^ ,-^--" ^ ^лишения. А ОНИ В СВОЮ
очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение-мысленная характеристика индивидом чеголибо.

Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат "Никон" позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера "Никон" тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее решение о покупке.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете-к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п.- человек имеет собственное отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые
" "17
к ним чувства и направленность возможных действии .
Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа "Покупать только лучшее", "Японцы производят лучшие в мире товары" и "К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение". Поэтому-то фотоаппарат "Никон" и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.
Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют,

203

изменению отношении могут окупиться етирицеи.
При выходе фирмы "Хонда" на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма "Хонда" пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом "На мотоциклах "Хонда" ездят самые прекрасные люди". Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.
Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение
Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке -" Реакции на покупку
Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке

204

.-_-" -.".,*. i.,iuw..Jit" нацеливав деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этап) принятия решения18.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 34, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.
Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.
Осознание проблемы

      Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает | облему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным | ,-ii^r-"- " а может быть возбуждена внутренi ! 0"""Т.|ЧПЫУ ПР-ШЧ^П,^"''!-  . 
v осознанию проблеапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятель.o^bi^ обычно подталкивают человека к осознанию проблеи.;дует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или 1Ы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким 1 вывели они человека на конкретный товар. it Смит может ответить, что она почувствовала нужду в хобби. Случилось это в период "затишья" на работе, а о камере она начала после того, как одна из подруг .шла ей о фотографии. Собирая подобную информацию, .ib рынка получает возможность выявлять раздражители, коэтого можно разраоотать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.
Пли же Бетти может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
 Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
 Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
 Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

 Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи

206

. -_ ""-".""^ .^"ял iwiu-imiKUB, НО ДЛЯ
оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 35). Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор19. *
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У пот-
полныйКОМПЛЕКТ Никон Ролле и Лейка МинскеМинольта Канон ОлимпусПентакс КОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИНикон Лейка Минольта Канон Олимпус Пентакс КОМПЛЕКТ ВЫБОРАНикон Лейка МинольтаКанон РЕШЕНИЕ ? "

207

услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов
Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

 Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
 Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
 Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
 Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
 Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
 Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью 20. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их

908

WH НО ^ товар может обладать и более BaxcT СВОЙСТ"
У", но потребитель просто забывает упомянуть о них В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений чарках, когда каждая отдельная марка характеризуетсясте^о
'BMB неи каждог0 тделъног0 CBOH'CTBa.UoFубежТен^Й яз марки. Убежденных свойств по атом избира._"/к
мую ice дорогой i" изменения
ИС11СИВИОСГИ негативного отношения льному варианту потребителя и 2) ринять пожелания другого лица23. Чем "зитивный настрой другого лица и чем |гелю, тем решительнее пересмотрит он п. покупку в ту или другую сторону.
Отношения других людей
Непредвиденные факторы обстановки
Рис. 36.
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить
покупку в решение о ней
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

225

комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решении. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК.
Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рис. 40.
Повторная закупка без измененийЭлектро -энергия. Канцелярские вода, газ товарыСтандартное,^ | ) Повторная закупка с изменениямиНовые легковые Услуги и грузовые консуль-автомобили тантов Закупка для решения новых задач Жилое или админи -стративиое здание Сложные поиндиви- сооружения. я^ьтому мосты, плотины14 Тщательная решение ' J 1Жевательная Сыпучие резинка, химикаты сигареты ^ТЭлектро -технические детали Оконечные устройства ЭВМ * Л переговоровУстановки Системы, оружия, (машины, космические механизмы, летательныеЭВМ) аппараты
Рис. 40.
Три типа ситуаций совершения закупок для нужд
промышленности

226

11 ак I с возможно ияние на принятие информацию и оказывает содей, -шения новых задач связана со ьммерческими переговорами, для их ведения многие "рмируют из своих лучших продавцов так называемые орювые бригады.
UCHUBHblK ФАКШГЫ, y^yilblDAElVlDIC, С lir.E^.^E lirriНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) "избранного" поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.
РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа-основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13.
Врезка 13. Успех фирмы "Стандард реджистер" в сбыте бланков документации
Фирма "Стандард реджистер" не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то в промежутке между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.
Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм всевозможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количествах, а сто крупнейших - ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой "Стандард реджистер" бланков более 100 млн. долл. Фирма продает этим клиентам бланки практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятии товара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин, одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (с копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.
Один из приемов деятельности фирмы "Стандард реджистер", привлекательных для клиентов,-метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчика занимаются два торговых агента - старший и младший. Бригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно преимущество-возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирма "Стандард реджистер" установила, что при бригадном обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, а потребитель получает дополнительные услуги. По сообщению одного из клиентов, организации "Америкэн хэритидж лайф", коммивояжер фирмы бывает у него два раза в неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы "Стандард реджистер".
Среди обслуживаемых ею организаций фирма "Стандард реджистер" известна и своей эффективной системой ;
приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков. Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокращения расходов фирма "Стандард реджистер" во всех случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже существующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запросов заказчиков "Стандард реджистер" разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наи- | более эффективные и экономичные индивидуализированные | системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей j возможно большего числа отраслей деятельности, фирма "Стандард реджистер" недавно поместила рекламу своей | системы приспособления бланков для индивидуальных | нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном 1 общенациональном журнале "Бизнес уик". :

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение бланков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов "Стандард реджистер" дает рекламу в изданиях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально подготовленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утверждению "Стандард реджистер", она уже охватила своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7%.
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материальнотехнического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда-только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам-лишь выполняют пожелания других.
Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации "закупочным центром", определяя его как "совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями"4.
В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках5. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмотрим следующий пример.
Фирма "Америкэн хоспитал сэпплаи корпореишн" продает больницам нетканые хирургические халаты разового пользования. Она пытается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в принятии решении о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии решений участвуют: 1) вице-президент по закупкам, 2) заведующий операционным отделением и 3) хирурги. Каждый участник играет в этом процессе свою специфическую роль. Вице-президент по закупкам проводит анализ, какие халаты следует закупать - разового или многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в

231

пользу халатов разового пользования, заведующий операционным отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает выбор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с минимальными издержками. И наконец, на решение задним числом оказывают влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворенности или неудовлетворенности халатами конкретной марки.

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследования поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм.
Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на "образ", производит закупки у компаний, которые считает "близкими", благоволит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного "именно для него". Распорядитель "чрезвычайно остро реагирует" на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы6.
Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.
Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за
свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы.

Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 41 и описаны ниже7.
ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор
ели организации олитические установки
ринятые методы работы
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ
ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ Возраст
Уровень доходов Образование Служебное положение Тип личности
Готовность пойти на риск

1-'ис. 41.
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение
покупателей товаров промышленного назначения

233

окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев "помешаны" на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие-"железные парни" старой школы - добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особен..^~.^.. ^^. i..ir.^i*u,""ii, ivn-.m.iimnu^irioiA и i пишснии и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Как именно покупатели
товаров промышленного назначения
принимают решения о закупках?
Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов 8.
1. Осознание проблемы
2. Обобщенное описание нужды
3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков
5. Запрашивание предложений
6. Выбор поставщика
7. Разработка процедуры выдачи заказа
8. Оценка работы поставщика
ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:
-Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства.
- Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей.
-Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
-Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более
высокого качества.
Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существу235

характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.
ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функциональностоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией "Дженерал электрик",-это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы 9:
1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?
4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?
5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?
7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?
8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

236

надежного поставщика?
10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.
ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.
ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости.
1. Наличие службы технической помощи
2. Оперативность поставок
3. Быстрота реакции на нужды клиентов
4. Качество товара

237

J. felly i аи^пл n\J-^ я WL..-M,"^^

6. Цена товара
7. Полнота товарного ассортимента

8. Уровень квалификации коммивояжеров

ния кредита
10. Личные отношения
11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название "плана закупок без накопления запасов". При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика10.

238

v^u,i^nv^-i r^ov^mi 1и^-1АвщикА. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включение в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетингсфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней-знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов, который мы определяем следующим образом:
PtaHOK промежуточных продавцов-совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и 1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898 тыс. человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих организациях будет рассказано в гл. 12 и 13.
Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного

239

функционирования их собственных предприятии, дакупки л^л "-^ осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала продают промежуточным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.

Какие решения о закупках принимают промежуточные продавцы?
Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это-самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.
Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т.е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры "Кодак" (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

240

о закупках товаров для перепродажи?

Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок - функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.
Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках?
На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факторы, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия, товары и услуги.
Рынок государственных учреждений
Кто выступает на рынке государственных учреждений?
Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем слудующим образом:

241

Г MHUIV 1 WJA4""^y^l u'bBu"".. ^ -^---^_,,__
ции федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового национального продукта. Правительство оказалось самым крупным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около 35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное оборудование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд.- на оборону, 64 млрд.-на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд.- на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. -на дорожное строительство, 35 млрд. долл.-на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы-на почтовую службу, космические исследования, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

242

от имени государственных учреждений?
Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд. долл.? Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств штатов и "на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени федерального правительства занимаются семь разных видов организаций: министерства (министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиационное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси). Однако "ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учреждению количества того или иного товара, оборудования или услуг" 1 '. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализированного оборудования. В то же время Управление служб общего назначения играет большую роль в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разработке стандартизированных процедур совершения закупок для других учреждений.
Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для закупок и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного дублирования. Оно руководит работой шести центров снабжения, специализирующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств. Наметилась тенденция к сосредоточению закупок товаров основных видов в руках специализированных "единых закупщиков".
Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уровне - районные управления образования, управления шоссейных дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из

243

ния закупок, которые поставщику неооходимо изучить.
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюдателей - конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж-Бюджетное бюро, которое контролирует расходы правительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные учреждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.
Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы.
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к

244

решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену политических установок12. И тем не менее особенности продажи правительственным органам можно освоить за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов. Например, Управление по защите интересов мелких предпринимателей издает буклет под названием "Справочник по закупкам правительства США, техническим условиям и порядку поставок". В нем перечислены тысячи товаров, которые чаще всего закупают государственные организации, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупающие те или иные товары. Правительственная типография США издает бюллетень "Коммерс бизнес дейли", в котором дается информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс. долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а также приводятся сведения о только что заключенных контрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление служб общего назначения имеет в ряде крупных городов страны центры деловых услуг, работники которых обучают предпринимателей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых правительственными учреждениями, и тем мерам, которые необходимо предпринимать самим поставщикам. Различные специализированные издания и профессиональные ассоциации дают информацию о том, как вступить в контакт со школами, больницами, управлениями шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и- обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по

245

ucpyi в расчет высокие качество товара поставщика или его репутацию.

При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого контракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат определяется выборными чиновниками. Закупочная политика государственных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.
Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций. В качестве примеров можно сослаться на корпорации "Дж. И. Кейс", "Истман Кодак" и "Гудийр". Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать конкурентную информацию и разрабатывать более действенную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.
Резюме
Рынок предприятий-это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и

246

сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен247

ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.
Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.
Вопросы для обсуждения
1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового авиалайнера авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнс", 2) покупку фирмой "Катерпиллер" узлов для дизельных двигателей, 3) закупку электрокомпанией "Пасифик пауэр энд электрик" панелей с солнечными элементами.
2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в сталелитейной корпорации "Ю. С. стил"?
3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой новых автобусов для междугородных линий.
4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося приобрести мощный трактор.
5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основных типов с точки зрения принятия ими решений о закупках?

6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.
7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на принятие решения о закупках покупателем от имени государственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров промышленного назначения и промежуточным продавцом-с другой?

248

8. Ч^ИрМЬ! JclJtiaiDl liurivitiniv.ii ^v,.^.,.." ..^,-__"__.
Какими способностями должен обладать современный снабженец?

Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Агеиты по закупкам - профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий - процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
Рынок государственных учреждении-организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение понятиям "сегментирование рынка", "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара на рынке".
2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.
4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
"Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок
безалкогольных напитков,
не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт - ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола компани", "Пепсико" и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола

250

tiic.icH нес uo^n.iiic (рсвожила мысл1. езалкогольных напитках оказывает о i |аиизм. Для этой группы потребители
выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма "Филип Моррис", перепозиционировав свои самый популярный напиток "Севен-ап" в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием "Лайк". Не желая упустить растущий рынок, фирма "Пепсико" выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и "Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Доктор Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил "Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, "Таба" и "Райет кока-колы".
Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико" намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании "Кокакола США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, "ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию" 1.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и
массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 42).
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБрР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ 1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов4 Выбор одного или нескольких сегментовi.fyssssw^RS^BwfySBS'eS". 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяе1 разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.
А. Отсутствие сегментирования Б. Полное сегментирование
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "МакдоннеллДуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 436.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели,
В, Сегментирование по признаку Г. Сегментирование уровня доходов "1, 2 и 3) по возрастным группам ("а" и "б")
Д. Сегментирование по уровню доходов
и возрастным группам
одновременно
Рис. 43. Разновидности сегментирования рынка
относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов:
1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

255

потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10).
Переменная величина
Типичная разбивка
Таблица 10
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Переменная величина
Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Регион
Округа (по величине)
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)

Плотность населения
Климат
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс
Образ жизни Тип личности
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения
покупки Искомые выгоды Статус пользователя
Интенсивность потребления

Степень приверженности

256

Тихоокеанские штаты. Горные штаты. Северо-западный центр. Юго-западный центр. Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты. Новая Англия
А, Б, В, Г
С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек. 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Города, пригороды, сельская местность
Северный, южный
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
Обыденная покупка, особый случай
Качество, сервис, экономия
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара
Отношение к товару
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст
Пол
Размер семьи
Этап жизненного цикла
Уровень доходов Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
Раса
Национальность
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Мужчины, женщины
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена;
квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры;
студенты; домохозяйки; безработные
Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Католик, протестант, иудей, прочие
Белый, негр, житель Востока
Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р.Дж. Рейнольдс" делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким
9-1182

257

^ОДСрЖйНИСМ ^IVlUJI, llV^XW-JBbwy яч""^"" ^-".. ,^---_."_
образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рекламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рейнольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высокимСЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные-самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. 3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп.

258

"д годами, а все, кто молод душой.
i 1ол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится кменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, метике и журналам. Время от времени возможность сегментация по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. расный пример тому рынок сигарет. Большинство марок чет без различия используются как мужчинами, так и женщиОднако на рынке стали все чаще появляться "женские" юты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим [ATOM, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла1елающей акцент на образе женственности товара. В результате годня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты Вирджиния слимс", равно как и женщину, курящую "Мальборо". ;це одной отраслью промышленности, начинающей осознавать отенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилеi роение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа лботающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, ^которые производители изучают возможности создания чисто венских" автомобилей, специально для женщин-водителей.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления шка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, ;тера, одежда, косметика и путешествия, является сегментировано по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого гментирования осознают и в других отраслях деятельности. ! шример, японская фирма "Сантори", изготовляющая спиртные ^питки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. i бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно лько самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие "купают автомобили "Шевроле", а управляющие-"Кадиллаки". i о на практике многие управляющие приобретают себе "Шевроле" [лето в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, 'к высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - "Кадил|ки". Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо"'в, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в ' ' и ресторан.
тментирование по нескольким демографическим параметрам. шинство фирм проводят сегментирование рынка на основе лния двух или более демографических переменных. Например, юнат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о 'с ржании их психологического состояния, обеспечивает професилльное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно259

Пол
Лица преклонног? возраста

Лица
рабочего ^Возраст возраста
Дети J |
^Уровень доходов
Рис. 44. Сегментирование слепых по трем демографическим переменным
стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги

260

.- -^ .^-. _"-.-,^".^ nvnit^ i n\Jiu иищсс! венного класса, ^атривая включение свойств и характеристик, которые им1руют именно им.
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни ывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных pax. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при|ЮТ к сегментированию рынков по признаку образа жизни Жителей. Например, изготовителю джинсов захотелось созкинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как i ые добытчики", самоублажающиеся любители удовольстий, тонные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" ^успевающие "традиционалисты"4. Для каждой из этих ")удут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, аемые с помощью разных рекламных текстов, через разные ie предприятия и т.д. И если фирма не объявит, предателям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы . г не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. нп личности. Переменные характеристики личности также ис!уются продавцами в качестве основы для сегментирования а. Производители придают своим товарам личностные харакстики, соответствующие личным характеристикам потребитеВ конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекла"вали как машины для разных по типу личности людей. Было ято считать, что покупатели "Фордов" - люди "независимые, 1ьсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, i ящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся изI? крайностей"5. Исследователь Франклин Эванс решил про, и гь справедливость взглядов, подвергнув владельцев "Фордов" Шевроле" обычному тесту по определению типа личности, в ходе i орого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении спеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п. считая незначительного превосходства по признаку достижения 11 я ния, результаты оценок владельцев "Фордов" мало чем отличать от результатов оценок владельцев "Шевроле". Эванс пришел к иоду, что совпадение оценочных результатов делает практически можным разделение аудитории по типам личности. Различия нам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних юваний. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу шчий типов личности владельцев машин с откидным верхом и ;ткой крышей. По его данным, первые представляются людьми ice активными, импульсивными и общительными6. Шерли Янг, ректор службы исследований одного из ведущих рекламных нтств, объявила о создании методики успешного сегментировали рынка на основе черт характера аудитории применительно к

261

таким категориям товаров, как жсн^ьал iw^rn^ 1 ".^^, ^"_^--_, --,-- хование и спиртные напитки7. Р. Экоффу и Дж.Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп8.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие
Таблица 11
Сегментирование потребителей пива по типу личности
Тип потребителя
Пьющий в компании

Пьющий для восстановления тонуПьющий много
Пьющий бесконтрольно

Тип
Движим собственньпли потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек.

Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет.
Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя.
Потребительские привычки
Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих.

Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.

Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.
Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него-форма бегства от действительности.
Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него-форма бегства от действительности.
ходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма "Кэртис кэнди" ввела в обиход обычай "веселого угощения" в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что "примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе"9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма "Ю. С. тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки "Таймекс" и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия,

263

Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод
Сегменты по разновидностям выгод

Демогрфически характеристики
Поведенческие характеристики

Психографические характеристики

Предпочитаемые марки зубной пасты

Экономия (низкая цена)

Лечебное действие (предотвраще-
ние гниения)

Косметическое действие (блестящие зубы)

Вкусовые качества (хороший вкус)
Мужчины
Люди с большими
семьями
Подростки, совершеннолетние
молодые люди
Дети
Активные потребители

Активные потребители

Курильщики
Любители мятной жевательной
резинки
Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели

Ипохондрики.консерваторы

Чрезвычайно общительны и активОбостренное стремление участвовать во всем самим, жизнелюбы
Марка, имеющаяся в продаже
"Крест"
"Маклинз", "Ультрабрайт"

"Колгейт", "Эйм"
лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользова264

вых подходов.
Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоЛимонно-лаймовые напиткиНапитки типа "кола"Корм для собакТонизирующие средства для волосГотовые изделия из дробленого1 зернаПиво НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ42% домохоэяйств "Слабая половина" "Активная половина" 29% 29% | 9% всех продаж [ 91% всех продаж 22% 39% 39% 10% 90% 66% 17% 17% 13% 87% 52% 24% 24% 48% | 13% 87% Е 48% 4*1 13% h;iS ^ 87% 68% 16% 16% 12% J 88%

Рис. 45.
Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления

265

варенных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма "Шефер": "Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного".
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво "Шлиц"), магазинов (магазины "Сирс") и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы11:
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет \ потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, | поделенной между марочными товарами А и Б. !
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательски! и иио"-душ.я .""" .-,-_,.,
потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности-это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма "Колгейт" установила, что ее безоговорочные приверженцы - это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты "Колгейт" покупают и пасту "Крест", фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте "Крест", возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не ' ^гда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует мотрительно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой Данный момент времени люди находятся в разной степени готов267

осведомлены о товаре, другие-осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый "тест Папа". На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании "теста Папа", и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды "теста Папа" и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей;
зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов12.
О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14.

268

-"-.IL/VUAl'lJ.ir" ^^XlVlV^tllCl L'Dm.IVCl
студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка-студентов колледжей.
Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.
В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% -косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.
Наилучшее средство общения с данной группой покупателей - институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91% остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.
И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64% - срочные счета), а 19%-кредитные карточки "Виза".

269

товаров промышленного назначения
В качестве основы Для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.
Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.
Военные закупщики уделяют огромое внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма "Стилкейс", один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:
Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, "Пруденшиал" и "Стандард ойл", обслуживаются каждая отдельным

270

торый руководит раоотои управляющих ^иьнивыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держателями привилегий на торговлю товарами "Стилкейс".
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстированы на рис. 46 и описаны ниже.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением ".В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже271

1

Комплекс маркетинга фирмы Рынок
Недиф ференцированный ма ркетинг Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынк; 'i
Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 2 ------------^ /^"Вариант 3^^/* комплекса маркетинга ^^Фирмы-/// /у^. УУ.^ у/^-Сегмрнт рын(/р 1 / ------------^ Дифс" "еренцированный мар кетинг Комплекс маркетинга Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 ------------^ /""^/^/^^ -"^"/. Сегмент i-bi.-ii; -' ..'^""""^ " / ^У Концентрированный маркетинг
Рис. 46. Г^м варианта стратегии охвата рынка
нию затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

272

Q^l(S)(Ptiff.tlU,Vir\JD^.ririunn 1.^ш^^ж"-^. _ "..._
фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторе" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример14.
Фирма "Эдисон бразерс" владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети "Чандлер" продают дорогую обувь, в магазинах сети "Бейкер" - обувь по умеренным ценам. Сеть "Бэрт" предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть "Уайлд пэйр" ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины "Бэрт", "Чандлер" и "Бейкер" находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме "Эдисон бразерс" превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.
Врезка 15. Журнал "Фарм джорнэл" "пристреливается" к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера
Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу "Фарм джорнэл" стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены

273

самые специфические вку1;ы ivm-iui"^...^.. -^-- чиков.
"Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, - говорил Дейл Э. Смит, президент издательства "Фарм джорнэл, инк." со штаб-квартирой в Филадельфии.-Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме".
С учетом этого "Фарм джорнэл" выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей-хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов-и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка "Лучший производитель" с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.
Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и "снайперского" внесения удобрений. По словам Д. Смита, "фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься".
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма "Ричард Д. Ирвин",-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15:
 Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

 Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
 Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
 Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
 Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

275

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис. 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
л°i m? Снегоход с бензиновым двигателемСнегоход с дизельным двигателемСнегоход с электрическим двигателем РЫНКИ Потребительский Военный
РИС. 47.
Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой кункуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

276

себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента "А" считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б"-производителем снегоходов средних, размеров и средних скоростных показателей, конкурента "В" - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента "Г"-производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов 16.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь-разработать снегоход, которого еще нет на рынке, |апример большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе ютребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое

277

Быстроходные снегоходы
Большие снегоходы
Небольшие снегоходы
Тихоходные снегоходы
Рис. 48. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах
потребителей
решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя "А". В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента "А" и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар,

278

цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.
Резюме
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг-решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

279

мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель "Кадиллак-Симаррон", представители фирмы "Кадиллак" заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только "Симаррон" разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: "Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них". Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите

280

искомых выгод.
5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

7. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный маркетинг-выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг-концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Массовый маркетинг-массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Недифференцированный маркетинг-обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Позиционирование товара на рынке-действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Товарно-дифференцированный маркетинг-производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг-разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.I J ICIDCI "J

Разработка товаров:
товары, товарные марки, упаковка, услуги
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.
2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.
4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.
Визиты коммивояжеров фирмы "Эйвон" оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон" и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы "Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику "Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих

282

^ --._-- -,---"-- ".^--.х. i.-" u^u iui^. я\л^Г11^ИГ1-ки1\11У1ИВиИЖСров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы "Эйвон" являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комиссию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.

Товарная номенклатура фирмы "Эйвон" исключительно разнообразна и состоит из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.

Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы "Эйвон" -
может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров "Эйвон" стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы "Эйвон" постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма "Эйвон" всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма "Эйвон". Исключительный успех фирмы "Эйвон" в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара - первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.
Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что "товар"-это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.
Что такое товар?
Теннисная ракетка "Вильсон", стрижка "Видаль Сэссон", концерт "Роллинг стоунс", отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи "Хэд" и телефонная справочная служба-все это товары. Мы определяем товар следующим образом:
Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это

284

-г-- -------". w ^"v-t" д LM, J^Jiyifl, JmU,?l, MCC'IU,
организациии и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:

Товарная единица-обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты "Уинтер-фреш джель" фирмы "Колгейт" стоимостью 1,29 долл. - товарная единица1.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товарэто заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк.", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Теодор Левитт отметил, что "агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра". Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так:
"Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке". Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий-все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех корпорации "ИБМ" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнений-компьютеров. В то

285

Рис. 49. Три уровня товара
время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "ИБМ" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация "ИБМ" продавала не просто компьютер, а целый комплект .
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, "к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме,
-- f---^ ^-1^.^^ч^д rivin-iJiluunatiMHJ товара". При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
Конкуренция по-новому-это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной
осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
(В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают
все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано
в гл. 19.)
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских

287

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО
СПРОСА Основные товары постоянного спроса
Товары импульсной покупки
Товары для экстренных случаев
""ОВАРЬ' ПРЕДВАРИТЕЛЬ НОГО ВЫБОРА
Схожие тос'оы Несхожие товары
"'"OBAPbl ОСОБОГО СПРОСА
Рис. 50. Классификация товаров широкого потребления
привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)6.
Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа "Хайнц", зубной пасты "Крест" и хрустящего печенья "Ритц". Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами по288

в, которые могли бы снабдить потребителя необходимой ... ч .4 ^щией и дать ему совет.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельное марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомо"били, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Например, автомобиль "Мерсед(ес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовь"! преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товарьк особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он за трачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имее-т особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель не знает или знает, но об)ычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки шдоцевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает (осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жмзни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
10-1182

289

соыта значительных маркетинговых усилии в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
Классификация товаров промышленного назначения
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).
МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬНОЕ ВСПОМОГАТЕЛЬ И ДЕТАЛИ ИМУЩЕСТВО НЫЕ МАТЕРИАЛЫ Сырье Стационарные И УСЛУГИ Полуфабрикаты сооружения Вспомогательное Вспомогательные и детали оборудование материалы Деловые услуги
Рис. 51. Классификация товаров промышленного назначения
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства-това290

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно

334

нить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это "звучит". Если захлопывающаяся дверь "звучит несолидно", потребитель считает, что машина сделана плохо.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки и испытания товара рассказывается во врезке 22.)
Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров корпорацией "Брунсвик"
После второй мировой войны корпорация "Брунсвик", ведущая фирма по производству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов, занялась поисками для себя новых сфер товарного производства. Компании хотелось использовать свой опыт в деле изготовления больших деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели.
Для выявления нужд рынка корпорация "Брунсвик" опросила 300 работников просвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью типичных классных комнат. Фирма решила создать ассортимент легкой переносной школьной мебели. Такое оборудование классов должно было способствовать проведению занятий как больших (объединенных), так и небольших групп учащихся и обеспечивать возможность использования учебного телевидения.
Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попросили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других возник вопрос об ортопедических свойствах этих стульев. С учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях.

335

один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям и школьникам, чтобы понаблюдать за характером использования и способностью стульев противостоять различным формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в комнату и фотографировали, как они обращаются со стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме того, было создано несколько образцовых классных комнат, полностью оборудованных мебелью "Брунсвик". В этих классах проводили наблюдения за особенностями использования стульев и демонстрировали мебель учителям.

Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам школы и способна выдержать превратности непредусмотренного использования, ассортимент стульев был представлен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просвещения. До завершения работы съезда фирма распродала весь объем продукции, запланированной к выпуску в течение первого года.
Однако деятельность по разработке и испытанию товара на этом не завершилась. По мере получения отчетов о результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вносила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдержать и непредвиденные формы использования. Например, в Калифорнии среди учащихся старших классов появилось повальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул к парте. Конструкцию изменили, чтобы не допускать впредь такой возможности.
Были и другие подсказки относительно усовершенствования конструкции. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе производства. Дерево уступило место другому конструкционному материалу-стекловолокну, и цена стульев упала с 18 до 5 долл. за штуку.
Испытания в рыночных условиях
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды

336

использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
Врезка 23. Пробный маркетинг спасает товар-сливки "Дрим уип"
Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация "Дженерал фудз" решила, что ее новинка "Дрим уип"-густые сливки для взбивания-готова для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях. Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городовИндианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и Цинциннати, что давало возможность опробовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров конкурентов и т.д.
Сливки "Дрим уип" выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар. Исследователи "Дженерал фудз" провели про337

часто переставали взЬиваться. Руководство решило повременить с выходом на общенациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробных рынков-к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию от потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы. Ответ был найдет через год, и в формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки, сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была наконец готова к выходу на общенациональный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтожными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразу общенациональным маркетингом.
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить4. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общена338

последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками5: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Подход к этапам жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на РИС. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

339

Сбыт и прибыли в денежном выражении,долл. ^^
Убытки и капиталовложения в денежном выражении,долл.
Прибыль
Время
Рис. 55.
Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла
товара от его создания до упадка
Время А. Кривая с "повторным циклом"
Время Б. "Гребешковая" кривая
Рис. 56. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

340

мере выхода товара на рынок, о связи с оольшими затратами ни выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста-период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка-период, характеризующийся резким падением
сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая "с повторным циклом" (см. рис. 56а)6. Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (см. рис. 566), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей представлены на рис. 57.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах рассказывается во врезке 24.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

341

"Мустанг" ("Форд") "Фалкон" ("Форд") "Шеви-2-Нова" ("Дженерал моторе") "Корвэйр"
("Дженерал моторе") "Камаро" ("Дженерал моторе")
О
1 234 S 6 7 8 Э 10 11 11 Число лет с момента появления на рынке
Рис. 57. Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей
Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль "ранчо", стиль "Кейп-Код"), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным. стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

342

стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах - "новая волна". Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Время
Время
Время
Фетиши-частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать "любимые булыжники" или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши

343

ного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время-на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.
Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение "загвоздок"), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли"8.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, па представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные 9.

344

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного
числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет

345

и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма "Сони" постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам "Уокман".
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

346

кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем "Эдзел". Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре!!ем конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со" рников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы одят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товароднобоким комплексом маркетинга, в котором и.шая роль отводится "вчерашним кормильцам" и лленькая-"кормильцам завтрашним". Такие товары
ю1 рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по|рмы в будущем.

347

внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня \ издержек и рентабельности 10. В отношении каждого из них ру- : ководство фи ы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либ о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказалась, под но др
, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, про лжала его выпускатьТаблица 13Жизненный цикл товара: основные х актеристики и типичные ответные реакции производителенЭтап ыведения Этап роста Этап зрелости Этап упадка на рынокХар теристика Сбыт Слабый Быстрора- Медленно- Падающий стущий расту йПрибыль Ничтожная Максималь- Падающая Низкая или ная нуле я Потребители Любители Массовый Массовый Отстающие нового рыно рынок Число конкурентов Небольшое Постоянно Большое Убывающее р тущее Ответна
акция производителей Основные стратеги- Расширение Прон нове- Отстаивание Повышение ческие усилия рынка ние в глубь оей доли рентабель-рынка рынка ности производства Затраты н марке- Высокие Высокие, но Сокращаю- Низ
тинг н
лько щиеся ниже в процентном отношении Основные усилия С дание ос- Создание Создание Селективное маркетинга ведомле
      предпочте- привержен- воздейст-ности о то- ния к мар- ности
      вие варе ке марке Распределение
вномер- Интенсивное Интенсивное Селективное товара ное Цен Высокая Несколько Самая низкая Возрастаю-ниже щая Товар Ос вной ва- Усовершен- Дифферен- Повышен-риант ствован- цирова
      ной рента-ный ный бельности348 ."пожинать плоды", т. е. езко сократить любые издержки в связи с товаром (на произво твенное оборудование, материально-техни- ческое снабжение, Н КР, рекламу,
т продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержи
некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успе
      стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременны рост прибылей. Ру- ководство может также принять решение об ключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или осто прекратив его производство.Основные характеристики аждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. . Одновременно в таблице при- водятся и типичные ответные ма етинговые

кции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара РезюмеОрганизации и предприятия все больше осознают нео оди- мость разработки новых товаров и услуг и связ ные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих тов

      сокращается, и их приходится заменять новинками.Однако винка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством велик, но столь же велики и связанные с ним материальные в оды. Залогом успешной новаторской деятель- ности служит созд ие добротной организационной структуры для работы с идея
      новых товаров, проведения серьезных исследо- ваний и прин ия обоснованных решений на каждой стадии созда- ния новинки Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапо формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его пр
      верка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей роизводства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных ловиях и развертывание коммерческого производства. Цель кажго этапа состоит в принятии решения о целесообразности или ' елесообразности продолжения
ты над идеей. Фирма ст
'ится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и тсева юбротных.Каждому товару, запущенному в коммерч кое производство,
щ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни-проб м и открывающихся возможностей. Торговую исто-'чччото го
:1 можно прелстпвит], в пиле кривой, набыстрый рост сбыта увеличение прибылей. На этом этапе фирма стрем

      усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем с дует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта за- мед ется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта ирма изыски

      различные новаторские приемы, предусматри- вающие, в частнос , модификацию рынка, модификацию товара и
фикацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в тадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача ф

      на этом этапе состоит в выявлении дрях
их товаров и принятии в отношении каждого из них решения ли
      о продолжении выпуска, либо о "пожинании плодов", либо о исключении его из номенкла- туры. В последнем случае товар гут продать другой ф

      или просто снять с производства.Вопросы для обсуждения 1. Выход корпорации "ИБМ" на рынок бытовых компьютеров скор
      поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментите

заявление.2. Основная задача этапа формирования идей - раничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментиру е это заявление.3. На каком этапе разработки нового товар впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте кратко пояснение4. Расскажите
м, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы
      для следующи
винок: а) средство по уходу за волосами фирмы "Клэрол", б) сер
      грузовых автомобилей корпорации "Америкэн моторе", в) пла иковые чемоданы "Самсонит".5. Расскажите о роли и знач ии затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жиз нного ци
товара.6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если това уже вступи
стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.Основные пон ия, встречающиеся в главе 9

из возможностей производства и сбыта - анализ намеченных конт льных показателей продаж, издержек и прибыли с целью
ановить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мартинга целям фирмы.Жизненный цикл товара - процесс развития родаж товара и полу- чения прибылей, состоящий из четы х этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелос
      и этапа упадка.350которого товар и маркетинговую тратегию опробуют в обста- новке реального испол
ания с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особе ости эксплуатации и исполь- зования товара, проблемы о перепродажи, а также с целью определения
еров рынка.Отбор идей-отсев непригодных идей в процессе
работки то- вара-новинки.Проверка замысла - опробование амысла товара
елевой группе потребителей, которых просят высказать свои м ли по поводу этого за
а, с целью использования полученных ответов при решении во оса о степени потребительской притягательности новинки. Развертывание коммерческог
оизводства - выход на рынок с но- вым товаром.Разработка амысла - подробное изложение товарной идеи значи- мыми ля потреб
я понятиями.Разработка
тегии маркетинга-с дание предварит
ой с

      тегии маркетинга на основе одобренного замысл товара.
работка товара-превращение замысла товара в ре ьное из- делие в ра
е на то, что потребители воспримут прототип как оплощен
сех основных свойств, изложенных в описан
      замысла товар
ак изделие безопасное и надежное в эксплуата- ц , а также с целью убедитьс
возможностях ег произ- водства в рамках запланирова

      сметных издержек.Разработка товара-новинки - создан
      оригинальных изделий, улуч- шенных вариантов или модификаци существующих товаров, которые потребители воспринимают как овые".Формирование идеи-систематический поиск идей новых оваров.Этап выведения на рынок-распространение товара и по упление его в продажу.Этап зрелости-наступающий со време м период замедления тем- пов роста сбыта товара.Этап роста ост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих по пать ее ранних последователей начинают сле- довать обычны потребители.Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта вара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок роста и зрелости.Установление цен на товары:задачи политика ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной лавой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охар теризовать четыре типа рыночной конкуренции.2. Объяснит
ак
ы определяют спрос на свои товары.3. Рассказать, как ф мы выбирают методы ценообразования.4. Назвать три фак ра, влияющих на установление окончательной цены товара. одходы музеев к установлению размеров входной платыВ середи
      70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании

