Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...яю- щее одну или
оль
з числа следующих функц
выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, ос
ест-572распределение ресурсов.Торговый аппара
построенный в разбивке по клиентам,-организа- ционная стру
ура торгового аппарата на основе
ифики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деят
ь- ности или рыночной специализации.Торговый аппарат, п
троенный по территориальному пр
пу,-ор- ганизационная структура торгового аппарата, специализ
ован- ного по географическим районам.Торговый аппарат,
строенный по товарному принципу
ганиза- ц
нная структура торгово
ппар
специализированного по ассортиментным группам
оваров.
атегия, планирование, контрольЦели
накомившись с данной главой, вы должны б
в состоянии:1. Рассказать, как фирма
зрабатывает свое про
мное заявление и определяет цели.2. Назвать и
актеризовать три варианта стратегии роста фирмы.
3. Перечислить и описать разделы плана м
тинга.4. Рассказать о трех методах, пр
яемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга.
Стратегическое планирование в ссудном деле"Юнайтед" (на
ание вымышленное) - крупный чикагский банк, оказывающий услу
широкой клиентуре и занимающийся коммер- ческими операциями. П
ледние находятся в ведении его коммер- ческого отдела, сост
щего из специализированных групп по отрас- лям деятельности,
им, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а так
группы по работе с мелкими производителями.Транспортная
руппа банка имеет дело с авиалиниями, авто- транспортными ф
мами, железными дорогами, автобусными ком- паниями и компания
водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой груп
руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим
равляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выд
аемых банком транспортным предприятиям, на 5-15%. Рабо
л он без всякого плана, поощряя своих подчинен- ных провод
ь как можно больше времени с руководителями транспортных фи
и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывалис
Когда у
ине
временами что-то не получалось, он заставлял их быть бо
е агрессивными в работе с клиентом.574место еще дово
но молодого специалиста, имевшего степень магистра делового
министрирования. Его подход к работе ока- зался совсем ины
Он попросил отдел маркетинговых исследова- ний банка пред
тавить ему информацию об общей сумме креди- тов, выданных тр
спортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о м
кетинговых стратегиях и долях рынка, зани- маемых банкаминкурентами,
и сделать прикидку основных фи- нансовых потре
остей транспортных компаний на будущее. Од- ним из главных отк
тий после изучения собранных материалов стал вывод о том, чт
банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого
овый специалист по ссудам создал систему планирования и контр
я, требовавшую определения целей, форму- лирования стратегич
ких подходов и разработки программ дейст- вий применител
о к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил упра
яющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов де
твий и методов контроля за их исполнением в рамках своих с
ментов. Благодаря применению системы марке- тингового плани
вания и ко
ля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов,
ыданных предприятиям транспорт- ной сферы.Совершенно
но, что многим фирмам нужно совершенствовать официально пр
ятые у них системы планирования и контроля. Постоянное прин
ие разного рода решений совсем не заменяет собой планирован
. Для фирмы планирование явля
деятель- ностью высшего порядка, которая нередко приво
т к улучшению показателей сбыта и прибылей.В этой главе м
рассмотрим, каким образом отдельные эле- менты комплекса мар
тинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются
жизнь, как осуществляется кон
ь за их исполнением. Взаимосвязь между планированием
контролем наг- лядно представлена на
с. 83.Планирование слагается из двух частей-страте
ческого планирования и планирования маркетинга. Кон
оль заключается в замерах и анализе результато
достиг
х в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведени
соответствующих корректирующих действий.Ос
твл
м планов руководит служба маркетин
(о струк- туре организации маркетинга рассказано в гл. 2)
575ПЛАНИРОВ
ИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ
ОНТРОЛЬ Ра
аботка стратегическ
^ Претворение -
жизнь Замеры резул
атов планов 1 А
лиз ^ р
ульта
Разрабо
* планов - | проведение маркетинга корр
рующих дейст
t t Рис. 83.Вз
связь между планированием, организацией маркетингаи
стемой контроляСтратегическое планированиеМногие фирм
работают, не имея официально принятых пла- нов. В фирмах-нови
ах управляющие оказываются настолько за- нятыми, что у них
росто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирм
многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно о
одились и без формального планирования, а стало быть, оно не мо
т иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на
одготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на р
ке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-
польза, и в конце концов он будет просто пылиться
олке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и
применяют у себя формального планирования.А ведь формальное
ланирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет
ти выгоды в следующем порядке. 1. Планирова- ние поощряет рук
одителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более ч
кой координации предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к
тановлению показателей деятельности для последующего контроля.
. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и поли
ческие установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной
незапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрируе
взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц1.Поскольку
тратегическое планирование служит плацдармом для любого другог
планирования в рам
фир
рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем страте
ческое планирование следующим образом:576
есс создания и поддержания стратегического соответст
вия между целями фирмы, ее потенциальными возможостями
и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается н
четко сформулированное программное заявлен
фир- мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый
хозяйственный портфель и
атегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 84, а их описание дается ни
Програм
фирмы Задачи и цели фирмы Планы
вития хозяйстве
о портфеля Стратегия роста фирмы Рис. 84. Этапы с
атегического планированияПрограмма фирмыОрганизаци
существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающе
ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с са
го начала. Однако с течением времени по мере роста организ
ии и появления у нее новых товаров и рынков программа может поте
ть свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но пе
станет интересо
часть руководства. А может, сохранив четкость, она перес
нет соответствовать новым условиям среды.Почувствовав
что фирма начинает плыть по воле волн, руко- водство дол
о вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: "Что п
дставляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что це
о для этих клиентов? Каким будет наше пред- приятие? Каким оно
олжно быть?" Эти простые на вид вопросы относятся к числу са
х трудных, на которые когда-либо придется о
ать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед с
ой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.Многие фирмы в
ачестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные
ограммные заявления в письменном виде. Хорошо проработанно
программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувс
овать себя участниками общего дела в
ении
ткр
щихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимо
ь, нацеливает на достижения.1182577(или сферы) деяте
ности фирмы. Определителями границ сфер деятельности мо
т служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или соч
ание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы
воей деятельности с точки зрения производи- мых товаров, наприм
: "Мы выпускаем логарифмические линей- ки",- или с точки зре
я технологии: "Мы - химическая компания". Несколько лет на
д Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предп
ятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и по
ее, нежели его характеристика с товарной или технологической
очек зрения3. Он утверждает, что на пред- приятие нужно смотрет
как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как н
производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в кон
ном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынк
могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логар
мических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке эл
тронных калькуляторов, если будет рас- сматривать свое зан
ие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлет
рение людских потребностей в производстве расчетов. Программное
аявление с позиций рыночной ориентации определяет предпри
ие с точки зрения его деяте
сти по обслу- живанию конкретных групп потребителей и/ил
удовлетворению конкретных нужд и запросов.При разработк
программного заявления рыночной ориентации руководство до
но стремиться, чтобы программа не получилась слишком
й или слишко
широкой. Изготовител
графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством
Ф Я Ф V Ф с V Фирма, производящая чернослив Фирма, про
водящая чернослив ирма по производств сухофр
тов ирма по прои
в лабите
х средств Фруктовая компания армацевтическая ком
и Пи
я к
ния Рис. 85.Варианты расширительных представлений
фирме, производящейчернослив578,^-"-.^ ^^1".1у.
и&с1ции, формулирует свою программу слишком широко. В эт
случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону
ммерческих возможностей более высокого уровня и решить, каки
из них практически подходят для фирмы. На рис. 85 предста
ены варианты развития фирмы, делающей черно- слив. Она может
ссматривать себя как производителя сухо- фруктов, как фруктову
компанию и, наконец, как пищевую компа- нию. Соответственно
она может представлять себя производителем слабительных сре
тв или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Кажд
этап расширительного представления предпо- лагает открытие но
х возможностей, но может
же толкнуть фирму
оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепенные
ее возможностями.Задачи и цели фирмыПрограмму фирм
необходимо развернуть в подробный пере- чень вспомогательн
целей и задач для каждого эшелона руковод- ства. Перед каж
м управляющим должны быть поставлены зада- чи, за реше
которых он несет ответственность. Система эта извест
под названием управление методом решения задач.В качест
иллюстрации возьмем фирму "Интернэшнл мине-ралз энд кеми
л корпорейшн", занимающуюся - среди прочего -производством удобр
ий. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа
го деятельности - это производство удоб- рений. Вместо э
го оно провозглашает своей программой "борьбу с голодом в мир
. Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лес
ицу задач (см. рис. 86)4. Программная уста- новка на борьбу с го
дом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечени
роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность се
ского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых у
брений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследов
ия стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых
ошли бы на дополнительное финанси
- ние изыскательских работ. Таким образом, основной з
ачей стано- вится обеспечение роста прибылей.Прибыль
жно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующи
товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе.
