Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...лирования оказывает влияние множест
факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.ПРИРО
СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования - ре
аме, личной продаже, стимулированию сбы- та и пропаганде -
исущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деяте
рынка,
ирающий средства стимулиро- вания, должен уметь разбирать
в этих характеристиках и особен- ностях.Реклама. Формы и
етоды использования рекламы столь много- образны, что сделать
кие-то общие заключения о ее специфиче- ских качествах ка
ста
о
ен
омплекса стимулирования затруднительно. Однако все же м
но выделить следующие чер-1 АТЫ16Обществ
ный характер. Реклама-сугубо общественная форма коммуникац
. Ее общественная природа предполагает, что товар являетс
законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение п
учает множество лиц, покупа
зн
что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, вс
е- тит общественное понимание.4QOtiu^ouJiMtuin
продавцу многократно повторять свое обращение. Одновреме
о она дает возможность покупателю получать и сравнивать ме
у собой обращения разных конкурентов. Круп- номасштабная
клама, проводимая
авцом, является своего рода положительным свидетельством его
еличины, популярно- сти и преуспеяния.3. Экспрессивн
ть. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цве
реклама открывает возможности для броского, эффектного п
дставления фирмы и ее товаров. Однако в ряде с
ев именно удачная броскость рекламы может как бы раз- мыть обра
ние или отвлечь внимание от его сути.4. Обезличенност
Реклама не может быть актом столь же личност- ным, как
щение с продавцом фирмы. Аудитория не испыты- вает чувства
еобходи
и уделить внимание или ответить. Реклама способна тольк
на монолог, но не на диалог с ауди- торией.С одной сторон
рекламу можно использовать для создания долговременного стойко
образа товара (как это делают, напри- мер, объявления на кокалу),
а с другой стороны-для стимулиро- вания быстрого сбыта
как это делает реклама "Сирс" о распродаже в конце недели).
еклама-эффективный способ охвата множества географически раз
осанных покупателей с незначительными из- держками в расч
е на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, к
телереклама, могут потребоват
упных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой -
ожно зани- маться с небольшими затратами.Личная продаж
На некоторых этапах процесса покупки, осо- бенно на стадиях
рмирования покупательских предпочтений и убеждений, а также н
стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наибо
е эффективным средством воздействия ока- зывается личная прод
а. Причина кроется
ом, что по сравне- нию с рекламой техника личной продажи
ладает тремя характер- ными качествами17.1. Личностн
характер. Личная продажа предполагает живое, непосредств
ное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый
частник может непосредственно изуча
уж- ды и характеристики других участников и немедленно вносит
в общение соответствующие коррективы.2. Становлени
отношений. Личная продажа способствует установ- лению
амых разнообразных отношений-от формальных отно- шений пр
авец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец,
мящийся установить с клиентом долговременные отношения, о
о п
мает его интересы близко к сердцу.3. Побуждение к ответ
й реакции. Личная продажа заставляет500что с ним
овели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную не
ходимость прислушаться
реагировать, даже если вся его реакция будет заключаться
ишь в высказывании вежливой благодарности.Эти характерные
чества появляются не сами собой. Личная продажа - самое доро
е из применяемых фирмой средств воздейст- вия. По данным
80 г., визит коммивояжера к покупателю обхо- дился в среднем
128 долл.18 В 1977 г. американские фирмы затратили на организаци
личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего
млрд. долл. Эти день
вились источником существования для 5,4 млн. американц
, занятых в то время в сфере личной продажи.Стимулирован
сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельно
ь, в ходе которой используют целый набор средств воздей
я-купоны, конкурсы, премии и т.п.,-все эти и подобные средст
обладают тремя характерными качествами.1. Привлекат
ьность и информативно
Они привлекают внима- ние и обычно содержат информацию, кот
ая может вывести потребителя на товар.2. Побуждение к
вершению пок
. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, п
дставляющие ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое
ед- ложение незамедлительно совершить сделку.Фирма п
бегает к использованию средств стимулирования сбыта для до
ижения более сильной и оперативной ответной реакции. Сре
твами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективн
о представления товарных предложений и для оживления падающ
о сбыта. Однако эффект стимулирования сбы- та носит о
о кратковременный характер, и для формирования устойчив
о предпочтения к марке эти приемы не годятс
Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды
проистекает из трех ее характерных качеств.1. Достовер