акон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вы ал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдв али следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии егодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание муз в. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее. . Установление входной платы заставит посетителей глубже п чувствовать значимость музеев. 4. У ди- ректоров музеев появи я стимул быть более инициативными и готовить более интересны экспозиции. 5. Полученные деньги мог- ли бы использоваться д
      расширения музеев и комплектования более представительны фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно вз ают плату за вход. Противники введения входной платы выдв али следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствуе посещению музеев детьми трущоб, студен-352привлечен
      дополнительных служащих, организация пропускной системы
      входе, увеличение административной бумажной ра- боты - пог тят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкат на путь развлечения публики, наоборот, они долж- ны концентри вать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря н подобные возражения, закон был принят, и британские музеи ачали думать, в какой форме лучше всего взимать входную пл у. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная пла
      взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Ус
новление дня бесплатного посещения даст возможность поб ать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы дол а варьироваться в зависимости от типа посет
ей. С детей, сту- дентов, людей старше 65 лет, инвалид
      и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или воо е не взимать). 2. Вместо установления определенной
ной платы музеи поощряют по- жертвования со стороны посетителей. узей "Метрополитен" в Нью-Йорке призывает посетителей жерт вать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Доброво ный характер пожертво- ваний позволяет беднякам и молодеж
      если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музе могут взимать небольшую входную плату и одновременно форм овать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клуб
      определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного жу ала, годовых отчетов, приглашений на выставки, скидок при п
ке това
в с
ирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Приви гии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, ределяемого размером его взносов - от 15 долл. для рядовых чле в до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных ленов.Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи в оре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовл ворению каких целей должен служить ценовой механизмl.Пер
      всеми коммерческими и многими некоммерческими ор- ганизациям встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена ыступает во множестве
ных ипостасей.Нас со всех сторон окружают цены. За жилье в вносите квартплату, за учебу-плату за обучение, врачу ил дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные до ги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные ммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуна ные услуги, а
ный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За пр зд на собственном автомобиле по флоридской автостраде "Санша
      паркуэй" вы платите дорожную пошлину. Компания, за- страхов шая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы.1282353чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, равшему членские взносы, собранные профессиональной ассоц цией. Клубы и общества, членом которых вы яв
есь, для покрытия непредви- денных расходов проводят допо ительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуг задаток. "Ценой" руководящего работника является его жалован . Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена раб его-его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налого цена, которую мы платим за право делать деньги2.Как у

авливают цены? Исторически сложилось, что цены уста- на ивали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с д гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели-ниже той, что рассчитывали апла- тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на аимо- приемлемой цене.Установление единой цены для всех пок ателей-идея сравни- тельно новая. Распространение она пол ила только с возникно- вением в конце XIX в. крупных п дприятий розничной торговли. Фирмы "Ф.У. Вулворт", "Тиффа
      энд К°", "Джон Ванамейкер", "Дж.Л. Хадсон" и др. рекламир али "строгую политику единых цен", потому что предлагали бол ое разнообразие товаров и держали большое количество наемн
      работников.Исторически цена всегда была основным факто м, определяю- щим выбор покупателя. Это положение
сих пор справедливо в бедных странах среди неимущи
упп
еления применительно к продуктам типа товаров широкого п ребления. Однако в послед- ние десятилетия на покупательском вы ре относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, акие, как стимулирование сбыта, организация распределения то ра и услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценооб зования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются в шим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообр ования обычно зани- маются управляющие отделений и управляющие о товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определ т общие установки и цели политики цен и нередко утверждает ц ы, предло- женные руководителями нижних эшелонов. В отрасля деятель- ности, где факторы ценообразования играют решающ
      роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, не яные ком
и), фирмы часто учреждают у себя отдел
н, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают де ть это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также ск ывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующ
      произ- водством, управляющие службой финансов, бухгалтер В этой и следующей глава

      рассмотрим пробле
а-354процедурой установления фирмой исходной цены
      товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедур
      постановке задач ценообразования, определении спроса, оцен
      издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода це
раз
ия и установлении окончательной цены. В следующей главе мы р смотрим конкрет- ные методики ценообразования, с помощью ко
х происходит приспособление исходной цены к важным фактора окружающей обстановки. Среди этих методик - установление цены
      географи- чес

      принципу, установление
со скидками, установление цен для стимулирования сбыта, становление дискриминационных цен, установление цен на това -новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. О овременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакци фирмы на изменение цен кон- курентами.Ценообразование на азных типах рынковПрежде чем приступить к рассмотрению м одик ценообразова- ния, неободимо осознать, что ценовая литика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют етыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблем в области ценообразования. Описание рынков дается ниже. стая конкуренцияРынок чистой конк
ции состоит из множества про
ов и упателей какого-либо схожего товарного продукта, пример --ницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупате
      или 1авец не оказывает большого влияния на уровень текущи

355яснее представление о них, тем легче устанавливать ц у. При- мерами таких часто встречающихся в практике целей гут быть:обеспечение выживаемости, максимизация
щей прибыли, за- воевание лидерства по показ
ям доли рынка или по показателям качества товара. Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости стано тся основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишк
      много производителей и царит острая конкуренция или резк меняются потребности кли- ентов. Чтобы обеспечить работу пр приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливат низкие цены в надежде на благо- желательную ответную реакц
      потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, п авшие в трудное положение фирмы типа "Крайслер" и "Интернэшнл арвестер" п
гаю
обшир- ным программам ценовы
тупок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческу деятельность.Максимизация текущей прибылиМногие фирм стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оц ку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и ыбирают такую цену, которая обеспечит макси- мальное посту ение текущей прибыли и наличности и максималь- ное возм ение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи- нансовые п азатели для фирмы важнее дол
еменных.Завоев

      лидерства по показателям доли рынкаДругие фирмы хотят ыть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компани
      которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь амые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. До ваясь лидерства по по- казателям доли рынка, они идут на м симально возможное сни- жение цен. Вариантом этой цели я яется стремление добиться конкретного приращения доли рынка Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою дол
нка с 1
учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой омплекс маркетинга.358по показателям качества
раФирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее то
был сам
      высококачественным из всех предлаг
х н
нке. Обычно это требует установления на него высокой цены, ч бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведе е дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, ст - мящейся к завоеванию лидерства по показателям качества про дукции,
яется шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает воим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет а них высокую цену.Определение спросаЛюбая цена, наз ченная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на тов . Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого ур нем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. ис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет пр ано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ц ам, которые могут взиматься в рамк
данного отрезка времени. В
чной ситуации спрос и цена на- ходятся в обратно пропорц нальной зависимости, т. е. чем вышеВысокаяМалое
      ^ к! Большое к1 к2 Количество

ук товара, купленных за определенный периодА. Для большинств товаров Б. Для престижных товаровРис. 59. Дв возможных варианта кривой спрот359спрос. Так что, подняв ену с Ц^ до Ц^, фирма продаст меньшее количество товара Вероятно, потребители с ограниченным бюдже- том, столкнувшис с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, ц ы которых оказываются для них
ком высокими.Большинство кривых спроса стремится вниз
      прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако
      случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет п ожитель- ный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмер я фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц^ до Цз, она одала духов
меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цен показателем более высокого качества или большей желательно и этих духов. Однако при слишком высокой цене (Цз) уровень сп са оказывается ниже, чем при цене Цд.Методы оценки ривых спросаБольшинство фирм так или иначе стремятся пров ить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам иктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спр а свидетель- ствует о том, что спрос на товар обоснован цен , которую фирма за не
апрашивает. Однако с появлением одного или более конкуре

      кр
оса
т меняться в зависимос
т того, стаются ли цены конкурентов постоянными или ме
ся. В
ном сл
будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, ког
ены конк
тов меняются, речь пойдет в последующих разде
главы.)Для замера спроса необходимо провести

      оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спро
      на моторное масло "Квакер стейт". Спрос растет по мере сни ния цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов
нач
т падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и жет нанести ущерб автомобилю.При замере соотношений меж
      ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на росе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Есл
рма "Квакер стейт" одновреме
со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы
      сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняе я снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же по- л ение складывается и в предпраздничные дни, когда цены сни- ж тся. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше оторного масла.Экономисты установили, что под влиянием не новых факторов3601000Объем спроса в квартах С. 60. Кривая спроса на моторное масло "Квакер стейт"В окаяНизкаяКоличество товара,
нное в те ние определенного отрезка време
РИС. 61.Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторовпроисходит виг кривой спроса, а не изменение ее формы. Пред- положим, чт начальный уровень спроса представлен на рис. 61 кривой С
      Продавец запрашивает цену Ц и продает Ki штук361но

учшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повыси ийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига в рх кривой спроса из положе
Ci в положение С^. Не меняя цены, продавец стал теперь
дав
К^ штук товара.Эластичность спроса по ценамДеятелю рынка обходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены Рассмот
две кривые спро
пред- ставленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, что увели ние цены с U,i до Ц,2 ведет к относительно небольшому пад ию спроса с Ki до К^. А из рис. 626 видно, что то же самое величение цены приводит к существенному падению спроса с Ki до ^. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не еняется, мы говорим, что он неэластичен. Если
спрос претерп
т значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Рис. 62. Неэластичный и эластичный спросЧто опред яет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, б ет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) то ру нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели дленно меняют свои п
ательские привычки и не торопятся искать более дешевые то ры, 4) покупатели считают, что по- вышенная цена оправдана вышением качества товара, естествен- ным ростом инфляции и т.п Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит за2объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до те пор, пока нет непропорционального роста издержек по произв ству и сбыту товара.Оценка издержекСпро
ак правило, определяет максимальную цену, которую фир
      может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опр еляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар акую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по
производству, распределению и сб

      включая справедли- вую норму прибыли за приложе ые усилия и риск.Виды издержекИздержки фир
      бывают двух видов - постоянные и перемен- ные. Пост нные издержки (известные также под названием "на- кл ные расходы")-это расходы, которые остаются неизм ными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду
щен
теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т . Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от у вня производства.Переменные издержки меняются в прямой з исимости от уровроизводства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир- м
      "Тексас инструменте", несет в себе издержки на приобретение п стмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу п дукции эти издержки обычно остаются неизменными. А пе- ременным их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимост от числа произведенных единиц товара.Валовые издержки предс вляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом ко ретном уровне производ- ства. Руководство стремится взимать за вар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые держки производства.' цен и
ров конкурентов1ксимальн
ена может определяться спросом, а ми-издержками, на уст овление фирмой среднего диапа-. лияют цены конкурентов и их р очные реакции. Фирме !!\ю знать цены и качество товаров своих онкурентов. я ггого можно несколькими способами. Фирма мо т |, своим представителям произвести сравнительные покуп63заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудо ние и разобрать его. Она может также попросить покупателей ыска- заться по поводу того, как они воспринимают цены и кач тво товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах нкурентов фирма может восполь- зоваться в качестве отправ й точки для нужд собственного ценобразования. Если ее товар аналогичен товарам основного к ку- рента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цен товара этого конкурента. В противном случае она может по

ть сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, ем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиц ни
ния свое
редложения относительно предложений кон рен
Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчет ю сумму издержек и цены кон- курентов, фирма готова к выбору ены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке ежду слишком низкой, не обеспе- чивающей прибыли, и слишком выс ой, препятствующей форми- рованию
оса. На рис. 63 в обоб нном виде представлены три ос
ых соображения, которыми руководствуются при назначении це . Минимально возможная цена определяется себестоимостью проду ии, максимальная - наличием каких-то уникальных досто- ин в в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителе дают средний уровень, которого фирме и следует придерживатьс при назначении цены.Фирмы решают проблему ценообразования, вы рая себе ме- тодику расчета цен, в которой учитывается как нимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что из анный методслишкомНИЗКАЯ ЦЕНАПолучение прибыли при этой ене невозможно СЛИШКОМ )ЫСОКА
НАФормирование спроса при этой цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕН ебестоимость ^"ъ' конкурентов продукции и Ц6"1'1 товаров-зам ителей Уникальные достоинства товара РИС. 63.Оспенны соображения при назначении цены 364рассмотрим следующие тоды ценообразования: "средние издерж- ки плюс прибыль"; ана з безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установ ние цены, исходя из ощущаемой ценности то- вара; установление ены на основе уровня текущих цен; установле- ние цены на снове закрытых торгов.Расчет цены по методу "средние из ржки плюс прибыль"Самый простой способ ценообразования за ючается в начисле- нии определенной наценки на себестоимо ь товара. Так, рознич- ный торговец электробытовыми товарами м ет заплатить про- изводителю 20 долл. за тостер и
оизведя на него наценку в 50% исходной стоимости, про вать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного тор вца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по органи ции работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный т тер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О р чете наценок расказывается в Приложе- нии А. Арифметика мар тинга.)Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался и расчете цены методом "средние издержки плюс прибыль". Ес
      издержки производства в расчете на один тостер равны 16 дол , возможно, при установлении продажной цены розничным торго ам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную на
у.
итель- ные компании выдают предложения на производство рабо из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в в
стандарт- ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие л а свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к св м издерж- кам стандартную наценку. Некоторые продавцы зая яют покупа- телям, что запросят с них цену, равную сумме из ржек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену ри поставке своих товаров государству аэрокосмические комп
.Размеры наце
варьируются в широких пределах в зави- симости от вида варов. Вот некоторые наиболее типичные на- ценки, производимы универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара) табачные изделия-20%, фотокамеры - 28, книги-34, женские пла я-41, украшения для платья-46, женские головные уборы-50%3.
      розничной бакалейной торговле неболь- шие наценки делают

      на кофе, консервированные молочные про- дукты и сахар, высо е-на замороженные продукты, желе и не- которые консервы. Н енки колеблются в широких пределах. Так, например, в катег ии замороженных пищевых продуктов наценки на розничную це
      могут составлять от 13 до 53%4. Разница в365объемах одаж, оборачиваемости товарных запасов и соотноше- ниях ме у марками производителей и частными марками5
Логично ли при назначении цен пользоваться с ндартными наценками? Как пр
о, нет. Любая методика расчета, не учиты- вающая особенно ей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти н оптимальную цену. Кладбище розничного биз- неса забито могил и купцов, которые твердо держались за свои стандартные н енки, в то время как конкуренты устанавливалицены со скидк и.И все же методика расчета цен на основе наценок оста ся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше ают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к
ржкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова я. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зав имости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом це образования поль- зуются все фирмы отрасли, их цены скорее сего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к м имуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние здержки плюс при- быль" более справедливой по отношению и к п упателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не нажи ются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность по
ть
- ведливую норму
ыли на вложенный апитал.Рас
цены на основе ан
зубыточности и об
чения целевой прибылиЕщ одним методом ценообра
ния на ос ве издержек явля- ется расчет с обеспечением целевой пр
и. Ф

      стремится установить
у, которая обеспечи ей желаемый объем прибыли. добным методом пользуется к порация
ене
моторе". Она назначает
вои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% рибыли на вложенный капитал. Этим же ме- тодом пользуютс и предприятия коммунальных служб, для ко- торых существуют ог ничения размеров нормы прибыли.Методика ценообразования с р четом на получение целевой прибыли основывается на графи
      безубыточности. На таком гра- фике представлены общие изд жки и ожидаемые общие поступле- ния при разных уровнях объе
      прод
Гипотетический график безубыточности показан на рис. 64. Н ависимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 мл
      долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных здержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых пос плений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по ере увеличения числа проданных366Валовые поступления Целевая прибыль (2 млн. долл.)-Валовые издержки Постоянные издержки

SOO 800 1.000 Объем продаж, тыс. шт.Рис 64. График безубыточности для определения целевой цены тов алог.- ^ - Ч"4' " 1 -"^я на объем сбыта, Jj bi 1 очности и получения оятности достижения всего говара 367ощущаемой ценности товараВсе большее число фирм при счете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих варов. Основным фактором цено- образования они считают не изде ки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования сознании потребителей представ- ления о ценности товара он используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы в действия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощу
ой ценностной значимости то- вара.Обратите вниман
      на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют ра ую цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойт ь потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ре оранчике-в 1,50, в гостиничном кафе-в 1,75, при подаче в номер
      отеле-в 3,00 и в шикарном ресто- ране-в 4,00 долл. Заведен
      каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо са
      его атмосфер
общ
товару дополнительную ценно
Фирме, пользующейся методом цено
зования на основе ощущаемой
остной значимости товара, необходимо выявить, к ие ценностные представления имеются в сознании потребит ей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потре телей мож- но было бы спросить, как много они готов заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обст овке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много го вы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупле ую к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается
      том, каким образом фирма "Катерпиллар" исьзует ценностную значимость различных связанных с то ром выгод при назначении це на свое строительное оборудование.Если про
ц запросит больше признаваемой покупа лем ценностной значимости товара, сбыт фирмы ок ется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены сво
оваров, и те п хо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назнач
на свои товары
шком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но пр осят фирме меньше п
плений, чем могли бы при цене, повышенно до уровня их ценностной значимости в представлении по пателей6.368Врезка 25. Установление цены, сходя из ощущаемой ценности товара,на примере фирм "Катерпиллар"Фирма "Катерпиллар" пользуется фактор и ощущае- мой потребителями ценности товара при устано ении цен на свое строительное оборудование. Она может, ска м, оценить с
трактор в 24 тыс. долл., в то время как анал
ный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при это сбыт у фирмы "Катерпиллар" будет выше, чем у конкурента! Когд потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они дол ы платить за трактор "Катер- пиллар" на 4 тыс. долл. больше,

      от
ет:20 тыс. долл.-цена за трактор, просто-напросто ана- ло чный трактору конкурента 3 тыс. долл.-премиальная нацен
      за повышеннуюдолговечность трактора "Катерпиллар" 2

ыс. долл.-премиальная наценка за его повышен- ную надежность 2 тыс. долл.-премиальная наценка за повышенныйуровень се иса 1 тыс. долл.-стоимость более длительной гарантиина лы и детали28 тыс. долл.-цена комплекта всех ценностных пока - телей 4 тыс. долл.-скидка24 тыс. долл.-окончате ная цена трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотр на преми- альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстои заплатить
и на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело конча ся выбором трактора "Катерпиллар", поскольку потребитель уве н, что расходы по эксплуата- ции этого трактора в течение все
      срока его службы в итоге окажутся ниже.Установление ц ы на основе уровня текущих ценНазначая цену с учетом уров
      текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурен в и меньше внимания обращает
показатели собственных издержек или спрос
на может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня це своих основных конку-369гакис lUBBpHbic продукты как сталь, иумага или удоорения, все фирмы обычно запрашива
      одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидеро , изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в за симости от колебаний спроса на свои товары или собственных и ержек. Некоторые фирмы могут взи- мать небольшую премиальн
      наценку или предоставлять неболь- шую скидку, сохраняя эту
ницу в цене постоянной. Так, ме

      розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на есколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но п
      этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и
      уменьшаясь.Метод ценообр
ания на основе уровня тек

      цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность проса с трудом под- дается замеру, фирмам кажется, что уро нь текущих цен олицет- воряет собой коллективную мудрос
      отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме го, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен-значи
хранять нормальное равновесие в рамках отрасли.Установ ние цены на основе закрытых торговКонкурентное ценообразова е применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В одобных ситуациях при назначении своей цены фирма
лкивается от ожидаемых цено- вых предложений конкурентов,
      не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собс енных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а д
      этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта е может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама бе финансовый урон.Установ
е окончательной це
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамк
      которого и будет выбрана окончательная цена товара. Одн о перед назначением окончательной цены фирма должна рассмо еть ряд дополнительных соображений.Психология ценовоспри ияПродавец должен учитывать не только
омические, но и психологические кторы цены. Многие по
ители смотрят на цену как на показатель качества. Когда ф ма "Фляйшманн" подняла цену своего джина на одну пятую-с 4,
      до 5,50 долл. за бутылку,-его сбыт в магазинах не упал, а, на орот, вырос. Методособенно эффективным применительно к хам, дорогим автомо- билям и т.п. Во флаконе, продаваемом
      100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не мене
      люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена пр полагает нечто особое.Многие продавцы считают, что цена д жна обязательно выра- жаться нечетным числом. Так, цену на сте оусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл. гда для многих потреби- телей этот усилитель будет товаром 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекла
      в основном указывают цены, выраженные нечетным

слами7.Политика цен фирмыПредпо гаемую цену следует проверить на соотв
вие уста- новкам практикуемой политики цен. Мног
      фирмы выработали установки относительно своего желате ного ценового образа, пр
тав
я
ок
ны и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую еятельность конкурентов.Влияние цены на других участни в рыночной деятельностиПомимо всего прочего, руко дство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену с стороны других участников рыночной деятельности. Как несутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно и будет торговый персонал фирмы продавать товар по данн
      цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчу высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав б установлен- ной фирмой цене, не поднимут ли свои ены пост
ки? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы оспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В пос днем случае деятелю рынка необходимо знать законы, ка ющиеся установления цен, и быть убежденным в "обор оспособности" своей политики ценообразо- вания. Крат е изложение основных положений законов, касаю- щихс проблем ценообразования, дано во врезке 26.Врезка 2
      Решения об установлении цен и общественно-государ венная политикаПри назначении цен на свои товары прода ц должен соблюдать положения законов. Он должен избе ть исполь- зования следующих приемов:370 371всяких предварительн
онсультаций с конкурентами. В противном случае воз кает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Пр тика фиксирования цен незаконна, и государство не пр имает никаких оправданий в ее защиту. Единственным иск чением является ситуация, когда сог- лашения о ценах ос ествляются под наблюдением того или иного госу рственного органа, как это имеет место в деятельности м жества производителей молочных про- дуктов на местно уровне, регулируемых транспорт- ных компаний и коопе тивов по выращиванию овощей и фруктов.Поддер ние розничных цен. Производитель не вправе требовать
      дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной озничной цене. Однако продавец может пред- ложить д ерам рекомендуемую производителем рознич- ную цену тов а. Производитель не вправе отказывать в продаже товара ди ру, проводящему независимую цено- вую политику, не праве ущемлять такого дилера посред- ством задержки отг зки товара против согласованных сроков или отказа в едоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель праве отказать в продаже своего товара дилеру по причина
      не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилер
Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана им
      ет целью создание так
положения, когда продавец обя- зан предлагать свой овар схожим по роду деятельности торговым предприятиям н одних и тех же условиях прода- жи по ценам. Наприм , любой розничный торговец, будь то универмаг "Си " или местная лавочка по продаже велосипедов, в аве рассчитывать на одни и те же условия продажи по нам. Однако ценовая дискриминация допус- тима, ес
      продавец сумеет доказать, что при поставке товара зным розничным торговцам он несет разные издержки. ажем, ему придется доказывать, что продажа большо
      количества велосипедов универмагу "Сирс" треует

от него меньше издержек, чем продажа всего нес кольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискрими - ция допустима и в тех случаях, когда производитель став- ляет разным розничным торговцам один и тот же тов
      разного качественного уровня. Но ему придется доказы ть существование этих качественных различий и пропор о- нальной разницы в ценах. Различия в ценах могут спользо- ваться и для "отражения конкуренции" "в духе бросовест- ности" при условии, что фирма борется конкурентами навременный локализованный и скорее з итный, нежели наступательный ха
ер.Продажи по ценам ниже минимально допустимых. рода- вец не вправе предлагать товар по цене ниже бестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые
      розничные торговцы в доброй половине штатов в ответствии с местными законами должны произвест определенную минимальную процентную накидку на сумм
      в которую им обошлась покупка и транспортировка то ра. Эти так называемые законы "О недобросовестной тор вой прак- тике" призваны защищать мелких торговцев т их более крупных коллег, которые могут продавать т ар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей. Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до юбого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Основным исключением из практики свободы ценообразования является де
      тельность регулируемых отраслей коммунального хозяйс
      ва. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интереса общества. Время от времени государство пользуется с им влиянием для предотвращения скачков цен в о
ных
траслях промышленной деятельности в периоды недоста- то ого предложения или инфляции.Мошенническое завышение це
      Мошенническое завыше- ние цен чаще встречается при сбыт товаров широ

      потребления, чем товаров для специалистов, поскольку р овые потребители обычно располагают и меньшим объемом инф мации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон б обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы а озаводы прикреп- ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с у занием рекомендуемой производителем розничной цены автомо- б я, цены оборудования, поставляемого по особому за- казу, и рас дов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Фе ральная торговая комиссия выпустила свои "Руководящие указан
      по предотвращению мошен- нического завышения цен", в которых родавцов предосте- регали от рекламы продаж по сниженным ценам если это снижение не является результатом скидки с обычно роз- ничной цены, от рекламы не соответствующих действител
ности "отпускных цен с завода" и "оптовых цен", от сопоставл ия в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их нностной значимости и т. п.373Несмотря на повышение роли еценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена оста ся важным показателем, особенно на рынках монополистической и игополистической конкуренции.Установление цены на товар-это роцесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно опреде ет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение ыживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидер ва по показателям доли рын- ка ил
чества товара. 2. Фирм
водит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных к ичествах товара, которые удастся продать на рынке в течение нкретного отрезка
ени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше мож
      быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывае
      как меняется

мма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирм изучает цены конкурентов для использования их в качестве сновы при ценовом позиционировании собственного товара. 5 Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообра вания:"средние издержки плюс прибыль"; анализ безубы чности и обес- печение ц
ой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценност товара; установление цены на основе уровня текущих
и
ановление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавивает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полно
      психологического восприятия и с обязательной проверкой что це
эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами собственным торговым персоналом фирмы, кон
нтами, постав- щиками и государственными органами.Вопро
      для обсуждения1. Какие факторы оказываю
наиболее влиятельными при уста- новлении
ы на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в эт
      главе?2. Если для товара "А" эластичност
роса по ценам равна 5, а для товара "Б" 2, какой из них м ьше пострадает в случае повышения цен?3. Если бы у вас явилась возможность открыть пункт мойки машин с постоян ми годовыми издержками в 100 тыс
лл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы в
ой капитал в это предприятие?4. При назначении цен важно р оводствоваться исключитель- но задачами, котор
ирма решает на целевом рынке.3743. соотнесите основные ф торы подхода к разраиогкс политики ценообразования с огр ичениями, которые прид

      учитывать фирме "Адидас" при формировании цен на новый ассор мент обуви.6. Если фирма хочет точно и правильно ре ировать на изменение цен, она должна досконально разоб ться в действиях своих конкурентов. Прокомментир

      это заявление.7. Какие основные методы ценообразования подпад т под регу- лирование со стороны государственной власти? сновные понятия, встречающиеся в главе 10Неэластичный спр -спрос, имеющий тенденцию остав
я неиз- менным, несмотря на небольшие изменения цены.О гополистический рынок-рынок, на котором небольшое коли- че во продавцов, весьма чувствительных к поли

      ценообра- зования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгу
      с большим количеством покупателей.Расчет цены на основе ринципа безубыточности - це
разование, исходя из издержек по производству, ма
ингу и распределе- нию товара и с учетом получения желаемой ибыли.Расчет цены по метод
рямые издержки плюс прибыль" - начисле- ние стандартной нац ки на себестоимость товара.Рынок м
олистической конкуренции -
к продавцов и покуп
      телей, совер

их с
и не по единой рыночной цене, а в широком диап оне цен.
нок чистой конкуренции-совокупность продавцов и покуп елей, сове
щих сделки со схожим товарным продуктом в ситуа- ции когда н
ин отдельный покупатель или продавец не оказыв т большого влияния на уровень текущих цен. Установление цены на основе зак тых торгов - расчет цены, исходя

      ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не
      осн
показателей издержек или спроса. именяется в случаях бо
бы за подряд в процессе торгов.Установление цены на нове ощущаемой ценности товара-цено- образование на ос ве покупательского восприятия ценностной значимости тов а, а не издержек продавца.Установление цены на основе у вня текущих цен - использование в качестве основы для рас тов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фир .Цена-денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.Ч тая монополия-ситуация, когда на конкретном товарном рын
      выступает всего один продавец.Эл
чный спрос-спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи- мос
      от незначительных колебани
н.Установление цен на товары:подходы к проблеме цен бразованияЦелиОзнакомившис
дан
главой, вы должны быть
состоянии:1. Рассказать о том, как фирма устанавли ет цену на новый товар.2. Перечислить и охарактеризовать ять основных видов скидок.
Рассказать о том, каким образом политика цен связана с о альными элементами комплекса маркетинга-товаром, методами его распространения и стимулирования.4. Объяснить, почем фирмы решаются на изменение цен.Успех политики цен фи ы "Хьюблин" на "Смирновскую водку"Фирма "Хьюблин, инк." роизводит самую распространенную в США "Смирновскую водку
      на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х одах конкурент фирма "Вольф-шмидт" предприняла атаку на пози и "Смирновской". Бутылка водки "Вольфшмидт" стала стоит на доллар меньше, ничем не отличаясь, к
тверждал ее производитель, от "Смирновской" по качест . Фирма "Хьюблин" почувствовала опасность возможного пере ючения потребителей на товар фирмы "Вольфшмидт" и продумала сколько вариантов контрмер.1. Снижение цены "Смирновской на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка. 2. Сохранение цены
режнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимули вание сбыта.376сокращению доли рынка.Все три стра гических подхода должны были обязательно привести к сокращ ию прибылей. Казалось, что фирма "Хьюблин" попала в безвыхо ое положение.И в этот момент специалисты "Хьюблин" разраб али четвер- тую стратегию, которая оказалась блистательной. рма повысила цены на "Смирновскую" на доллар за бутылк
      А в качестве конкурента водке "Вольфшмидт" предложила нку водку новой марки-"Рельска". Одновременно она выпуст а и еще одну марку водки-"Попов"-по цене ниже цены водки "В ьфшмидт". В рам- ках стратегии товарного ассортимента "Смирно кая" оказалась позиционированной как элитарная, а "Вол

идт" - как ядовая марка водки. Ис
ый маневр фирмы "Хьюблин" позволил ей значительно увеличить вои общие прибыли.Вся ирония заключается в том, что все ри марки водки, предлагаемые фирмой "Хьюблин", почти не о
аются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам произв
ва.
ма "Хьюб- лин" научилась продавать практически один и тот же т ар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей -
ивной концепцией.В этой гла
ы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова- ния. Фи а не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую с тему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в амках товарного ассортимента и учитывающую разли- чия в издер ах по организации сбыта в разных географических регионах, раз чия в уровнях спроса, ра
делении покупок по времени и прочие фа оры. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно м яющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает нициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые ини
ивы конкурентов. Мы подробно рас- смотрим основные стратег еские подходы к проблеме ценообразо- вания, которыми может оспользоваться руководство фирмы.Подходы к проблеме цено разованияФирма устанавливает исходную цену, а затем корре ирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружаю й среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценоо азования:установление цен на новый товар, ценообразов ие в рамках377принципу, установление цен со скидками и четами, установление цен для стимулирования сбыта и установле е дискриминационных цен.Установление цен на новый товар тратегический подход фирмы к проблеме ценообразования ча ично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно ольшие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже су
вующие.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирм
      выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста влении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сли
, либо стратегию прочного внедрения на рынок.Стратегия "с тия сливок". Многие фирмы, создавшие защищен- ные патенто новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "сня
      сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" час
ользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобрете- ния целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, оторые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цен
      при которой новый материал воспринимают лишь некоторые с менты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляе

      ко
ация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон кл нтов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб- ны образом, "Дюпон" снимает
симально возможные финан- совые "сливки" с самых разных гментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". ачала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начи ет постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлаг
      упрощенные модели по более низким ценам.Использование мет а "снятия сливок" с р

      имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровен

теку- щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;2) издержки мелкосерийного производства не настолько соки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет пр лекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.Страт

      прочног
едрения на рынок. Другие фирмы, наобо- рот, устанав
ют на свою новинку сравните

      низкую цену в надежде на привлечение бо
го числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Страт ией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпораци "Тексас инструменте". Она обычно378можную цену, завое вает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по м е их сокращения продолжает постепенно снижать цену.Устан лению низкой цены благоприятствуют следующие усло- вия1:
      рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способстует его расширению; 2) с ростом объемов производства его изд жки, а также издержки по распределению товара сокраща- ются; 3 низкая цена непривлекательна для существующих и потен- циа ных конкурентов.д, Высокое а5 gо Среднее о"-Uф д Низкое Це
      Высокая Средняя Низкая -1. Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия пов енной ценностной значимости 4. Стратегия з
енн
ены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия добро -ка ственности 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного леска 9. Стратегия низкой ценностной значимости Рис. 65. вять вариантов стратегии маркетинга применительно кпоказат ям цены и качестваУСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкиется с проблемой его позиционирования. Она должна принять ешение о
ционировании новинки по показателям качества цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратег
      возмож- ного качественно-ценового позиционирования. Если с ествующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускае товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возмож й высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из о
      тальных стратегий. Она может создать высококачественный то р и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может со ать товар среднего уровня качества и взимать за него средню цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размер и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.379Подход к нообразованию меняется, если товар является частью товарно номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать с тему цен, которая обеспечивала бы получение мак- симальн
рибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен-занятие непр тое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с очки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степен
      конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре туации.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИ- МЕНТА Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный а ортимент. Например, "Панасоник" предлагает сразу пять ра ых цветных синхронных видеокамер - от самой простой вес
      около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматичесой установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя варио
ктивами разной светосилы. Каждая последующая мера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойс ами. Руководство должно принять решение о ступенчатом ди еренци- ровании цен на разные камеры. При установлении ценов
      ступень- ки каждого уровня необходимо учитывать различия
      себестоимос- ти камер, разницу в оценках их свойств покупа лями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве
      ценах между двумя соседними камерами ассортимента потре

ли
т покупа
      более вершенную, а при значите ном - менее совершенную.Во многих сферах торговли ри установлении цен на товары своего а ортимента продав
ользуются четко установлены
ценовыми ориентирами. ак, в магазинах мужско
ежды могут продавать кост
тре
овней цен-150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира буду ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повы ния всех трех цен люди будут, как правило, продолжать по пать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Зада
      продавца - выявить ощущаемые потреби- телем качествен е различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.У АНОВ
Е ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Мно- гие фирмы наряду с ос вным товаром предлагают и ряд допол- няющих или вспомогательн
      изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемник с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания текол и регулирования силы света фар. Однако установление цен н эти дополняющие товары-проблема сложная. Автомобильным компани
      предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомоб я в качестве380вис л о ель стре-L/KTOB и зачастую го в ^-i." ^11.1 ii,^)i,ii"a^ i I. .держки по их хранению
лит ему снизить цену основного товара, уре оспособным.по географическому принципуню предп агает приня-" пен для потребителейoi^ipou далеко нах ящемуся381поблизости. Целесообразно ли для покрытия б ее высоких транс- портных расходов взимать с отдаленных заказчи в более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять кл нтуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со в х потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмот м пять основных вариантов установления цены по географическ у принципу применительно к следующей гипотетической ситуа- ции: Компания по производству бумаги "Пирлесс", находящаяся в г. тланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам и всех уголков Соединенных Ш
в. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиент
      фирмы-поставщика. Компания "Пирлесс" хочет разработать си ему цен по географическому принципу. Руко- водство пытается о еделить, какие суммы следует запрашивать за одну и ту же парт
      товара стоимостью 100 долл. с заказчика "А", находящег я в г. Атланта, заказчика "Б" из г. Блумингтон, штат Индиана, заказчика "В" из г. Комптон, штат Калифорния.УСТАНОВЛЕНИЕ НЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма "Пирлесс" може потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортиров
      товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчик
      За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в змере 100 долл. Кроме того, им придется заплатить и за т нспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клие
Б-15
л. и клиенту В-25 долл. Система эта называе
"установление цены ФОБ (free on board) в месте прои ождения товара" и означает, что товар передается перевозчику
      условиях франко-вагон, после чего все права на этот т ар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахожд ия завода к месту назначения.Сторонники установления цены ОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым с аведливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку кажд
      заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что

ля удаленных клиентов "Пирлесс" оказывается дорогой фирмой. И е и ее основной конкурент располагается в Калифорнии, он обо ет ее на калифор- нийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в льшинстве западных штатов, оставив за "Пирлесс" доминирующ
      положение в вос- точных районах страны. На карте можно пров ти вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные и ержки в виде цены и транспортных расходов окажутся один овыми для обеих фирм. К востоку от это
ртикали ценовое преимущество будет на стороне фир
      "Пирлесс", к западу-на стороне конкурента.'"87-,-,-"--" ^.44t ^ m^-lll\J-lS^ririDl1\lVl ОНЕЕ РАСХОДАМИ ПО Д ТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее сходами по доставке является полной противоположностью мето
      установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В
ом случа
рма взимает единую цену с вк
нием в нее одной и той же сумм транспортных расходов независимо от уд
ности клиента. Плата за перевозку равна с дней сумме транспортных расходов. Предпол им, что она составляет 15 долл. При исп
овании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 д л. за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорний-мень
      (15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее его предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения то ра. С другой стороны, у фирмы "Пирлесс" будет больше шанс
      привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих вы д этого метода-относительная простота применения и возможост для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масш бе.УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛ

      ЦЕН. Метод установления зо- нальных цен представляет собой ечто среднее между методом цены ФОБ в месте проихождения тов а и методом единой цены с включенными в нее расходами по доста е. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находя еся в границах от- дельной зоны, платят одну и ту же суммарну цену, которая" большеoi"i ui.ii \iui ) i находиться H ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ лновления цены применительно
      базисномулвцу выбрать тот или иной город в качестве -о всех заказчиков траспортные расходы в ти доставки из этого ункта независимо отфирма "Пирлесс" может избрать таким бази

      пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам чета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его дост ке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент з Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго-Атлант
      хотя товар ему, возможно, отгрузят из самой Атланты. Преимуществ использования базисного пункта вне района расположения пре риятия состоит в том, что одно- временно с повышением разм ов суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от п дприятия, для отдаленных заказ- чиков эта цена снижается.Ес
      все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот е город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет уст - нена
таких отраслях промышленности, как саха
, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установл ия цен приме- нительно к единому базисному пункту пользовались н протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популяр м. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегод
      в качестве базисных есколько городов. В этом случае транспортные ра
ы и
ляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.УСТАНОВЛ ИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец заинтересованный в поддержании де- ловых отношений с конкре ым покупателем или с определенным географическим районом, м ет воспользоваться методом установ- ления цен с принятием на бя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить посту ение заказов, продавец частично или полностью принимает на бя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он сч