быт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отече
венного рынка или
оду на новые зарубеж- ные рынки. Именно это и становитс
текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.Для решения эт
аркетинговых задач необходимо разрабо- тать соответствующи
стратегии маркетинга. Для увеличения своейсвоего то
ра и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода
а новые зарубежные рынки она снизит цены и соср
очит свои усилия на крупных фермах. Так будут выгля- д
ь ее маркетинговые стратегии в широком смысле.Каждую мар
тинговую стратегию необходимо будет подроб- нейшим образом р
писать. Например, усиление стимулирования сбыта товар
потребует роста численности продавцов и интенси- фикации рекла
. И для того, и для другого должны быть разработаны отдель
е детализирован
стратегии. Вот так прог- рамма фирмы трансформируется в
речень конкретных задач на текущий период.Сами же зад
и предстоит по возможности превратить в кон- кретно поставлен
е, поддающиеся последующему замеру цели. Задача "Увеличить д
ю рынка" звучит менее конкретно, чем цель "К концу второго год
увеличить долю рынка на 15%". Управляю- щие пользуются т
мином "цель" для обозначения задач, конкрети- зированных
оказателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИЗАДАЧИ ФИРМЫЗАДАЧИ МАРКЕТИНГАСТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Борьба с голодом на земном шареОбеспечение роста продуктивности сельско
яйстваiИсследования по созданию нов
удобренийУвеличение прибылей для дополнительного финансирования исследовательских работ + ' t Рост сбыта Снижение издержек f ' tУвеличение доли Выход на новые отечественного рынка зарубежные
и\ \Обес
ние большей Снижение цен доступности товара и сосре
чение усилий и усиление стимулирования на кр
х фермахРис. 86.Иерархия задач отделения по выпуску уд
нии фирмы"Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн"
- _--- - ---- ---vr^^.M.w м. wf.M.^s.^/A ^r JiiV ^/Я.М/\^ЛЛ
Основным орудием сферы стратегического планирования явля- етс
анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке ру
водством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения
сех входящих в состав фирмы производс
Под "производством" может иметься в виду отделение фир
, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные про
водства и принять решения о том, что делать с каждым из ни
в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные рес
сы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще
прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой
озяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или до
в- ляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.
Например, подход корпорации "Дженерал электрик" к анализу
озяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в
двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли
корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размер
получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цик
ч- ность и сезонность деловой активности, а также возможност
снижения себестоимости товарной единицы в условиях кру
о- серийного производства или за счет опыта, накопленного упр
- ляющими. Прочность коммерческого производства "Дженерал элект
к" оценивает по показателям его доли рынка, конкуренто- сп
обности его цен, качества его товаров, знания им своего рынк
эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ
Лучшими считаются производства с добротными показателями по
всем этим позициям, худшими-те, у которых показате
лабые. На основе эт
анализа "Дженерал электрик" производит затем распреде
ние ресурсов среди отдельных производств.Стратегия ро
а фирмыПомимо оценки существующих производств, стратегич
кое планирование должно выявить, какими производствами ф
ме желательно бы
ы обзавестись в будущем, в какие сферы на- править свои
илия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем приме
:Издательство "Модерн паблишинг компани" выпускает ведущий
жемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300
с. экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точ
зрения потребительских интересов, появления новых конк
рентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разра
тать комплексный план своего роста на ближайшее десятил
ие.денного на трех уровнях. На первом уровне выявляют во
ож- ности, которыми фирма может воспользоваться при нынешни
масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). Н
втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами
маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного
роста). На третьем этапе выявляют возможности, откры
вающиеся за пределами отрасли (возможности
рсификанио
ного роста). О конкретных возможностях
а в каждом их эт
трех направлений д
представление табл. 22.
Таблица 22Основны
правле
я возможностей роста
енсивный ростИнтегра
ный ростДиверсификац
нный ростГлубокое вн
ние нарынок Расшир
ие
иц рынкаСовершенствов
ие това
Регрессивная интеграци
Прогр
вная интеграцияГориз
тальная
егра- цияКонцентрическая диверси- фикацияГо
зонтальная диверси- фикацияКонгломератная диверси- фика
яИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех слуаях,
когда фирма не до конца использовала возможности, прису
щие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей
тенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной м
одикой, получившей название "сетки развития товара и рынка"5.
акая сетка,
мер которой приводится в гл. 2 (см. рис. 7), указывает на тр
основные разновидности возможностей интенсив- ного роста.
1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирм
путей увеличения сбыта своих существующих товаров
сущест- вующих рынках с помощью более агрессивного марке
нга. Для этого издательство "Модерн паблишинг ко
ани" может:а) стимулировать н
них подписчиков на увеличение числа выписываемых экзем
яров своего издания, оформляя подписку в виде подарк
друзьям;б) попытаться привлечь к себе подписчиков конк
ирующих изданий,
ложив им более низкие подписные цены или усиленно продвиг
свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здор
ья;в) попытаться завербовать новых потенциальных подп
чиков, т. е. не читающих
ас
ее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же
емографический профиль, что и существующие подписчики.
