Жанр: Экономика
Основы маркетинга
... или кисти.При обучени
коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из дву
основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на
иента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам
методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуют
, скажем, при продаже энциклопедий и авто- мобилей. Среди э
х приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров к
курентов, использование тщательно отрабо- танной заранее през
тации, реклама самого себя и предложение определенных уступ
за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится
а предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покуп
, кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и
ладкая презентация, и обворожительность п
вца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ,
если и будет, то это уже не имеет значения.Второй подхо
имеет целью научить коммивояжера быть по- мощником в решении
облем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды кли
та и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот
дход исходит из посылок, что: 1) у потре- бителя есть ск
тые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими
зможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потр
итель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу при
мает его долговременные интересы. В рамках концепции марк
инга коммивояжеру больше соответствует образ помощни
решении проблем, нежели образ жесткого, агрес- сивного продавца или образ простого приемщика заказов. Отыскание и оценка потенциа
ных покупа
лей Предварительная подготовка к визиту Подход к клиенту Презентация и демонстрация товара "
Преодо
ние возражений Заключение сде
Доведен
до конца работ по сделке и проверка резуль
в
'Жй-.' ^ШйаР - ^У'.-:^^ Рис. 82. Основные этапы проце
эффективной продажи560561_"." . -.". ..^^.^^^rm^mi
iM ^лд Jiaiiuo, каждый ИЗ КОТОрЫХ ДОЛЖСН
ыть освоен коммивояжером в соверше
тве. Этапы эти п
тав- лены в схеме на рис. 82 и описаны ниже13.
резка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?
це-президент одной из крупных пищевых компаний в тече
и недели наблюд
а визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщи
крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений
К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мы
. Он предложил три новых мероприятия по стимули- ров
ию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него
чего не было с собой в письменном виде... По
его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал
не еще минут 15 придется разбираться во всем этом".
К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил:"Р
уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы
ы знали, что на будущей неделе мы проводим большу
новую кампанию по стимулированию сбыта". "Отлично,-
тветил закупщик.-А в чем суть этой кампании?" "Не знаю,-
ветил коммивояжер.-На следующей неделе я зай- ду к ва
и все расскажу". Закупщик
нтересовался, а что же он делает тут сегодня. Комм
ояжер ответил: "Просто оказался в вашем районе".
е один коммивояжер, войдя, сказал: "Пожалуй, пора офо
лять заказ прямо сейчас-пора готовиться к лету". "Отлично,
жордж,-ответил закупщик.-Скажи, а сколько я всего
пил у тебя в прошлом году?" "А черт его знает",-изк
ошарашенный вопрсом торговый агент. Большинство ко
ивояжеров были плохо подготовлены, не могли отве- т
ь на элементарные вопросы и не знали, чего же кон- к
тно они хотят добиться в ходе визита. Они не рас- с
тривали свой визит как заранее продуманную профес- с
нальную презентацию. Они не и
ни
го реаль- ного представления о действительных нуждах и запро
х занятого розничного торговца.562ЛЕИ. Первым этапом
оцесса продажи является выявление потен- циальных покупат
ей. Хотя фирма и дает целеуказания на потен- циальных клиенто
коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможн
заказчиков. Для этого он может воспользо- ваться следующ
и приемами: 1) запрашивание имен потенциаль- ных заказчиков
существующих клиентов; 2) освоение прочих источников ин
рмации, таких, как поставщики, дилеры, комми- вояжеры, не явл
щиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоци
ий; 3) вступление в организации, членами которых состоят по
нциальные заказчики; 4) поддержание личных контактов и перепис
для постоянного привлечения внимания к себе; 5) изучение исто
иков данных (газет, журналов) в поисках имен потенциаль
х заказчиков; 6) выход на потенциальных заказиков
с помощью телефона и почты; 7) посещение различных
реждений без предварительной договоренности.Коммивояжер
лжен уметь отсеивать неперспективных потен- циальных покупате
й. Потенциальных заказчиков можно оцени- вать с точки зрения
финансовых возможностей, объема деловых операц
их специфических требований, месторасположения и
- роятности налаживания длительного сотрудничества.ПРЕ
АРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно б
ьше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и по
ебностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о зак
ках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стил
покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше
компании-потенциальном заказчике, коммивоя- жер может восп
ьзоваться официальными источниками информа- ции (справочн
и "Мудис", "Стандард энд Пур", "Дан энд Брэд-стрит"), инфор
цией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визит
коммивояжер должен поставить себе опре- деленные задачи