т, что ему удастся расширить объемы деятель сти и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол- нит ьные транспортные расходы. Этим методом установления цен пол уются для проникновения на новые рынки, а также для удержани своего положения на рынках с обостряющейся конку- ренцией. тановление цен со скидками и зачетамиВ качестве вознагражд ия потребителей за определенные дейст- вия, такие, как ра яя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные зак ки, многие фирмы готовы изменять свои исход- ные цены. Ниже ается описание подобных ценовых корректиро- вок-скидок и заче в. СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под ски

      за платеж384оперативно оплачивают счета. пичным примером является усло- вие "2/10, нетто 30". Это озна ет, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, н покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатитс в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем по пателям, выполнившим это усло- вие. Подобные скидки типичны д
      многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние лик дности продавца и сократить расходы
      связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.С ДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за коли ство понимают уменьшение цены для покупате- лей, приобрет щих большие количества товара. Типичным приме- ром является ус вие "10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл за штуку при покупке 100 штук и более". Скидки за количест
      должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы эк омии издержек продавца в св
со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за ет сокращения издер- жек по продаже, поддержанию запасов и распортировке товара. Скидки служат для потребителя стимуло делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщ ов.ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (из- ве ные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функ ции по продаже товара, его хранению,
нию уче
Про
ди- тель может предлагать разные функциональные скидки р ным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные п харак- теру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем лужбам, входящим в с
в отдельного канала. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой нимают уменьше- ние цены для потребителей, совершающих внес онные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют пр авцу под- держивать
ее стабильный уровень производства в течение всего года. ля поощрения заблаговременных заказов производители лыж пр лагают розничным торговцам сезонные скидки весной и л ом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки периоды спада деятельно
ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейс - рантной цены. Например, товарообменный зачет-это уменьше е цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообм ный зачет наиболее часто применяется при торговле автом илями и некоторыми другими категориями товаров длительно
      пользова- ния. Под зачетами на стимулирование сбыта поним т выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров
      участие в программах рекламы и поддержания сбыта. -1182385При определенных обстоят
твах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейск антных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление це для стимул
ания сбыта проис- ход

      разных формах:

. Универсамы и универмаг
танавливают на некоторые товары цены как на быточных лидеров" ради привлечения покупателей в агазин в надежде, что они заодно приобретут и другие овары с обычными наценками.2. Для привлечения льшого числа клиентов в определенные периоды време
      продавцы пользуются также ценами для особых случаев Так, для привлечения в магазины утомленных от предно годних покупок людей каждый год в январе устраи- в тся зимние распродажи.3. Иногда производители пре агают потребителям, покупающим товар у дилеров в опреде

      от
к времени, скидку налич- ными. Скидка

      передается производителем непосредственно потреб елю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения това ых запасов в периоды затруднения сбыта без снижения пр скурантных цен. В последнее время они стали популярны
      у корпорации "Крайслер" и других автомобиле
ителей, а также у таких производ
ей дорогостоящих товаров, как фирмы "Феддерс", "Полароид" и инолта".4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных це
      Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта расск ывается во врезке 27.Врезка 27. Снижение ценна норковы шубыдля стимулирования сбытаИрвин и Кэрол Вэр в

      в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельног универмага "И. Маньэн" на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они
ли уст- роить однодневную распродажу. Шубы уценили от 50 до 70% и разместили на вешалках, к одной из которых была прик плена надпись: "На этой вешалке все стоит менее 2000 дол ". О распродаже сообщили с помощью громо- гласной рекламы
      телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее ак единственных шанс в жизни.386ваться за покупки в чение 24 месяцев.Сработала ли эта агрессивная реклама, навязыв шая товар по дешевке? Вне всякого сомнения. В д
распро- дажи салон посетили более двухсот покупателей, и каж й второй покинул магазин в новой шубой. А ведь средний обо т салона за обычный день-всего 4500 долл.Установление дис иминационных ценС учетом различий в потреб
ях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррект ы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма одает товар или услугу по двум или более разным ценам без учет различий в издержках. Установ- ление дискрим
ионных цен происходит в разных формах.1. С учетом разно достей покупателей. Разные покупатели пла- тят за один и т
      же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вхо со студентов и престарелых.2. С учетом вариантов товара. зные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого чета разницы в издержках их производства. Корпорация "СКМ" п дает свой самый дорогой утюг марки "Проктер-Сайлекс" за 54 5 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из н более дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой мо
-в
аль
лам- почке, которая зажигается, когда утюг готов к работе А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар 3. С учетом местонахождения. Товар продается по разн
      цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в их местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в за симости от т

      какие участки зала предпочитают зрители.4. С учетом вре ни. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и д е часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки дл коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в в одные дни по сравнению с будними.Для того чтобы ценова дискриминация
ботала, необходимо наличие определенных условий2. Во-перв , рынок должен под- даваться сегментированию, а полученные с менты должны отли- чаться друг от друга интенсивностью сп са. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по ни ой цене, не должны иметь возможности перепродать его в с менте, где фирма пред- лагает его по высокой цене. В-третьих, к куренты не должны располагать возможностью продавать товар ешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. четвертых, издержки в38713'превышать суммы дополни льных поступлений, образующихся в результате ценовой дискрим ации. В-пятых, установление диск- римин
нных цен не должно вызыват
иды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фир й конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть про воправной с точки зрения закона
В нынешней обстановке ос
ения государственного регулиро- вания в ряде отраслей д тельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, де твующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к тодам установления дискриминацион- ных цен. Посмотрим, как п ьзуются ценовой дискриминацией авиакомпании.Одно время и за ожесточенной конкуренции между компаниями "Истерн", "Ю йтед" и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливлен Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по
      разным тарифам. Мн

      из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот ти тарифы: 1) первый класс-218 долл., 2) стандартный экономи

      кл
168, 3) второй класс на ночных рейсах-136, 4) экскурсии выходно
      дня-134, 5) для добровольцев "Рабочего корпуса"-130, 6) экс рсия среди недели-128, 7) турне для организованных турист их групп-118, 8) для военнослужащих-112, 9) для молодежи-112 10) полеты на уик-энд-103, 11) чартерный тариф-96 долл. ициативное изменение ценФирмы, разработавшие собственную истему цен и стратегию ценообразования, время от времени и ытывают необходимость в снижен
ли повышении своих цен.Инициативное снижение ценНа сль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обсто ельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка произ- водств ных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой о рот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усил , совершенствования товара и прочих мер она не может. В
нце 70-х годов самые разны
рмы отказались от политики ценообразования по принци
      "следования за лидером" и в попыт- ках добиться резкого р та сбыта обратились к методам "гибкого ценообразования" 3. ще одним обстоятельством оказывается сокращение доли ын- ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некотор
      отрасли388во бытовой электроники, фотокамер, часо и стали - уступили свит долю рынка японским конкурентам, чьи ысококачестве

      това- ры стоили дешевле. Корпорации "Зенит", "Дженерал торе" и другие американские компании прибегли к агрессивным ействиям в области ценовой политики. "Дженерал моторе", к пр еру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверны автомо- били, продававшиеся на Западном побережье США, гд японские конкуренты были особенно сильны.Фирма выступает нициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с омощью низких цен добиться доминирующего положения на рынк
      Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем

      конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполуч ь себе такую долю рынка, которая обеспечит сн
ие издержек производства за счет роста его объема.Ин иативное повышение ценВ последние годы многие фирмы вынужд ы повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост ен вызывает недо- вольство потребителей, дистрибьюторов и бственного торгового персонала. Однако успешно проведенное вышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Нап мер, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены в го на 1%
зво
при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на це х 33%.Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышени цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная р том издержек4. Рост издержек, не соответствующий ро
производи- тельности, ведет к снижению нормы прибыли и ынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен рекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или в дения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаю я да- вать клиентам долговременные обязательства в отношении н, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанес
      ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осу- щес лять повышение цен н
лькими способами5.Еще одним обстоятельством, веду м к повышению цен, яв- ляется наличие чрезмерного спро . Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды сво
      заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распр еление товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Ц ы можно поднять практически незаметно,
нив скидки и пополнив ассортимент
е дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в отк тую.389Повышение цены или ее снижение наверняка затронет иентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также може вы- звать интерес со стороны государственных учреждений. В анном
лучае мы с вами остановимся на реакциях покупателей. отребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6 Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замен товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового благополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова онизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство сниж
      ния качества товара.Повышение цены, обычно сдерживающее быт, может быть истолковано покупателями и в определенном по жительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит обыстрее приоб- рести его, пока он не стал недоступным; 2) това обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец а ен и стремится зало- мить цену, которую только выдержит ры к.Реакции конкурентов на изменение ценФирма, планирующая менить цену, должна д
ь о
кциях не т
о покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты
ут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информироны.Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакц
      конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конку нт, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем е образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугада . А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение ен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от св х сиюми- нутных интересов. В этом случае фирме необходимо удет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как ув ичение объема про

или стимулирование спроса. При наличии нескольких ко урентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию ка ого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, л о по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей вел и- ной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цен аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же оступят и остальные
390конкурентамиПодойдем к проблеме с другой стороны
      зададимся вопросом:как следует реагировать фирме на изменени цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следу
      задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену-для завоевания нка, использования недогруженных производственных мощностей, омпенсирования изменившихся издержек или чтобы положить нач о изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли ко
ент изменение цен на время или навсегда? 3) Что п
ойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если на не примет ответных мер? Собираются ли принимать от тные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы нкурента и других фирм на каждую из возможных ответны реакций?Помимо решения этих вопросов, фирма должна ровести и более широкий анализ. Ей следует изучить про емы, связанные с этапом жизненного цикла своего товар
      значение этого товара в рамках своей товарной но нклатуры, изучить намерения и
урсы конкурента, предложенную цену и чувствите
сть Вопросы для оосуждения
1. "Армко", одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала новую технологию цинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраски стального диска для изготовления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы необходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?
2. Корпорация "Дженерал электрик" изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться "Дженерал электрик" при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?
3. В 1981-1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?
4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?
Основные понятия, встречающиеся в главе 11
Зачет-плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой либо-программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.
Сезонная скидка-уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Скидка за количество закупаемого товара-уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.
Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Стратегия прочного внедрения на рынок- практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия "снятия сливок" с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.
Установление дискриминационных цен - продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

394

доставке - установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.
Установление зональных цен - установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.
Установление цен для стимулирования сбыта-временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.
Установление цен применительно к базисному пункту-установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара-установление цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.
Функциональная скидка-скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.
iлава i^
Методы распространения товаров:
каналы распределения и товародвижение
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Перечислить уровни и функции канала распределения.
2. Назвать основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.
3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товародвижения.
4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов.
Цветочная промышленность в поисках "розовых" прибылей
В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими.

396

промышленности крупные перемены. Возможность быстро перевозить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.
Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть продаваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии. Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США колумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам. Еще одним преимуществом колумбийских предпринимателей является климат их страны, который теплее климата Калифорнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на отопление теплиц. Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американских цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переключаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы.
Цветоводы не единственные представители цветочной промышленности, кто сталкивается в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 г. средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины.
Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повседневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только для официальных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных торговцев-Аль Фелли из г. Медисон, штат Висконсин,-согласен с оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохо397

стоимостью 3 долл., общий годовой оборот местных цветочных магазинов составит около 12 млн. долл. Фактически же поступления за 1980 г. выразились всего лишь в сумме порядка 200 тыс. долл.
Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользоваться примером Европы. Несколько лет назад у европейских потребителей была сформирована привычка к повседневным покупкам цветов. "Воспитательный" процесс состоял из трех этапов. Во-первых, нужно было так отладить систему распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем раньше. Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов. И наконец, европейская розница стала предлагать более широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промышленность США могла бы извлечь выгоду из совершенствования своей маркетинговой практики и системы распределения на европейский манер, потому что, как грустно заметил один из оптовиков:

"Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но никто не покупает?" 1
Г Г
Решение о выборе канала распределения-одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма-крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. 1) Какова природа каналов распределения? 2) С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов распределения? 3) Какую роль играют решения об организации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетворенности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения-совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Зачем нужны посредники?
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. "Дженерал моторе", к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма "У.Ригли" сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредсделать в одиночку.

На рис. 66 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
П - производитель К-клиент Д - дистрибьютор
А. Число контактов (П х К= Зх3="9)
Б. Число контактов (П+ К= 3+3`
РИС. 66.
Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов
Функции канала распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций2.
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

400

тельных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 67.

401

Рис. 67. Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (назвываемый также каналом прямого
маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал вкючает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе402

рые крупные оптовики, как правило, не оослуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Каналы в сфере услуг
Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы распространения знаний", "системы обеспечения здоровья" и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.
Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости3.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания "Дельта эйрлайнс", о которой рассказывается во врезке 29. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга "личностей". До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей-средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.
Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но

403

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения-дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу "обратного хода". Существующие ныне каналы "обратного хода" примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении4.
Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах "обратного хода". Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественные группы по проведению "Дней чистоты", 3) традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6) современные "старьевщики", 7) брокеры по торговле мусором для переработки, 8) централизованные склады-предприятия по переработке отходов.
Врезка 29. Авиакомпания "Дельта"
строит график полетов
по принципу "ступицы и спицы"
Многие годы "Дельта" является самой преуспевающей в \ финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянному лидерству фирмы способствуют несколько факторов, в том числе ее умение разрабатывать перспективные планы деятельности и неукоснительно следовать им, а также ее прекрасные отношения с собственными служащими. Однако основным залогом преуспевания компании служит, вероятно, новаторская система распределения ее товара-маршрутных полетов.
Система, положенная в основу составления графика полетов "Дельты", известна как принцип "ступицы и спицы". "Ступица"-это центр системы, г. Атланта в штате Джорджия, где находится штаб-квартира компании, а "спицы"- авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График полетов составлен таким образом, что все рейсы малой дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в одно и то же время. Рейсовые самолеты прибывают в

404

Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку с разрывом в несколько минут по тридцать и более самолетов "Дельты". А через некоторое время происходит то, что служащие "Дельты" называют "большим разгоном", когда из Атланты почти одновременно отправляется по всем маршрутам другая группа в тридцать или более самолетов.
Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которым необходимо совершить пересадку в Атланте, прибывают туда, когда интересующие их рейсы как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система "ступицы и спицы" означает удобную стыковку рейсов и затрату минимального времени на пересадку. Для авиакомпании система означает, что для полетов с пересадками пассажиры скорее всего воспользуются самолетами "Дельты", а не рейсами других фирм. Анализ продаж за шесть месяцев показал, что почти 90% транзитных пассажиров, прибывших в Атланту самолетами "Дельты", продолжают полет, пересев на другие рейсы "Дельты".

И тем не менее использование такой системы сопряжено с рядом потенциальных проблем. Поскольку рейсы скоординированы между собой, плохая погода в Атланте может вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще одним неприятным моментом является задержка с прибытием рейсов в Атланту. Задержка вылетов в ожидании опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во всей системе.
Однако в целом применяемая фирмой "Дельта" система срабатывает. Централизация системы обслуживания помогает сохранять высокий уровень продаж. Большинство других авиакомпаний также с успехом применяют сегодня принцип "ступицы и спицы". Но подлинным мастером использования этой системы все же остается авиакомпания "Дельта".
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традицион405

Рис. 68.
Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной
маркетинговой системы
ный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 69.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например:

406

работой более 2000 предприятий розничной торговли, по имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией "Сирс" товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма "Холидей иннс" постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их "розничными торговцами", "производителями" или "владельцами мотелей"-значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка 6.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розВертикальные
маркетинговые системы (ВМС)
Корпоративные ВМС Договорные ВМС (например, корпорация "Шервин-Уильямс")
Управляемые ВМС (например, корпорация "Проктер энд Гэмбл")
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков (например, Союз независимых бакалейщиков)
Кооперативы розничных торговцев (например. Ассоциация бакалейщиков)
Организации держателей торговых привилегий
Система розничных Система оптовиковдержателей приви- держателей привилегий под эгидой легий под эгидой производителя производителя (например, корпора- (например, корпорация ция "Форд") "Кока-кола")
Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг (например, корпорация "Макдональдс")

Рис. 69. Типы вертикальных маркетинговых систем

407

конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить "Союз независимых бакалейщиков".
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить "Ассоциация бакалейщиков".

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис"), в
wMpxvibi "такдональдс", "Ьергер кинг"), в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн"). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.
Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".
Распространение многоканальных маркетинговых систем
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма "Джон Смит", занимающаяся РОЗНИЧНОЙ торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоуммейкер", располагающее сетью складов-магазинов с Демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести боль409

каналы, причем покупка через второй канал, как правили, иииидси;я им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.
Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7. Например, корпорация "Дженерал электрик" продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей "Дженерал электрик" со строителями. Однако в оправдание своих действий "Дженерал электрик" ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры "Форда" в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы "Пицца инн" недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.
В конфликт могут вступить и представители разных уровней

410

конфликт между "Дженерал моторе" и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы "Кока-кола" возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток "Доктор Пеппер".
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита-держателей торговых привилегий.
Решения о структуре канала
Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою Деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных райоиах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредGTBCHHO розничным торговцам, на рынках покрупнее-действовать

411

торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.
Выявление основных вариантов каналов
Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединения в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это - авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею 8, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.
Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила,
свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг совершил и "Клуб книги месяца", решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы "Пластинка месяца", "Фрукт месяца" и десятки других.
Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма "Ю. С. тайм компани" пыталась продавать свои недорогие часы "Таймекс" через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек-только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.
Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется 'на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возобласти политики цен, стимулирования, кредитных операции и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Решения об управлении каналом
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Отбор участников канала
Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма "Форд" без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью "Эдзел" 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.
И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма "Полароид" только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника9. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает понастоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

415

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналов распределения.
Врезка 30. Решения о системе
распределения
и общественно-государственная политика
В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы распределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактических маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после установления партнерства.

416

-1182

вики любят формировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы - постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этим дилерам. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию монополии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключительное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных территориях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар другим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант-явление довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей. Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием полного ассортимента. Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок.

417

без всяких ограничений, но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров "по уважительной причине". Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение некоторых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о принудительном ассортименте.
Решения по проблемам товародвижения
Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т. е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения.
Природа товародвижения
Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 70. Мы определяем товародвижение следующим образом:
Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм-промежуточных продавцов".
Товародвижение-это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в
/110
Обработка заказов
Административные^ расходы
Упаковка^ ____
Получение и отгрузка товара
Поддержание товарно-материальных запасов
Рис. 70.
Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него
срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".
Цели товародвижения
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки

419

подразумевает поддержание оольших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

      Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

      Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

      Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Шта420

ние". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.
При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие-больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:
1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным

421

записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла "заказ-отгрузка-оформление счета" используют компьютер. Например, корпорация "Дженерал электрик" имеет систему на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд12.
Складирование
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное-на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, ^ при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общестАТ"

_--__-_ -"--"^-^.ч.,. iiw 1'люл.и DJnwiasul iuiaiy -sci арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.
Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен "Уолл-март сторс, инк." имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузообработки, которые работают под контролем центральной ЭВМ. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 10-20 млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. ЭВМ читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электрическим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.
Поддержание товарно-материальных запасов
Решение об уровне товарно-материальных запасов-еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность лотребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма распола1'ала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения ^х заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы Для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для ^иентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов ^ремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в доста^чной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличерешить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.
Транспортировка
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта суммированны в табл. 14. Ниже дается их описание.
Таблица 14
Характеристики основных видов транспорта
Вид транспорта Грузооборот В % к общему Наиболее часто перевозимые
за 1980 г., объему грузо- товары
млрд. тонно- оборота миль
Железнодорожный 858,1 30,0 Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химикаты, автомобили Водный 827,2 28,7 Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды, каменный уголь Автомобильный 602,0 21,0 Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары Трубопроводный 585,2 20,2 Нефть, каменный уголь, химикаты Воздушный 4,6 0,1 Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты
ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов наваломкаменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции-на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было
позволяет снизить треоуемыи уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбор вида транспорта
Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов. В табл. 15 дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель-минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Таблица 15
Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
Скорость Частота Надежность Перевозоч Доступность Стоимость (время до отправок (соблюде ная способ (число об (за тонноВид транспорта ставки от (по плану ние графи ность (спо служивае милю) двери до в сутки) ков достав собность мых геог двери) ки) перевозить рафических разные гру точек) зы) Железнодорожный 3 4 3 2 2 3 Водный 4 5 4 1 4 1 Автомобильный 2 2 2 3 1 4 Трубопроводный 5 1 1 5 5 2 Воздушный 1 3 5 4 3 5 Примечание. Наиболее благоприятш "1Й показатель 1.
Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация-это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Рельсовый контрейлер - это перевозка с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта, судовой контрейлер - это перевозки с использованием водного и автомобильного транспорта, "рельсы-судно" - это перевозки с использованием водного и железнодорожного транспорта, "воздух-шоссе" - это перевозки с использованием воздушного и автомобильного транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится де426

вает гибкость и удобство.
В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
Структура управления товародвижением фирмы
Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы-это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.
Резюме
Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек;
выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов Достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку

427

ми посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.
Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.
По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Вопросы для обсуждения
1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.
2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.
3. Проведите разграничение между тремя основными типами вертикальных маркетинговых систем. Приведите примеры системы каждого типа.
4. Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.
5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правах исключительности или селективное) и почему вы выбрали бы для следующих товаров: (А) часы "Ролекс", (Б) автомобили "Фольксваген", (В) бритвенные лезвия "Жиллетт", (Г) духи "Эстэ Лодер".
движения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения?
7. Каким образом ЭВМ помогает организации товародвижения?
8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использовали бы при организации распределения следующих товаров: (А) пиво, (Б) дорогие ювелирные изделия, (В) природный газ, (Г) сельскохозяйственные машины.
Основные понятия, встречающиеся в главе 12
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)- совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная ВМС-совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение-обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.
Канал распределения-совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.
Корпоративная ВМС-система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.
Распределение на правах исключительности - предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.
Селективное распределение-использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.
Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
47Q
дителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом. Управляемая ВМС - вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.
Методы распространения товаров:
розничная и оптовая торговля
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.
2. Перечислить пять видов розничных торговых
предприятий и привести соответствующие примеры.
3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры.
4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.
Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
Клиенты магазина сниженных цен "Спаг", находящегося в штате Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам компьютеры, какао-порошок "Нестле", отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары.
Принцип успешной деятельности "Спага" заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тыс. клиентов.

Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товары располагаются в нем где только можно без всякой

431

1ележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, откуда и берет начало сокращение "Спаг", считает, что они занимают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занять каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений. "Оборачиваемость товарных запасов-это все",-говорит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по утверждению многих, сделал Боргатти миллионером.
"Спаг"-один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет.
Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. "Смысл предприятия,-говорит один из специалистов,-состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта". Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универмагах.
Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был "Леманн", открывшийся в Бруклине в 1920 г. и торговавший женской одеждой. Универмаги типа "Сакс на Пятой авеню", "Бест" и "Лорд энд Тейлор", торговавшие той же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен "Леманна". Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев "Леманна" удалять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети "Леманн".
, - __--.- -- ^^.шге" ini.flVt- ииЫЧНЦИ
розницы является фирма "Симе", сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны. В магазинах "Симе" этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, "если на изделии нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать". Альдо Папоне, вице-президент фирмы "Дейтон Хадсон", которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту же мысль по-другому: "Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле".
Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов "Пик-эн-сейв" предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы "Пик-эн-сейв" - покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира "Сепакол" (неудавшийся маркетинговый эксперимент-обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков "Кул-рей" в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок "Йода", когда повальным увлечением стали футболки другого вида1.

Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвященной розничной торговле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковы природа и значение розничной торговли? 2) что представляют собой розничные торговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения принимают розничные торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.

432

433

Природа и значение розничной торговли
Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация "Сирс" - это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь "даме Эйвон", о подрядчике, предлагающем по телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем розничную торговлю следующим образом:
Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Розничная торговля-одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборота которых составил в 1981 г. 1038000000 тыс. долл.2
Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации "Сирс Робак" с оборотом 27,3 млрд. долл., "Сэйфуэй сторс" (16,5), "К-Март" (16,6), "Дж. К. Пенни" (11,8), "Крогер" (11,2), "Ф. У. Вулворт" (7,2), "Америкэн сторс" (7,1), "Лаки сторс" (7,2), "Федерейтед департмент сторс" (7,0) и "Эй энд Пи" (6,8 млрд. долл.)3. Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись "У. Т. Грант", одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и "Фуд фэйр", восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью "Эй энд Пи"? "Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов

434

, -- --._ ..-.- ^..^ ^.я^ vicuia иилижси на потрепанного беззубого льва"4. А что сталось с "Монтгомери уорд", четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации "Сирс" не всё в порядке.
В 70-х годах корпорация "Сирс" болезненно ощутила на себе последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886г., неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию "Монтгомери уорд", которая была старше по возрасту. Фирма "Сирс" делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а "Монтгомери уорд"-на экономический застой. Оправдался расчет фирмы "Сирс". Она открыла сотни новых магазинов в пригородах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами деятельности-страхованием, организацией сберегательных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высококакачественньши товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы "К-Март" и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация "Сирс" испытала резкое падение прибылей-на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня-441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниз-до 363,9 млн. долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 г.5

Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый рынок-это "американцы среднего класса", "Сирс" больше не гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация "Сирс" приобрела фирму по продаже недвижимости и инвестиционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одна перемена: сегодня "Сирс" торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки "Леви Страусе".
Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии-и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.
политическим установкам, которые руководство считает "обычным здравым смыслом". И кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.
Много в рознице и маленьких "семейных" магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги. 4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.
Виды розничных торговых предприятий
В США насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети "К-Март" сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.
Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состояния экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием,

436

СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ
Самообслуживание
гюбодныи ion товарос

Ограничь^!---ГСло оказываемВВ^о^
Привлекатльность цен
Небольшое разнообразие услуг j Торговля товарами
вными(тор1овля основными | "Рад^Рительного
товарами спроса j постоянного спроса юарами Торговля товарами спроса повседневного спроса
выбора
Широкое
разнообразие услуг Торговля
модными товарами Торговля товарами особого спроса
Магазины
сниженных цен
Галантерейные
магазины
Предприятия
посылторга
Iорговля вразнос Универмаги
Продажа по телефон',
Галантерейные
магазины
Специализированные магазин
V Универмаги
Рис. 71
Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг
для потребителей
подобные тем, что встречаются в сетях типа "Сирс", обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их "обслуживали", предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров

437

дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.
При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.
Таблица 16
Различные способы классификации предприятий розничной торговли
Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов Специализиро Магазин сни Торговля с Корпоративная Централь ванный мага женных цен заказом сеть ный дело зинУнивермаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса Склад-магазин Магазин-дем-зал, торгующий по каталогу товара по почте или по телефонуТорговые автоматы Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев вой ра рговый центр Районный торговыйКомбинированный универ Служба заказов со скидкой Потребительский оопера центр Торговый центр мисам, универсам широкого профиля, торговый Торговля вразнос тив Объединение ержателей привилегий крор онакомплекс Розничный н Розничное пре
гломерат приятие услуг ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВ НЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым пара- метром классификации рознич х торговых заведений является предлагаемый ими товарный а ортимент. Существуют бакалей- ные, гастрономические, винные, меб ьные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем г орить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим изнакам основные типы магази- нов. Наиболее важными являю
спе
изированные магазины,438
универсамы широкого профиля.Специализированные магаз ы. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимен товаров значительной насыщен- ности. Примерами специализ ованных розничных предприятий могут служить магазины одежды спорттоваров, мебельные, цве- точные и книжные магази . Специализированные магазины можно дополнительно подраздели
      по степени узости предлагае- мого ассортимента. Магазины о жды-это магазин обособленного полного ассортимента, магаз
      мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на за з,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специа стов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециа зированных магазинов, исполь- зующих преимущества сегмен рования рынка, выбора целевых сегментов и специализации тов а. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обу ю, только одеждой для высоких мужчин (в основном джин
) или только калькуляторами.В последнее время распростр ение специализированных мага- зинов связано с бумом торгов
      центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и мно ства специализированных мага- зинчиков. На долю этих магазин ков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра. ольшинство специализированных магазинов до сих пор при длежит независимым торговцам, однако быстро растет и числ специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспеваю е специализированные магазины концентрируют свои усилия на лном удовлетворении нуж
н- кретных целевых рынков.Магазин "Лимитед" специализиру ся на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 3 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выгляде
      как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщ ельно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты о последней моде. Они того же возраста, что и представительн ы целевого рынка, а сам мага- зин пронизан духом современност
      Точно определив свой целевой рынок, "Лимитед" может из

ать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, пров ить предварительные испытания новинок моды, придавать этим нов кам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распр елять эт
винки по торговым центрам.Однако специализированны магазин может оказаться в не- приятном положении, если т ары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подо ых примеро
сск
ается во врезке 31.439
ка 31. Замирающий бум стереоВ 70-х годах магаз ы стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магази
      типа "Тек хай-фай", "Пасифик стерео" и "Плейбэк" раз слись в прибыльные сети, тор- гующие только стереоо рудованием. Большинство поку- пателей - молодежь, и в рвую очередь студенты коллед- жей. Однако сегодня мног
      эти магазины либо уже закры- лись, либо
т тяжелые финансовые убытки.Причины падения сбы
      стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономик
      так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как п вило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад. о пожалуй, одной из непосред- ственных причин краха с реобума стало появление боль- шого количества электронн
      изделий, доступных для всех, кому они по карману. уденты колледжей с одинаковой вероятностью могут потра ть свои деньги как на покупку видеотехники или пер нальных компьютеров, так

      покупку стереоаппаратуры.Среди магазинов сте оаппаратуры выжили только те, что расширили свой товар й ассортимент и изменили свои маркетинговые стратег . В магазинах фирмы "Тим сент-рал, инк." со штаб-квар рой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, п дают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и тел онные аппараты. Вместо фокуси-рования своей рекла
      на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей по арше - владельцев собственных домов. Нью-йоркская рма "Крейзи Эдди, инк." также расширила свой ассор мент за счет включения в пего п
х видов электронных изделий.К сожалению, видеоте ика и компьютеры ставят перед розничными торговцами ц ый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние нес лько лет цены на видеотехнику резко упали, многие ро ичные торговцы вынуждены при- бегать к ценовой конкур ции. В то время как розничные наценки на стереоаппарат у достигают 30-35%, на видео- технику они составляют его 10-15%. Одновременно тор- говцы, предлагающие раз образные изделия электроники, сталкиваются с жесткой онкуренцией со стороны группы новых магазинов, кот ые специализируются только на продаже компьютеров. газины по продаже компьютеров могут предложить пок ателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело товаром только одного вида, и более низкие цены. Неко
е утешение розничным торгов-^-_"--.-. .^..^.^.
л. u.miaya.iuo, llUL-KUJIbKyрозничная наценка на

      выше, чем на другие товары.Сегодня уже недостаточ
      продавать только стереоаппа- ратуру. Розничные тор вцы вынуждены либо превращать свои магазины в "электр ные униве
ы", либо сходить со сцены.Универмаги. Универмаг пред гает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одеж , предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ссортиментной группой занима- ется специальный отдел униве ага во главе со своими

уп- щиками или торговцами.Некоторые специалисты счита , что универмаг вырос на фун- даменте магазина смешанных т аров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиме ных групп). По мнению других, универмаг-наследник магазина екстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов
      этого были владельцами мага- зинов текстильных товаров). Пе ым в истории универмагом счи- тается "Бон марше", основанны в Париже в 1852 г.6 Он ввел в практику торговли четыре нова рских принципа: 1) низкие на- ценки и ускоренный оборот товаро
      2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товар , 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров з всякого давления на них или обязательства совершения поку и, 4) либераль
отношение к разбору жалоб.Среди первых америка ких универмагов были магазины "Джордан марш", "Мэйси", "Ван ейкер" и "Стюарт". Они разме- щались в огромных величес енных зданиях в фенешебельных кварталах городских центров и поведовали концепцию "покупки на радость". Это был огро ый шаг вперед по сравнению со специализированными магазина
      того времени, в которых мало что выставлялось напоказ
      которые не поощряли практику
смотра товаров покупателями.В первые годы после второй м овой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась,
      их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что уни рмаги как предприятия рознич- ной торговли в своем жизненном кле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1) об трение конкуренции между уни- вермагами, что вызывало рост из ржек, 2) обострение конкурен- ции со стороны других типов зничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей пециализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3 интенсивное транспортное дви- жение, недостаток мест дл
оянок и вырождение городских
ряло свою привлекательность.В результате некоторые ун ермаги закрылись, а некоторые слились. И тем не менее унив маги борются за свое "возвра- щение". Многие из них открыли ои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим н елением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок втомобилей. Некоторые универ- маги для отражения угрозы со ороны магазинов сниженных цен завели у себя "подвалы выг ных покупок". Другие занялись реконструкцией вплоть до переде и части помещений под "модные лавки". Кое-кто эспериментирует в фере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов - и сре
      них "Дейтон Хадсон" - расши- рили сферу своей деятельности, обза дясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализи ванными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число лужащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для к ентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако под ный подход может подорвать их основную притягательность, а им но возможность получить бо
высококачественные услуги.Универсамы. Универсам - это равнительно крупное предприя- тие самообслуживания с низ м уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности большим объемом продаж, "рас- считанное на полное удовлетворен
      нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих едствах и товарах по уходу за домом" 7. Универсам может находи ся и в частном владении, хотя большинство их входит в сост
      сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями у версамов являются "Сэйфуэй" с оборотом 16,5 млрд. долл., "К гер" -11,2, "Лаки сторс"-7,2, "Америкэн сторс"-7,1, "Эй эн Пи"-6,8, "Уинн-Дикси" -

      и "Джуэл"-5,1 млрд. долл.Происхождение универсам можно отнести к двум источни- кам - открытию в 1912 г. Джон
      Хартфордом в рамках компании "Грейт Атлантик энд Пасифик ти ("Эй энд Пи") продовольствен- ных магазинов, которые торговали олько за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и маг инам "Пиггли-Уиггли", принад- лежавшим Кларенсу Сондерсу, в торых в 1916г. впервые появи- лось самообслуживание, турн еты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако боль й популярности универсамы до- стигли только в 30-х годах. Счит тся, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом л магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бак ейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за аличный расчет, не доставляв- ший покупок на дом и имевший т говую площадь около 560 кв. м в отличие от привычных дл магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен доб

      дост
но большого товаро-А.&Г)9-10% с суммы продаж, что сост ляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольств ных магазинов того времени. В течение двух следующих лет бы
      открыто 300 универсамов, а к 1939 г. их число возросло приб зительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего о ема торговли бакалейно-гастро-номическими товарами. Сегодня р отает более 37 тыс. универса- мов, а их доля в торговле бакал но-гастрономиче
и товарами составляет 76%.Успеху универсамов в 30-х одах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заст ила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала озможность по дешевке скупать товары у попавших в бедстве ое положение поставщиков и за минимальную плату арендов ь большие помещения. Массовое распространение личных автом илей отодвинуло проблему рас- стояний на второй план и спос ствовало распространению при- вычки совершать покупки раз
      неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магази иков. Прогресс в производстве холодильников позволил и ун ерсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся прод ты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить отребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфа вке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магази ой упаковке (бочках или коро- бах). Все это стимулировало ыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьш ию числа продавцов, необходи- мых в магазине. И наконе
      объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных това в, а также отделов сельскохо- зяйственных продуктов сделало зможным совершение всех поку- пок в одном месте и стало привл ать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем оварооборота, необходи
для успешной деятельности.Для дальнейшего наращ ания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в нескольк
      направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые п щади порядка 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но то более крупных магазинов. В универсамах продают множество амых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам едлагал 300 разных товаров, а сегодня-около 8000. Наиболее зн ительно выросло число товаров непищевого назначения-лекарств, пускаемых без рецепта, косме- тических средств, хозяйственных п надлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых иходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. "Ассорт ентное нагромождение" продол- жается, и многие универсамы чинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам,
ктр
овыми товарами, грам-443во-огородным инвентарем и д е камерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для вышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы ул шают свои возможности за счет выбора более престижных мест ра оложения, строительства более вместительных автостоянок, бо е продуманного архитектурного решения и оформления интерье в, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а так
      за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупат ей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отды , трансляция музыкальных про- грамм. Обострилась и взаимная нкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности а счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных тало в, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше завис ь от общенациональных марок и увеличить свою долю приб и, универсамы переключились в основном на продажу товаров од частными марками. Одновре- менно растет число сетевых иверсамов в штатах Солнечного пояса, где те
экономического роста выше 8.Магазины товаров повседне ого спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного проса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредст нной близости от жилого райо- на, открыт допоздна все семь дней в еделю и предлагает ограничен- ный ассортимент ходовых товаров овседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве п мера можно сослаться на мага- зины "Севен-илевен" и "Уайт н пэнтриз". Продолжительность работы этих магазинов и использо ние их потребителями в основ- ном для совершения покупок с лью "затыкания брешей" делают их заведениями со сравнител о высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из сущес енных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить з создаваемое для них удобство. Численность магазинов товар
      повседневного спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 3