сть. Инфомационный материал, статья
очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверны
по сравнению с рекламными объявлениями.2. Широкий ох
т покупателей. Пропаганда может достичь мно- жества потен
альных покупателей, которые, возможно, избе- гают кон
ктов с продавцами и
амой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не
виде коммуникации торгового характера.3. Броскос
. Подоб
екл
пропаганда обладает возможно- стями для эффектного, брос
го представления фирмы или товара.501шиарнии пропага
ы, лиоо вспоминать о ней в последнюю оче- редь. А ведь тщат
ьно продуманная пропагандистская кампани
увязанная с прочими элементами комплекса
имулирования, мо- жет оказаться исключительно эффективн
.ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ
При разраб
своего комплекса стимули- рования фирма учитывает нескол
о факторов, о которых и пойдет речь ниже.Тип товара ил
рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских
ынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Э
различия представлены на рис. 76. Фир- мы товаров широког
потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла
и только потом-на стимулирование сбыта. организацию личной
родажи, и в последнюю очередь-на пропаган- ду. Фирмы това
в промышленного назначения выделяют основную часть средств на
рганизацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся
ньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В цело
чная продажа гораздо активнее
рименяетс
в
орговле дорогими товара
и т
арами повышенного
ска, аТовары широкого потребления Рекл
а
Стимулировани
сбы
Личная прода
овары промы
енног
назначения Проп
анда
Личная продажа
Стим
ование сбыта Реклама Пропаганд
Относительная значимость РИС. 76.
носительна
ачимость средства стимулир
ания на потребительск
рынках и рынках товаров промы
енного назначения"Я не зна
кто вы такой. Я не знаю вашей
ирмы. Я не знаю товара вашей
рмы. Я не знаю взглядов вашей ф
мы. Я не знаю клиентов вашей фирмы
знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак
что же вы хотели мне продать?"МОРАЛЬ: Продажа н
ается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет к
мивояжер. Она начинается с рекламы в с
ализиров
х изданиях.ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА "МАКГРОУ-ХИЛ
Деловые - Профессиональн
ТехническиеРис. 77.Реклама играет важную роль и в торго
е товарамипромышленного назначениятакже на рынках с не
шим количеством более крупных продавцов (и следователь
, на рынках товаров промышленного назначения).Хотя значим
ть рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступ
т по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет сущес
енную роль. Реклама может создать осве- домленность о товаре
понимание его особенностей, дать целеука-зания на потенциа
ных потребителей, узаконить товар и придать уверенность
окупателям. Роль рекламы в промышленном марке- тинге ярко иллюс
ирует объявление издательства "Макгроу-Хилл", представленное
а рис. 77. Реклама могла бы предотвратить большинство вы
азываний изображенного в объявлении покупате- ля. В своем ис
ова
мар
нга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при
очетании личной продажи с502503отсутствовала
лама. В результате общие издержки на стимули- рование п
отношению к сумме продаж снизились на 20% 19.Примерно такой
большой вклад может внести личная про- дажа и в маркетинг това
в широкого потребления. Это уже не тот случай, когда "п
давцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда".
рошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широко
потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо боль
дилеров, могут убедить их выделить больше площадей
выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении
ециальных мероприятий по стимулированию.Стратегия прота
ивания товара и стратегия привлечения потре- бителя к товару.
став комплекса стимулирования во многом зависит от того, ка
й стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией прот
кивания товара или стратегией привле- чения потребителей к товар
Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия
оталкивания товара предполагает использо- вание торгового пе
онала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара
о каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает
овар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным
рговцам, а розничные торговцы агрессив- но навязывают его поку
телям. Стратегия привлечения потребите- лей к товару предпола
ет большие затраты на рекламу и стимули- рование потребител
с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха т
ого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих
озничных торговцев, розничные торговцы-у опто- виков, а оп
ки-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использован
стратегий проталкивания|СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯСТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ г ц "1 11'iSSlei.. . отребитель
Производител
агрессивно навязывает товар Оптовик ! П агрессивно i нав
ывает
"- товар ;1 р, :.."". ! "Vgn- Производитель
ессивно н
язываетшпаг1 1 ' :'::; - t .,...^. . ^. .....