3.чить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаро
на новые рынки. Для этого "Модерн паблишинг компани"
ожет:а) начать распространение своего жур
на новых географи- ческих рынках-региональных, общенацион
ьных или меж- дународных,-где он раньше не р
остранялся;б) сделать журнал привлекательным для но
х сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующ
черты;в) попытаться налади
продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учрежд
ий, например больницам, при- емным врачей, клубам здоро
я. Совершенствование товара заключается в попытках фир
увели- чить сбыт за сч
оздания новых или усовершенствованных товаров для ныне су
ствующих рынков. Для этого "Модерн паблишинг компани"
т:а) создать новые, отличные от прежних журналы, которые
о- нравились бы чита
м ее журнала по проблемам здоровья;б) начать выпуск разны
региональных изданий своего журнала по проблемам з
ровья;
создать кассетный вариант своего ежемесячного журна
для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а с
шать.ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправда
в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/и
когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет пе
мещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить
во владение или поставить под более жесткий контроль с
их поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок
да- тельство "Модерн паблишинг компани" может купить фирму
поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интегр
ция заключается в попытках фирмы заполучить во владен
или поставить под более жесткий контроль систему распреде
ния. Издательство "Модерн паблишинг компани" может усмотреть
выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей
журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается
в попытках фирмы заполучить во владение или поставить
под более жесткий контроль ряд предприятийурентов.
Изда- тельство "Модерн паблишинг компа
" может просто закупить на корню другие журналы по проблемам зд
овья.ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост опр
дан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей
ля
ней
роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли
ачительно привлекательнее. Диверсификация не582583
зможность, компания должна выявить для сеоя направления, где
найдет применение накопленный ею опыт, или направления
то- рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне не
достатков. Существует три разновидности диверсификации.
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей
омен- клатуры изделиями, которые с технической и/или марке
нговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы
Как правило, эти товары будут привлекать внимание нов
классов клиентов. Например, издательство "Модерн пабл
инг компа-ни" может обзавестись собственным производс
ом кни
мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преиму- ществам
уже налаженной сети дистрибьюторов своих жур- налов.2.
оризонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассор
- мента изделиями, которые никоим образом не связаны с
ыпус- каемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей кл
н- туры. Например, издательство "Модерн паблишинг ко
ани" мо
открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их чл
ами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья
3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассор
мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к
именяе- мой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рын
м. Издательство "Модерн паблишинг компани" может захоте
проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как прои
одство перс
ьных компьютеров, продажа привилегий на торгов
недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрог
обслуживания.* "^^"^J.^^J.AJA алсл-па IVKLUJ^C I J'ltl
с1Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами реч
пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных
товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен в
ючать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей,
изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас
ностей и возможностей, перечень зада
проблем
стратегии
ркетинга, п
аммы дейст
й, бюдже
и порядок кон
оля за
олнением
меченного (
. рис. 87).
дка кон
ольных показа
йИзлож
ие текущ
кетинго
ситуац
Пере
опасно
ей и возможностейПерече
задач и проблемСтр
ии маркетингаБюджетыПорядок контроляРис
87. Составляющие плана маркетингаПланирование маркетинга
Стратегический план фирмы определяет, какими именно произ- вод
вами она будет заниматься, и излагает задачи этих произ- вод
в. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен
ные детализированные планы. Если производство включает
себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров,
арок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разраб
ан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами
роизводства, планами выпуска товара, планами выпуска марочого
изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы
дем обозначать одним термином - "план маркети
. О
о- вимся на основных разделах маркетинговых п
нов и на последова- тельных этапах разработки бюджета маркетин
.584СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
самом начале плана должна идти краткая сводка основных це
й и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот прим
:Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный
рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим го
м, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл.,
то равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется
достижимым благодаря улучшающейся экономической
конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением
товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли-8 млн. долл.,
что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны
быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл.,
выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% заплаированной
суммы продаж. Размер бюджет
ре
у-2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы
родаж. (Далее в сводке приводятся
чие показатели.)585ву быстро понять осно
ую направленность плана. За сводкой следует поместить оглав
ние плана.ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом осно
ном разделе плана дается описание характера целевого рынк
и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает
рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд зак
чиков
ецифических факторов среды, делает обзор основ- ных
варов, перечисляет конкурентов и указывает канал распредения.ОПАСНОСТИ
И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет рукодителей
взглянуть на перспективу и представить опасности и во
ожности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего
того-заставить руководство предвидеть важные события, которы
могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис
лить максимально возможное число опасностей и в
жностей, которые они могут себе представить. Предположим, у
правляю- щего табачной компанией получился такой переч
ь:1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой
инять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой п
ки сигарет помещались изображение
па и перекрещенных кос- тей и предупреждение: "По данным науки
ежедневное кур
...Закладка в соц.сетях