8 тыс. в 1981 г. А их товаро- оборот в том же 19
. составил 14,1 млрд. долл.9В сфере розничной торговл товарами повседневного спроса появились недавно так называе е "продовольственные бензоко- лонки". На станции техобслужи ния клиент может купить около сотни товаров повседневного с оса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные питки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки
пущенной нефтяной компанией.Комбинированные универсамы универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом к це спектра розничных торговых предприятий располагается и типа магазинов, превышающих своими размерами обычный уни рсам. Комбинированный универ- сам-это разновидность униве
а с
ментом, расш ен-444
л, торго
. поступают!, ПрЯМО ОТскованным в проволочные "корзины", и вы-! гиярусные м аллические стеллажи штабелями vi. Пополнение з асов осуществляется с помощью чнков, которые
т п
роким проходам торго-445выклад&а тиара навалим и
мальными усилиями i;u кюриныторгового персонала комплекс
      Покупателям, согласным само- стоятельно забрать из маг ина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидк
      Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой " ррефур" в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал у ех. Однако подлинный бум про- изошел в конце 60-х-начале 0-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня дейст ет уже несколько сотен торго- вых комплексов. Американские с и ведут себя осторожно, пред- почитая открывать новые ун ерсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельнос
      торговых комплексов уже вос- приняты рядом торговых предпр тий, таких, как магазины "Тре-жери" сети "Дж. К. Пенни"
      магазин
ранд базар" фирмы "Джуэл".Розничные предприятия услуг. О ановимся вкратце на коммерче- ских предприятиях, "товарный асс тимент" которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные п дприятия услуг-это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, лледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию чных услуг, такие, как парик- махерские и косметические салон
      химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий луг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев варами. Банки заняты поисками путей более эффективного распр транения своих услуг, включая использование автоматических "ка иров" и организацию со време- нем оплаты счетов по телефо . Организации здравоохранения коренным образом пересматр ают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. ндустрия развлечений породила комплекс "Дисней уорлд" и о подражателей. Фирма "X. энд Р. Блок" создала сеть держате й привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, го вых помочь клиентам заплатить
дяде Сэму" как можно меньше.ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов можно прои одить и на основе их ценового образа. Большинство магазин
      предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услу для потребителей. Ряд магази- нов предлагают товары и услуги вышенного качества и по более высоким ценам. Фирма "Гуччи оправдывает свои высокие цены следующим образом: "Вы буде
      помнить товары долго и после того, как забудете их цены". И н борот, магазины сниженных цен продают свои товары по цена ниже обычных, поскольку орга- низуют свою деятельность с ми мальными издержками и предла- гают меньше услуг и менее высо

      ка
ва. Мы остановимся на446----- _,- " ..^^^.т чпгмл ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-д
лов, торгующих по каталогам.Магазины сниженных цен. Мага н сниженных цен торгует стан- дартными товарами по более низк
      ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объем
      сбыта. Простое использование время от времени цен со скидко и устройство распродаж еще не делают торговое предприя е магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торгов
      товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину иженных цен присущи пять осо- бенностей: 1) он постоянно торгует
      ценам ниже тех, что преобла- дают в заведениях с высокими аценками и невысокой оборачи- ваемостью товарных запасов;
      он делает акцент на марочных товарах общенационального распр транения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого к ества изделий; 3) он функцио- нирует по методу самооб
ивания при минимуме удобств;4) он обычно располагается в р оне с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей
равнительно отдаленных мест;5) в нем установлено простое и ф кциональное торговое оборудо- вание11. По оценкам, в 1981 г. в ША насчитывалось 8282 универ- сальных магазина сниженных н, имевших общий товар
рот почти 73 млрд. долл.12У розничной торговли по сн енным ценам долгая история. К этой практике еще до второй ировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универм и сниженных цен "Александр" и "Мейс". Но подлинный бум зницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подо ым образом стали продавать не только товары кратковременно
      пользования (одежду, туалет- ные принадлежности), но и издел
      длительного пользования (хо- лодильники, электробытовые пр оры, стиральные машины, посу- домойки, кондиционеры, товар для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины иженных цен, такие, как "Мас- тере", "Корвет" и "Ту гайз", польз ались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длит ьного пользования оказались в значительной мере стандартизи ванными, и потребность в тор- говом искусстве магазинного одавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа утких к ценам, но состоятель- ных потребителей. Магазины сни нных цен работали почти что в складских помещениях, в район
      с низкой арендной платой, но интенсивным людским поток , оказывали минимальное коли- чество услуг, проводили широ ю рекламу и предлагали доста- точно широкий и глубокий а ортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы соста яли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и ециализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сн
ных цен приходилась уже однатоварных запасов в них составляла 1 раз в год. а не 4 ра
как в обычных универмагах.В последние годы интенсивн
      конкуренция между магазинами сниженных цен, а также м ду магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих озничных торговцев по снижен- ным ценам заняться облагоражив ием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, обавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готов
      платье, увеличено число ока- зываемых услуг, включая инкасси вание чеков и облегчение про- цедуры возврата товаров, откр ы новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привел и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкуриру ие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижа
      цены, и различия между этими двумя типами торговых предприя й все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери свое
      ценового преимущества в 70-х годах прекратили существовани несколько крупных се
мага- зинов сниженных цен.Помимо магазинов со см анным товарным ассортиментом, розничная торговля по сниже ым ценам охватила и специали- зированные магазины. Появили
      магазины сниженных цен, тор- гующие спортивными товара , стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных енденций стало появление про- довольственных магазинов сни нных цен. В 1956 г. сеть уни- версамов "Шоп-райт" отказалась
      использования зачетных тало- нов и решительно перешла

      торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет кращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и рговли "каждый день по низким ценам". Повышение эффективно и работы позволило устанавли- вать цены примерно на 4% ниж
      чем в обычных универсамах, и
ринесло сети огромный успех.Склады-магазины. Склад-мага н - это лишенное всяких изли- шеств торговое предприятие сни нных цен с ограниченным объе- мом услуг, цель которого - про жа больших объемов товаров по низким ценам. В широком с сле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные газины сниженных цен, выстав- ляющие товары прямо в контейнер . Одна из наиболее интересных форм - мебельные склады-магаз ы. Традиционные мебельные ма- газины уже давно прибегали к рас одажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от зал авшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием ал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Л на Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный м ельный склад-магазин. Покупа- тель попадает в склад размером
тбо
е поле, расположенный448Пройдя через все складское пом ение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас поря а 52 тыс. изделий общей стои- мостью около 2 млн. долл., посе тель оказывается в демонстра- ционном разделе, где красиво обс новлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой с ор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель р платится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, упленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы гут быть доставлены в течение нескольких дней (а не несколь х томительных недель, как при покупке в обычном мебельном м азине) или тотчас погружены в
анспортное средство клиента.Все это предприятие нацел о на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класс стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность медленного получения покупки. Покупателям нравится возможн ть широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг дл клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конку нты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальн
      запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привле ния достаточного числа клиен- тов, а нередко и чрезмерно бо шое число конкурентов, дейст- в
х на тех же самых рынках 13.Магазины-демзалы, торгующи по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, исполь ет принципы торговли по ката- логам плюс принципы торгов
      по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовы марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценко
      Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемод ы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в ко е 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, едставляя определенную угрозу даже для традиционных предп ятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, оргующих по каталогам, достиг 9,27 млрд. долл., в то время как
      10 лет до этого он составлял всего 750 млн. долл. В этой сфер деятельности доминируют такие находящиеся в общественном в дении компании, как "Бест про-дактс К°", "Сервис мерчанда " и "Модерн мерчандайзинг". В настоящее время в Соедин ных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерн 2000 магазинов-демзалов
р- гующих по каталогам 14.Магазины-демзалы выпускают олноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, полняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти
но полу

      в
нстрацион-15-1182449телям. В каталоге указаны прейск антная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент мо т заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъ ать в демзал, лично осмотреть

лие и купить его из наличия.Магазины-демзалы, торгу ие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения рочных изделий общенациональ- ного распространения в това ых категориях, не связанных с модой; за счет найма торгов
      помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокра ния на одну треть численности торгового персонала; за счет с дения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещен х в витринах, а также за счет торговл
основном за наличный расчет.ХАРАКТЕР ТОРГОВ О ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до х пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная р ничная торговля намного обго- няет магазинную. В 1977 г. немагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 2% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда спе алистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет иходится одна треть всей роз- ничной торговли товарами см анного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной роз чной торговли, когда потреби- тели будут заказывать товары помощью своих бытовых компью- теров и получать покупки, не зах я в магазин16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы в
газинной розничной торговли:розничная торговля с заказом т ара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказ
      со скидкой, а также торговля вразнос и продажа н
му в ходе "торговых встреч".Розничная торговля с заказом
ра по почте или по телефону.Под розничной торговлей с аказом товара по почте или по телефону понимают любую деят ьность по сбыту с использова- нием почтовых каналов или тел онных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке прод ных товаров. Система посылтор-га возникла во времена, когд клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торг цам по почте. После Гражданс- кой войны купцы пытались стим ировать поток потребительских заказов путем рассылки ката гов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в икаго возникла торговая фирма "Монтгомери уорд", а спус
      14 лет-фирма "Сирс Робак". К 1918 г. эти две компании прев тились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в тране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торгов . В 30-40-х годах нашего века многие розничные предприним ели свернули свои посылторгов-ские операции, поскольку в м
ьки
родках и поселках по-450. ..... ^, ,. i.^.n. imutiA населенных

      UK i ax - специальные ката-'жные бюро, в которых п ребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. казанные товары отгружаются с центральных складов в эти секц
      или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ рибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой катал ов стали заниматься и специа- лизированные универмаги типа " йман-Маркус" и "Сакс на Пятой авеню", чтобы активно формиро ть рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие
      нередко экзотические товары, как купальные халаты "для нег и для нее", ювелирные изделия индивидуальной разработки, разно
      рода яства

      гурманов (см. врезку 32).2. Прямой маркетинг. Деятель рямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по ра о или телевидению с описанием какого-либо товара, который потр ители могут заказать по почте или по телефону. Для размещен
      подобных объявлений он выби- рает те средства рекламы, которые беспечат поступление наиболь- шего числа заказов в рамках выд енных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хор о срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, маг тофонных лент, книг и неболь
ших электробытовых приборов.3. "Директ меил". Деятели пр ого маркетинга нередко рассы- лают почтовые отправления-пи ма, листовки, проспекты - по- тенциальным клиентам, имен
торых занесены в специальныеили иной категории. Рассылочны списки закупают у специализи- рованных брокерских фирм-поста иков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной ля стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхова я. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации родажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурма в. Основные благотворительные организации страны ежегодно с ирают с помощью "директ мейл" 21,4 млрд. долл., или свыше % всех полу

ых ими пожерт- вований 18.4. Продажи по телефону. Деят и прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для одажи чего угодно-от услуг по ремонту жилища до подписки
      газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые актики маркетинга по телефону создали у себя системы на о ове ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор ном ов и передают в домохозяйства обращения,
оженные в памяти компьютера.Росту торговли с заказом вара по почте или по телефону способствовало несколько фактор . С поступлением все большего числа женщин на работу резко ократилось время, которое они могут проводить в магазинах. С
      процесс совершения покупок в силу ряда причин стал мен
      приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно ало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найт место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и ст и избегать городских торговых районов, пораженных пре упностью; люди испытывают не- удобства от недостатка торговых р отников в магазинах и необхо- димости выстаивать очереди
      расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказали
      от торговли специализирован- ными изделиями замедленно
      сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти това
      деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, о которым клиент может позво- нить бесплатно для себя, а так
      готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по елефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой ф ме розничной
овли большую популярность. Врезка 32. Торговы
талог -это магазин на домуОдна из форм розн ной торговли дает потребителю возможность покупать пра
еск
о угодно, не заходя в452 ^ __-.-"." .u^luou^o придают любые товары, которы можно себе представить, с по- мощь
рговых каталогов посылторга.По таким катал ам вы можете заказать у фирмы "И. И. Бин" "свои собс енные" сапоги лесоруба с под- кладкой из овчины, у ф мы "Викториас сикрет"-дразня- щую чувства ноч ю рубашку, у фирмы "Гарри энд Дэвид"-самые по лярные фрукты месяца, у фирмы "Пфэльцер коллекшн вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих това в не трогает вашего воображе- ния, найдется множеств других. Что вы скажете насчет автомобиля "Корвет", сдел ного в одну треть своей нату- ральной величины, о сов шенно незаметном приспособле- нии для чистки унитазов, енного, точно подогнанного по размеру ошейника д
      собаки или другого домашнего животного или о роботе, меющем играть в шахматы? Ве
все это вы можете заказать.По данным недавно п веденного исследования, объем торговли по каталогам р тет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли рез магазины - всего на 3%. В 1982 г. американским по ебителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов. Д гими словами, в почтовый ящик среднего американского д охозяйства их было
нуто в среднем по 40 штук.Покупка и продажа по аталогам создает определенные выгоды как для потребител
      так и для продавца. Несмотря на то что более пол ины американок ныне работают, большинство совершае х в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспеч ает экономию времени и сил по сравнению с покупками н осредственно в магазине, осо- бенно для тех, у кого го со временем. Для розничных торговцев этот метод начает сокращение издержек на рабочую силу, уменьш ие накладных расходов и почти

лное предотвращение хищений.Однако успех заве ния, торгующего по каталогам, целиком и полностью зав ит от добротности имеющихся в его распоряжении рассыл ных списков. Многие розничные торговцы добиваются наи чших результатов, когда адре- суют свои отправления телям районов с высоким уров- нем доходов. Бюро пере сей США располагает списками, полный комплект которы стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индек ции районов страны и среднего уровня доходов в каж м из этих районов. Имея такой список, розничный тор
ц в
а может выбрать инте453телеи уровня доходов.Некоторые торговцы пр лагают даже своего рода ката- ложный вариант магаз ных витрин, когда потребитель рассматривает красочные зображения предметов кричащей роскоши, предлагаемы по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает ва заказать себе место на первом коммерческом полете на осмическом корабле многоразо- вого пользования, другая едлагает вам купить сделанные целиком из дер а настоящие "русские горы" за 2430000 долл. Униве аг "Нейман-Маркус" предлагает отдельные самолеты "для го и для нее", а один магазин предложил на продажу же ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, о каталогу вы можете заказать практически все-от са х дешевых утилитарных предме- тов первой необходимост до самых экстравагантных без- д
ек, пустяковин и побрякушек.Торговые автоматы. Особенно стрыми темпами росла в после- военные годы торговля через торг ые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. до ., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. П дажа через торговые автоматы -дело не новое. В одном исследова и приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н. э., в торой дается описание египет- ского монетного устройства, от скавшего жертвенную воду19. В 80-х годах прошлого века фирма Тутти-фрутти" начала устанав- ливать на железнодорожных вокз ах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшни автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в св й конструкции достижения кос- мической и вычислительной техн и. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу Через торговые автоматы стали продавать множество разнообраз х товаров, в том числе товары повседневного спроса импульс й покупки (сигареты, безалко- гольные напитки, конфеты, газеты холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, кн и в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футбо и, страховые полисы, крем для о

      и даже рыболовную наживку).Торговые автоматы располагают
      на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозапра чных станциях и даже в желез- нодорожных вагонах-ресторанах Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые аре уют площади в наиболее благо- приятных местах и занимаю я обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоц
и а
еской торговли, в454^"- , .^^ -. шиы^ i ^л ^ooliiic / ьк;. специализированных фирм, эксплуатирующих
е 6 млн. торговых автоматов.Торговые автоматы обеспечи ют потребителю удобства круг- лосуточной продажи и само служивания, а также сокращают возможности приобретения пов жденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно орогой канал распределения, и цены продаваемых через них оваров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки прод ца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы т буют частого пополнения това- рами, нередко выходят из стро
      а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в о овном раздражают поломки, не- своевременное пополнение авт атов товарами и нев
жность возвратить покупку.Служба заказов со скидкой. Служ
      заказов со скидкой оказывает содействие обособленным груп

м клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организац , таких, как школы, больницы. союзы и государственные учрежде я, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда вы анных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желаю й приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов спец льный бланк, с которым идет к определенному розничному торгов
      и покупает товар со скидкой. После этого розничный тор вец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию Так, например, служба заказов "Юнайтед байинг сервис" имеет в оем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совер ть покупки по ценам на у
е "себестоимость плюс 8%".Торговля вразнос. Эта форма орговли, начало которой много веков назад положили странств щие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборот
      6 млрд. долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по прин пу "в каждую дверь", в каждое учреждение или по принципу уст йства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. дин из зачинателей этой формы торговли, фирма "Фуллер браш ком ни", до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивоя ров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие и елия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и прод цов пылесосов фирмы "Электро- люкс", и продавцов библии типа ирмы "Саутвестерн компани" из г. Нэшвилл. Многие годы актикуют такую торговлю фирмы-издатели энциклопедий. Лидер
      среди них стала "Уорлд бук", привлекающая к продаже энц лопедий на условиях неполного рабочего дня специально об енных ею преподавателей школ. Фирма "Эйвон" выступила собственной идеей-идеей "дамы Эйвон"- друга и консультант хозяйки дома по косметике. Ее "армия" в составе 1 340 000 жен
ком
яжеров во всех частях455силой в системе распределен . А вот в Европе-и особенно в Скандинавских странах и Швей рии - сит
я прямо противо- положная. Наиболее ярким примером мож
      служить швейцарский потреби- тельский кооператив "Мигрос", н долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота
      стране. "Мигрос" был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайле м как корпоративная бакалейно- гастрономическая сеть, призванн
      противостоять глубоко укоре- нившимся конкурентам, взимавш
      высокие наценки. Детище Дутт- вайлера оказалось настолько успеш м, что в 1946 г. он превратил сеть "Мигрос" в потребительс й кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарег трированных клиентов. Сегодня "Митрос"-это гигантское объедин ие из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазин
      и множества прочих предприя- тий, в осно

      принадлежащих потребителям.Организации держателей пр илегий. Такая организация-это договорное объединение между в дельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый то овец или организация услуг) и держателями привилегий (э
      независимые предприниматели, покупающие право владения дной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой ивилегии). Договор предусмат- ривает порядок финансовых в имоотношений, а также обязан- ности владельца привилегии и
      держателей. Основное отличие организаций держателей ивилегий от прочих договорных объединений (добровольные се
      и кооперативы розничных тор- говцев) состоит в том, что в осн е подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, никальная услуга, метод пред- принимательской деятельности, т говое название, репутация ил
патент владельца привилегий.В 1982 г. в США насчитыва сь около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий с общи оборотом 437 млрд. долл. Наи- большее число подобного рода редприятий приходится на бен- зозаправочные станции (32,4%), илеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и стораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%). Сред предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по заним мой доле рынка в 1979 г. были фирмы "Макдональдс" (18,1%), Бергер кинг" (5,7), "Кентукки фрайд чикэн" (5,5), "Вэнди" ,1) и "Интернэшнл дэйри куин" (3,8%). Сегодня фирма "Макдона дс" и прочие организации дер- жателей привилегий в сфере бщепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими труд стями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и поку у продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потреб елей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагаю е новые виды блюд, такие, как "такое" (мексиканская разновидно ь пиццы) и "джайрос" (гречес- кое блюдо из баранины в т

).

      владельцы привилегий458-.- _ _---^^.----. v ^r
^JiunJ'i/v i \JLf\J^".CL^ V\поселках, где конкуренция не так ильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в администрат ных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи эксперименти ют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понрави ся пуб

      и принесут прибыль фирме.Розничные конгломераты. Роз чный конгломерат - это корпо- рация свободной формы, объ иняющая несколько предприятий разнородных направлений и фор розничной торговли под единым владением с частичной инте ацией функций распределения и управления22. Наиболее типичн и примерами таких организаций являются фирмы "Федерейтед деп тмент сторз", "Эллайд сторз", "Дейтон Хадсон" и "Дж. К. П ни". Наиболее прибыльными ди- версифицированными роз чными конгломератами являются фирмы "Мелвилл корпоре н" с сетями обувных магазинов "Том Макан", "Майлз" и "Ванга "; "Чесс кинг"-с сетью из 326 магазинов модной одежды я молодых мужчин; "Фоксмур"-с магазинами одежды для девоче подростков и девушек; "Клоутс Бен"-с сетью магазинов с женных цен, торгующих женской одеждой; "Си-ви-эс" - с сетью мага нов санитарно-гигиенических и косметических товаров и "Марш л, инк."-с региональной сетью магазинов, торгующих самыми азнообразными видами од

      с марочными названиями23.РАЗНОВИДНОСТЬ НЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Послед- ний принцип классификации розни ых торговых заведений - коли- чество магазинов, с которым ст кивается потребитель,-с одним или с группой из нескольких Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых райо х как из-за предписаний мест- ных органов о зонировании сфер дея льности, так и из-за стремле- ния создать потребителю больше в можностей сделать все необхо- димые покупки "за один зае ". Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же зад у, что и универсамы и универ- маги, экономящие время и силы отребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются конц
ации четырех основных типов:центральный деловой район, реги альный торговый центр, район- ный торговый цен

      торговый центр микрорайона.Центральный деловой район Основной формой группирования розничных магазинов до начала 50
      годов была их концентрация в центральных деловых район . В каждом крупном и не очень крупном городе был центральны деловой район, где располага- лись универмаги, специализирова ые магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого р она, а также ближе к окраинам располагались более мелкие дел ые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в приг
ы. Перебравшиеся в пр
оды24. Наиболее значимымездить по перегруженным улицам,
      платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстан ку в центре города. Централь- ные деловые районы пришли в упа к, и это заставило владельцев расположенных там магазинов крыть филиалы своих предприя- тий в растущих пригородных тор вых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнут новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи
      подземные стоянки и модерни- зировав свои магазины. Неко рые центральные деловые райо- ны возродились, другие - медленн и, ве
но, необратимо - хи- реют.Региональные торговые центры. рговый центр - "группа торго- вых предприятий, спланированны
      построенных, владеемых и уп- равляемых как единое целое, соо етствующих по своему местона- хождению, величине и типу магаз ов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границ
      своей территории возможности для стоянки автомобилей в рямом соответствии с типами и размерами входящих в нее газинов"24. Наиболее значимым среди торговых центров являе я региональный, конкурирующий как с центральным деловым райо м, так и с то

ыми центрами микрорайонов.Региональный торговый цен , объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,-это своего род деловая часть города в миниа- тюре. Чтобы быть рентабельным, акой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона чело к, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначал ом виде региональный торговый центр нередко состоял из дву крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними асполагалась группа специали- зированных магазинов. Такое змещение поощряло сравнитель- ные покупки, ибо в специализир анных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирую е с предлагавшимися в универ- магах. Так, потребитель, желающ
      приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки расположенных рядом магазинах "Сирс", "Лорд энд Тэйлор", "Джас джине", "Гэп" и "Каунти сит". С течением лет состав региональ х торговых центров пополнился новыми типами розничных предп ятий, такими, как зубоврачеб- ные кабинеты, физкультурно-оздо вительные клубы "и даже отде- ления библиотек. На крупн
      региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько ивермагов, а сами улицы спла- нированы таким образом, что
      обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазин . Многие из вновь созданных в городах Соединенных Шта в торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди гли сов
ть
пки в любую погоду.46П"_- _
" . ^^i wmn uvH i p включаетв себя от 15 до 50 розничных ма зинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живу в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре ес
      один головной магазин-обычно филиал универмага или галантере ого магазина. В состав район- ного торгового центра могут т же входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и рофессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой еме торгового центра головной магазин, как правило, располагается о главе угла, а при линейной -в центре отрезка. Магазины, аходящиеся в непосредственной близости от головного магазина обычно торгуют товарами пред- варительного выбора, а более тдаленные-то
ми повседнев- ного спроса.Торговые центры микрорай ов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. таком центре от 5 до 15 мага- зинов, обслуживающих не более 2 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машин
      покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже оваров повседневного спроса с головным магазином типа уни рсама и несколькими предприя- тиями сферы услуг, такими, как мчистка, прачечная самообслу- живания, мастерская по ремонту о ви и косметический кабинет. В отличие от более крупных то овый центр микрорайона обычно представляет собой группу бесс
мно расположенных магазинов.Сегодня на долю торговых ентров приходится около одной трети розничного товарооборота, о они, кажется, достигли пре- дела своих возможностей. ъем продаж на квадратный метр падает, растет процент пус ющих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели орговых центров разрабатывают планы строительства более компа ных центров в городах средних размеров и небольших городах районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западны штаты 25. А пока что торговым центрам предсказывают самое азное ближайшее будущее: "Они будут компактнее, их станет мен е, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уце вших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дан сты, клиники, подрядные орга- низации, церкви, консульта онные центры, органы местного само
вления и даже библиотеки"26.Маркетинг

      решения розничного торговцаСейчас мы рассмотрим новные маркетинговые решения, которые необходимо принять зничному торговцу в отношении Целевого рынка, товарного ассор мента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещен
воего торгового предприятия.предстоит принять розничному торг цу,-это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не с тавив его профиля, невозможно принимать последовательные, гласующиеся между собой реше- ния относительно товарного асс тимента, оформления магазина, рекламных обращений и средс
      рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины соверше

о точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин м ной женской одежды в калифор- нийском городе Палм-Спринг знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким ровнем доходов, главным обра- зом в возрасте от 30 до 55 лет, жив ие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком мн ие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о воих целевых рынках, либо пы- таются удовлетворить нес местимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как ледует ни одного из них. Даже фирма "Сирс", обслуживающ
      множество самых разных групп лиц, должна составить для себя бо е четкое представление о том, какие именно из этих групп буд
      ее основными целевыми клиен- тами, дабы точнее подбирать сво товарный ассортимент, опреде- лять цены, места расположения ма зинов и характер мер стимули- рова

      рассчитанных на эти группы.Розничному торговцу необх имо регулярно заниматься мар- кетинговыми исследованиями, обы быть уверенным в удовлет- воренности своих клиентов. Пре тавьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клие ок. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черно линией. Такой образ непривле- кателен для желаемого целевого нка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием ассового рынка, либо преобра- зиться в заведение "более высоко
      класса". Предположим, принят второй вариант. Через некоторо время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ п дставлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось п близить свой об
к запросам целевого рынка.РЕШЕНИЕ О ТО РНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам п дстоит принять решение о трех основных "товарных" переменны
      товарном ассортименте, комп- л

      услуг и атмосфере магазина.Товарный ассортимент розн ного торговца должен отвечать покупательским ожидания целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент тановится ключевым фактором в конкурентной борьбе между ан огичными розничными предприя- тиями. Розничному торговцу пре тоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или ирокий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общ
а з
ение может предла
462Приятн
      интерьерВ ма
не легко совершать поку иПредлагается много
г Товары высокого к
тваШиро й выбор товаровЦен
ше, чем в других м азинахПродавцы
ветливы Продавцы услужли Магазин расположен обно по сравнению с друг и Магазин располо
но по отношению к
Неприятны интерьерВ маг
е трудно совершать пок киПредлагается мало луг Товары низкого качес
Ограничен й выбор товаровЦен

же, чем в других маг инахПродавцы неп
тливы Продавцы неуслужливы Магазин расположен не обно по сравнению с другим Магазин расположе
удобно
отношению к домуРис. 72.Сравнение старого и новог
разов магазина, стремящегося
ривлечь к себе целевой рынок-.кип и мелкий ассортимент (небо шая буфетная стойка), узкий и губокий ассортимент (буфет с лодными закусками), широкий и елкий ассортимент (кафетерий) ли широкий и глубокий ассорти-ент (крупный ресторан). Еще ной характеристикой товарного сортимента является качество едлагаемых товаров. Потребите-I интересует не только широт выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предс ит также решить вопрос о комп-ксе услуг, которые он предл

      клиентам. Семейные бакалей--гастрономические магазинч
прошлого предлагали доставку-варов на дом, продажу в едит и неторопливую беседу. В i одняшних универсамах эти услуг полностью исчезли. В табл. 17 речислены некоторые основн
      услуги, которые могут предло-.ть розничные предприяти с полным циклом обслуживания. "мплекс услуг является одн
      из решающих орудий неценовой . ипкуренции для выделе
магазина из числа остальных.Третьим элементом товарно
      арсенала розничного торговца является атмосфера магазина У каждого торгового помещения своя планировка, которая может
      затруднять и облегчать пере- движение покупателей. Каждый газин производит определенное впечатление. Один воспринимается рязным, другой - очарователь- ным, третий-роскошным, четв тый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, кото я соответствует вкусам потре- бителей целевого рынка и ока вает положительное влияние на совершение покупок. В похоронн
      бюро уместны тишина, приглу- шенный свет, умиротворенность а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни.
сфе
оздают творческие ра-463 ишичные услуги, ока
емые розничными ма
намиПредпродажные
угиПослепродажные
угиДополнительные услу
рием заказов по теле- фо 2. Прием заказов (и
      от
правка покупок по поч
те)3. Проведение р
мы4. Оборудование вит н5.
тримагазинные

      позиции
римерочные
Часы работы8. Показы д

      Принятие старых то
ров1. Доставка поку к2. Обычная упак

      (или затаривание) п
ок3. Подарочна
аковка4. Подго
товара5. Возвра
варов6. Переделка
ара7. Портновск
слуги8. Установка тов а9
несение надписей на то ры10
ставка наложенным пла
м1. Инкассирован
еков2. Справочная слу
3. Бесплатная а
тоянка4. Рестора
кафе5. Услуги по рем
6. Оформление интерье
7. Предоставле
кредита8. Комнаты
ыха9. Присмотр за детьмиботники, знающие, как совмести
      зрительные, слуховые, обоня- тельные и осязательные раздра тели для до
ения желаемого эффекта 27.РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, з рашиваемые розничными торгов- цами,-ключевой фактор конку нции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. особность розничного торговца совершать тщательно продуман е закупки - важнейшая состав- ляющая его успешной деятельно и. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внима льно и по ряду других причин. На некоторые товары можно пр звести низкие наценки с целью превращения этих товаров в заманивателей" или "убыточных лидеров" в надежде на то, что, оказа ись в магазине, потребители | заодно купят и другие товары с бо е высокими наценками. Кроме j того, руководству розничных редприятий необходимо владеть искусством уценки товаров заме енного сбыта. К примеру, тор- говцы обувью рассчитывают одавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой , а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже едусмотрены
х первоначаль- ном уровне.РЕШЕНИЕ О МЕТ АХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные то овцы пользуются обычными ору- диями стимулирования - рекламой методом личной продажи, мера- ми по стимулированию сбыта и
пагандой. Розничные торговцыот времени массовую рекл у дополняют письмами, которые вручают лично, и отправл иями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщатель го обучения продавцов приемам установления контакта с покуп елями, удовлетворения покупа- тельских нужд, порядку разреш ия сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может ыражаться в проведении внутри-магазинных показов, использо нии зачетных талонов, разыгры-вании призов, устройстве в итов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что ск ать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами п паганды. Познакомимся с арсе- налом приемов стимулирован , которыми пользуются три не- давно открывшиеся

каго художественные галереи.Галерея "Сибург-Истмус" т о вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью до ойного подражания приема-сти- мулирования словами, объя в о своем открытии в непритя- зательном, насыщенном информ ией письме... Наш второй при- мер-галерея "Ориджин". Она омилась под такую устрашающую пальбу в сфере "паблик рилей с", что это привело к замеша- тельству самого молодого х ожника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, кот ых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство
      "жесткая продажа" не вяжутся друг с другом... Наш третий при р - типичный случай нейтраль- ного подхода. Не имеющая назва я, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика рра состоит из опрятной гале- реи, позади которой находится за амленная студия скульптора. В долговременном плане Харр, з шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказываетс в лучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставит людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих по ждений. Однако гораздо эффек- тивнее срабатывают методы " гкой продажи", которыми поль- зу

      галерея "Сибург-Истмус" 2Я.РЕШЕНИЕ О МЕСТ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возмож стей привлечения покупателей. Клиенты, например, как прав о, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Се
      универмагов, нефтяные компа- нии и владельцы привилегий в с ре общепита быстрого обслужи- вания особенно тщательно бирают места размещения своих предприятий, пользуясь для ого самыми совершенными метоми

ра
енки участков.464465При

      и значение оптовой торговлиЧто такое оптовая торговл
      Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фир , но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и елкая розничная пекарня, про- дающая свои булочки,
жные и торты местному отелю.Оптовая торговля вкл ает в себя любую деятельность по продаже товаров или луг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и проф
онального использо- вания.В этой главе мы будем льзоваться терминами "оптовый торговец" и "оптовая торгов " применительно к фирмам, для которых эта торговля явл
я их основной деятельностью.Оптовые торговцы отличаютс от розничных по ряду характе- ристик. Во-первых, оптовик уде ет меньше внимания стимулиро- ванию, атмосфере и расположени своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преи щественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потр ителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее р ничных, а торговая зона опто- вика обычно больше, чем у ро ичного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и алогов правительство подходит к оптовым и розни

      торговцам с разных позиций.А зачем вообще нужны оптов
      торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать овары непосредственно рознич- ным торговцам или конечным по ебителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечива
      эффективность торгового про- цесса. Во-первых, мелкому произ дителю с ограниченными финан- совыми ресурсами не под силу здать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-втор , даже располагая достаточным капиталом, производитель скоре предпочтет направить средства на развитие производства, а не н организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность д тельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря р маху операций, большему числу деловых контактов в сфере розн ы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, р ничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортимен м, нередко предпочитают заку- пать весь набор товаров у одного оп вика, а не по ч

м у разных производителей.Таким образом, и у розничны торговцев, и у производителей есть все основания прибегать услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощь можно более эффективно выпол- нить одну
несколько следующих функций:" г---- ^ tv/in-iRH рсилщлшают торговым персоналом, который помогае производителю охватить множе- ство мелких клиентов при сра ительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контак в, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем к
у-то далекому производителю.2. Закупки и формирование то рного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изд ия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив ким образом кли

      от значи- тельных хлопот.3. Разбивка крупных партий товаро на мелкие. Оптовики обеспечи- вают клиентам экономию сре тв, закупая товары вагонами и ра
ая большие партии на мелкие.4. Складирование. Оптовики хран
      товарные запасы, способствуя тем самым снижению соотве твующих издер
поставщика и потребителей.^ Транспортировка. Оптовики беспечивают более оперативную юставку товаров, поскольку и находятся ближе
иентам, (ем производители.Финансирование. Оптовики нансируют своих клиентов, пре-|авляя им кредит, а за но финансируют и поставщиков, ' "' " говре
о и вовремя оплачивая счета.'утая пра
твенности нч тпчп и ч?ся и... ...ч,. ,...i,..i" " pi.ii

      ^i, | ut.uihti ир^дисивляютоставщикам и кли там информацию о деятельности I.TOB, о нов
      товарах, динамике цен и т.п. ко управлению и конс ьтационные услуги. Оптовик не-чмогает розничным орговцам совершенствовать дея-ь, обучая их продавцов принимая участие в разработке и устройстве эк озиций, а также в организации "гкпгп уч

      \'
u"
.f .... ....,,466467В 1977 г. в Соединенных Штат
      насчитывалось 383 тыс. пред- приятии оптовой торговли с об м годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можн разбить н
тыре группы см. табл.18).Таблица 18
ссификация оптовых торговцевОптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Р ные специализированныеОПТОВИКИОптовики с полным циклом Брокеры обслуживания Агенты Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживанияОптовики, торгующие за наличный расчет без доставки Сбытовые
я и кон ры Закупочные конторы товики-скупщики сельхо родуктов Оптовые нефт азы Оптовики-аукционисты вара Оптовики-коммивоя ры Оптовики-организа

      Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные произ- вод венные кооперативы Оптовики-посылторговцыОптовики-купцы при ретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю приш сь 676 млрд. долл., т.е. более половины из 1258 млрд. до . общего оптового оборота30. Брокеры и агенты не берут на се
      права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд. лл., т.е. около 10% общего оптового обо- рота. Оптовые от ления и конторы производителен являются под- разделениями производ елей, занимающимися оптовой торгов- лей. На их долю в 19
      г. пришлось 452 млрд. долл., т. е.