.". .^^^..^ ,,..! .Лс:ШЛл.^^ЛМ"'Рис. 78. Сравнение страте
и проталкивания и стратегии привл
ияется в основном на методы проталкивания, а корпорация "
октер энд Гэмбл"-на методы привлечения.Степень готовно
и покупателя. Рентабельность средств стиму- лирования быва
разной в зависимости от степени готовности покупателя20. Н
этапе осведомленности основную роль играют реклама и проп
анда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровен
его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомог
ельная роль. На потребительскую убежден- ность в первую оч
едь оказывают влияние техника личной прода- жи и чуть-чуть
ньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным
разом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что ли
ая продажа с присущей ей высокой стоимостью должна
едоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса п
упки, через который проходит потребитель.Этап жизненного ц
ла товара. Эффективность средств стимули- рования бывает раз
й в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе
ведения товара на рынок наиболее эффектив- ными с точки зрени
формирования высокой степени осведомлен- ности являются
клама и пропаганда, в то время как стимулиро- вание сбыт
полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию тов
а. Личная продажа обходится сравнительно до
, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения
розничных торговцев заняться продажей товара.На этапе ро
а реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость,
т деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо
а этом этапе требуется меньше побуждений.На этапе зрелост
значимость стимулирования сбыта по сравнес
рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и
ужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.На стадии у
дка к рекламе прибегают только для напомина- ния, пропа
нду сводят на нет, к
вояжер
еляют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбы
продолжает оставаться активным.РезюмеСтимулирован
остается одним из четырех основных элемен- тов, входящих в
став комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулиро
ния - реклама, стимулирование сбыта, про- паганда и личная
одажа - обладают как разными, так и дубли- рующими друг др
а функ
и,
я и
фективной координа- ции требуется тщательное определение ком
никационных целей фирмы.504505муникатору необхо
мо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникаци
ного процесса, которыми являются: отпра- витель, получател
кодирование, расшифровка, обращение, сред- ства распростра
ния информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Пер
йшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой а
итории и ее характеристик. Затем ему пред- стоит определить же
емую ответную реакцию, будь то осведом- ленность, знание,
лагорасположение, предпочтение, убежденность или совершение
купки. После этого необходимо разработать обращение с эффекти
ым содержанием, эффективной структурой и эффективной фо
ой. Далее нужно выбрать средства распростране- ния информ
ии для проведения как личной, так и неличной коммуникации.
бращение должно быть доведено до получателя лицом, заслужив
щим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм,
обросовестность и привлекательность. И на- конец, коммун
атор должен постоянно следить за ростом осве- домленности
нка, рос
числа опробовавших товар и чис- ленностью тех, кто остался д
олен товаром в процессе опро- бования.Фирме предстоит пр
ять решение о том, какие средства следует затратить на с
ру стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяетс
с помощью следующих наиболее популярных при- емов: метод ис
сления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в проц
тах к сумме продаж",
од исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисл
ия "исходя из целей и задач" коммуникации.Фирме нужн
будет распределить свой бюджет стимулирования по основным
пользуемым ею средствам стимулирования. При распределении ас
гнований фирма обращает основное внимание на характеристи
каждого отдельного средства стимулирования, на тип товар
или рынка, собственную предрасположенность к использованию стра
гии проталкивания товара или ст
гии привлечения потр
елей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненно
цикла товара.Вопросы для обсуждения1. Примените
етыре о
ных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельн
ти профессиональных спортивных команд.2. Назовите д
х участников п
сса маркетинговой коммуника- ции. Расскажите о них
менительно к деятельности фирмы "Макдональдс".последней по
пкой пива или безалкогольного напитка.4. Расскажите, н
каких мотивах и почему будут строить содержа- ние своих обра
ний следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б
автомобильная фирма; в) Американская ас
циация легочных заболеваний; г) производитель электробыто
х товаров и энергетического оборудования.5. Какими осн
ными ви
каналов коммуникации может вос- пользоваться организаци
Когда следует использовать каждый из них?
Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до- вери
источником рыночной коммуникации? Почему?7. Как
бразом может фирма выработать свой бюджет стимули- рования?
асскажите о достоинствах каждого подхода.8. Тип предл
аемого товара никоим образом
связан с комп- лексом стимулирования, ко
м пользуется продавец. Про- комментируйте это заявление.