либо квалифицировать (т. е. оценить) потенци- ального кли
та, либо получить информацию, либо совершить немедленную зап
дажу. Следующей задачей является принятие решения о способе
илучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону
ли написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном
ремени контакта, ибо в определенные периоды времени многие п
енциальные клиенты бывают заняты. И нако-
коммивояжер должен продумать общий стратегический подхо
к организации торговых отношений с клиентом.ПОДХОД К КЛИЕНТ
Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветс
овать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим
шен
В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вс
тельные слова, и его последующие563&aii UACI иикуиа1СЛ
ДОЛЖСН ОЫТЬ С НИМ ВСЖЛИВЫМ И ВНИМВТеЛЬ-ным, должен избегат
отвлекающего внимание манерничанья, ска- жем, вышагивания
ад-вперед по кабинету или пристального раз- глядывания кли
та. Вступительные слова коммивояжера должны обязатель
носить позитивный характер, например: "Господин Смит, я-Билл
онс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим вашу готовность
ринять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес
м и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд н
более важных воп
в либо продемонстри- ровать образцы, чтобы пр
лечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.ПРЕЗ
ТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер изла
ет покупателю "рассказ" о товаре, демонстри- руя, каким образом
вар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает
свойствах товара, делая, однако, основ- ной акцент на
х выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммив
жер следует положениям
мулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает инте
с, возбуждает желание и обеспечивает действие.Фирмы использ
т три разновидности презентаций. Самой старой является м
од заранее отработанного подхода, при котором коммивояже
заучивает на память основные положения своего коммерчес
го рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопе- дию, может пре
тавить ее как "единственный в жизни шанс покупки" и заостри
внимание на прекрасных полноцветных поло- сах спортивных фот
рафий в надежде пробудить желание купить издани
аранее отработанными презентациями пользуются в пер- вую оч
едь при торговле вразнос или по телефону.При подходе с пози
й формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выя
яет его нужды и стиль покупательского поведения и только посл
этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает
окупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал
своих нуждах и отношени
а затем, сформу- лировав их за него, демонстрирует, как име
о товар сумеет удовлетворить эти нужды.При подходе с
зиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер нач
ает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выго
риться. Этот подход требует хорошего умения слушать и бы
ро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один и
торговых агентов корпорации "ИБМ": "Я бук- вально влезаю в де
моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые проб
, сам рекомендую решение этих проблем за счет использо
ния систем моей фирмы, а иногда даже и за счетубеждаюсь
что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкон
ить или заработат
ньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установ
системы и проверки ее эффективности"14.Качество торговы
презентаций можно повысить за счет приме- нения таких
аглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фи
мы и натурные образцы товара. Чем больше
покупателя возможностей разглядеть или опробовать тов
, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.ПРЕОДОЛЕНИ
ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении вы
ть заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его
ротиводействие может объясняться либо психо- логическими
собенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с воз
жениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода
просит покупателя разъяснить суть его возра- жений и став
вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось от
чать на свои возражения. Коммивояжер отрицает о
ованность возражения или превращает это возражение в
дополнительный довод в пользу совершения покупки.ЗАКЛЮЧЕ
Е СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Нек
орым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не
еют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности,
бо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на по
чении заказа, либо не чувствуют наступле- ния подходящего
ихологического момента для завершения сдел- ки. Коммивояжер д
жен уметь разбираться в признаках готов- ности покупателя, та
х, как определенные физические действия, высказывания, ком
нтарии, вопросы. Для завершения сделки ком- мивояжер может
спользоваться одним из нескольких приемов. Он может напряму
попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, п
дложить свою помощь конторскому персо- налу в оформлении з
аза, спросить, какой именно товар - "А" или "Б"-хочет получи
покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выб
- например, выбрать цвет или размер-или дать понять, что
купатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. К
мивояжер может предложить покупателю и опрееленные
льготы, скажем выгодную цену, бесплатн
поставку определенного количества товара или подарок.
ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Э
т последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент
чет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчиты
на
тор
сделки. Тотчас по заключе- нии сделки коммивояжер должен завершить прор
отку всех необ-564565^^ л,.^. ivi/ivi^rii^r" о
OM.HI w вделкой. UH должен спланировать свой последующий пр
ерочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупа
ль уже получил товар и можно было проконтро- лировать, п
вильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструкт
и надлежащее обслуживание. Этот визит п
лит выявить любые возникшие пробле
убедить покупателя в интересе к нему со стороны комми
яжера.Контроль за работой торговых агентовКоммивояжерам
овичкам не просто выделяют торговую тер- риторию, предлаг
т систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руко
дят и контролируют ее. С помощью контроля
аботодатель рассчитывает ориент
ать и мотивировать торго- вый персонал на более интен
вные усилия.Ориентирование торговых агентовРазные фир
координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью
есткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионны
и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, ка
правило, не контролируют. А вот пол
щих жалованье и обязанных обслуживать кон
етных клиентов скорее всего держат под строгим контрол
.РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТО
Большинство фирм делят своих покупателей на группы "А", "Б
и "В" по показателям объемов продаж им, их потенциальной пр
ыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанав
вается норма желаемого числа посещений в течение определенно
отрезка времени. Так, клиенту группы "А" могут нане
девять визитов за год, клиенту группы "Б"-ш
ть визитов, а клиента группы "В" посетить всего тр
раза.РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТ
ОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предпи- сывают своим к
мивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клие
ов. Например, фирма "Спектор фрейт" счи- тает, что ее то
овые агенты должны посвящать поисковой
оте 25% времени и прекращать посещения потенциального кл
нта после трех безуспешных визитов к нему.Поисковая раб
а регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленны
без присмотра, многие коммивояжеры могут проводить большу
сть
мени у ныне существующих клиентов. Количественные потребно
и ныне существующих покупателей из-566получение тех ил
иных заказов, тогда как от потенциального клиента их мож
и не получить воо
Если работа по отыска- нию новых клиентов
вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться о
нее.ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗ- НОГО
РЕМЕНИ. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое
ремя. Одним из средств достижения этого является годовой
афик визитов с указанием, каких существующих и потенциальн
клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно
ледует заняться еще. К прочим занятиям относ
участие в специализированных выставках, торговых совеаниях,
проведение маркетинговых исследований.Еще одно ср
ство-анализ распределения работ по времени. Время коммивоя
ра занято разъездами, едой, отдыхом, ожида- нием, продажей и
министративными делами. Доля коммерчески полезного времени, т
е. времени, посвященного непосредственно продажам, может
ставлять всего 15% общего! Если поднять этот показатель с 15
о 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянно ищут фо
ы и методы наиболее эффективного использо- вания времени
Для этого они учат коммивояжеров пользоваться "силой те
фона", упрощают отчетность, используют ЭВМ для составлени
программ визитов и маршр
, снабжают своих торговых аг
в отчетами о маркетинговых исследованиях по изучению к
ентов фирмы.Мотивирование торговых агентовНекоторые ком
вояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наста
ений со стороны руководства. Для них прода- жа является сам
захватывающим занятием в мире. Они често- любивы и иници
ивны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуют
и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руковод
во способно влиять на моральное состояние и производительнос
труда коммивояжеров путем создания благоияного
климата в рамках организации, установ
ния норм про- даж, использования положительных стимулов.
СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗА- ЦИИ. Климат о
анизации - это чувство, с которым коммивоя- жеры рассмат
вают свои возможности, свою ценностную значи- мость и вознаг
ждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют комм
ояжерам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают
гла
и действующими лицами и предоставляют неограниченные возможно
и для заработка и продвижения по567принципу "как аукне
я, так и откликнется". Ьсли их не ценят-и текучесть
ов велика, и результаты труда неважные. Если их ценят-и т
учесть невыска, и показатели труда высокие.Личное отношени
к коммивояжеру со стороны его непосредст- венного начал
ика - важный показатель климата в организации. По-настоящему
енный управляющий службой сбыта поддержи- вает связь со
воими продавцами с помощью переписки, телефон- ных звонков,
ичного посещения коммивояжеров в местах их работы, а т
же в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирм
В разное время управляющий в
пает по отношению к коммивояжеру то как начальни
то как друг, то как наставник, то как исповедник.УСТАНО
ЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавли- вают для свои
коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколь- ко и каких
оваров они должны
дать в течение года. От выполнения этих норм часто за
сит и размер вознаграждения торгового агента.Нормы п
даж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга
год. Первым делом фирма принимает решение о практически дост
имых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится
сновой для планирования производства, чис- ленности рабочей
лы и финансовых потребностей. После этого руководство у
анавливает нормы продаж по регионам и террито- риям, которы
в сумме обычно превышают контрольный пока- затель в прогно
сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих с
жбами сбыта и коммивояжеров приложить макси- мально возможные
силия. И даже если нормы продаж ока
я невыполненными, фирма, возможно, все-т
и сумеет достичь конт- рольных показателей прогноза сбыта
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усил
коммивояжеров фирмы прибегают к использо- ванию ряда с
мулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивоя
рам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки
встретиться и поговорить с "руководящей верхушкой фирмы",
сказаться, почувствовать себя членами боль- шого сообщества
Кроме того, фирмы устраивают конкурсы про- давцов с целью п
удить торговый персонал приложить дополни- тельные усилия све
тех, на которые уже расс
ваю
реди
их приемов мотивирования -
ого рода почести, награды и планы участия в прибылях.
68агентовL/U.W 1 ГЦ. I \JUl \Л301Л.Мы с вами разо
али, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжер
, что именно они должны делать, и моти- вирует их на соверше
е соответствующих действий. Однако управ- ление сбытом
аключается не только в этом. Управляющий должен регулярн
лучать от коммивояже
текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффек
вность их работы.Источники информацииРуководство
лучает сведения о работе коммивояжера несколь- кими путями. С
ый важный источник информации - отчеты о продажах. В этих от
тах не только приводятся сведения о числе совершенных визи
в и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополни
льную информацию собирают путем л
х наблюдений, из писем
алоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другим
коммивояжерами.Формальная оценка работыОтчеты о продажа
а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный матери
для оценки работы торгового аппарата. Прове- дение формально
оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководст
необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торг
ой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников.
о-вторых, у руководства возникает необходи- мость собирать о
аждом коммивояжере наиболее полную инфор- мацию. И, в-тре
их, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется
сть за
н стол с управляющим службой сбыта и объясни
свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.
РАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОР- ГОВЫХ АГЕНТОВ
Одним из способов оценки является сравнение показателей раб
ы разных коммивояжеров и ранжирование про- давцов на основе э
х показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложн
представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существен
е значение только при отсутствии разли- чий в потенциалах р
ка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, ин
нсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию
та
д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем
стижений. В гораздо большей степени569коммивояжера в чи
ую прибыль фирмы. А для этого нео
имо изучать комплекс торговых приемов, прим
яемых им, и структуру и размеры его торговых издережек.
СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШ- ЛЫМИ. Второй
пособ оценки-сравнение показателей текущих продаж коммивояжер
с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление д
т непосредственное представление о ходе собы- тий. При сра
ении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыл
или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на пр
яжении ряда лет. Одновременно можно наглядно
роследить историю совершения конкретным коммиво
ером де- ловых визитов и выявления им новых клиентов.
КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно уч
ывают знания коммивояжера, о фирме, ее товарах, клиентах, кон
рентах, своей торговой территории и обя- занностях. По специальн
шкале можно оценить и характеристики его личности, таки
как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент
Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возмо
ые проблемы мотивации и соблюдения требова- ний. Управляющи
службой сбыта должен убедиться, что комми- вояжер знает закон
см. врезку 40). Каждая фирма должна сама решать, что ей
иболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оц
ки до сведен
сех коммивояжеров, чтобы о
поняли, как будут оцени
их работу, и имели возможность улучшить ее.Вр
ка 40. Личная продажа и государственная политикаВ
ремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отх
ить от принципов "добросовестной конкуренции". Опделенные
приемы запрещены законом или жестко регу- ли
ются. Коммивояжер должен воздерживаться от пред- ложе
я взяток покупателям, агентам по закупкам и про- чим в
ятельным лицам. Незаконным является и получение т
нических или торговых секретов конкурентов с помощью
ионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить кон
рентов или их товары посредством не соответствую- щ
действительности утверждений. Коммивояжер не дол- же
ода
подержанные товары под видом новых или вводить клиент
в заблуждение относительно выгод, сули-570правах,
аких, как 72-часовой "охладительный период", в течени
которого заказчик может вернуть товар и получить назад
ои ден
Комми
ер не должен дискриминиро- вать покупателей по признака
расы, пола или вероиспове- дания.РезюмеУслугами комм
ояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенс
ующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость
того вида деятельности требует налаживания эффективного процес
управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка
дач торговому аппарату фирмы; выбор основ- ных принципов рабо
оргового аппарата, его организационной структуры, размеров и сис
мы оплаты труда торгового персонала;
лечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за
работой; оценка эффективности их работы.Будучи составн
частью комплекса маркетинга, торговый ап- парат чрезвычайно э
ективен при решении определенных марке- тинговых задач и осу
ствлении определенных видов деятельности, таких, как выявлени
потенциальных клиентов, налаживание ком- муникации, осуществ
ние сбыта, организация обслуживания, сбор информации и рас
еделение ресурсов. В соответствии с концеп- цией маркетинг
помимо своих традиционных коммерческих
- ний - работники торгового аппарата должны обладать нав
ами маркетингового анализа и планирования.После принятия ре
ния о задачах торгового аппарата выбор основных принципов
го деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж
кажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллект
ная торговля и т.п.), какая организационная структура торгов
о аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по терри
риальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбив
по клиентам), какими должны быть разме- ры этого аппарата и
акой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле е
уровня и сос
яющих, таких, как жало- ванье, комиссионные, премии,
змещение расходов и дополнитель- ные выплаты.К привлечени
и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,
обы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподхо
щих работников. Программы обучения комми- вояжеров-новичков
зва
знакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими у
овками, особенностями ее клиен-571кусство продажи-это
миступенчатый процесс, в который входят:отыскание и оценка пот
циальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подх
к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление в
ражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сде
е, проверка результатов. Поскольку комми- вояжеру приход
ся принимать множество решений и сталкиваться со множ
твом разочарований, он нуждается в руководстве и постоянно
поощрении. Чтобы помоч
ммивояжерам лучше на
ть работу, фирма должна регулярно оценивать
ктив- ность их деятельности.Вопросы для обсуждения1
Чем личная продажа отличается от
амы?2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работо
комми- вояжера, торгующ
автомобилями.3. Назовите существующие варианты организацио
ой структуры торгового аппарата фирмы.4. Сочетание
ердого жалованья и комиссионных отчислений я
ляется, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового пер
нала. Прокомментируйт
о утверждение.5. Какие два личных качества наиболее важ
для преуспевающего коммивояжера? Почему?6. Вы только
о устроились на лето коммивояжером в фи
торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете
преодоле
на пути к успешному сбыту.7. Каковы основные задачи тех, к
контролирует работу комми- вояжеров?8. Возвращ
сь к вопросу 6, каким обр
будет оценивать вашу работу в конце лет
равляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?О
овные понятия, встречающиеся в главе 16Процесс прод
и - этапы, преодолеваемые коммивояжером при про- даже тов
а, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, п
дварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, пре
нтация и демонстрация товара,
одоление воз- ражений, заключение сделки и доведение до ко
а работ по сделке, проверка результатов.Торговый агентцо,
действующее от имени фирмы и выполн
...Закладка в соц.сетях