о 36% общего оптового оборота. Остальной объем при лся на долю разных специализированных оптовиков.ОПТОВИКИ-К ЦЫ. Оптовики-купцы-это независимые ком- мерческие предприятия, риобретающие право собственности на все товары, с которы
      они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют о-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибью- торы, снабженче ие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю к орой приходится примерно 50% всей опто- вой торговли (к
      по объему товарооборота, так и по численности предприя
. О
ики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслужива я и с ограниченным циклом обслуживания.468оварпыл за сив, представление продавцов, кредигование, обеспечение дост ки товара и оказание содействия в области ^пр
ния. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо ди рибьюторы товаров промышленного назначения.Торговцы оптом ргуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им п ный набор услуг. Друг от друга они отлича- ются главным об зом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанн о ассортимента занимаются несколькими ас- сортиментными гру ами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных т говцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных едприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. птовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной и двумя ассортиментными группами товаров при значител о большей глубине этого ассортимента. В качестве основных п меров можно сослаться на оптовых торговцев техническими тов ами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализи- рованные оптовик занимаются лишь частью той или иной ассор- тиментной групп товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеро можно сослаться на оптовых торговцев про- дуктами лечебного тания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они
оставляют своим клиентам более полную возможность выб а и обладают более глубокими знаниями о товаре.Дистрибьюто
      товаров промышленного назначения продают преимущественно про водителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют свои покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, редитование и доставка товаров. Они могут заниматься либ широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто на вают снабженческими домами), либо смешанным, либо специали рованным ассортиментом. Дистрибьюторы това- ров промышленного значения могут заниматься исключительно материалами для техн еского обслуживания, ремонта и эксплуата- ции, деталями осно ого оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т. п.) ли самим оборудованием (ручной и электро- инструмент, вилочн
      погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается коло 12 тыс. дис
ьюторов товаров промышлен- ного назначения, а их оборот в 197 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.Оптовики с огранич ным циклом обслуживания. Оптовик с ограни- ченным циклом обслу вания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо м ьше услуг. Существует несколько видов опто- вых предприят

      ог
ченным набором услуг. Оптовик, тор- гующий за наличный р чет и без доставки товара, занимается469дасг мелким розн ным торговцам с немедленной оплатой по- купки, обычно воз гая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелк
      розничный торговец, держащий рыбный мага- зин, как правило, ано утром отправляется к такому оптовику. покупает у
о несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается. сам везет т ар к себе в магазин и сам разгружает его.Оптовик-коммивояж
      не только продает, но и прежде всего сам доставляет това покупателям. Такой торговец занимается огра- ниченным ассорти нтом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, ле ие закуски), которые он продает за наличный расчет, соверша объезды универсамо

елких бакалейно-гаст-рономических магазинов, больниц, рест анов, заводских кафе- териев и гостиниц.Оптовик-организ ор работает в отраслях, для которых харак- терна бестарная ревозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяже е оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и
      занимается товаром непосредственно. Полу- чив заказ, он нахо т производителя, который отгружает товар непосредственно купателю на определенных условиях поставки и в определенное вр я. С момента принятия заказа до момента завершения поставки о овик-организатор принимает на себя право собственности н товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организа р не хранит у себя товарных за
в, он торгует по более низким ценам и может передава
      часть сэконом- ленных средств своим клиентам.Оптовики-ко игнанты обслуживают бакалейно-гастрономи-ческие магазины и зничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не щевого ассортимента. Владельцы этих роз- ничных предприятий е хотят заказывать и поддерживать экспози- ции сотен непищевых родуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, го представитель оборудует в торговом зале выкладки игруш , книг в бумажной обложке, технических това- ров, медикамент ных и косметических средств. Оптовик-кон- сигнант сам назн ает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает вну имагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов Оптовики-консигнанты торгуют на усло- виях консигнации, т. е. храняют за собой право собственности на товар, а счета роз чным торговцам выставляют только за то, что раскуплено пот бителями. Таким образом, они оказывают сле- дующие услуги: ставка товара, установка стеллажей для его размещения, п держание товарно-материальных запасов, финан- сировани
      Они почти не зан
тся
мулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко ре амируемых марочных товаров.470;.^i^ii.a.\i ib upJpb ри,шнцы, промышленного производства и раз- ного рода учрежд иям. Основными заказчиками такого оптовика являются комм ческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Вы лненные заказы высыла

      клиентам по почте, доставляются автомобильным или каки либо другим эффектив- ным видом транспорта.БРОКЕРЫ И ЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови- ков-купцов п двум показателям: они не берут на себя право собственности на овар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная ункция-содействие купле-продаже. За свои услуги они получ т комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажно цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специа зируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента либо
ипу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов прих ится 10% общего оптового обо- рота.Брокеры. Основная функ я брокера - свести покупателей с продав- цами и помочь им дог ориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не де ит товарных запасов, не принимает участия в финансирован
      сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее т ичные примеры-брокеры по опер
м с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры брокеры по операциям с ценными бумагами.Агенты. Аген
едставляет покупателя или продавца на более долговремен й основе. Существует несколько видов агентов.Агенты про водителен (их называют также представителями производителей) п восходят по своей численности оптовиков-агентов всех осталь х видов. Такой агент представляет двух или нескольких произ дителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официа ные письменные соглашения с каждым отдель- ным производител
      в отношении политики цен, территориальных границ деятельност
      процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров,
ава

      на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хоро
      знаком с товарным ассортимен-471уал^ь па ^вии широк
      контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производите й прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебе
      и электротовары. Большинство агентов пред- ставляют собой елкие коммерческие предприятия, насчитываю- щие всего нес лько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их н имают мелкие предприниматели, которые не могут позволить бе содержание собственного штата коммивояже- ров, а такж крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с по щью агентов на новые терр
ии или быть представленными на территориях, где исполь вание штатных ком- мивояжеров нерентабельно.Полномочные енты по сбыту заключают с производителями договоры, получа права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем прод ции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции о сбыту, либо чувствует себя не подготов- ленным к этой де ельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отдело сбыта производителя и оказывает значительное влияние на це , сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограни вается никакими территориальными рамками. Полномочные торго е агенты встречаются в таких сферах товар- ного производства как текстильная п
шленность, производ- ство промышленного оборудования, к енного угля, кокса, хими- катов и металлов.Агенты по з упкам обычно оформляют долговременные отно- шения со своими поку телями и закупают для них необходимые товары, нередко получ
      эти товары, проверяя их качество, органи- зуя складировани и последующую доставку к месту назначения. Одной из разн идностей агентов по закупкам являются местные закупщики на новных рынках одежды, подыскивающие ассор- тимент, котор
      могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших ородах. Эти закупщики обладают широкими зна- ниями и предо авляют своим клиентам полезну
формацию о рынке, а также подыскивают им наиболее п ходящие товары по наиболее благоприятным ценам.Оптовикимиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающи в физическое владение товарами и самостоя- тельно заключа ие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на снове долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибе ют при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят с остоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельск озяйственных производственных кооперативов. Оптовик-ком
онер гонит грузовик с варом на центральный рынок, одает всю партию по наиболее б гоприятной цене,ibIE ОПТОВИКИ. В ряд иоственные специализированные скуп ки сельхозпродуктов ску-i ов и собирают ее в крупные артии для .ищевой промышленности, хлебозаводам, \ и покупателям от имени государственных учреждений. . нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто-ч м станциям, другим предприятиям розничной торговли М предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую iex
аслях деятельности, где потреб
и хотят до in я покупки осмотреть товар. Это, например рынки табакаМаркетинговые решения оптовикаОптовые т говцы должны принимать ряд маркетинговых ре- шений, основные
      которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарн о ас
име
и к
екса услуг, ценооб- разования, стимулирования и выбора места азмещения предприя- тия.472473цам, оптовикам не ходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслу ть сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов п признакам их размеров (например, только крупные розничные рговцы), их вида (например, только магазины продовольствен х товаров), остроты их заинтересованности в услуге (наприм , клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочи критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить на олее выгодных для себя клиентов, разрабо- тать для них зама ивые предложения и установить с ними более тесные отношени
      Он может предложить таким клиентам систему автоматическ

      выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения р оводства и консультационную службу и даже выступить в качестве понсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отва ть от себя менее выгодных клиенто
стано- вив более высокие объемы минимальны заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Тов ом" оптовика является предлагаемый им ассор- тимент. На птовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали по ый ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров я немедленной поставки. Но это может отрица- тельно сказа ся на прибылях. И сегодня оптовики вновь за- думываются на тем, каким количество
сортиментных групп товаров заниматься, и отбирают толь
      наиболее выгодные для себя товарные группы.Одновременно птовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помо ют добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от ких услуг следует отказаться или сделать их п
ыми. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.РЕШЕНИЕ О НАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно произво т определенную наценку, скажем 20%, на перво- начальную ст мость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибы , и тогда чистая прибыль оптового тор- говца составит всего о ло 3%. В оптовой торговле бакалейно-гаст-рономическими това ми чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы чинают экспериментировать с новыми подхо- дами к проблемам цен бразования. Они, например, могут сокра- тить размеры чистой п были на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных кл нтов. Они могут обратиться к поставщику с предложением устан ить низкую льготную цену, если
х е
возможность добиться благодаря этому увеличения общего объ а сбыта товаров этого поставщика.474оптовых торгов в не слишком задумываются о стимулировании. Использование и рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды
      методов личной продажи носит в основном случайный характ . Особенно отстает у них техника личной про- дажи, поско ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры од го коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные у лия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отнош ий с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в у угах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооруж ие и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемы розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъ лющую стратегию стимулирования. Им сле- дует шире
зоваться в своих интересах материалами и програм мами стимулирования, которыми пользуются поставщики.РЕШЕ Е О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно азмещают свои предприятия в районах с низкой арендной плато и низким налогообложением и тратят минимум средств на бл оустройство территории и оборудование помеще- ний. Нередко п меняемые ими методы грузообработки и про- хождения заказов о тают от уровня современной техники и тех- нологии. Для бо бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разраб ок стало создание автоматизированных складов с записью посту ющих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Тов ы извлекаются из мест хранения с помощью механических уст йств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где оисходит комплектование заказа. Складская механизация, рав
      как и механизация многих конторских работ, развивается оч ь высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к ком ютерам и текстовым процессорам, используя их дл
хгалте
х операций, выставления счетов, управления товарно-мат иальными запасами и прогнозирования.РезюмеСфера оптовой
      розничной торговли состоит из множества организаций, зан

ающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства
естам использования. Розничная торговля-то любая деяте ность по продаже товаров или услуг непосредст-]о конечным
ебителям для их личного некоммерческого i ii,iOR;iiiiiH. Р
чна
рговля-одна из крупнейших сфер... -ii.iicciH is ( оедине ых Штатах. Розничные торговые пред-475основе предлага ого ассортимента (специализированные мага- зины, универмаги универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбини ванные универсамы, универсамы широкого про- филя, торговы комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относите ного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины
      магазины-демзалы, торгующие по катало- гам), на основе харак ра торгового помещения (торговля с зака- зом товара по почте ил по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и орговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпора вные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торгов в, потребительские кооперативы, организации держателей п вилегий и розничные конгломераты) и на основе разновид сти концентрации магазинов (центральные деловые районы, гиональные торговые центры, районные торговые центры, торговы центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о в оре целевого рынка, о товарном ассорти- менте и комплексе у уг, о политике цен, стимулировании и месте размещения пр приятия. Розничным торговцам необходимо изысвать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.Оптовая орговля включает в себя любую деятельность по продаже т аров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродаж или профессионального использования. Оптовые торговцы пом ают производителям эффективно доставлять то- вары множес у розничных торговых предприятий и промышлен- ным потреби лям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных нкций, включая деятельность по сбыту и сти- мулированию закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупны партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, ф ансирование, принятие риска, предоставление информации
      рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Все оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы иобретают право собственности на товар. Их можно дополнител о подразделить на оптовых торговцев с пол- ным циклом обсл ивания (торговцы оптом, дистрибьюторы това- ров промышленн о назначения) и оптовых торговцев с ограни- ченным циклом бслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без до авки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови- ки-организ оры, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственн
      кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокер не приобретают права собственности на товар, а получают комис онное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптов
тде
я и конторы производителей - это под- разделения фирм, не я яющихся предприятиями оптовой тор-476привлечения луг профессиональных оптовиков. К числу разных специализир анных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпрод тов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая то овля-самостоятельная отрасль экономики. Про- грессивно мыс щие оптовые торговцы постоянно приспосабли- вают свои услуг
конкретным нуждам целе
потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек п ведению дел.Вопросы для обсуждения1. В двух своих ма зинах в г. Сан-Диего сеть "Монтгомери уорд" открыла "Юри ческие кладовые", в которых за 10 долл. можно получить ра вую консультацию. Клиента проводят в помеще- ние типа тел онной будки, откуда операторы соединят его с юридическим ц тром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы п телефону. Скажите, какие маркет

вые реше- ния нужно было принять этой розничной сети для того чтобы открыть "Юридические кладовые"?2
чем состоит основное различие между розничными и оптовыми т говцами? Поясните на конкретных примерах.3. Проанализ уйте основные различия между складом-магазином и ма
ном-демзалом, торгующим по каталогам. Какие фак- торы спос ствовали распространению этих предприятий?4. Основное разл ие между оптовиками-купцами, с одной сто- роны, и аген ми и брокерами-с друго
аключается в том, что первые предлагают покупателю больше луг. Прокомменти- руйте это утверждение.5. Кого будет п влекать для работы со своим товаром мелкий изготовите

      садово-огородного инвентаря - представителя производит я или полномочного агента по сбыту? Почему?6. Почему, п
шему мнению, у оптовиков традиционно слаба
фера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга? Основные понятия, встречающиеся в главе 13Агент-оптов
      торговец, представляющий покупателя или про- давца
      относительно постоянной осно
выполняющий лишь небольшое количество функций и не принима ий на себя права собственности на товар.Брокер-оптовы торговец, который не принимает на себя права собственнос
      на товары и основные функции кото

      за

      чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии проведении переговоров между ними.477предприят , использующее принципы торговли по каталогам и принципы орговли по сниженны
нам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товар , обычно продающихся с высокой наценкой.Магазин това в повседневного спроса-сравнительно небольшой магазин, асположенный в непосредственной близости от жи- лого ра на, открытый допоздна все семь дней в н
ю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседнев ного спроса с высокой оборачиваемостью.Магазин сниж ных цен-розничное предприятие, торгующее
- дартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.Оптовая торговля любая деятельность по прод
товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепрода
      или профес- сионального использования.Оптовик-купецзавис


      коммерческое предприятие, приобре- тающее право собственности
      товары, с которыми оно имеет дело.Оптовые отделени и конторы производителей - подразделения опто- вой торг ли, осу
вляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без ривлечения независимых оптовых тор- говцев.Организа я держателей привилегия-договорное объединение между про водителем, оптовым торговцем или организацией услуг (влад ьцем привилегии) и независимыми предпринима- телями (д жателями привилегии), п
ретающими право вла- дения одной или рядом точек системы, ункционирующей на основе этой привилегии.По
ительский кооператив-любая фирма розничной торговли, на дящаяся во владении собственных потребителей.Рознич я торговля-любая деятельность по прода

оваров или услуг непосредственно конечным потребителям д
      их личного некоммерческого использования.Розничн
      конгломерат-корпорация свободной формы, объеди- няющая есколько предприятий разнородных направлений и
рм розничной торговли под единым владением с частичной инте ацией функций распределения и управления.Сеть магазин -два или более торговых заведения, находящихся под общим адением и контролем, продающих товары анало- гич

      ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возм но, аналогичное архитектурное оформление.Склад-магази лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниж
х цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель одажи больших объемов товаров по низким ценам.__ " -.. """" ^"^.",-iriu^ 11р^^11ри"11ис, оказывающее обособлен м группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных о анизаций, таких, как школы, больницы, союзы и государс
ные учреждения,-услуги в закупках по ценам со скидкой у ряд специально выбранных розничных торговцев.Спе
изированный магазин-розничное заведение, предлагающее узкий то рный ассортимент значительной глубины.Торговл
азнос-торговля непосредственно в домах потребителей, в учрежде ях или в ходе торговых встреч на дому.Торговля с зака м товара по почте или по телефону - любая дея- тельность о сбыту с использованием
овых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/
содействия в до- ставке проданных товаров.Торговый авто т-монетные устройства по продаже товаров.Торговый ц тр-"группа торговых предприятий, спланированных, постро ных, находящихся во владении и управляемых как единое цело
      соответствующих по своему местонахождению, величине и ипу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предост ляющих в границах своей территории в
жности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с тип и и размерами входящих в нее магазинов".Универмаг озничная организация, предлагающая несколько ас- сортим тных групп товаров-обычно одежду, предметы до- машнего бихода и хозяйственные товары,-в которой каждой ассорт
тной группой занимается обособленный отдел во главе со спе ализированными закупщиками или торговцами.Универсам равнительно крупное предприятие самообслуживания с н ким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходнос
      и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удо
ворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющ
      средствах и товарах по уходу за домом".Универсам шир ого профиля - розничное предприятие, превышаю- щее по азмеру обычный универсам и с
яще
полностью удовлетв
ь нужды потребителя в о чно покупаемых и
пище
и непищевых товарах.478Продвижение товар :страт

      коммуникации и стимулированияЦелиОзнакомивш ь с данной главой, вы должны быт
состоянии:1. Назвать и охарактеризовать четыре сновные составщие комплекса стимулирования.2. Перечислить шесть ементов процесса маркетинго- вой коммуникации

3. Объяснить, как происходит составление сметы расх
      дов и отбор элементов комплекса стимули
ния.4. Рассказать о четырех фак рах, оказывающих
- ние на структуру комплекса стимулирования.Комплексна программа коммуникаций фирмы "Пицца инн"Фирма "Пицц инн" - крупная организация держателей привиле- гий, насчит ающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборо превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтоб обучить входящих в ее состав 500 независи- мых держателей пр илегий распространению благоприятного об- раза всей сети свои предприятий общепита быстрого обслужива- ния. Ведь если один з членов организации пользуется исходными продуктами низкого чества, медленно
уживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, то наносит ущерб всем осталь- ным предприятиям.Упра яющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы "Пицца инн отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С о точки зрения, все, что касается фирмы. представляет собой п
циальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей уществует три вида впечатлений о фирме:впечатления, полученны

      по
ния ее предприятий, впечатле- ния, получ
е во время первого обеда в одном из ее предприятии.480 ениями первого, второго и третьего видов.Впечатления первого ида потребитель получает тремя способа- ми. Он может познаком ься с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он м ет присмотреться к заведению "Пицца инн", проходя или проез я мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения нес
      определенн
оммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят фирме "Пицца инн" друзья или сослуживцы.Впечатления второго ида потребитель получает, впервые обе- дая в заведении "Пиц
      инн". Он осматривает интерьер и обстанов- ку и находит их бо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на нешний вид и отношение служащих - приветливы ли они, наскол о умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выб
      блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывае и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разоч ование. Он сопоставляет качество еды и обще
ечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, опр данны ли произведенные денежные затраты.Пообедав, клиент одит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарован . Однако это не последние его впечатления о фирме "Пицца инн".
      еще увидит или услыши
кламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возм но, услышит, как о ней отзываются другие.Совершенно оче дно, что сфера контроля управляющего служ- бой маркетинговых ммуникаций должна распространяться дале- ко за пределы рекламн о бюджета фирмы. Его задача - удостове- риться, что и фирм в целом, и все ее работники внушают целевым потре
лям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе бслуживания и выгодности цен предприятия 1.Современный марк инг требует гораздо большего, чем просто оздать хороший т ар, назначить на него привлекательную цену и '"еспечить е
      доступность для целевых потребителей. Фирмы лжны еще осущ твлять коммуникаци

      своими заказчиками. ; ри этом в содержании коммун аций не должно быть абсолютно чег '-'[учайного. i обеспечить де твенную коммуникацию, фир
      нани-. создания эффект ных объявлений, пю гпт,|г;1 для разработки

рианизации общественного ! чации. Фирмы учат свой , .иным и осведомленным. Для481 рсFПсп т^--^ек ма Стимулирование бытаоопаганда1ичная родажа Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная прод а ' * 1 ирма
ред-ни к
Потребители L. Молва Служи Кон ные а уд тор .такт-и
t 1
Рис. 73.Коммуникации и обратная язь в системе маркетинговыхкоммуникациибольшинства ф
вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в м, сколько и как именно тратить в этой сфере.Современная фи а управляет сложной системой маркетинго- вых коммуникац
      (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни- кации со с ими посредниками, потребителями и различными контактным аудиториями. Ее посредники поддерживают комму- никации со воими потребителями и различными контактными аудитория . Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы
      слухов друг с другом и другими контактными ауд
иями. И одновременно каждая группа поддерживает комуникационную обратную связь со всеми остальными.Комплекс ма етинговых ко
икаций (называемый также комплексом стимулирования)
тоит из четырех основных средств воздействия.Рекл
любая пла

      форма неличного представления ипродвижения идей, то ров или услуг от имени известногоспонсора. тимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поо ения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганд ("паблисити")-неличное и не оплачиваемое спонсо- ром сти лирование спроса на товар, услугу или деловую организаци ную единицу посредством распространения о них коммерчески жных сведений в п
ных средствах информа- ции или благожелательного представ ния по радио, телевиде- нию или со сцены.Личная прод а-устное представление вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальны
оку
лями с целью совершения запродажи2. Каждой категории прису
      собственные специфические приемы482местах продажи тов а, реклама с помощью сувениров, специали- зированные выст ки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литера ра, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, ко урсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понят
      коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и при ов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет уп овки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит пок ателю. Для достижения наибольшего коммуника- ционного эффекта ирме н
одимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетин , а не только комплекс стимулиро- вания.В этой главе ра матриваются два основных вопроса. Из каких главных этап
      состоит процесс разрабо
эффективных марке- тинговых коммуникаци
аким образом следует формировать комплекс стимулирования Этапы разработки эффективной коммуникацииДеятелю рынка н бходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Проце
      этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных

      модели в рис. 74. Два первых элемен- та - основные участник
икации, т е. отправитель и получа- тель. Два следующих - осно

      ор

      ко
икации, т.е. обра-Рис. 74. Модель, представляюща элементы процесса коммуникации483i6*являются основным функциональными составляющими: кодиро- вание, расшифровка, ветная реак
и обратная связь. Последний элемент-случайные помехи в с теме. Вот определения этих со- ставляющих:Отправит ь-стор

      посылающая обращение другой стороне. Кодирование-п цесс представления мысли в символической форме.Обра ние-набор символов, передаваемых отправителем. Средства аспро
нения информации каналы коммуникации, по которым обращ ие передается от отправителя к получа- тел Расшифровка-процесс, в ходе которого получатель придае значение си
ам, переданным отправителем. Получатель-сторона, получ щая обращение, переданное друстороной.Ответная реакция-набор откликов получателя, в никших в результате контакта с
ащением.Обратная связь-часть ответной реакции, которую лучатель доводит до сведения отправителя.Помехи - по ление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешател тв среды или иск
ий, в результате чего к получателю поступает обращение, тличное от того, что посы- лал отправитель.Модель вычле ет основные факторы эффективной коммуника- ции. Отправители до ны знать, каких аудиторий они хотят до- стичь и какие ответн
      реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодиров ь обращения с учетом специфики процесса рас- шифровки, кот ым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны переда ть обращения посредством эффективных средств распростран ия информации, достигающих целевой аудитории.
и должны создавать каналы обратной связи, дабы знать о ответных реакциях аудитории на свое обращение.Мы с вами р смотрим составляющие элементы коммуника- ционной модели главным бразом с точки зрения цепочки планиро- вания (двигаясь по н

      обратном направлении - от целевой ауди- тории к коммуни тору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:1) выявить с ю целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, ) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения ин рмации, 5) выбрать свойств
ара
изую- щие источник обращения, и 6) соб

      информацию, поступающую по ка
м обратной связи.484. XI 1L.L1 U li'.H.II
      ^tvt.lJltllb.юление желаемой ответной реакции пв целевую аудиторию, коммуникатор сферы аркетинга определить, какую именно от тную реакцию он желает гагоприятная акция выражается, естест-|[ки. Однако поку а-результат длитель-. решений о ней. Коммуникато
феры знать, в каком состоянии находится в данный несени аудитория и в какое состояние ее необходимоЦелевая аудитория ожет находиться в любом из шести состоя-яй покупательской гот ности: осведомленность, знание

агорас-оложение, предпочтение, убежденность, совершени
купки. Ниже 1ется описание этих состояний."СВЕДОМЛЕНН ТЬ. Прежде всего необходимо установить сте-яь осведом
ости целевой аудитории о товаре или организа-ии. Аудитория м

      быть полностью неосведомленной, знать[но название или
      знать что-то, кроме названия. Если большаясть целевой дитории оказывается неосведомленной, задача "ммуникатора
здать необходимую осведомленность, хотя бы наваемость наз ния. Этого можно добиться с помощью простыхращении, в
орых
тоянно повторяется это название. Но же в этом случае ф мирование осведомленности требует вре-ни.Предполож , в штате Айова существует небольшой колледж д названием " ттсвилл", желающий привлечь абитуриентов из гата Небраска, где го названия никто не знает. Предположим кже, что в Неб ске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, горые могут б ь потенциально заинтересованы в колледже ! оттсвилл". олледж может поставить перед соб
ель добиться гечение года, чтобы 70% этих возможных ст
тов
ли знакомы с названием "Поттсвилл".ЗНАНИЕ. Целевая аудитория ожет быть осведомлена о фирме485свилл", возможно, захочет, тобы его целевая аудитория знала, что колледж этот - част е заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находит
      в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлен курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо зн ь, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые ли достаточно полные знания о "Поттсвилле".
качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колле
      может принять решение о формировании знаний.БЛАГО СПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие ч ства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оцено ую шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, овольно негативное отношение, безразлич- ное отношение, дов ьно положительное отношение, очень положи- тельное отношен . Если аудитория относится к колледжу "Потт-свилл" неблаго лательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это про ходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для форм ования благожелательного отношения. Если в основе неблагожела льных представлений лежат действительные недостатки колледжа, думанная кампания не справится со своей задачей. Необходим будет сначала устранить недостатки и только потом рассказыват о достоинствах колледжа. Умелая деятельость по организации общественного мнения требует, чтобы об- рые слова следовали за хорошими делами".ПРЕДПОЧТЕНИ
      Целевая аудитория может испытывать благо- расположение к т ару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случ
      коммуникатор будет пытаться сформиро- вать потребительское п дпочтение. Он будет расхваливать качест- во товара, его цен стную значимость, рабочие характеристики и прочие свойств
      Об успехе своей кампании ком
катор может судить после ее окончания по результатам вторного замера потребительских предпочтений.УБЕЖДЕННОСТ
      Целевая аудитория может испытывать пред- почтение к конкр ному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его купки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпо тать "Поттсвилл", но не иметь уверенности в необходимости п тупить в колледж вообще. Задача комм
а- тора-сформировать убежденность в том, что поступл ие в кол- ледж-самый правильный курс действий.СОВЕРШЕНИЕ П УПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необ димой убежденностью, но так и не собраться совершить покуп . Возможно, они ждут получения дополнитель- ной информаци

лан
т совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен п вести этих потребителей к совершению486_ -.."." ^ч^.г^
      1 cJibHui о шага. Среди приемов, толкаю- щих на совершени покупки, предложение товара по низкой цене, предложение воз граждения за покупку (премии), предложение опробова
овар в течение ограниченного отрезка времени или намек а то, что товар этот скоро станет недоступным.Перечисленные ше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осве мленность, знание), эмоций (благораспо- ложение, предпочтение, у жденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). купатели, как правило, проходят через все ?ти три этапа. Задач коммуникатора - выявить, на каком этапе находится о
ная масса потре
лей, и разработать коммуника- ционную кампанию, которая одтолкнет их к следующему.Выбор обращенияОпределив ж аемую ответную реакцию аудитории, коммуника-юр приступает
зработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привле
нимание, уде
ь интерес, возбу-шть желание и по
ть к совершению '^йгтрч" ^i-ч- г " ;я но (структу-, . ".,..^ о ..и.^ ^n:\ii-JAOB (форма /кЛНИЬ иЬРАЩЬНИЯ. Коммуникатору необходимо про, ь притягательный мотив или тему, которые вызовут желаеветную реакцию. Существует три типа мотивов. 'ционал

      мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории
ющью подобных мотивов показывают, что товар обеспечитиные вт о'ты R i.-.'ui.vi г- ,,.-,,,.-.- ....тельств того, что юм истическое об
ние оказывается, к приме- ру, более эффективным в сра ении с прямолинейным изложением той же темы4.Нравственн
      мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности ауд ории. Нравственными мотивами часто пользу- ются, чтобы побу ть людей поддержать общественные движения, такие, как озд овление окружающей среды, улучшение межрасо- вых отно ний, обеспечение равноправия женщин или ока
е помощи обездоленным. Применительно к обыденным това м нравственной аргументацией пользуются реже.СТРУКТУРА РАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. ммуникатору необходимо принять три реше- ния. Во-первых, елать ли в обращении четкий вывод или предо- ставить сделат это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока вается более эффективным5. Во-вторых, изложить ли только а ументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно носторонняя аргументация оказывается более эффективной пр проведении торговых презентаций6. В-третьих, когда приводить с ые действенные аргументы-в начале или в конце обращения. Изл
ие их в начале сразу захватывает внима- ние, но к конц обращения внимание может значительно ослабеть.ФОРМА ОБРА НИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действ ную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо прин ь решение относительно текста заголовка, ил- люстрации цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодател прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраст
      использование захватывающих иллюстраций и заголовков, не ивычных конфигураций, размеров и местораспо- ложения обращен , использование цвета, формы и движения7. Если обращение бу т передаваться по радио, коммуникатор дол- жен тщательно выбир ь формулировки, голосовые данные испол- нителей (темп речи, ее р м, тон, членораздельность) и средства речевой выразитель сти (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" дик- тора, реклам ующего подержанный автомобиль, должно отли- чаться от манеры иктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обр ение должно транслироваться по телевидению или излагаться личн
      необходимо тщательно продумать все мо- менты, о которы

шла речь выше, плюс невербальный язык (бессло- весные индикаторы). В ущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, зой, прической. Если носителем i обращения является сам товар и его упаковка,
уни
р ,. должен обратить внимание на фактуру товара, е
      аромат, цвет, ^ размеры и форму.488пользу фирма жет предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных ц и влиятельные организации и сосредото- чить дополнительные
лия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая опре ленных лиц товаром на льготных условиях;3) целенаправленно оработать с местными влиятельными фигура- ми, такими, как диск океи, руководители разного рода учебных курсов и женских органи ций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свид ельской р
ме, а также 5) создать рекла- му, обладающую ольшой "ценностью в качестве темы для разго- воров" 8. НАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации то средства распространения информации, пере- дающие обращение условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним о осятся средства массового и избиратель- ного воздействия, спец ическая атмосфера, мероприятия событий- ного характера. Ср ства массового и избирательного воздействия включают в се
      средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления пр ой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, левидение) и иллюстративно-изобразительные средства реклам (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены а большие недифференцированные аудито- рии, а средства изб ательного воздействия - на специализирован- ные аудитории (см. резку 33 с рассказом о примере средства избирательного в действия). Специфическая атмосфера - это спе- циально созда ая среда, способствующая возникновению или укреплению предрас ложенности покупателя к приобретению или использованию това . Так, юридические конторы и банки рассчи- таны на внушение чув ва уверенности и прочих представлений, которые могут быть ц ными, с точки зрения клиентов 9. Мероприя- тия событийного х актера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до цел ых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвес
      на аудиторию тот или иной коммуникацион- ный эффект отделы п организации
ественного мнения устраи- вают пресс-конференции, ц емонии торжественного открытия, пу- ска и т. п.Хотя личн
      коммуникация часто эффективнее массовой, использование ср ств массовой информации может оказаться ос- новным приемом с мулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация вли т на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому роцессу течения коммуникационного потока. "Часто поток идей,
щаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений,
т н

      менее активным частям населения" 10-Этот ухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд490 . _--, _...."""^ ^^-^ю массовой информации на обществе ое мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как ринято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по с и дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к пе
ной аудитории, люди, с мнением которых в одной или несколь х товарных сферах считаются все остальные.Во-вторых, возни ют возражения против представления о том, что стиль покупатель ого поведения определяется прежде всего эффектом "просачива я благ сверху вниз" из классов более высо- кого общественного ложения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представ елями собственного общест
ого класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных иц, которые являются лидерами мнений.Третье следствие за ючается в том, что деятельность специали- ста по массовой ко уникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать ои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им в можность самостоятельно доносить эти обра- щения до остальных. ак, фармацевтич

е фирмы первым делом стремятся родвинуть свои лекарственые пр араты наиболее влияельным врачам.Врезка 33. Стратегия маркетинга превращает "заведомый провал" в сенсационный успех Журнал "Тайм" назвал его "заведомым провалом", а в
      сама студия "Парамаунт" рассчитывает, что ее новый фи м станет очередной сенсацией. Фильм "Остаться в живы
      продолжает рассказ, начатый в картине "Субботняя лихорадка", принесшей киностудии "Парамаунт" 150 млн. долл. только в Соединенных Штатах. В главной роли мо дого человека, пытающегося добиться успеха в ка- чест
      танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Дж
      Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из стоинств фильма. "Остаться в живых"-это картина, в кот ой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действ , а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драмат гии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что кри- тики знесли картину в пух и прах. Плановики "Парамаун-та" ис льзуют ряд специально отобранных маркетинговых прие в, котор
по
нению, обеспечат фильму если не художественное при ание, то по крайней мере большие прибыли.491 ходов заключается в том, что фильм сориентирован н конкретную целевую аудиторию-на молодых поклонников м ыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим до ижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, яв ется МТВ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозап и под аккомпанемент песен в стиле "рок". Кино- студия Парамаунт" не только закупила у этого телецентра врем под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из сво о фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети
, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зри лей телецентра желание посмотреть фильм целиком. екламировать фильм "Остаться в живых" начали очень рано. ычно рекламные объявления появляются за 7-10 дн
      до премьеры. На этот раз они появились за три недели. тобы расширить заблаговременную осведомленность аудит ии о фильме, радиостанции
и за три месяца до выхода картины начали трансл овать песни, исполняемые в ней ансамблем "Би Джиз" Аналогичным стратегическим подходом воспользовась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма "Стремительный танец". В этом фильме тоже мало с ета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры по орка песен из этого фильма завоевала популярность н радио и у зрителей кабельной телесети МТВ. "Ко дню прем ры "Стремительного танца" музыку из него уже знала ся страна", - говорит представитель киностудии "Парамаунт" Фрэнк Мануско. Как и фильм "Остаться в жиых", картина "Стремительный танец" получила исклю- ч ельно плохой прием критики, зато обеспечила "Пара-маун " валовой доход в 60 млн. долл. Так что Ману
имеет некоторые основания утверждать, что "усп
      подоб- ных фильмов не зависит от рецензий критики". Если фильм "Остаться в живых" оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией, "Пар
нт"
- ступит к осущест ению планов снять в удущем еще несколь
узыкально-танцевал

      картин.хар

,^и1^щи,\1 доверия
г профессионализм, )офесси ализм - это'мпетентности к -им утверждений. "тма в своих сферахюра и естественн
. Следо-- пвать доверти
цо, набрав-се наиоолее высокое число баллов по всем эти трем параметрам.чет потока обратной связиПосле расп странения обращения коммуникатор должен про- вести иссле вание по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудито ю. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, что
      выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько з они его видели, какие моменты из него запомнили, какие увства возникли у них по поводу этого обраще- ния, каким ыло их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно с ло сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую с тистику, характеризующую ответную реакцию на
ер сколько людей приобрели товар, скольким он поправил^ я, сколько беседовали о нем с другими людьми.На рис. 75
одится пример анализа обратной связи Взяв марку "А", мы обна живаем, что о ней осведомлены 80% членовщих или ожидаем ), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной елезнодорожной компании говорит: "Мы выде- ляем ассигнован
      на год 1 декабря предшествующего года. Для этого вывод
      контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем го
      и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на кламу на новый год" 13. Автомобильные компа- нии обычно исч ляют ассигнования на стимулирование в виде твердого проц та от планируемой цены автомобиля, а нефтяные ко
ии-в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, родаваемого под их собственными марками.Считается, что э т метод обладает рядом преимуществ. Во-пер- вых, расчет в п центах к объему продаж означает, что сумма ассигнований н стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости о того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетво ет финансовых руководителей, которые счи- тают, что затрат должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные п иоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заста яет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по ст улированию, продажной ценой товара и сум- мой прибыли в расч е на товарную единицу. В-третьих, он спо- собствует поддержа ю конкурентной стабильности в тако
ре, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно дин и тот же процент суммы своих продаж.Однако, не считая их преимуществ, метод исчисления в про- центах к сумме прода почти ничем не оправдывает своего сущест- вования. Он строит
      на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной имулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что разме бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимис возможностями. Он мешает проведению экспери- ментов с другим видами стимулирования и приемами наступа- тельных, агрессивны затрат. Зависимость бюджета стимулирова- ния от изменений пок ателей сбыта по годам мешает перспектив- ному планированию. Эт
      метод не дает логических оснований для выбора конкретного п центного показателя, за исключением разве случаев действий на снове прошлого опыта или нынешних дейст- вий конкурентов. И нак ец, он не поощряет формирования бюдже- та стимул ования с учетом того, чего заслуживает каждый дель- ный товар и каждая отдельная сбытовая территория. М ОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают змер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих атрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопр , заданный одним из руководящих работни- ков представите
тра
ого печатного органа: "Есть ли у вас какиедь цифры, которыми пользовались фирмы-производи-496 валовых продаж нужно выделять на рекламу?" 14В поддержку эт о метода говорят два довода. Один из них заключается в том, чт уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную му ость отрасли. Второй