Основные понятия, в
чающиеся в главе 14Кодирование - в коммуникации процесс
редставления мысли в символической форме.Личная прод
а-устное представлени
вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по
пателями с целью совершения
одажи.Обратная связь-часть ответной реакции, кот
получатель до- водит до сведения отправителя.Обращени
набор символов, передаваемых от
ителем.Ответная реакция-набор откликов получателя, возн
ших в ре- зул
е контакта с обращением.Отправитель - в коммуникации сто
на, посыл
я обращение другой стороне.Получатель-сторона, получающ
обращение, переданное другой стороной.Помехи - появ
ние в процессе коммуникации незапланированных вмешательств
реды или иск
ий, в результате чего к по- лучателю поступает обращение,
личное от того, что посылал отправитель.Пропаганда
еличное и неоплачиваемое спонсором стимулирова- ние спрос
на товар, услугу или деловую организационную единицу п
редством распространения о них коммерчески важ- ных св
ений в
атн
ред
х информации или благо- желательного представления по
о, телевидению или со сцены.506507тель придае
значение символам, переданным отправителем.Реклама-любая п
ая форма неличного представления и про- движения идей, товар
или услуг от имени известного спонсора.Средства расп
ранения информации - каналы коммуникации, по которым обр
ение передается от отправителя к получателю.
улирова
сбыта - кратковремен
побудительные меры поо
ения покупки или п
жи т
а или услуги.lldKd ЮПродвижение товаров:
реклама,
мулирование сбыта и пропагандаЦелиОзнаком
шись с данной главой, вы должны быть в
остоянии:1. Определить роли рекламы, стимулиро
ния сбыта и пропаганды в компле
стимулирования.2. Рассказать о том, ка
здаются и доводятся до потребителей рекламные
ращения.3. Рассказать о том, к
азрабатываются ипретворяются в жизнь ка
ании по стимулированию сбыта и пропагандис
е кампании.4.
ъяснить, каким обр
ом фирмы заме
эффективность своих ка
аний стимулирования.
ешная кампания по стимулированию "Мэн эт уорк"фир
"Коламбиа рекорде" сбыта альбомов оркестраПервый альбом ор
стра "Мэн эт уорк" ("Работяги"), полу- чивший название "Д
а идут", разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна
з песен альбома-"Кто это может быть?"-в течение 15 недел
занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За св
альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. пр
ии "Грэмми". Для индустрии грампластинок успех альбома оказ
ся, по словам одного из руководителей "Ко- ламбиа рекорде", "
мой прибыльной случайностью за всю исто- рию фирм грамзапи
". Случайным этот успех считали потому, что "Коламбиа рекор
" выпустила альбом, не прилагая каких
о целенаправленных усилий для представления оркестра
помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.Недавно п
фи
встала проблема целенаправленного представления второго альбо
, записанного оркестром "Мэн эт509считали, что для поддер
ния достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое,
знаваемое "лицо", неповторимую внешность, кото- рой недоста
ло в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до
пуска альбома "Груз" старший вице-президент и генеральный
правляющий "Коламбиа
орде" в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: "Наша основная зада
- придать этим парням какой-нибудь образ".Для того чтоб
образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было от
кать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них свое
рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркес
а, специалисты из "Коламбиа рекорде" пришли к выводу, что одно
из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная,
чти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала дл
оркестра - образ смешливой, веселой группы музыкантов. П
вой возможностью опробовать новый образ стало исполнение о
естром песни "Там в Австралии" на церемонии вручения премии "
эмми", которая транслировалась телевиде- нием на всю стр
у. Специалистам из "Коламбиа рекорде" высту
ление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь
остальных планов в связи с альбомом "Груз".Пропаганду аль
ма вели с использованием всех вообразимых средств распростра
ния информации. Мэрилин Лаверти, заведую- щая отделом пропаганд
фирмы, организовала появление материа- ла об оркестре на обло
е журнала "Роллинг стоун", выступление в телевизионном шоу "Веч
ние развлечения" и передачу видеозапи- сей четырех песен
альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала
я своих целей общенациональные средства распространения инфо
ации, которые могли бы донести до аудито- рии образ веселого ор
стра. Статья в журнале "Роллинг стоун" начиналась с описания
го, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне.
