (как это подсказывает и само, название книги) - главный
герой политэкономии Маркса. Его потребности в безграничном рас
ширении, смене функциональных форм, наиболее прибыльном при
ложении, по сути дела, объясняют устройство всего механизма
капиталистической системы хозяйства. По отношению к капиталис
ту, который является персонификацией капитала, эти факторы
имеют объективный непреложный характер. В то же время Маркс
прямо не приписывает капиталу .стремления к достижению именно
максимального уровня прибыли или нормь* прибыли, хотяКризис перепроизводства Маркс объясняет тем, что относитель
ное*'* сужение платежеспособного спроса делает дальнейшее рас1
ширение производства неприбыльным. Полностью логическая цепоч
ка выглядит так: увеличение прибавочной стоимости (сущностная,
"глубинная" цель каждого индивидуального капитала) одновременно
ограничивает совокупный платежеспособный спрос и повышает орга
ническое строение капитала. Первое ведет к сокращению массь1, а
второе - нормы прибыли, т.е. подрывает стимулы для производства,
ведущегося по-капиталистически. Такова детерминистская схема,
объясняющая сущность экономических кризисов в "Капитале"**.
Однако этим дело не ограничивается. В III томе "Капитала", где
изложение поднимается на следующий, более конкретный уровень,
Маркс вносит в картину цикла новые, вполне поведенческие краски.
Главную роль здесь играют вышеназванные торговцы-спекулянты,
деятельность которых достигает апогея в завершающей стадии
экономического подъема, которую К.Маркс назвал "периодом
перепроизводства и мошенничеств"**. Основанная на
...Поділитися у соцмережах