ит, что поддер- жание конкурентного паритета помогает бегать острой борьбы в сфере стимулирования.Но ни оди из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований итать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько менно следует тратить на цели стимулиро- вания. Фирмы т
      резко отличаются друг от друга своими репута- циями, сурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов с мулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кро
      того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, ч
      бюджеты, сформирован
по методу конкурент- ного паритета, препят вуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.МЕТО ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "ис дя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали ои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных елей; 2) определения задач, которые пред- стоит решить для до ижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение эти
дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро- во ую цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.Юл пр емонстрировал, каким образом можно с помощью метода ис сления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного б жета на новый сор
гарет с фильтром под названием "Спутник" (название условное)1
      Процесс состоит из следующих этапов:1. Установление онтрольного показателя доли рынка. Рекламода- тель хочет воевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из
лн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет "Спутн " переключились четыре миллиона из них.2. Определение про нтной доли рынка, которую следует охватить рекламой си
т "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охва- тить своей реклам
      80% рынка (или 40 млн. курильщиков).^. Опередение процент го числа осведомленных курильщиков, кото- рых необходимо бедить попробовать сигареты "Спутник". Рекла- модатель б
      бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осв омленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по го расчетам, 40% общего числа попробо- вавших новинку, т е. 4 м
чел
, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный кон ольный показатель доли рынка.497ни ICHCHBHUCI и о ооования. но оценкам рекламодателя, 411 рек- ламных впеч
ний (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенси ость опробования новинки на уровне 25%.5. Определение уммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую нео одимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента - о 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито- рии. Поскольку рма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% ц
ой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало- вой оценочн
      коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).6. Определение размер
      необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета сред й стоимости одного пункта валового оценочного коэффициент
      При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечени 1 рекламного впечателения составляют в среднем 3277 долл. едовательно, достижение валового оценочного коэффици та в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на нок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство эт о метода в том, что он требует от руководства четкого изл ения своих представлений о взаимосвязи между
ой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью робования и регулярного использования товара.Полный ответ
      вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулиров ию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью
      совершенствованию товара, сниже- нием цен, увеличением числа слуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного икла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными тов ами широкого потребления или резко отли- чаются от других из лий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их прих ится продавать "под давлением", и прочих соображений. Тео тически величина генеральной сметы на стиму- лирование долж
      устанавливаться на уровне равенства между максимальной приб

ью с каждого доллара, вложенного в стиму- лирование, и макс альной прибылью с каждого долла
особен- но выгодно истраченного на
ие цели. Однако использование этого принципа - дело нел кое.Формирование комплекса стимулированияВ рамках од й и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг т друга по характеру распределения средств внутри своих бюдже в стимулирования. Фирма "Эйвон" выделяет основные средства на ичные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж) тогда как "Ревлон" много тратит на рекламу (около 7% су
про
. При продаже пылесосов фирма "Элект- ролюкс" выделяет большие средс
на организацию торговли498^ ^ "_--- -- --"- .*v - w/. д*м. ^^/IV-IKAIVIJ . 1 (Л&что одного и го же уровня сбыта можно добиться
омощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, ст улирования сбыта и пропаганды ("паблисити").Фирмы постоян
      ищут пути и способы повышения эффектив- ности своей деятельнос , заменяя одно средство стимулирования другим, как только ясняется, что последнее обеспечивает дости- жение более благо иятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократ и объем деятельности продавцов, прибег- нув к торговле по те фону и "директ мейл". Другие-для достиже- ния быстрейшего ыта-увеличивают расходы на его стимулирова- ние по сравнен
      с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирова
взаимозаменяемы, маркетинговые функции необ- ходимо коорд ировать в рамках единого отдела маркетинга.Формирование ком екса стимулирования становится еще слож- нее, когда одно сре тво может использоваться для пропагандиро-вания другого. к, приняв решение о проведении лотереи "Мил- лион долларов (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быст го обслуживания, фирма "Макдональдс" вы- нуждена была раз стить объявления в газетах, чтобы информиро- вать публи
      об этой лотерее. Когда фирма "Дженерал миллс" разрабатыв т кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для ксов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей при
тся резервировать деньги для пропаганды этой кампании реди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.На выбо тех или ин
редств стимулирования оказывает влияние множест
      факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.ПРИРО
      СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования - ре аме, личной продаже, стимулированию сбы- та и пропаганде - исущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деяте
      рынка,
ирающий средства стимулиро- вания, должен уметь разбирать
      в этих характеристиках и особен- ностях.Реклама. Формы и етоды использования рекламы столь много- образны, что сделать кие-то общие заключения о ее специфиче- ских качествах ка
ста
о
ен
омплекса стимулирования затруднительно. Однако все же м но выделить следующие чер-1 АТЫ16Обществ ный характер. Реклама-сугубо общественная форма коммуникац . Ее общественная природа предполагает, что товар являетс законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение п учает множество лиц, покупа

      зн

      что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, вс е- тит общественное понимание.4QOtiu^ouJiMtuin
      продавцу многократно повторять свое обращение. Одновреме о она дает возможность покупателю получать и сравнивать ме у собой обращения разных конкурентов. Круп- номасштабная клама, проводимая
авцом, является своего рода положительным свидетельством его еличины, популярно- сти и преуспеяния.3. Экспрессивн ть. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цве
      реклама открывает возможности для броского, эффектного п дставления фирмы и ее товаров. Однако в ряде с
ев именно удачная броскость рекламы может как бы раз- мыть обра ние или отвлечь внимание от его сути.4. Обезличенност
      Реклама не может быть актом столь же личност- ным, как щение с продавцом фирмы. Аудитория не испыты- вает чувства еобходи
и уделить внимание или ответить. Реклама способна тольк на монолог, но не на диалог с ауди- торией.С одной сторон
      рекламу можно использовать для создания долговременного стойко
      образа товара (как это делают, напри- мер, объявления на кокалу), а с другой стороны-для стимулиро- вания быстрого сбыта как это делает реклама "Сирс" о распродаже в конце недели). еклама-эффективный способ охвата множества географически раз осанных покупателей с незначительными из- держками в расч е на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, к
      телереклама, могут потребоват
упных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - ожно зани- маться с небольшими затратами.Личная продаж
      На некоторых этапах процесса покупки, осо- бенно на стадиях рмирования покупательских предпочтений и убеждений, а также н стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наибо е эффективным средством воздействия ока- зывается личная прод а. Причина кроется
ом, что по сравне- нию с рекламой техника личной продажи ладает тремя характер- ными качествами17.1. Личностн
      характер. Личная продажа предполагает живое, непосредств ное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый частник может непосредственно изуча
уж- ды и характеристики других участников и немедленно вносит в общение соответствующие коррективы.2. Становлени отношений. Личная продажа способствует установ- лению амых разнообразных отношений-от формальных отно- шений пр авец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец,
мящийся установить с клиентом долговременные отношения, о
о п
мает его интересы близко к сердцу.3. Побуждение к ответ й реакции. Личная продажа заставляет500что с ним овели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную не ходимость прислушаться
реагировать, даже если вся его реакция будет заключаться ишь в высказывании вежливой благодарности.Эти характерные чества появляются не сами собой. Личная продажа - самое доро е из применяемых фирмой средств воздейст- вия. По данным 80 г., визит коммивояжера к покупателю обхо- дился в среднем 128 долл.18 В 1977 г. американские фирмы затратили на организаци личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего
      млрд. долл. Эти день
вились источником существования для 5,4 млн. американц , занятых в то время в сфере личной продажи.Стимулирован
      сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельно ь, в ходе которой используют целый набор средств воздей
я-купоны, конкурсы, премии и т.п.,-все эти и подобные средст
      обладают тремя характерными качествами.1. Привлекат

ьность и информативно

      Они привлекают внима- ние и обычно содержат информацию, кот ая может вывести потребителя на товар.2. Побуждение к вершению пок
. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, п дставляющие ценность для потребителя.

      Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое ед- ложение незамедлительно совершить сделку.Фирма п бегает к использованию средств стимулирования сбыта для до ижения более сильной и оперативной ответной реакции. Сре твами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективн о представления товарных предложений и для оживления падающ о сбыта. Однако эффект стимулирования сбы- та носит о
о кратковременный характер, и для формирования устойчив о предпочтения к марке эти приемы не годятс
Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.1. Достовер сть. Инфомационный материал, статья
очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверны
      по сравнению с рекламными объявлениями.2. Широкий ох т покупателей. Пропаганда может достичь мно- жества потен альных покупателей, которые, возможно, избе- гают кон ктов с продавцами и
амой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не
      виде коммуникации торгового характера.3. Броскос . Подоб
екл

      пропаганда обладает возможно- стями для эффектного, брос го представления фирмы или товара.501шиарнии пропага ы, лиоо вспоминать о ней в последнюю оче- редь. А ведь тщат ьно продуманная пропагандистская кампани
увязанная с прочими элементами комплекса имулирования, мо- жет оказаться исключительно эффективн .ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ При разраб

      своего комплекса стимули- рования фирма учитывает нескол о факторов, о которых и пойдет речь ниже.Тип товара ил рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских ынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Э
      различия представлены на рис. 76. Фир- мы товаров широког потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла
      и только потом-на стимулирование сбыта. организацию личной родажи, и в последнюю очередь-на пропаган- ду. Фирмы това в промышленного назначения выделяют основную часть средств на рганизацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся ньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В цело
чная продажа гораздо активнее рименяетс в орговле дорогими товара
      и т арами повышенного ска, аТовары широкого потребления Рекл а Стимулировани сбы Личная прода
овары промы енног назначения Проп анда Личная продажа

Стим
ование сбыта Реклама Пропаганд Относительная значимость РИС. 76. носительна
ачимость средства стимулир ания на потребительск
      рынках и рынках товаров промы енного назначения"Я не зна
      кто вы такой. Я не знаю вашей ирмы. Я не знаю товара вашей рмы. Я не знаю взглядов вашей ф мы. Я не знаю клиентов вашей фирмы

      знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак что же вы хотели мне продать?"МОРАЛЬ: Продажа н
ается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет к мивояжер. Она начинается с рекламы в с
ализиров
х изданиях.ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА "МАКГРОУ-ХИЛ
Деловые - Профессиональн

      ТехническиеРис. 77.Реклама играет важную роль и в торго е товарамипромышленного назначениятакже на рынках с не
шим количеством более крупных продавцов (и следователь , на рынках товаров промышленного назначения).Хотя значим ть рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступ т по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет сущес енную роль. Реклама может создать осве- домленность о товаре понимание его особенностей, дать целеука-зания на потенциа ных потребителей, узаконить товар и придать уверенность окупателям. Роль рекламы в промышленном марке- тинге ярко иллюс ирует объявление издательства "Макгроу-Хилл", представленное а рис. 77. Реклама могла бы предотвратить большинство вы азываний изображенного в объявлении покупате- ля. В своем ис
ова
мар
нга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при очетании личной продажи с502503отсутствовала
лама. В результате общие издержки на стимули- рование п отношению к сумме продаж снизились на 20% 19.Примерно такой
      большой вклад может внести личная про- дажа и в маркетинг това в широкого потребления. Это уже не тот случай, когда "п давцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда". рошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широко
      потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо боль
      дилеров, могут убедить их выделить больше площадей

      выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении ециальных мероприятий по стимулированию.Стратегия прота ивания товара и стратегия привлечения потре- бителя к товару. став комплекса стимулирования во многом зависит от того, ка й стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией прот кивания товара или стратегией привле- чения потребителей к товар
      Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия оталкивания товара предполагает использо- вание торгового пе онала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара о каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает овар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным рговцам, а розничные торговцы агрессив- но навязывают его поку телям. Стратегия привлечения потребите- лей к товару предпола ет большие затраты на рекламу и стимули- рование потребител
      с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха т ого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих озничных торговцев, розничные торговцы-у опто- виков, а оп

ки-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использован
      стратегий проталкивания|СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯСТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ г ц "1 11'iSSlei.. . отребитель Производител агрессивно навязывает товар Оптовик ! П агрессивно i нав ывает "- товар ;1 р, :.."". ! "Vgn- Производитель
ессивно н язываетшпаг1 1 ' :'::; - t .,...^. . ^. .....
.". .^^^..^ ,,..! .Лс:ШЛл.^^ЛМ"'Рис. 78. Сравнение страте и проталкивания и стратегии привл
ияется в основном на методы проталкивания, а корпорация " октер энд Гэмбл"-на методы привлечения.Степень готовно и покупателя. Рентабельность средств стиму- лирования быва
      разной в зависимости от степени готовности покупателя20. Н этапе осведомленности основную роль играют реклама и проп анда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровен его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомог ельная роль. На потребительскую убежден- ность в первую оч едь оказывают влияние техника личной прода- жи и чуть-чуть ньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным разом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что ли ая продажа с присущей ей высокой стоимостью должна
едоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса п упки, через который проходит потребитель.Этап жизненного ц ла товара. Эффективность средств стимули- рования бывает раз й в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе ведения товара на рынок наиболее эффектив- ными с точки зрени формирования высокой степени осведомлен- ности являются клама и пропаганда, в то время как стимулиро- вание сбыт полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию тов а. Личная продажа обходится сравнительно до
, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.На этапе ро а реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость,
т деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо а этом этапе требуется меньше побуждений.На этапе зрелост значимость стимулирования сбыта по сравнес рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и ужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.На стадии у дка к рекламе прибегают только для напомина- ния, пропа нду сводят на нет, к
вояжер
еляют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбы
      продолжает оставаться активным.РезюмеСтимулирован
      остается одним из четырех основных элемен- тов, входящих в став комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулиро ния - реклама, стимулирование сбыта, про- паганда и личная одажа - обладают как разными, так и дубли- рующими друг др а функ
и,
я и
фективной координа- ции требуется тщательное определение ком никационных целей фирмы.504505муникатору необхо мо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникаци ного процесса, которыми являются: отпра- витель, получател
      кодирование, расшифровка, обращение, сред- ства распростра ния информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Пер йшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой а итории и ее характеристик. Затем ему пред- стоит определить же емую ответную реакцию, будь то осведом- ленность, знание, лагорасположение, предпочтение, убежденность или совершение купки. После этого необходимо разработать обращение с эффекти ым содержанием, эффективной структурой и эффективной фо ой. Далее нужно выбрать средства распростране- ния информ ии для проведения как личной, так и неличной коммуникации. бращение должно быть доведено до получателя лицом, заслужив щим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, обросовестность и привлекательность. И на- конец, коммун атор должен постоянно следить за ростом осве- домленности нка, рос

числа опробовавших товар и чис- ленностью тех, кто остался д олен товаром в процессе опро- бования.Фирме предстоит пр ять решение о том, какие средства следует затратить на с ру стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяетс с помощью следующих наиболее популярных при- емов: метод ис сления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в проц тах к сумме продаж",
од исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисл ия "исходя из целей и задач" коммуникации.Фирме нужн будет распределить свой бюджет стимулирования по основным пользуемым ею средствам стимулирования. При распределении ас гнований фирма обращает основное внимание на характеристи
      каждого отдельного средства стимулирования, на тип товар или рынка, собственную предрасположенность к использованию стра гии проталкивания товара или ст
гии привлечения потр
елей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненно
      цикла товара.Вопросы для обсуждения1. Примените етыре о
ных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельн ти профессиональных спортивных команд.2. Назовите д х участников п
сса маркетинговой коммуника- ции. Расскажите о них
менительно к деятельности фирмы "Макдональдс".последней по пкой пива или безалкогольного напитка.4. Расскажите, н каких мотивах и почему будут строить содержа- ние своих обра ний следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б автомобильная фирма; в) Американская ас
циация легочных заболеваний; г) производитель электробыто х товаров и энергетического оборудования.5. Какими осн ными ви

      каналов коммуникации может вос- пользоваться организаци
      Когда следует использовать каждый из них?
Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до- вери источником рыночной коммуникации? Почему?7. Как
бразом может фирма выработать свой бюджет стимули- рования? асскажите о достоинствах каждого подхода.8. Тип предл аемого товара никоим образом
связан с комп- лексом стимулирования, ко
м пользуется продавец. Про- комментируйте это заявление. Основные понятия, в
чающиеся в главе 14Кодирование - в коммуникации процесс редставления мысли в символической форме.Личная прод а-устное представлени
вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по пателями с целью совершения
одажи.Обратная связь-часть ответной реакции, кот

      получатель до- водит до сведения отправителя.Обращени набор символов, передаваемых от
ителем.Ответная реакция-набор откликов получателя, возн ших в ре- зул
е контакта с обращением.Отправитель - в коммуникации сто на, посыл
я обращение другой стороне.Получатель-сторона, получающ
      обращение, переданное другой стороной.Помехи - появ ние в процессе коммуникации незапланированных вмешательств реды или иск

ий, в результате чего к по- лучателю поступает обращение, личное от того, что посылал отправитель.Пропаганда еличное и неоплачиваемое спонсором стимулирова- ние спрос на товар, услугу или деловую организационную единицу п редством распространения о них коммерчески важ- ных св ений в
атн
ред
х информации или благо- желательного представления по
о, телевидению или со сцены.506507тель придае значение символам, переданным отправителем.Реклама-любая п
ая форма неличного представления и про- движения идей, товар
      или услуг от имени известного спонсора.Средства расп
ранения информации - каналы коммуникации, по которым обр ение передается от отправителя к получателю.
улирова
сбыта - кратковремен
побудительные меры поо ения покупки или п
жи т
а или услуги.lldKd ЮПродвижение товаров: реклама,
мулирование сбыта и пропагандаЦелиОзнаком шись с данной главой, вы должны быть в
остоянии:1. Определить роли рекламы, стимулиро ния сбыта и пропаганды в компле
стимулирования.2. Рассказать о том, ка
здаются и доводятся до потребителей рекламные ращения.3. Рассказать о том, к
азрабатываются ипретворяются в жизнь ка ании по стимулированию сбыта и пропагандис
е кампании.4. ъяснить, каким обр ом фирмы заме

      эффективность своих ка аний стимулирования.
ешная кампания по стимулированию "Мэн эт уорк"фир
      "Коламбиа рекорде" сбыта альбомов оркестраПервый альбом ор стра "Мэн эт уорк" ("Работяги"), полу- чивший название "Д а идут", разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна з песен альбома-"Кто это может быть?"-в течение 15 недел занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За св
      альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. пр ии "Грэмми". Для индустрии грампластинок успех альбома оказ ся, по словам одного из руководителей "Ко- ламбиа рекорде", " мой прибыльной случайностью за всю исто- рию фирм грамзапи ". Случайным этот успех считали потому, что "Коламбиа рекор " выпустила альбом, не прилагая каких
о целенаправленных усилий для представления оркестра помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.Недавно п

      фи

      встала проблема целенаправленного представления второго альбо , записанного оркестром "Мэн эт509считали, что для поддер ния достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, знаваемое "лицо", неповторимую внешность, кото- рой недоста ло в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до пуска альбома "Груз" старший вице-президент и генеральный правляющий "Коламбиа

орде" в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: "Наша основная зада
      - придать этим парням какой-нибудь образ".Для того чтоб образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было от кать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них свое
      рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркес а, специалисты из "Коламбиа рекорде" пришли к выводу, что одно из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, чти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала дл оркестра - образ смешливой, веселой группы музыкантов. П вой возможностью опробовать новый образ стало исполнение о естром песни "Там в Австралии" на церемонии вручения премии " эмми", которая транслировалась телевиде- нием на всю стр у. Специалистам из "Коламбиа рекорде" высту
ление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом "Груз".Пропаганду аль ма вели с использованием всех вообразимых средств распростра ния информации. Мэрилин Лаверти, заведую- щая отделом пропаганд фирмы, организовала появление материа- ла об оркестре на обло е журнала "Роллинг стоун", выступление в телевизионном шоу "Веч ние развлечения" и передачу видеозапи- сей четырех песен
      альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала я своих целей общенациональные средства распространения инфо ации, которые могли бы донести до аудито- рии образ веселого ор стра. Статья в журнале "Роллинг стоун" начиналась с описания го, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. ут же была помещена фотография оркестра, на которой музыка ы дурачились с бокалами шампанского, стето- скопом и парой с шных шляп. В одном из видеороликов,
- данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хе предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.Директор с жбы товарного маркетинга Барбара Кук орга- низовала многочис нные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки ля возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов гра ластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу "Коламби рекорде" разослала в магазины грампластинок во всех конца Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома д
      оформления экспозиций и оформительских планшетов для ка
. О
из настенных экспозиций пред
ляла собой большой плакат, на котором музыканты были изоб жены510жили обложки альбома "Груз".Поль Раппап т, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на рад , снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками реклам -пропагандистских материалов. В подборку входили пластинканьон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истори оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи лучили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, кот ую местные радиостанции могли транслиро- вать бесплатно пр условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предш твующей поступлению альбома в
ажу. После такой пропагандистской "бомбежки" "остава сь только помо- литься", как сказал Раппапорт.Альбом "Гр " стал для оркестра "Мэн эт уорк" и фирмы "Коламбиа рекорде" оч едным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дис в. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, оторого до его появления в американской музы- кальной исто и просто не существовало. А вот специалисты фирмы "Коламб
      рекорде" считают, что без четко выписанного образа и мощно поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по ст
ированию сбыта это музыкальное звучание захоте- лось ы послушать гораздо меньшему числу американцев1.Какими бы лантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, д
      успеха оркестру необходимы четкий образ и тща- тельно спла рованная кампания по стимулированию. Фирма "Коламбиа рекорде" р работала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", используя едства массового стимулирования, ка
клама,

имулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих ср ств мы и посвятим данную главу.РекламаВ 1981 г. з
ты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61
      млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим обра м:Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые ч

      посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.Среди тратящи деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,
ды
зличные общественные организации, стремящиеся азре
ировать свои це
еред разли
и целе-511рекламодателей ид
      некоммерческая организаци
США.

      прав
ьствоТаблица 19Десять крупнейших
национальных рекламодателей США 1981 г
МестофирмаОбщие з
ты Общая сумма Затраты на рек-на р ламу, продаж, млн. ламу, % к объе-м . долл. долл. му продаж1 "Про ер энд Гэмбл" 671,7 11,944 5,62 Сирс, Робак энд К°" 544,1 27,360 2,0 3 "Дженерал фудз" 456,8 8,3 5,54 "Филип Моррис" 432,9 10,88 4,05 "Дженерал моторе" 01,0 62,698 0,66 "К-Март 349,6 16,527 2,17 "Наб ко брэндз" 340,9 5,819 5,9
Р.Дж. Рейнолдз ин- дастриз" 321,2 11,691 2,79 "АТТ" 7,0 58,214 0,510 "Мобил" 293,1 68,587 4,3В коммерческо секторе четверть всей рекламы в стране при- ходится на долю тни ведущих общенациональных рекламодате- лей2. В табл. 19 риводится список десяти крупнейших рекламо- дателей 1981 . Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэм "-почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 рд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомоб ьной и пищевой промышленности, в рознич- ной торговле связи, в табачной промышленности. В автомобиль- ной промыш нности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимост продаж, в пищевой и фармацевтической про- мышленности этот п цент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекла дателей, имеющих дело с лекарственными препа- ратами, туале ыми принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели предлагающие жевательную резинку, кондиские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу
      суммы продаж у корпорации "Ноксэлл"-22,2%.Рекламные долла
      поступают в самые разные средства рас- пространения информа и: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиц
      (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), "директ мейл", суве ры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспор ые планшеты (в поездах, автобусах), ката- логи, справочник
      циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются

      формирования долговременного образа орга- низации (престижна реклама), для долговременного выделенияния информации о п даже, услуге или событии (рубричная рекла- ма), для объявле я о распродаже по сниженны

нам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи ( зъяснительно-пропагандистская реклама).Корни рекламы уход
      в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользовате ми являются частные предприятия, рек- лама находит примене е во всем мире, в том числе и в социалисти- ческих странах. Р лама-рентабельный способ распространения обращений, будь он рассчитанными на создание всемирного пред- почтения к рке "Кока-кола", на форм
ание у потребителей мотивации к потреблению молока или
      применению методов ограничения рождаемости.Организаци подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре амой обычно занимается один из работников отдела сбыта, вре
      от времени вступающий в контакт с реклам- ным агентством. упные фирмы учреждают у себя отделы рекла- мы. Управляющ
      таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В ф кции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на екламу, утверждение представляемых агентст- вом объявлений кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе устройство рекламного оформления дилерских заведений и существление прочих форм рекламы, которыми рек- ламные аге ства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услуга
      сторонних
амных агентств, поскольку такая организация работы пр лагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).В процессе азработки программы рекламной деятельности руководству службо маркетинга необходимо принять пять прин- ципиально
ных решений. Они перечислены в схеме
рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах анной главы.Врезка 34. Исторические вехи рекламы
      рекламной практике речь идет уже в самых первых до ментах письменной истории. При раскопках на терририи стран Средиземноморья археологи нашли вывески, звещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боя
      а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разн
род
ствий,
еск
евознося в этих р писях свои товары. Все это
шественники современной на1217-1182513ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбы РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТАМетод исчисления от наличных едств Метод конкурентного паритета Метод исчислен
в процентах Метод исч
ния "исходя к сумме прода
целей и задач"РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМ
АЩЕНИИФормирован
      идеи обращенияИсполнен
      обращенияОценка и выбор риантов обращения1 РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАС ОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охва частность, воздействие Основные ви
р
в распространения информац
      Конкретные носители рекламы График использования с

тв реклам гОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАМ
Коммуникативная эффективность, торговая эффектив стьРис. 79. Основные решения в сфере рекламы ужной рекламы. Одна из наст
х росписей в Помпее расхваливала политического еятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой ородской глашатай. "Золотой век" Древней Греции виде глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возгла- шая продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звуч а "рекламная песнь", предназначенная для древнего теля Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб
долго
анилась девичья краса, разумная женщина будет пок ать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса".Еще дной ранней разновидностью рекламы было клей- мо, кото е ремесленники ставили на своих товарах, таких, как
арн
зделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации р есленника, покупатели начинали514__...__ ,___ - _. ^ .^.ч^..^1"1. "-" пиши А"" А."я лил же целей по зуются товарными знаками и марочными названиями. К п меру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на каче во и назначали на него цену на 20% выше, чем на прода вшееся без марочных названий вестфал
е полот- но. По мере централизации производства и даления рын- ков значение клейма постоянно росло. воротным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год обретения Гутенбергом печатного станка. Рекламо- дат ю не нужно было больше вручную изготовлять дополтельные экземпляры своих извещений. Первое печат е объявление на английском языке появилось в 1478 г В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и тил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными по рниками рекламы. Эддисон напечатал следующий со- вет оставителям рекламных текстов: "Великое искусство напис ия рекламного объявления заключается в отыска- нии прави ного подхода, дабы захватить внимание читате- ля, б
      чего добрая весть может остаться незамеченной или зат яться среди извещений о банкротствах". В номере "Тэт ра" за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рек- ла ые объявлени

      ремни для правки бритв, патенто- ванные медицинск
      препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджа мина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., билась самого большого тиража и самого большого об ма рекламных публикаций среди всех газет колониаль- но Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы спос ствовало несколько факторов. Во-первых, американ- с я промышленность лидировала в процессе внедрения в п изводство механизации, благодаря которой появился избыт
      товаров и возникла необходимость убеждать по- требите й покупать больше. Во-вторых, создание прекрас- ной сети одных путей, шоссейных и обычных дорог сдела- ло реал ой доставку товаров и средств рекламы в сельские р оны. В-третьих, введение в 1813г. обязательного на- ч ьного образования повысило уровень грамотности и сп обствовало росту газет и журналов. Изобретение

      а позднее и телевидения значало появление дв

замечательных средств распространения рекламы. 515црезка :о. как раоотает рекламное агентство Мэдисон-авеню, США,-это словосочетание, знакомое льшинству американцев, относится к улице в центре Н -Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряа крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее боль- ш ство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентс
      находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж мно
      городов, где не было бы хотя бы одного реклам- ног агентства, даже если это предприятие всего с одним р отником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных а нтств США по показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: "Дж. Уолтер Томпсон", "Макканн Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огилви энд Мейтер", "ББД , "Тед Б
" и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное гентство находится в Японии и называется "Денцу". услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, им щие сильные собственные рекламные отделы. В агент- ст х работают творческие и технические специалисты, кото е зачастую в состоянии выполнять рекламные функ- ци лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. К ме того, агентства привносят взгляд со стороны на оящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно- об зный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуац х. Оплата услуг агентств происходит за счет ко- м сионных скидок, получаемых ими от средств рекламы и поэтому они обходятся фирмам недорого. А пос
ку фирма может в любой момент разорвать контракт, агентств есть мощный стимул работать эффективно.Об но основу рекламного агентства составляют четы- ре отд а: творческий отдел, занимающийся разработкой и произв ством объявлений; отдел средств рекламы, ответ- ственны за выбор средств рекламы и размещение объявле- ний; следовательский отдел, изучающий характеристики и потр ности аудитории, и коммерческий отдел, занимаю- щийся ммерческой стороной деятельности агентства. Ра- ботой ад заказами каждого отдельного клиента руководит отв ственный исполнитель, а
удникам специализиро- ванных отделов поручается
уживание заказов одного или нескольких клиентов. редко агентства привлекают к себе новых клиентовправи , клиент предлагае
скольким агентствам про- вести конкурентные пр ентации, по результатам которых и делает свой выбор. Рекламные агентства получают компенсацию в виде комис онного вознаграждения и иногда гонораров. Обыч- но ентство получает 15%-ную скидку со стоимости закуемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для кл нта место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал в тавляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 5%), а агентство получает с клиента полную сум- му 60 тыс. долл,- удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в с ю пользу. Если бы клиент закупил это же место не- посред венно у журнала, он также заплатил бы журналу 6
с. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля ются только аккредитованным рекламным агентствам.И екламодатели и агентства испытывают все большее недо льство системой комиссионных скидок. Крупные рек- л одатели жалуются, что платят за те же самые услуги льше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что разм ают больше рекламы. Рекламодатели также счита- ют, чт комиссионная система отвлекает внимание агентств о недорогих средств рекламы и кратковременных реклам- ных мпаний. Агентства сетуют на то, что оказывают кли ту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше лоняются к

теме компенсирования либо на основе прямых гонорар , либо на основе сочетания комиссии и гонораров. а устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с лным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкур цией со стороны агентств с ограниченным циклом услу
      которые специализируются либо на закупках средств ре амы, либо на создании рекламных текстов, либо на пр зводстве рекламных материалов. Коммерческие управ- ляющи завоевывают в рекламных агентствах все больше власти
      все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые екламодатели открыли собственные внутрифирменные рек мные агентства, прекратив таким образом долговренную связь со своими прежними рекламными агентства- ми И наконец. Федеральная торговая комиссия хочет, ч

      ре
ные агентства несли ответственность за лжи- вую рекл у наравн
клиентами. Все э
енденции,S17ности, однако агентства, добротно д ающие свое дело, выживут.Постановка задачПервым шагом процессе разработки рекламной программы является постановка дач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых реше й о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционирова и и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго- вого позицион ования и подход к формированию комплекса
аркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама рамках комплексной программы маркетинга.Перед рекламо могут поставить множество конкретных задач в области коммун аций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от ого, предназначена
еклама инф
ровать, увещевать ил
поминать. Н
орые из задач
амы пере- числены в табл. 20.Таблица 20Возможные цели рекламыВи рекламыЗадачи рекламыИнформативная ассказ рынку о новинке или о новых применениях сущ т- вующего товара + Информирование рынка об изме - нии цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Ис
ление непра- вильных представлений или рассеяние опасений потре- бител 4- Формирование образа фирмыУвещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к - реключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение по
ителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потре- бителя в не ходимости принять коммивояжераНапоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может - требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Уд - жание тов
в памяти потребителей в периоды межсе- зонья + Поддержан
      осведомленности о товаре на высшем уровнеИнформативная ре ама преобладает в основном на этапе вы- ведения товара на нок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, прои одителям йогурта нужно было сначала проормировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.этапе роста, ког
      перед фирмой встает задача формирования избирательного спро . Например, объявление на продукты "пост- ной кухни" фирмы "С уффер" пытается убедить аудиторию следя- щих за своим сом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую лорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увеще тельных объявлений смещается в категорию сравнительной рек мы, которая стремится утвердить преимущест- во одной марки за чет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками рамках данного товарного класса 4. Срав- ни

ной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как езодоранты, зубная паста, шины и автомобили.Напоминающая ре ама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заст ить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Ко -колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в м, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так наз аемая подкрепляющая реклама, которая стре- мится увери
      нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
      рекламных объявлениях на авто
ли часто фигурируют доволь
покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью ку енной машины.Решения о разработке бюджетаОпределив зад и своей рекламы, фирма может приступать к разработке ре амного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы сост т в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно олько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения на ченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее асто используемых метода расчета рекламного бюджета. При р работке своих рекламных бюджетов такие фир- мы, как "Дюпон" "Анхойзер-Буш", предусматривают выделение средств на рекламны эксперименты. Так, "Анхойзер-Буш" преду- сматривает затраты выше реднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на ругих и сравнивает достигнутые результаты с результатам
      полученными на группе контрольных территорий, для выявлени выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы атрат. Выводы, сделанные на основе подоб- ных экспериме
, позволили фирме "Анхойзер-Б
существенно сократить рекламные расходы без потери свое доли рынка5.Решения о рекламном обращенииОпределив зада
      рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработа
бщи
орческий подход к рекламе, ее тв
ческую стратегию. В процессе ее создания можн выделить три519обращения, исполнение обращения.Ф МИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных ешить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники ользуются разными методами. Многие идеи возникают в рез ьтате бесед с потребителями, дилерами, экспер- тами и конкурента . Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у вас нет "Шлица у вас нет пива" возникла после того, как работник рекламн о агентства
айно услышал эту фразу, ска- занную одним из клиентов ба ену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет.Некоторые творче ие работники пытаются представить себе, какой из четырех т ов вознаграждения - рациональное, чувствен- ное, общественное у влетворение или удовлетворение самолю- бия - покупатели р считывают получить от товара и в виде какого переживания. Пу м сочетания типов вознаграждения с
ми переживаний они в состоянии создать множес о разных по своей разновидности рекламных обращений6.ОЦ КА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламода- телю необходи
      произвести оценку возможных обращений. Тведт предложи оценивать обращения на основе их желательности, исключител ости и правдоподобности7. Обращение должно, прежде всего, сооб ть его получателю нечто желательное или интересное о товаре Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остал

      маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение лжно быть правдоподобным или доказуемым.Организация "М ч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которо она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденн и пороками8. В результате "мозгового штур- ма" было отобрано 0 возможных тем. Группу молодых родителей попросили^ произве и оценку каждого обращения с точки зрения интереса, дохо ивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обра ние "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интерес
      60-по показателям доходчивости и 80 бал- лов по показателя

правдоподобности, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок мо т появиться на свет с врожденным поро- ком" набрало соответств но 58, 50 и 70 баллов. Перво
ращение превзошло по показателям второе, и ему был отдано предпочтение для использования в рекламе.ИСПОЛНЕНИЕ ОБРА НИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от т

      чт
азано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающ
      значение, когда речь идет о520._..-. """".^ ^..^яшл l ayan, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодат
нужно подать свое обращение таким обра- зом, чтобы оно прив кло внимание и интерес целевой аудитории.Обычно рекламода ль готовит задание на разработку текста, в котором оговаривают
      задачи, содержание, аргументация и тон будущего об
ения. Вот пример задания на разработку текста на пече е фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869":Задача рекламы бедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут упить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, еченье "Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Со- держание должно строи ся на акцентировании следующих харак- теристик товара: 1) пе нье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашн о; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргумен- тация в поддержку обещ ия, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состо ь из двух утверждений: 1) печенье "Марка 1869" делают из обого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуютс для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не п меняли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с исп ьзованием традиционных американских рецептов. Тон объявлен
      сообщение о нов
, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традици но высоком качестве амери- канской выпе
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, то
      слова и форму во
ения этого обращения.В стилевом отношении любое обращение може быть исполнено в разных вариантах.1. Зарисовка с туры. Представление одного или нескольких персо- нажей использующих товар в привычной обстановке.