ут же была помещена фотография оркестра, на которой музыка
ы дурачились с бокалами шампанского, стето- скопом и парой с
шных шляп. В одном из видеороликов,
- данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хе
предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.Директор с
жбы товарного маркетинга Барбара Кук орга- низовала многочис
нные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки
ля возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов гра
ластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу "Коламби
рекорде" разослала в магазины грампластинок во всех конца
Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома д
оформления экспозиций и оформительских планшетов для ка
. О
из настенных экспозиций пред
ляла собой большой плакат, на котором музыканты были изоб
жены510жили обложки альбома "Груз".Поль Раппап
т, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на рад
, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками реклам
-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинканьон
в конверте, биографические сведения о музыкантах и истори
оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи
лучили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, кот
ую местные радиостанции могли транслиро- вать бесплатно пр
условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предш
твующей поступлению альбома в
ажу. После такой пропагандистской "бомбежки" "остава
сь только помо- литься", как сказал Раппапорт.Альбом "Гр
" стал для оркестра "Мэн эт уорк" и фирмы "Коламбиа рекорде" оч
едным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дис
в. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию,
оторого до его появления в американской музы- кальной исто
и просто не существовало. А вот специалисты фирмы "Коламб
рекорде" считают, что без четко выписанного образа и мощно
поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по ст
ированию сбыта это музыкальное звучание захоте- лось
ы послушать гораздо меньшему числу американцев1.Какими бы
лантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, д
успеха оркестру необходимы четкий образ и тща- тельно спла
рованная кампания по стимулированию. Фирма "Коламбиа рекорде" р
работала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", используя
едства массового стимулирования, ка
клама,
имулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих ср
ств мы и посвятим данную главу.РекламаВ 1981 г. з
ты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61
млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим обра
м:Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые ч
посредство платных средств распространения информации
с четко указанным источником финансирования.Среди тратящи
деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,
ды
зличные общественные организации, стремящиеся
азре
ировать свои це
еред разли
и целе-511рекламодателей ид
некоммерческая организаци
США.
прав
ьствоТаблица 19Десять крупнейших
национальных рекламодателей США 1981 г
МестофирмаОбщие з
ты Общая сумма Затраты на рек-на р
ламу, продаж, млн. ламу, % к объе-м
. долл. долл. му продаж1 "Про
ер энд Гэмбл" 671,7 11,944 5,62
Сирс, Робак энд К°" 544,1 27,360 2,0
3 "Дженерал фудз" 456,8 8,3
5,54 "Филип Моррис" 432,9 10,88
4,05 "Дженерал моторе"
01,0 62,698 0,66 "К-Март
349,6 16,527 2,17 "Наб
ко брэндз" 340,9 5,819 5,9
Р.Дж. Рейнолдз ин- дастриз" 321,2 11,691 2,79 "АТТ"
7,0 58,214 0,510 "Мобил" 293,1 68,587 4,3В коммерческо
секторе четверть всей рекламы в стране при- ходится на долю
тни ведущих общенациональных рекламодате- лей2. В табл. 19
риводится список десяти крупнейших рекламо- дателей 1981
. Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэм
"-почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9
рд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомоб
ьной и пищевой промышленности, в рознич- ной торговле
связи, в табачной промышленности. В автомобиль- ной промыш
нности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимост
продаж, в пищевой и фармацевтической про- мышленности этот п
цент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекла
дателей, имеющих дело с лекарственными препа- ратами, туале
ыми принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели
предлагающие жевательную резинку, кондиские
изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу
суммы продаж у корпорации "Ноксэлл"-22,2%.Рекламные долла
поступают в самые разные средства рас- пространения информа
и: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиц
(щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), "директ мейл", суве
ры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспор
ые планшеты (в поездах, автобусах), ката- логи, справочник
циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются
формирования долговременного образа орга- низации (престижна
реклама), для долговременного выделенияния информации о п
даже, услуге или событии (рубричная рекла- ма), для объявле
я о распродаже по сниженны
нам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (
зъяснительно-пропагандистская реклама).Корни рекламы уход
в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользовате
ми являются частные предприятия, рек- лама находит примене
е во всем мире, в том числе и
...Закладка в соц.сетях