      удовлетворение новой маркой печенья может выражать, на- пр ер, семья, сидящая за обеденным столом.2. Акцентировани образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в пределенный образ жизни. В рекламе шотланд- ского виски по зан си
ичный мужчина средних лет, держа- щий в одной руке стакан с виск
      а другой рукой управляющий яхтой.3. Создание фант ийной обстановки. Вокруг товара или его исполь- зова я создается некий ореол фантазии. В рекламе духов "Жонтю" рмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом платье. Она вы а из старин

      французского амбара и боси- ком идет через луг навстречу зову му ее красивому юноше на белом коне.4. Создание настрое я или образа. Вокруг товара создается про- буждаемое им н
оение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности Не делают никаких утвержде
в пользу това-считаны многие объявления на сигареты, с жем на сигареты марок "Салем" и "Ньюпорт".5. Мюзикл Показ одного или нескольких лиц или рисованных
рсонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по- строен многие объявления на напитки типа кола.6. Использо ние символического персонажа. Создание персонажа, олице оряющего собой товар. Персона

от может быть мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальн
      (муж- чина "Мальборо", кот Моррис).7. Акцент на техни ском и профессиональном опыте. Демонстрация техническо
      и профессионального опыта фирмы в производстве конкретно
      товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл бразерс" показывают од го из ее закупщиков, тщательно переб
ще- го кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс колони" подчерк
      вает свой многолетний опыт винодела.8. Использовани данных научного характера. Приводятся научные данные о пред чтительности или большей эффективности то- вара по сравн ию с одной или несколькими другими марками. В течение м гих лет реклама зубной пасты "Крест" опери

      научными данными, призванными убедить покупателей в пре- вос дстве этой пасты в борьбе с кариесом.9. Использование видетельств в пользу товара. Реклама представ- ляет заслу вающий полного доверия или вызывающий симпа- тию источни информации, который одобрительно отзывает
      о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и п стые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновремен
      коммуникатор должен выбрать для своей рек- ламы и подходящи тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неиз- менно выдерживает рек му в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о тов е что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, обы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, ъявления фирмы "Фольк
ен" о ее знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмор тическом тоне ("этот страхолюдный жучок").Нужно обя тельно найти запоминающиеся, привлекающие вни- мание слова. Мыс , приводимые в левой коло

      имели бы г
до меньший эффект, не будь ни т
ески переработаны в то, что редставлено справа9.Исхо ая темаНапиток "С
-ап
о не колаПозвол
нам дове
вас на автобусе, и вам не п дется ехать на своей ма не
2Творческое
ощение"Анкола""Поезжайт на автобусе, пре- д тавив нам самим вести
о"цы по страницам""Пиво, которое надо пить, KOI -
у вас есть выбор" "Мы стараемся
рнее"-ie воздействия, которые необходимо обеспечить для ре ния^ставленных перед рекламой задач.1. Охват. Реклам ателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой удитории должно познакомиться с его реклам- ной кампани
      за конкретный отрезок времени. На имер, рек- ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% елевой аудитории в течение первого года. ^ Частота явления рекламы. Рекламодателю следует также ре- шить,
ько

      за конкретный отрезок времен

лжен столкнуться с его рекламным обращением средний предс ви-523ния трех рекламных контактов.3. Сила воздейс ия. Кроме того, рекламодателю следует прс думать, какой с ой воздействия должен обладать контакт с егс рекламой. бращения по телевидению обычно производят более сильное ечатление, чем обращения по радио, потому чтс телевидение то не просто звук, а сочетание изображения в звука. В мках конкретной разновидности средств рекламы,! скажем ж налов, одно и то же обращение в одном журнале может вос иниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекла датель может добиваться полуторной силь
оздействия, тогда как показатель силы воздействия объявл ия ] среднем средстве рекламы равен единице.Предположи
      что товар рекламодателя может понравиться| рынку, состоящ у из 1 млн. потребителей. Цель - охватить j 700 тыс. потреби лей (1000000х70%). Поскольку средний по-j требитель будет иметь т
      контакта с рекламой, рекламодатели^ следует обеспечить з упку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз1 ему нужн контакты полуторной силы воздействия, pac4eTHoej число закупа ых контактов должно составить 3,15 млн-j (2100 000 х 1,5). ли 1000 контактов данной силы воздействия) стоят 10 долл., рекла ый бюджет должен равняться 31,5 тыс.1 долл. (3150 х 10 долл . Вообще говоря, чем шире охват, чем выше| частота появ ния рекламы и показатели силы ее воздействия,! которых доб ается рекламодатель, тем больше должен быты кламный бюджет, ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ PACnPOCTPAHEHHAJ ИНФОРМАЦИИ. пециалист по средствам рекламы, планирую-j щий их использован , должен хорошо знать, какие показатели! охвата, частотности силы воздействия обеспечивает каждое из| этих средств. Кратка
рактеристик основных средств распро-J странения информа
дается в та . 21. П
казателям объема J Таблица 2Ц Основные виды средств распространения рекламы1^рсди1 во рекламы Объем К общему Средство рекламы кламы, млрд. долл. объему рекламы,% Примеры расценок 1981 г. Преимущества Ограничения 1980 г. 1980 г. Г еты 15,6 28,5 Стоимость полосы в буднич Гибкость, с евременность, хо Кратковременность существования; низ ном выпуске га роший охват мест кое качество вос зеты "Чикаго трибюн"-11128долл. ого рынка; широкое пр
ние и принятие;
окая произведе

      незнач
ьная аудитория
ричных" тате остовер
ь лейрек
, ооъему
д. рекламы,д

      %19
      г. 1
г.
ример
рас
к 198

имущества Огран
ияТ евиде
11,
"Дир т
"7.7Радио 3,7Журналы 3,2Наруж я реклама очие Итого 612,6 54,
20,7 Стоимость разового показа -секундного ро ка в пикое время в
каго-2000 долл. 14,0 Стоимост ад- ресного сп ка с имена
4 тыс. ветеринар
      -1190 долл.6, Стоимость ми- н ы пикового вре

      в Чика- го-40 долл.Сочетани изобра- жения, з ка и
- жения; чувст н- ное воздейс ие;высокая сте нь привлечения в - мания: широта
ватаИзбирате нос
аудитории; гиб кость; отсутств
      рекламы конкуре
      тов в отправлен ;личностный хар - терМассовост исьзования; вы- со я географиче- с я и демографи ческая изб атель
ность; низкая сто
      мость5, Стоимость полосы в 4 цвета в журнале "Ньюк"-57780 долл. ,1 Стоимость ме сячной аренды та в "пико- вом" айоне Чи- каго-8 0 долл.Высокая огра- фическая демо- графичес я изби- рательно ь; дос- товерн ть и пре- ст ность; высокое к ество

про- изведения; и- тельность с ест- вования; зна - тельное число
торичных" читаеле

Гибкость, высокая частота повтор- ны контактов; не- в
ая стоимость;с бая конкурен- ц
Высокая абсолютная стоимость; пер
- женность реклам ;мимолетность рек ламного контак
меньшая избирател
      ность аудитории тносительно высо- ка стоимость; образ "м улатурности"Предста ение толь- ко звуко ми средст- вами;
пень привле- чен
      внимания ниже,
м у телевидения; от сутствие стандартно структуры тарифов; мимолетность рекамного контакта ительный временй разрыв между покупкой места и п в- лением рекла ; наичие бесполезного иража; отсутствие
нтии размеще- ния о явления в пр
чтите ном
теОтсутствие избира- тельности аудитории;ограничения творчес- кого характера 23,1 100,0
мен
. В
ппу "Прочие" включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим идам средств рекламы.524525щем порядке: газеты, елевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклам
      Каждому присущи свои специфические преиму- щества и свои ог ничения. Специалист по средствам рекламы, пл
ующий их использование, производит отбор на основе ряда хар теристик, важнейшими из которых являются:1. Приверженн ть целевой аудитории к определенным ср
вам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.2. Специфика тов а. Женские платья лучше всего представлять в цветных урналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевиде- нию. У ра ых средств информации разные потенциальные возможности д онстрации товара и е

аглядного представле- ния, разная степень ясности истолко ния, достоверности и использования цвета.3. Специфика бращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, ко рая состоится завтра, требует использовать радио или газе . Обращение, содержащее большой объем техниой информации, может потребовать использования специа- лизи
нных журналов или почтовы
правлений.4. Стоимость. Самым дорогим является телевиден , а реклама вгазетах обходится дешево.Располагая хар теристиками средств информации, специалист, планирующий их спользование, должен принять решение о рас- пределении джетных ассигнований по их основным видам. На- пример, при в оде на рынок с новым сортом печенья фирма "Пиллсбери" может ыделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телеви нию, 2
-на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. а рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках. ЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем спе- циалист по средс ам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Нап мер, если объявление должно появиться в журналах, специалист учает данные об их тиражах и расценки на объявления разных змеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах ра оложения, а также данные о периодичности журналов. Затем он роизводит оценку журналов по таким показа- телям, как досто рность, престижность, наличие региональных изданий и изданий
      профессиональным уклоном, качество поли- графического воспрои едения, редакционная политика, длитель- ность сроков заказ и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую енку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы
печ
еобходимые ему показатели охва- та, частотности и воздейст я в рамках выделенных ассигнований.526циалисты по сре твам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном нос еле в расчете на тысячу человек. Если полно- полосное полноцветн
      объявление в журнале "Ньюсуик" стоит 58 тыс. долл., а расчетн
      круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в рас те на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявле е в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охваты ть всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рек мы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специа ст по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям оимости в
чете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение издания с наиболее низкими расчетными ставками.Этот первичный рас т требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров еобходимо соотнести с качественными харак- теристиками ауд ории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет милл н молодых матерей, показатель контактной ценности этого объя ения будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет иллион старых мужчин, показатель контакт- ной ценности буде равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необх имо соотнести с показателем внимательности аудитории. Напр ер, читатели модного журнала "Вог" обращают на рекламу больше нимания, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактну ценность объявления не
димо соотнести с показателями редакцион го качества (престижность, достовер- ность) разных изд ий.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ ЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре- менной г фик размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонн ти и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт т о или иного товара достигает своего пика в декабре и спадае в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по арт включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добит я рос
быта в это время года, а может рекламировать товар с динаковой интенсивностью в течение всего года.Кроме т о, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности св й рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномер сть размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсир щий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках ого же самого временного периода. Так, на год можно заплани вать 52 публикации-либо по одной в неделю, либо по пульсир

му
ику в виде нескольких концентриро- ванных всплесков. Приверженцы пул ирующего графика счи ют,527Средство р ламы Янв Фее Март] Апр Май ИюньМюл Ав г Сект Окт Ноя Дек НЕВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИ Программа " ка земля вращает " (пять 30-секундны "Программа , Площади Голливуда (три 30-секундных ролика в неделю) ЖУРНАЛЫ
      круг
мьи" (9 п ос) ] ] ] ] ] ] ] ] ] "Ридерс дайдже
(12 полос) [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ Рис. 80. имер графика использования средств рекламычто: 1) аудитор
      глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средст . Исследования, проведенные фирмой "Анхои-зер-Буш", показа , что можно приостановить рекламу пива "Буд-вайзер" на ко ретном рынке как минимум на полтора года без всяких отри тельных последствий для сбыта товара10. После этого фирма мож
      устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстано ть прежние темпы роста сб

      Это исследо- вание привело фирму к решению рекламироват пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику.Решения о выборе онкретных носителей рекламы и временном графике их использован
      можно представить в виде схемы. График использования ср ств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в пр рамме "Пока Земля вращается" рекламу будут давать по будням еже евно, за исключением летних месяцев, в программе "Площади Го ивуда" - в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале
кругу семьи"-в начале кажд
месяца, за исключением летних, а в журнале "Ридерс дайд ст"-ежемесячно.Оценка рекламной программыНеобходимо пр зводить постоянную оценку проводимой рек- ламы. Для
ров ее коммуникативной и торговой эффективнос
      исследователи пользуются несколькими разными методами.
ЕРЫ
МУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эфф
вности говорят о том, сколь эффектив-528- - -------- --. --.. v " i."*v * v//-!,^ il^JJIJ -1ГЮ~ший название оп бовани
кстов, можно использовать как до размещения объявлен , так и после его публикации или транс- ляции.До раз щения объявления рекламодатель может провести опрос потре телей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объ ления рекламода

      может провести замеры припоминаемости рекламы по ебителями или ее узнаваемости как виденной ранее.ЗАМЕР
      ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объя ением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20
      а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дат замеры торговой эффективности. Дело

      нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и други факторы, в частности свойства самого товара.Одним из особов замера торговой эффективности рекламы является с внение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средст стимулирования - "директ мейл", распро- странения образцов вара и товарной литературы, а также рекла- мы в специализи ванных журналах-на уровень продаж фармацев- тической фирмы 11 Полученные ими статистические данные по- казали, что фирма ч

ерно увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало сре тв на рекламу в специализированных журналах.Еще одним особом замера является разработка эксперимен- тальной рекламн
      программы. Отдел красок корпорации "Дю- пон" разделил 56 бытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой олей рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили н обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в трет й - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подс тала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться а счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установ но, что с повышением уровня затрат н
кламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе тер торий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.Реклама т бует больших денег, которые легко растратить впустую, если рма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостат но продуманные решения относительно реклам- ного бюджета, обра ния и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку резуль тов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влия
      на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внима е общественности. Постоянно усиливающее- ся регулир
ие
вано гарантировать от тственный подход к осуществлению р
мной деятельности (см. врезку 36).529Вр ка 36. Реклама и общественно-государственн
олитикаФирма должна избегать в своей рекламе обм а и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: ивая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым у ерждениям, например заявлять, что товар из- лечива
      от чего-либо, когда в действительности он этого не дел т. Рекламодатели должны избегать подтасованных дем страций, как, например, в рекламном ролике, показы- ва ем, что бритвенное лезвие в состоянии "побрить" нажда ую бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Рекла , вводящая в заблуждение. Рекламодатель не дол- жен со авать объявлений, потенциально способных ввести в з луждение, даже если в действительности никто, воз- мож , и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нель
      рекламировать как средство, обеспечивающее 6-ме- сячную ащиту, если в нормальных условиях он этого не дела . Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина эт о-тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как рове
границу между введением в заблуждение и славословие в адрес товара, которое считается допусти- мым.Р лама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать п упателей ложными посулами. Например, продавец рек- лам ует швейную машину за 79 долл., а потом отказы- вается родать ее по этой цене,
яет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие ил навязывает чрезмер- но долгий срок поставки.Скидк на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма долж
      предоставлят
идки на проведение м
тимули- рования и услуги всем клиентам на пропорционально в- ных условиях.Стимулирование сбытаРекламная дея льность дополняется усилиями прочих
дст
входящих в состав комплекса маркетинга, а именно м ами по стимулированию сбыта и пропагандой.
0ных средств стимулирующего воздействия, призванных уск ить и/или усилить ответную реакцию рынка.К ним относятся ст улирование потребителей (распространение образцов, купоны, п дложения о возврате денег, упаковки, про- даваемые по льготной не, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимул ование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление то ров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатур
      проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведен

      торговых конкурсов дилеров
стиму- лирование собственного торгового персонала фир
      (премии, конкур- сы, конференции продавцов).К средствам имулирования сбыта прибегает большинство организаций, в м числе производители, дистрибьюторы, рознич- ные торговцы, то ово-промышленные ассоциации и некоммер- ческие заведения. В к естве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на це ви, которые организую
убы для игры в бинго, проводят театральные вечера, ус аивают обеды по подпис- ке и вещевые лотереи.За последние ды объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увелич ались н
4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стим ирование сбыта превысила 30 млрд. долл.13Стремительному осту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потреби льских рынках, способствовали несколько факторов14. Вот неко рые из них. 1. Сегодня высшее руководство более охотно воспр имает стимулирование в качестве одного из эффективных оруди сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретаю умение пользоваться средствами стимулирова- ния сбыта. 3. На уп вляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давлени
      требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают аниматься деятельностью по стимулирова- нию сбыта. 5. Посредни
      требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. ффективность рекламы снижается из-за раст
щих издержек, рекламной тесноты в средствах распростране я информации и законодательных ограничений.Средства ст улирования сбыта можно разделить на способ- ствующие и не с собствующие созданию рекламодателю "приви- легий у потре телей"15. Средства, способствующие формирова- нию привилегий глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение пре ожением льготной сделки, как это имеет место при распростра нии бесплатных образцов, купонов с напеча- танным на них
овы
ращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди с дств стимулирования сбыта, не531."^л^ ^.^ ^.индлии u^n , премии пигрсоитслям, непосредственно не связанные с товаром конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребит ям и скидки розничным торговцам. Использование средств, с собствующих формированию при
гий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленн ть о марочном товаре и понимание его сути.Стимулирование с та оказывается наиболее эффективным при использовании его в соч ании с рекламой. В одном из исследова- ний было установлен
      что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерек мой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта, сравнении с аналогичными экспозициями, не свя- занными с прово мой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов вку- пе с телерекламой ри выведении товара на рынок имел
льший успех, нежели одна телереклама или телереклама сопровождав- шаяся распространением купонов16.Решив приб нуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его за чи, отобрать необходимые средства стимули- рования, разработать оответствующую программу, организовать ее предварительное опр
ание и претворение в жизнь, обеспечит
контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых резуль тов.Постановка задач стимулирования сбытаЗадачи стим ирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретны задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа ц евого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощре е более интенсивного использования това- ра, покупки его в б ее крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся т аром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает ма и конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощр ие их на включение нового товара в свой ассортимент, поддер ние более высокого уровня запасов товара и связанных с н
      изделий, подрыв мер стимулирования, предпри- нимаемых конкуре

ами, формирование у розничных торговцев приверженности к мар
      и проникновение со своим товаром в новые розничные торговы точки. Что же касается собственных продав- цов, то это - п щрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрени к прове
ю и
ольшего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям
      поднятию уровня внесезонных продаж.532Решение зад
      стимулирования сбыта достигается с помощью множества разноо азных средств. При этом разработчик плана маркетинга учит ает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования быта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. исание основных средств стимулирования сбыта даетс ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И АЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится ятельность по стимулированию потребителей. Распространение о азцов-это предложение товара потребителям бесплатно или на робу17. Образцы могут разносить по принципу "в каждую две ", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к ка му-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном пред жении. Распространение образцов-самый эффек- тивный и сам
      дорогой способ представления нового товара.
пания по распространению нового шампуня "Агри" обошлась ирме "С. К. Джонсон энд санз" в 12 млн. долл.Купоны п дставляют собой сертификаты, дающие потребите- лю право на оворенную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г. ирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук а каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого личества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к други товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказатьс эффективными
стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и дл поощрения потребителей опробо- вать новинку.Упаковки по ль тной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с ены) - это предложение потребителю опреде- ленной экономии ротив обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетк или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной не, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки т ара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комп кт, когда продают набор из двух сопутствую- щих товаров (н ример, зубная щетка и паста). Своей сп
- ностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковк по льготной цене превосходят даже купоны.Премия-это товар, едлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве п щрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" соп вождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качест
      премии может выступать и сама упаковка, если она представ ет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почто
пре
это товар, высылаемый потребите- лям, которые представили доказательст
      покупки товара, напри-533__^, ..^"^.^.^-ir.-.ii x
      ц.-ii^ пяяь^ ииопнии ритмичной потреоителям, которые запр ивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самы разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. к, любители пива "Будвайзер" мог
аказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, а которых нанесено название этого пива 18.Зачетные талон это специфический вид премии, которую по- лучают потребите
      при совершении покупки и которую они могут обменять на овар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющ
      зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую д олнительную клиентуру. Другие торговцы при- меняют эти та ны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талон оборачиваются обузой для всех. И тогд
- которые торговцы просто принимают решение о азаться от них, предложив взамен более низкие цены19.ЭКС ЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО- ДАЖИ. В местах п упки или продажи товара устраивают экспози- ции и демонстра и. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится вози ся с экспозиционными приспособлениями, вы- весками, плакатам
      которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В

вет производители создают более совершен- ное экспозиционное ормление, увязывая его со своими обраще- ниями по телевиден
      или в печати и предлагая смонтировать его собственными с ами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю и орию существования рекламно-оформительских материалов для мага нов считается э
зиционное оформление для колготок "Л'эгге", ко рое в немалой степени способствовало успеху марки20.СТИМ ИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничест
      со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пол уются рядом специфических приемов. Произ- водитель может предл ить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каж го ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. добное предложение стимулирует дилеров
совершение закупок большого объема или на приобретение нов о товара, который они обычно не покупали.Производител может предложить зачет за включение товара в номенклатуру компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публ е. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с пр одимой ими рекламой товара производ
я. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия д
ов
организации особых выкладок товара.Производитель может редложить бесплатный товар, т.е. не-534определенное коли ство товара. Он может предложить премию-толкач в виде нал ных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по протал ванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить вениры, несущие на себе название фирмы, такие
к ручки, карандаши, календари, пресс-папье, боры бу- мажных спичек, блокноты, пепельницы, линейк 1.ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАН- НЫЕ ВЫСТАВ . Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих члено
      как правило, сопровождая эти мероприятия устройством спец лизированных выставок. На такой специализи- рованной вы авке представлены и демонстрируются в действии товары фирм являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 600 специализированных выставок, собираю- щих около 80 млн. сетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специа зированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление овых потенциальных покупателей, поддержа- ние контактов с к ентурой, представление новых товаров, зна- комст
      с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним22. КО УРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют в можность удачливым или особенно усердным потребителям, д ерам или коммивояжерам что-то выиграть - ска- жем, завоевать енежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, ч бы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз, едложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальн
      жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребит и заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при ка ой покупке потребитель что-то получает - но- мера для игры в инго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоеват какой-то приз. Торговый конкурс-это кон- курс, проводимый дл дилеров или собственного торгового персо- нала фирмы с целью обудить их удвоить свои торговы
илия в течение определенного отрезка вр
и. Добившиеся самых высо- ких результатов получают при .Разработка программы стимулирования сбытаЧто касаетс комплексной программы стимулирования, то в отношении ее зработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных ешений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интен вное стимулирование применить, кто может участвовать в прогр ме, как рекламировать свое мероприятие по стимули
н
как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средст
      следует выделить для его проведения.^жен принять реше

е о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для ус ха мероприятия необходимо наличие опреде- ленного минимума тимулирования. Более сильный стимул обеспе- чит и боль
      продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некото е крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого по ебления, имеют штатных управляющих службой стимулирования ыта, которые занимаются изучением эффектив- ности ранее пр еденных мероп
ий и выдают управляющим по товарным маркам рекомен ции относительно наиболее подходя- щих стимулов.УСЛОВ
      УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо то ко каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить то ко тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя страивать лотереи вообще, в других случаях
лотереях не могут участвовать члены семей слу щих фирмы и лица, не достигшие определенного возр та.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИР АНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распр транять сведения о своей программе сти- мулирования и подстеги ть интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидк с цены товара можно распространять непосред- ственно в упак ке, через магазины, по поч
ли с помощью средств рекламы. Каждому спос у распространения присущ свой уровень охвата и издержек ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительност мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, мн ие потребители не смогут воспользоваться пред- лагаемыми в одами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не буде надобности в повторных покупках. Если же мероприятие с
ом растянуто по времени, предложение потеряе часть своего заряда, толкающего на немедленные де твия.ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИ ЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным мар- кам необход о выбрать календарные сроки проведения меро- приятий по стиму рованию сбыта. Этими сроками будут руко- водствоваться и про водство, и служба сбыта, и служба товаро- движения. Кроме го, может понадобиться и проведение ря
е запланированных ранее мероприятий, что пот бует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
СВО

      БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на меропр тия по стимулированию сбыта можно разработать536, ,
      - г--~" "^""-t Doiupctib кинкретные меры
считать, их стоимость. Однако чаще раз р ассигнований опр
яется в виде процента от общего бюджета.Предваритель е опробование программы стимулирования сбытаПо возможно и все используемые средства стимулирования сбыта следует п дварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспе вают необходимые стимулы. А ведь сегодня
варительное тестирование прохо т менее 42% всех пре
е- ний, связанных с распространением премий23.Претвор ие в жизнь программы стимулирования сбытаНа каждое меро иятие по стимулированию сбыта фирме следу- ет разрабатыват отдельный план, охватывающий как подготови- тельный период, к и период активной коммерции. Подготови- тельный период-э
      время, необходимое для подготовки програм- мы до ее
ала. Период активной коммерци длится с момента н
а мероприятия и заканчивается с его прекращением.Оце а результатов программы стимулирования сбытаОценка результ ов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, о ако ей редко уделяют должное внимание 24. Когда же произво тели все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться ним из четырех методов. Чаще других поль- зуются методо сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения ограммы стимулирования. Предположим, что до проведения кампани фирма занимала 6%-ную долю рынка, кото- рая выросла до 10% в ход программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через неко рое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулир ания, по всей вероятности, привлекла к товару новых пок ателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже с ествующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскол у потребители некоторое время пользовались своими накопленны
      запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетель

вует о том, что фирма приобрела определенное количество нов
      пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабил
ова

      на уровне, который существовал до пр
ения кампании, это означало бы, что программа стимули-53 времени, не затронув его общего уровня.Данные о пот бительской панели покажут, какие именно груп- пы лиц откликну сь на программу стимулирования и как они стали вести себя сле ее окончания. Когда необходимо получить дополнительну информацию, можно провести опросы потребите- лей, чтобы выяс ть, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что ни думали в момент ее проведения, многие ли воспользовал ь предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последу ем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприяти по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством про дения экспериментов, в ходе которых изменя
ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.Ясно, что сти лирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимули вания в целом. Его использование требует четкой постановки з ач, выбора подходящих средств, разработки п
амм действ
предварительного опробования ее, претворе- ния в жизнь и ценки достигнутых результатов.П
гандаНаряду со стимулированием сбыта одним из осн ных средств стимулирования является пропаганда.Про ганда включает в себя "использование редакцион- ного а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтени
      просмотра или прослушивания существующими или потенциальн

клиентами фирмы, для решения конкрет- ной задачи - способ вовать достижению поставленных целей" 25.Результаты про
ндистской деятельности иногда оказывают- ся блестящими. Воз ем, к примеру, фильм "Возвращение Джеди"."Возвращение еди"-это третий фильм из серии "Звездные вои- ны" и одновре нно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, грушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными те ами. Иллюстрированный сценарий фильма на- ходится на первом сте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть рест анов и закусочных "Бергер кинг" интенсивно рекламирует с ю кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служ
      стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма "Пепперидж армс" продает печенье под названием "Дже- ди". Ванильное о цетворяет героев, ореховое разные живые су- щества, а шокол ное злодеев. Журнал "Тайм" посвятил фильму заглавную стать
ыне
а обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные прогр

      телевидения рассказывают о538-i/~w......^ .или.иппик , ни нескольку
й стоящих в очередях забилетами, и берут интервью у те
      кто хочет посмотреть фильм снова и снова.Пропагандой пол уются для популяризации марочных и обыч- ных товаров, лиц, ест, идей, деятельности, организаций и даже целых сгран. Торг ые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса таким товарам, как яйца, молоко, карто- фель. Организации при гают к пропаганде для привлечения внима- ния или для исправ ния неблагоприятного представления о себе. Страны прибега
      к пропага
для привлечения туристов, ино- странных капиталовложений и беспечения себе международной поддержки.Пропаганда вх ит составной частью в более широкое понятие, в понятие деяте ности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). ред деятельностью по организации общест- венного мнения ста т несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелател ой известности, формирование представле- ния о ней как об ор низации с высокой гражданской ответствен- ностью и противод ствие распространению неблагоприятных слу- хов и сведен

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения ользуются несколькими средствами26.1. Установление и под ржание связей с прессой. Цель этой деятель- ности заключае я в размещении сведений познавательно-собыого характера в средствах массовой информации для прив- лечения нимания к лицам, товарам или услугам.2. Товарная
паганда. Деятельность, объединяющая в себе разно- образные илия по популяризации конкретных товаров.3. Общефирм ная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен- ной и вн
й коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого по мания общественностью специфики фирмы.4. Лоббизм. Работа законодателями и правительственными
ов- никами с целью добиться усиления или недопущения какого-л о законодательства или регулирования.5. Консульти вание. Выдача рекомендаций руководству по вопро- сам обще венной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты о пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фи ы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отде обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники н только заняты работой с различными контакт- ными аудиториямиционерами, собственными служащими, зако- нодателями, представ елями городских властей,-что о пропаган- де, призванной содейс овать решению задач товарного маркетин- га, могут и забыть. Ч бы этого не случилось, можно, к примеру, включить сп
листа по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду не дко называют падчерицей маркетинга, ибоведь пропаганда може произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной о едомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обхо тся реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за ремя в средствах распространения информации. Оплачивается олько работа персонала и рассылка самих про- пагандистских матер лов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут ис льзовать сразу все средства распростране- ния информаци
      что рав
ачно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, мат иалу этому поверят больше, чем рекламе.При решении вопрос о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководст
      следует сформулировать ее задачи, ото- брать пропагандистски обращения и средства их распространения, проследить за п творением п

      пропагандистской деятельно
в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельнос
      результаты.Постановка задач пропагандыПрежде всего обходимо поставить перед пропагандой кон- кретные задачи. В 966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специ изированную фирму по организации обществен- ного мнения " ниэль Дж. Эдельман" для разработки программы пропаганды, изванной содействовать решению двух основных маркетинговых з ач фирмы: 1) убедить американцев, что по- требление вина-одно
      приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять о аз, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготови
      статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и азетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других пост нных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных с йствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработ ь специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершенноле ей молодежи, студенческого рынка, госу- дарственных учрежден
      и разных этнических сообществ. На основе поставленны
дач выработали конкретные цели, чтобы впоследвии иметь возможность оценить достигнутые результаты.Выбо пропагандистских обращений и их носителейЗатем специалисту по опаганде необходимо будет определить, в каких именно инте
ых
риалах следует рассказать о товаре. Предположим, что срав тельно неизвестный колледж хочет до-^4Л.--,._-_.- ""-1~..".^я JJtiu.oa.^wiu^Ln. специалисту по пропаганде предсто
      отыскать соответствующие материалы, кото- рые можно использ

ать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей еобычная история, а может быть, кто-то из них работает над н бычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возм но, в его студгородке происходят какие-то интересные события Как правило, в результате поисков обнару- живают сотни тем, оторые можно разработать для прессы
об- ранные материалы должны представлять именно тот образ кото- рый колледж хочет для себя создать.Если материалов достаточно, специалист по пропаганде мо- жет предложить пров ение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступ
      в качестве спонсора. В подобных слу- чаях специалист по опаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть и ю проведения в колледже крупной научной встречи, приглашени знаменитых ораторов, устройства пресс-кон- ференций. Каж е такое ме
иятие - это возможность создать множество разных материало
      направленных на самые разные аудитории.Искусство разраб ки мероприятий событийного характера име- ет особенно больш
      значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некомм ческих организаций. Сборщики пожертвова- ний создали огромный епертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжес енных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворит ьных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распро ж кондитерских изделий, конкурсов, тан- цевальных вечеров, обед , ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, веч ов звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. два успевает появиться какое-то новое меро- приятие событийн о характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты т час создают множ
о его вариантов, таких, как соревн
ия на длительность чтения, езда на велосипеде или бег усцой.Претворение в жизнь плана пропагандыПроведение про гандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, примеру, размещение материалов в средствах распространения ин рмации. Великолепный материал разместить легко. Однако бо шинство материалов нельзя назвать великолеп- ными, а значит, о
      могут и не получить "добро" со стороны занятых редакторов. Од м из основных ценных качеств специалис- та по пропаганда явл тся наличие у него личных связей с редак- торами средств ра
странения информации. Нередко специалис- ты по пропаганде - эт бывшие журналисты, которые лично знаютпаганде рассматрива
      редакторов средств распространения инфор- мации как рыно
      который необходимо удовлетвор

      чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовали
оставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.Оц ка результатов пропагандистской деятельностиВклад пропаганды
      деятельность фирмы оценить трудно, по- скольку ее используют сочетании с другими средствами стимули- р
ия. Однако если к ней прибегают до того, как задействов ы другие средства, оценку провести уже легче.Самым просты методом определения эффективности пропа- ганды является за р числа контактов с материалом, размещенным в средствах ра ространения информации. Специалист передает клиенту подбо у вырезок и сведений обо всех средствах растранения информации, использовавших материал о товаре, сопро ждая эту подборку примерно таким резюме.Освещение в сред вах распространения информации выразилось в публикации новосте и фотографии общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 издан х с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 250 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слуша льской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 6
      минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрит ей порядка 91 млн. челове
окупка таких же объемов места и времени по рекламным сценкам обошлась бы фирме в 1 047000 долл. 26Подобные за ры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не да
      представления ни о числе лиц, фактически читавших или видев

х обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих люде
тсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательск
      круги различных изданий частично совпадают.Более значимые анные дают замеры перемен в уровнях осве- домленности о товар
      понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихс результатом проведения пропагандистской кампа- нии (с соответс ующими поправками на воздействие других средств стимулир ания). Все эти переменные необходимо замерять дважды-до и по е кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выясн , что число согласных с утверждением "Карто- фель богат витами ми и минеральными веществами" выросло с 36% перед началом
ании до 67% после ее окончания. А это уже значительн
      рост понимания сущности товара (см. врезку 37).Все же наи лее удовлетворительными во всех возможных случаях являются
ры
ействия на уровни продаж и прибы- ли. К примеру, к концу проп андистской кампании "Кот Моррис"542из этого показателя
бходимо исключить вклад, который несли более интенсивно
одившиеся реклама и стимулирование сбыта.Врезка . Два примера успешных пропагандистских кампаний пециалист по пропаганде способен отыскать или соз- дат коммерчески полезный материал о самых что ни на есть озаических товарах. Несколько лет назад Совет по м кетингу картофеля решил финансировать пропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление артофеля. Проведенное в общенациональном масштабе сследование отношения к этой культуре и характера ее п ребления показало, что многие люди воспринимают ртофель как продукт, способствующий полноте, не слиш ком питательный и не слишком богатый витаминами и ми ральными веществами. Подобные отношения склады- ва сь в результате высказываний различных лидеров мне- ни
      таких, как редакторы отделов пищевых продуктов пе одических изданий, сторонники диетического питания, вр и. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниж
      чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных ви минов и минеральных веществ. Совет по маркетингу карто ля решил разработать отдельные пропагандистские програ ы для потребителей, врачей, диетологов, специа- листо по питанию, специалистов по домоводству и редак- т ов отделов пищевых продуктов периодических изданий. П грамма для потребителей предусматривала передачу множес а материалов о картофеле организациям сетевого теле дения и женским журналам, создание и распростране- н
      "Диетического пособия для любителей картошки", а т же размещение статей и публикацию рецептов блюд из артофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых одуктов
одических изданий включили проведение семинаров лами экспертов по проблемам рационального питания. Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной
с

      популярных марок кошачьих консервов является "Девять ж ней" фирмы "Старкист фудз". Образ этой543Соз вшее его агентство "Лео Ьэрнетт" стремилось сделать того героя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился ы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство прив кло специализированную фирму по организации об- ществе ого мнения, которая со своей стороны предложила и оплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основных рынках прошли конкурсы "Двойников Морриса". На все этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о по ках его двойников в прессе публиковались пространные ст ьи. 2. Выпущена книга "Личная жизнь Морриса" с описание похождений знаменитого кота. 3. Учрежден прес- тижный риз "Моррис" - бронзовая статуэтка, которой наг- раж ются хозяева животных, признанных победителями на стных кошачьих смотрах. 4. Провозглашен "Месяц усы- но ения котов", в ходе которого Моррис выступает в к естве официального кошачьего представителя, призывая юдей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам ког -то был. 5. Распространены брошюры-инструкции по ухо
      за кошками под названием "Метод Моррис

Благоаря всем этим пропагандистским мерам положение марки на ры е кошачьих консервов упрочилось.РезюмеТремя основными редствами воздействия в комплексе стимули- рования являютс реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это ор

      массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, оторая нацелена на конкретных покупателей.Реклама, т. е. и ользование продавцом платных средств рас- пространения информац
      для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах и
      организациях,- мощное средство стимулиро- вания. Американ ие деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. дол , а сама реклама выступает во множестве разновидностей (обще циональная, региональная, местная; на ши- рокого потребителя, а сферу промышленности, на сферу рознич- ной торговли; това ая реклама, реклама марки, престижная рек- лама и т.п.). инятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состо ий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращен
      и средствах распространения информации, а также из последующ
      оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели до

      че
определить цели своей рекламы, будь то информирование, ещевание или напоминание. Размеры рек-544.. - - ----,, "-^-^^^чк^-я ч.и испишу и.1 четырех прин- ципов исчисления: от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", на уро е затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения о осительно рекламного обращения предпола- гают формирование и и этого обращения, оценку и выбор вариан- тов обращения и о эффектное исполнение. Решения о средствах распространени информации предполагают установление широты охвата, частоты явления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов ср ств распространения информации; выбор кон- кретных носителей р ламы и разработку графика использования средств рекламы. И конец, оценка результатов рекламной кампа- ни
едполагает замеры коммуникативной и торговой эффективости рекламы до, в ходе и после этой кампании.Стимулирован
      сбыта-это многообразные средства кратко- временного побудитель го воздействия-купоны, премии, конкур- сы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу то овли и собственный торговый персонал фирмы. В последние оды темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают емпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию быта предполагает постановку задач, выбор средств стимулиро ния, разработку, предварительно
робова- ние и претворение в жизнь соответствующей программы,
      также оценку достигнутых результатов.К пропаганде, т е. бесплатному получению редакционного места и времени, при гают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, тя она и обладает огромными потенциальными возможностями в дел формирования осведомленности и предпоч- тений на рынке. Пропаг дистская деятельность предполагает пос- тановку задач, бор пропаган
ских обращений и их но
лей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.Вопросы для обсуждения1. Благодаря т ническому прогрессу арсенал стимулирования по- полнилс рядом новых средств распространения информации. Перечислит преимущества и недостатки следующих
ств распространения информации и скажите, в каких случа
      лучше всего подходит то или иное средство.-Устройства ля автоматического последовательного набора номеров и восп изведения по телефону заранее записанных на пленку о ащений разного
а знаменитостей, которые рекла- мируют ныне все-от зубно
сты до

ида
полити- ческих партий.-Двухстор
я система кабельного телевидения, позволяющая18-1182 5только что увиденный в рекламе товар.- Каталоги и деокассеты
мы "Сирс", позволяющие нагляд- но продемонстрировать тов , о котором рассказывает диктор за кадром.-Электрон е газеты, способные выдать на дисплей бытового компьюте
      зрител
ъявления рубричной рекламы или под- борки объявлений о одаже недвижимости из любого района страны.2. В послед е годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространен м нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждал
      что в получаемых магазинами "К-Март" с Тайваня пальто гнез тся ядовитые змеи, что фирма "Макдональдс" подмешивает в убленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирм "Поп-рок" разрушают желудок, что в надувную жевательн
      резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма чше всег
отиводействовать подобным слухам в своей деятельности по орг изации общественного мнения и
кламе?3. Основная задача рекламы заключается в информир ании. Про- комментируйте это утверждение.4. Поясн е основ
моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении а примере какого-либо конкретного товара.5. Средства тимули
ния сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребит ей. Прокомментируйте это утверж- дение.6. Какие ср ства
улирования сбыта чаще всего используют применительно к товар , продаваемым в универсамах? По- чему?7. Расскажит
ак вы стали бы разрабатывать пропагандистс
кампанию для "Американского общества по борьбе с раком". Основные понятия, встречающиеся в главе 15Пропаганда-исп ьзование редакционного, а не платного места и/или времени
      всех средствах распространения информации, доступны для чтения, просмотра или прослушивания существу- ющими и
      потенциальн
клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способс овать достижению поставленных целей сбыта.Реклама-н ичные формы коммуникации, осуществляемые ч

      посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.Стимулирован
      сбыта - использование много
зных средств стиму
ющего воздействия призванных ускори
/или
- лить ответную реакцию рынка.Продвижение варов:
ая продажа и управление сбытомЦели
комившись с данной главой, вы должны быть в стоянии:1. Рассказать о роли торгового а нта фирмы.2. Описать три варианта струк

ой организа- ции торгового аппарата фирмы и рас азать о
еимуществах и недостатках каждого из них. 3. Перечислить и охарактеризовать этапы пр есса п
жи.4. Пояснить, каким образом фирмы оце вают эффективность деятельности воих торговых
тов.Порученец-разъяснитель фирмы "Мерк энд К°" продви ет новые лекарства фирмы в штате ТеннессиДаже будучи в по ом здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемны врачей. Хендерсон - торговый агент компании "Мерк Шарп энд Доу , являющейся отделением фирмы "Мерк энд К°, инк.", которая з имается производством лекарств, отпускае- мых по рецепту. го рабочая территория-северо-восточная часть штата Теннес . Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 2 летний опыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личн
      кабинеты врачей и в любой час, который они могут ему удел ь, побеседовать с занятыми медиками о новых лекарствах своей ф мы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи "опро
ли"

      прописав своим пациентам. В фарма- цевтической промышленности оммивояжеров типа Хендерсона до547сегодня среди них мно
      женщин. В названии отражается
факт, что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам ос енности новых лекарственных препаратов.Фирма да и сам Х дерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда распола л подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель зучают биологию и фармакологию. Затем они проходят доп нительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодыми вра ми, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убе ться в постоянной информированности сво- их коммивояжеров, фирм ежегодно устраивает по четыре проверки их знаний о свойств
      лекарств текущего ассортимента. В дополне- ние к обучению по инии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в прие

      врачей дает ему время для чтения медицинс- кой литературы которую он всегда берет с собой в поездки.В последнее вре
      использование компетентных торговых аген- тов для продвиж ия товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтичес х фирм как никогда большое значение. Эта сфера деятельности п еживает особенно благоприятный период. В начале 80-х годов армацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаро
      чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. З ятым врачам все труднее и труднее самосто- ятельно поддержив ь информированность о множестве вновь по- являющихся лекар в. Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им не удастся ак следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те
      будут прописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрени врачей не ускользнул ни один из е
варов, фирма "Мерк" недавно увеличила численность своего т гового персонала на 55%-до 1400 человек.Помимо посещения рачей, у Хендерсона есть и другие обязан- ности. Одна из х-организация встреч ведущих специалистов по отдельным от слям медицины с местными врачами, практикую- щими в границ
      обслуживаемой им территории
кие встречи предоставляют местным врачам великолепную возм ность обме- няться идеями и информацией.Многие считают, чт в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не следу
      полагаться на коммивояжеров. Эти крити- ки считают, что стремлении увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей нденциозной, исключительно положительной информацией об и елиях своих фирм. Чтобы сбить волну критики, фирмы не выпячи ют роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры слав ся своей честностью. Люди типа Рея Хендер- сона заработали

ддерживают эту репутацию упорным трудом. "Надо всегда говор ь правду,-считает Хендерсон.-Попробуй об-поверит". И хотя вр и обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный сточник сведений о новых лекарствах, любая дополнительная инф мация, которую могут предоставить торго- вые агенты, неред
      оказывается для медиков ценной. Иногда это может быть информ ия о товарах других фирм. Один из врачей так отзывается о знач ии для себя визитов коммивояжеров: "Это прекрасный
об узнать о побочных эффектах лекарств конкурен- тов Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом".Кроме т о, коммивояжеры дают врачам возможность под- держивать свя
      с фармацевтическими фирмами. Если какое-то лекарство фирмы Мерк" дает непредвиденный побочный эффект, врачи, практику ие в северо-восточной части штата Теннесси, могут извести
      ее об этом через Хендерсона. Именно поэтому виц
езидент фирмы "Мерк" и называет ее торговых агентов "связующ
      звеном между исследователем и врачом"1.Роберт Луис Стивенсон ак-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы сть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих ор низаций. Вербовщики, привлекающие абиту- риентов в колледж являются представителями торгового аппарата этого учебног заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью при дских комитетов. "Служба сельскохозяйственной пропаганды США командирует на места специалистов по рас- пространению сельс хозяйственных знаний и внедрению достиже- ний, которые агити ют фермеров использовать новые агротехни- ческие приемы. льницы и музеи
ьзуются услугами сборщиков пожертвований для поддер ния контактов с жертвователями и сбора средств.Людей, зани ющихся этой разновидностью коммерческой деятельности, наз ают по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консуль нты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты,
ты по услугам и маркетинговые агенты. Ком- мерция-одно из амых старых занятий в мире (см. врезку 38).Существует ножество стереотипных представлений о торговом агенте. С во "коммивояжер" может вызвать ассоциации и с образом не астного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера "Смерть комми яжера", и с образом вечно курящего сигару, хлопающего со седника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пь ы Мередита Уилсона "Музыкант". Коммивояжеров обычно изображаю людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многи из них не любят поддерживать компанию. Их к
куют
то, что они навязывают людям товар, хотя покупа- тели ча о сами ищут встречи с коммивояжером.^/10"торговый гент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачаст
      различий больше, чем сходст
Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сф е сбыта, по специфике их должностей2:1. Должности, на к орых осно

      работа торгового агента зак- лючается в доставке товара, нап мер молока, хлеба, топлива, горючего.2. Должности,
      которых основная работа торгового агента зак- лючается в риеме заказов в помещении с
венной фирмы, например торговый агент по продаже предметов м ского туа- лета, стоящий за прилавком.3. Должности,
      которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком зака в в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиент
      и на мес

      как это делают, скажем, коммивоя- жеры мясоперерабатывающи предприятий, поставщиков мыла и специй.4. Должности, на оторых торговый агент не обязан и не имеет права прини ть заказов, а целью его визитов является форми- рование лагорасположения или обучение существующих или потенциал ых клиентов. Примерами могут служить "послан- цы" производи лей спир

      напитков и порученцы-разъясни-тели производителей лекарстве ых препаратов, отпускаемых по рецепту.5. Должности,
      которых от торгового агента требуются прежде всего т нические знания. Примером может служ
торговый агент машиностроительной компании, являющийся в пер ю очередь консультантом фирм-заказчиц.6. Должности, тре ющие творческого подхода к продаже матери
альных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы ля наружной обшивки дома и энциклопедии.7. Должности, т
ющие твор
ого подхода к продаже немате- риальных товаров, таких, к
      страхование, рекламные услуги,обучение.Приведенный исок охватывает должности, предъявляющие от минимальных до мак мальных требований к творческой стороне коммерческой деятел ости по сбыту. В первой части списка пере- числяются должнос , требующие ведения отчетности и оформле- ния заказов, во втор
      - требующие усилий по выявлению потен- циальных покупателе и оказанию на них вл
я с целью соверше- ния запродажи. Мы с вами сосредоточим нимание на этих твор- ческих формах сбыта.Основные решен , с необходимостью принятия которых стал- кивается фирма в про
е ф
ния эффективно
оргового аппара
      и управления его д
льностью, предст лены в схеме на 0Выбо основныхпоинци
работы ргового апп ата,йг-о стр
змеров и
темы оплаты труда тоо^в^х работниковКонтроль за ра
й торговых агентовРис
.Основные решения, которые необходимо принять для организац управле
торговым аппаратом фирмырис. 81,
      их подробное описа
дается в последующих разделах этой главы. резка 38. Вехи в истории коммерции и искусства прода Коммерцией занимались уже на заре истории. По описа ю Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века пу шествовал с коробом в виде "...массивного дере- вян го ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не ользовались большим уважением. В Древнем Риме назвае "продавец" произошло от сло
жулик", а богом-покровителем купцов и торговцев счи лся Меркурий, бог лукавства и меновой торговли.С чением веков процесс купли-продажи набирал силу, концен ируясь в торговых городах. Потенциальным поку- п
ям, которые были не в состоянии добраться до торг
      вых городов, товары доставляли на дом коробейники. В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коро йники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в свои заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и ра

      ме

      из
тров их производства на Восточном побережье страны
ленцам западных пограничных райо-551 -sбу

      украшения на меха. Многие торговцы приобрели |репут

      хитрых, беспринципных обманщиков, которые Jвсегда гот ы подмешать речной песок в сахарный, сме- .1шать пе ц с пылью, кофе с цикорием. Нередко они продавали подкрашенную сладкую воду как "лекарство", гаран тирующее избавление от всех возможных болезней.В нач е XIX в. часть коробейников обзавелась кибит- ками стала развозить и более тяжелые товары, такие, как ме ль, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некото
коробейники осели в пограничных поселениях, открыв м первые магазины смешанных товаров и фактории. упные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближа ий большой город, чтобы пополнить свои товар- ные запа . Дело кончилось тем, что оптовики и производи- тели али нанимать зазывал, которые выискивали рознич- ных орговцев и приглашали их познакомиться с товарным ас ртиментом своих работодателей. Стремясь опередить ко урентов, зазывалы обычно встречали все приходящие по да и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клие ов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 г в стране насчитывалось менее тысячи коммивояже- ров, м гие из которых занимались проверкой кредитоспо- соб сти покупателей и заодно при
ли заказы на това- ры. К 1870 г. коммивояжеров б о уже 7000, к 1880 г.-28 тыс., а к 1900 г.-93 т .Приемы коммерции и управления сбытом, которыми м пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Па ерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся от- цо современного искусства продажи. Паттерсон был влальцем фирмы "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды
      попросил своих лучших коммивояжеров продемонстри- ро ть своим коллегам приемы, которыми они пользова- лис
      Подход, признанный лучшим, был подробно описан в ошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться всех изложенных в ней положений. Брошюра эта стала рвым учебником по проблемам искусства продажи. По- м о этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояже- ра
      сбытовые территории на принципах исключительного об уживания и стимулировал их усилия, установив каж- дому орму продаж. Он часто проводил торговые совеща- ния, оторые служили одновременно и учебными сборами, и общ
дружескими встречами. Он рассылал своим тор - вым агентам регулярные инструкции по организации с та.-_--^,-," J nwmin^o tiaiicpi^utia иыл юмас Дж. отсон, впоследствии ставший основателем корпора- ции БМ". Паттерсон указал другим фи

      путь превра- щения торгового аппарата
фективное орудие, обеспе- чивающее рост сбыта и прибыл .Постановка задач торговому аппарату фирмыФирмы ставят ред своим торговым персоналом разные за- дачи. Торговые аге ы "ИБМ" несут ответственность за "продажу, установку и модерн ацию" вычислительной техники, используе- мой клиентами. Торг ые агенты корпорации "АТТ" несут ответст- венность за "привл ение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интере в" существующей клиентуры. Как правило, торго- вым агентам по чают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскани и привлечение новых клиентов; распростране- ние информации о т арах и услугах фирмы; совершение запро- дажи, включая уст
ление контакта, изложение доводов, преодо- ление возражений
      завершение сделки; предоставление услуг;проведение исследова

й рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам зитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в остоянии оценить качественные характеристики клиенто
должным образом распределить между ними товары, являющиес в той или иной отрезок времени дефицитными.Отдельные фирмы ста т перед своим торговым персоналом все более конкретные зада , более четко определяют круг его деятель- ности. Например одна фирма рекомендует своим торговым аген- там уделять 80 времени существующим заказчикам и 20-потен- циальным, пос щать 85% времени работе с уже укоренившимися товарами и 15-рабо
      с новинками3. При отсутствии подобных указаний торговые аг ты стремятся отдавать основное время сбыту укоренивших
оваров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новы товарам и новым потенциальным заказчикам.По мере того как ирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал кже нуждается в соответствующей ориента- ции. Торговые агент должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одно еменно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализи вать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собира
      рыночную информацию и разрабатывать марке- тинговые под ды и планы. Торговому агенту необходимо обла- дать навыка
      маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы спец листам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка счит т, что в конечном счете б

      эф
ивным оказываетс
рговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не
      увеличение сбыта.553торгового аппаратаПосле поста вки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к ра мотрению вопросов об
овных принци- пах работы этого аппарата,
структуре, размерах и оплате труда торговых работников. Основные принципы работы торгового аппаратаФирме пред оит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клие ов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особ ностей процесса совершения по
и. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следу их пяти подходов к организации сбыта:1. Торговый а нт-покупатель. Т
вый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или суще вующим клиентом лично или по телефону.
Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит рговые презентации для групп покупателей.3. Группа сбы -группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, долж стного лиц
рмы, торгового агента и инже- нера-сбытовика) проводит тор вые презентации для групп по- купателей.4. Проведение рговых совещаний. Торговый агент организует встречи рас рядителей
рсами фирмы с одним или несколь- кими покупателями для об
ения проблем и взаимных воз- можностей.5. Проведение
овых семинаров. Группа специалистов фирмыпроводит учебн
еминары для т
ческого состава компаниизаказчика о новейших техниче их достижениях в данной сфередеятельности.Так что торговы агент нередко играет роль руководителя группы по работе с кли том, сводя между собой разных представи- телей организации п давца и организации покупателя. Организа- ция сбыта все больш требует коллективной работы, невозможной без поддержки со сто ны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководс е, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особ но в критических ситуациях с клиентами обще- национального сштаба4 или крупными сделками5, и о техни- ческих специалистах, абжающих клиента технической информа- цией до, в ходе и по

пок

      товара, и о представителях службы рвиса для клиентов, которые обеспечивают монт
профилак-554деятельности на рынке. Структура эта .. .. ^гда фирма продает одну ассортиментнуюi.ny товаров о ой отрасли деятельности и клиенты разбросаны | рафически.
      этом случае фирма будет организовывать свой ! овыи апп ат по территориальному принципу. Если же фирма (ает мн ество разных товаров множеству разных клиентов, . возм но, построит свой торговый аппарат
оварному |ципу или в разбивке по клиен м. Особенности всех этих (низационных струк р описаны ниже.ТОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ЕРРИТОРИ-ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновид сть орй структур
      За кажды торговым ентом за еп-ч т
тория на правах ключительног обслужи-говаров ix,
о | венным он несет на ней. " агентаьку коммивояж
      -кий район. 'вого аппарата поддержи-:.^ .", . ""^щ^л .iL^-t^"'"-^11" ^"^гема управления сбытом. на н кольких сбытовых территориях руководит районный равляющ
      по сбыту, работой нескольких сбытовых районов-егиона ный управляющий по
ту, а работой в нескольких бытовых регио х-общенациональный управляющий или вице-резидент по сбыт ОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ РИНЦИПУ. Тор
е а
ы должны хорошо знать свои товары, -обенно если товары эти ехнически сложны, совершенно разно-555обособленных оварных производств и становлением систем уп- равления прои одств
оваров привело к тому, что многие фирмы стали строить ой торговый аппарат по товарному прин- ципу.Однако так
      организационная структура может привести к дублированию уси й. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц сть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собстве ый торговый аппарат. И может статься, что в один и тот же д ь в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммив жеров корпорации. А это означает, что нес- колько торговых пр ставителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый атит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиент . Целесообразность связанных с
м до- полнительных затрат следует взвесить а фоне выгод более компе- тентного представления товара ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Н едко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по к ентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности по крупным и обычным заказчикам, по существую- щим и вновь по ившимся клиентам. Наиболее явное преиму- щество специализац
      по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа т говых работников может гораздо лучше уз- нать специфически нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации " енерал электрик" специализировались по товарам (моторы для в тиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали о рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционировани воздуха и рынок автомобильного оборудова- ния, поскольку п ребители расс
ивали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и пр их изделий именно под этим углом зрения.Основной недостаток т гового аппарата, построенного в раз- бивке по клиентам, прояв ется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разн бразных типов, разбросанных

сей стра- не. Это будет означа
что каждой группе торговых работников придется очень много здить.Размеры торгового аппарата фирмыПосле постановки адач своему торговому аппарату и установ- ления его организ ионной структуры фирма готова приступить к определению раз ров этого аппарата. Торговые агенты-одно из
мых
дуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызове как рост сбыта, так и рост из
ек.556фирмы исходят из величины рабочей нагрузки6. Возмо о, они рассуждают следующим образом:Предположим, по всей тране у нас насчитывается тысяча клиентов типа "А" и две тысячи лиентов типа "Б". Каждого клиента типа "А" нужно посещать 3 раз в год, каждого клиента типа "Б"-12 раз в год. Это значит что нам нужен торговый аппарат, способный обеспечить 60 тыс визитов в год. Предположим, сре

      комми- вояжер в состоянии нанести тыс
визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеро Система оплаты труда торгового персоналаДля привлечения еобходимого числа торговых агентов фирме следует разра тать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень о аты должен быть увязан с "текущими рыночными ценами" на конкре ый вид торговых работ и на специалистов соот
твующей квалификации. Например, в 1981 г. средний зарак опытного продавца составлял 30444 долл.7Общая сумма ком нсации слагается из нескольких элементов:фиксированные платы, переменные выплаты, возмещение расхо- дов и дополни льные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или ткрытого счета призваны обеспечить торговому агенту определе ый стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссион х, премий, участия в прибылях призваны стиму- лировать и комп сировать более интенсивные усилия комми- вояжера. Возмещение асходов позволяет коммивояжеру предприни- мать коммерчески усилия, которые он считает необходимыми или желательными. дополнительные выплаты в виде оплаты отпус- ков, пособий по б езни или в связи с несчастными
аями, пенсий и страхования жизни п
аны обеспечить чувство уверен- ности и удовлетворения работ .Привлечение и отбор торговых агентовПосле постановки дач своему торговому аппарату, установле- ния его орган ационной структуры, определения его размеров и системы оплаты руда торговых работников фирме предстоит принять и ряд дру х решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему ривлечения, отб
и о
ния торговых агентов, систему контроля за их работой и с тему оценки резуль- татов их труда.557Залогом успеш й работы торгового аппарата является отбор по-настоящему пол ных торговых агентов. Показатели деятель- ности средних и ередовых коммивояжеров резко отличаются друг от друг
      Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более % запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов8. По мо больших различий в показателях запродаж, использование
      подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непро водительными издержками. Из 16000 коммиво- яжеров, нанятых бследованными фирмами, к концу первого года
олжали работать только 68%, а из них к к

      следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина. Основные черты хорошего торгового агентаОтбор торговых аг тов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие зн и, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-н тоящему полезные коммивояжеры открытыми, об- щительными, а ессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценива
      именно по этим показателям. Однако многие замечательные т

говые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. реди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люд высоког
небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорит
      тщательно следящие за собой и неоп- рятные.И тем не мене продолжается поиск магической комбинации черт, безошибоч
      говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено мн ество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: "Убежден что обладатель дара замечательного продавца является прирожд ным "ухажером", человеком с настоятельной потребностью д иваться своего и привязывать к себе других"9. Макмарри называе и пягь дополнительных черт коммивояжера экстракласса: "Больш
      энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда д ег, отработанность профес
альных прие- мов и восприятие любого возражения, сопроти ения или препят- ствия как вызова себе"10.Один из сам
      кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и инберг11. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный к мивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествам
      1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувс ами клиента, и 2) самолюбивой целеустремлен- ностью, мощной чной потребностью в совершении запродажи. На основе этих дву качеств прогнозировался успех посл
щей
орговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.558Разработав итерии отбора, руководство должно приступить к набору кан датов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными спосо ми, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, п влечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления ти
      "Требуются" и установление контактов со студентами колл жей. В случае успеха кампания по набору прив- лечет множ тво претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. роцедуры отбора могут быть самыми разными-от одно
официальной беседы до длительных испытаний и бесед не олько с претендентом, но и с членами его семьи.Многие рмы устраивают претендентам на торговые долж- ности официал ые испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой вс о лишь одни из элементов информацион- ного набора, куда входят
      данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у нег рекомендации, и его послужной список, ей все же придают до льно большое значение такие корпорации, как "ИБМ", "Пруденшиа , "Проктер энд Гэмбл" и "Жиллетт". Фирма "Жиллетт" утверждает, о благодаря тестированию на 42% сокра- тилась текучесть к
в и появилась реальная во
ность прогно- зирования последующих успехов новичков а торговом поприще.Обучение торговых агентовРаньше м гие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их на сить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации аказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, "к зап у от Миссисипи". Курс обучения считался рос- кошью. Любая учебн
      программа означала крупные затраты на преподавателей, ма риалы, место и время. Она означала, что надо платить челове , который еще н
о не продал, и упускать возможности продаж, поскольку еловек этот еще не посетил ни одного клиента.Сегодня вн ь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель
      нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленн о назначения, учебный курс длится в сред- нем 28 недель в фирмах услуг-12, а в фирмах товаров широкого потребления-4 дели12. А вот в корпорации "ИБМ" новички попадают на самостоят ьную работу тольк
рез 2 года! Помимо этого, каждый год 15% раб его времени отводится на их дополни- тельное обучение.Учебные рограммы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торго

      аг

      с фирмой и научить его идентифици- ровать себя с ней. В льшинстве фирм первая часть учебного559зации и пр ятой в ней системы управления, знакомству с ее рук одител

      финансовой структурой, производственными мощностями, основны
      товарами и данными об объемах сбыта.2. Познакомить т гового агента с товарами фирмы. Будущих п
давцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их фун ии в разных вариантах использования.3. Познакомить торгов о агента с особенностями клиентов и конку- рентов. Торгов
      агентов знакомят с различными типами заказ- чиков и их уждами, покупательскими
ивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политич кими установками фирмы и ее конкурентов.4. Научить торго го агента проведению эффективных торговых презентаций. То овых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно х знакомят с главными коммерческими аргумен- тами в пользу ждого
ельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распор ение даже сценарии бесед с клиен- тами.5. Познакомить оргового агента с особенностями его работы и связанными с ю обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно р пределить время на работу с активными и потен- циальным покупателями, как пользоват
служебными сум- мами,
составлять отчеты и разрабатывать наиболее эф- фектив е маршруты поездок.Основы искусства продажиМногие комми яжеры просто-напросто не умеют продавать (см. врезку 39) Одна из основных задач учебного курса-дать им знания об ис сстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на п ведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебн
      материалов. Ежегодно раскупается около мил- лиона экземпл ов книг о коммерции с захватывающими загла- виями типа "К
      опередить прирожденного коммивояжера", "Как продать что одно кому угодно", "Возможности вдохновенной коммерции", "Как
      добился успеха за шесть часов благодаря напористой прод е", "Куда идти дальше, став первым?", "Тысяча способов увел ения продаж коммивояжером". Одним из самых живучих произв
ий подобного типа является книга Дейла Кар-неги "Как пр бретать друзей и оказывать влияние на людей".Вся система обуч ия направлена на превращение торгового агента из пассивного
емщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказо
йствуют, исходя из следующих предпосылок:1) потребител знает собственные нужды; 2) он воспротивитсядело с вежли ми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве пр ера приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фир
      "Фуллер браш", который ежедневно ст
чится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли тре- бителю какие-нибудь щетки или кисти.При обучени коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из дву основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на иента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам
      методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуют , скажем, при продаже энциклопедий и авто- мобилей. Среди э х приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров к курентов, использование тщательно отрабо- танной заранее през тации, реклама самого себя и предложение определенных уступ
      за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится а предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покуп , кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и ладкая презентация, и обворожительность п
вца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ,
      если и будет, то это уже не имеет значения.Второй подхо

имеет целью научить коммивояжера быть по- мощником в решении облем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды кли та и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот дход исходит из посылок, что: 1) у потре- бителя есть ск тые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими зможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потр итель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу при мает его долговременные интересы. В рамках концепции марк инга коммивояжеру больше соответствует образ помощни

      решении проблем, нежели образ жесткого, агрес- сивного продавца или образ простого приемщика заказов. Отыскание и оценка потенциа ных покупа лей Предварительная подготовка к визиту Подход к клиенту Презентация и демонстрация товара " Преодо ние возражений Заключение сде
Доведен
      до конца работ по сделке и проверка резуль
в
'Жй-.' ^ШйаР - ^У'.-:^^ Рис. 82. Основные этапы проце
эффективной продажи560561_"." . -.". ..^^.^^^rm^mi iM ^лд Jiaiiuo, каждый ИЗ КОТОрЫХ ДОЛЖСН
ыть освоен коммивояжером в соверше тве. Этапы эти п
тав- лены в схеме на рис. 82 и описаны ниже13. резка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты? це-президент одной из крупных пищевых компаний в тече и недели наблюд
а визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщи
      крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мы . Он предложил три новых мероприятия по стимули- ров ию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него чего не было с собой в письменном виде... По
его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал
не еще минут 15 придется разбираться во всем этом". К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил:"Р
      уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы ы знали, что на будущей неделе мы проводим большу новую кампанию по стимулированию сбыта". "Отлично,- тветил закупщик.-А в чем суть этой кампании?" "Не знаю,- ветил коммивояжер.-На следующей неделе я зай- ду к ва и все расскажу". Закупщик
нтересовался, а что же он делает тут сегодня. Комм ояжер ответил: "Просто оказался в вашем районе". е один коммивояжер, войдя, сказал: "Пожалуй, пора офо лять заказ прямо сейчас-пора готовиться к лету". "Отлично, жордж,-ответил закупщик.-Скажи, а сколько я всего пил у тебя в прошлом году?" "А черт его знает",-изк ошарашенный вопрсом торговый агент. Большинство ко ивояжеров были плохо подготовлены, не могли отве- т ь на элементарные вопросы и не знали, чего же кон- к тно они хотят добиться в ходе визита. Они не рас- с тривали свой визит как заранее продуманную профес- с нальную презентацию. Они не и

      ни
го реаль- ного представления о действительных нуждах и запро х занятого розничного торговца.562ЛЕИ. Первым этапом оцесса продажи является выявление потен- циальных покупат ей. Хотя фирма и дает целеуказания на потен- циальных клиенто
      коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможн
      заказчиков. Для этого он может воспользо- ваться следующ и приемами: 1) запрашивание имен потенциаль- ных заказчиков
      существующих клиентов; 2) освоение прочих источников ин

рмации, таких, как поставщики, дилеры, комми- вояжеры, не явл щиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоци ий; 3) вступление в организации, членами которых состоят по нциальные заказчики; 4) поддержание личных контактов и перепис
      для постоянного привлечения внимания к себе; 5) изучение исто иков данных (газет, журналов) в поисках имен потенциаль х заказчиков; 6) выход на потенциальных заказиков с помощью телефона и почты; 7) посещение различных реждений без предварительной договоренности.Коммивояжер лжен уметь отсеивать неперспективных потен- циальных покупате й. Потенциальных заказчиков можно оцени- вать с точки зрения
      финансовых возможностей, объема деловых операц
их специфических требований, месторасположения и - роятности налаживания длительного сотрудничества.ПРЕ АРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно б ьше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и по ебностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о зак ках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стил покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше компании-потенциальном заказчике, коммивоя- жер может восп ьзоваться официальными источниками информа- ции (справочн и "Мудис", "Стандард энд Пур", "Дан энд Брэд-стрит"), инфор цией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визит
      коммивояжер должен поставить себе опре- деленные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенци- ального кли та, либо получить информацию, либо совершить немедленную зап дажу. Следующей задачей является принятие решения о способе илучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону ли написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном ремени контакта, ибо в определенные периоды времени многие п енциальные клиенты бывают заняты. И нако-

      коммивояжер должен продумать общий стратегический подхо к организации торговых отношений с клиентом.ПОДХОД К КЛИЕНТ
      Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветс овать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим
шен

      В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вс
тельные слова, и его последующие563&aii UACI иикуиа1СЛ
      ДОЛЖСН ОЫТЬ С НИМ ВСЖЛИВЫМ И ВНИМВТеЛЬ-ным, должен избегат отвлекающего внимание манерничанья, ска- жем, вышагивания ад-вперед по кабинету или пристального раз- глядывания кли та. Вступительные слова коммивояжера должны обязатель
      носить позитивный характер, например: "Господин Смит, я-Билл онс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим вашу готовность ринять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес м и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд н более важных воп
в либо продемонстри- ровать образцы, чтобы пр лечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.ПРЕЗ ТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер изла ет покупателю "рассказ" о товаре, демонстри- руя, каким образом вар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает
      свойствах товара, делая, однако, основ- ной акцент на х выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммив жер следует положениям
мулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает инте с, возбуждает желание и обеспечивает действие.Фирмы использ т три разновидности презентаций. Самой старой является м од заранее отработанного подхода, при котором коммивояже заучивает на память основные положения своего коммерчес го рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопе- дию, может пре тавить ее как "единственный в жизни шанс покупки" и заостри
      внимание на прекрасных полноцветных поло- сах спортивных фот рафий в надежде пробудить желание купить издани
аранее отработанными презентациями пользуются в пер- вую оч едь при торговле вразнос или по телефону.При подходе с пози й формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выя яет его нужды и стиль покупательского поведения и только посл этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает окупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал
      своих нуждах и отношени

а затем, сформу- лировав их за него, демонстрирует, как име о товар сумеет удовлетворить эти нужды.При подходе с зиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер нач ает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выго риться. Этот подход требует хорошего умения слушать и бы ро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один и торговых агентов корпорации "ИБМ": "Я бук- вально влезаю в де
      моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые проб
, сам рекомендую решение этих проблем за счет использо ния систем моей фирмы, а иногда даже и за счетубеждаюсь что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкон ить или заработат
ньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установ
      системы и проверки ее эффективности"14.Качество торговы презентаций можно повысить за счет приме- нения таких аглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фи мы и натурные образцы товара. Чем больше
покупателя возможностей разглядеть или опробовать тов , тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.ПРЕОДОЛЕНИ ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении вы ть заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его ротиводействие может объясняться либо психо- логическими собенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с воз жениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода просит покупателя разъяснить суть его возра- жений и став
      вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось от чать на свои возражения. Коммивояжер отрицает о
ованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.ЗАКЛЮЧЕ Е СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Нек орым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не еют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, бо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на по чении заказа, либо не чувствуют наступле- ния подходящего ихологического момента для завершения сдел- ки. Коммивояжер д жен уметь разбираться в признаках готов- ности покупателя, та х, как определенные физические действия, высказывания, ком нтарии, вопросы. Для завершения сделки ком- мивояжер может спользоваться одним из нескольких приемов. Он может напряму попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, п дложить свою помощь конторскому персо- налу в оформлении з аза, спросить, какой именно товар - "А" или "Б"-хочет получи
      покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выб
      - например, выбрать цвет или размер-или дать понять, что купатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. К мивояжер может предложить покупателю и опрееленные льготы, скажем выгодную цену, бесплатн
      поставку определенного количества товара или подарок. ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Э т последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент чет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчиты

      на
тор
сделки. Тотчас по заключе- нии сделки коммивояжер должен завершить прор отку всех необ-564565^^ л,.^. ivi/ivi^rii^r" о OM.HI w вделкой. UH должен спланировать свой последующий пр ерочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупа ль уже получил товар и можно было проконтро- лировать, п вильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструкт
      и надлежащее обслуживание. Этот визит п
лит выявить любые возникшие пробле

      убедить покупателя в интересе к нему со стороны комми яжера.Контроль за работой торговых агентовКоммивояжерам овичкам не просто выделяют торговую тер- риторию, предлаг т систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руко дят и контролируют ее. С помощью контроля

аботодатель рассчитывает ориент
ать и мотивировать торго- вый персонал на более интен вные усилия.Ориентирование торговых агентовРазные фир
      координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью есткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионны и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, ка правило, не контролируют. А вот пол
щих жалованье и обязанных обслуживать кон етных клиентов скорее всего держат под строгим контрол .РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТО
      Большинство фирм делят своих покупателей на группы "А", "Б и "В" по показателям объемов продаж им, их потенциальной пр ыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанав вается норма желаемого числа посещений в течение определенно
      отрезка времени. Так, клиенту группы "А" могут нане
девять визитов за год, клиенту группы "Б"-ш ть визитов, а клиента группы "В" посетить всего тр раза.РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТ ОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предпи- сывают своим к мивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клие ов. Например, фирма "Спектор фрейт" счи- тает, что ее то овые агенты должны посвящать поисковой
оте 25% времени и прекращать посещения потенциального кл нта после трех безуспешных визитов к нему.Поисковая раб а регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленны
      без присмотра, многие коммивояжеры могут проводить большу
сть
мени у ныне существующих клиентов. Количественные потребно и ныне существующих покупателей из-566получение тех ил иных заказов, тогда как от потенциального клиента их мож
      и не получить воо

      Если работа по отыска- нию новых клиентов
      вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться о нее.ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗ- НОГО РЕМЕНИ. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое ремя. Одним из средств достижения этого является годовой афик визитов с указанием, каких существующих и потенциальн
      клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно ледует заняться еще. К прочим занятиям относ

      участие в специализированных выставках, торговых совеаниях, проведение маркетинговых исследований.Еще одно ср ство-анализ распределения работ по времени. Время коммивоя ра занято разъездами, едой, отдыхом, ожида- нием, продажей и министративными делами. Доля коммерчески полезного времени, т е. времени, посвященного непосредственно продажам, может ставлять всего 15% общего! Если поднять этот показатель с 15 о 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянно ищут фо ы и методы наиболее эффективного использо- вания времени Для этого они учат коммивояжеров пользоваться "силой те фона", упрощают отчетность, используют ЭВМ для составлени программ визитов и маршр
, снабжают своих торговых аг
в отчетами о маркетинговых исследованиях по изучению к ентов фирмы.Мотивирование торговых агентовНекоторые ком вояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наста ений со стороны руководства. Для них прода- жа является сам
      захватывающим занятием в мире. Они често- любивы и иници ивны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуют
      и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руковод во способно влиять на моральное состояние и производительнос
      труда коммивояжеров путем создания благоияного климата в рамках организации, установ ния норм про- даж, использования положительных стимулов. СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗА- ЦИИ. Климат о анизации - это чувство, с которым коммивоя- жеры рассмат вают свои возможности, свою ценностную значи- мость и вознаг ждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют комм ояжерам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают

гла
и действующими лицами и предоставляют неограниченные возможно и для заработка и продвижения по567принципу "как аукне я, так и откликнется". Ьсли их не ценят-и текучесть
ов велика, и результаты труда неважные. Если их ценят-и т учесть невыска, и показатели труда высокие.Личное отношени к коммивояжеру со стороны его непосредст- венного начал ика - важный показатель климата в организации. По-настоящему енный управляющий службой сбыта поддержи- вает связь со воими продавцами с помощью переписки, телефон- ных звонков, ичного посещения коммивояжеров в местах их работы, а т же в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирм
      В разное время управляющий в
пает по отношению к коммивояжеру то как начальни
      то как друг, то как наставник, то как исповедник.УСТАНО ЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавли- вают для свои коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколь- ко и каких оваров они должны
дать в течение года. От выполнения этих норм часто за сит и размер вознаграждения торгового агента.Нормы п даж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга
      год. Первым делом фирма принимает решение о практически дост имых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится сновой для планирования производства, чис- ленности рабочей лы и финансовых потребностей. После этого руководство у анавливает нормы продаж по регионам и террито- риям, которы в сумме обычно превышают контрольный пока- затель в прогно
      сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих с жбами сбыта и коммивояжеров приложить макси- мально возможные силия. И даже если нормы продаж ока
я невыполненными, фирма, возможно, все-т и сумеет достичь конт- рольных показателей прогноза сбыта ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усил
      коммивояжеров фирмы прибегают к использо- ванию ряда с мулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивоя рам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки встретиться и поговорить с "руководящей верхушкой фирмы", сказаться, почувствовать себя членами боль- шого сообщества Кроме того, фирмы устраивают конкурсы про- давцов с целью п удить торговый персонал приложить дополни- тельные усилия све
      тех, на которые уже расс
ваю
реди
их приемов мотивирования -
ого рода почести, награды и планы участия в прибылях. 68агентовL/U.W 1 ГЦ. I \JUl \Л301Л.Мы с вами разо али, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжер , что именно они должны делать, и моти- вирует их на соверше е соответствующих действий. Однако управ- ление сбытом аключается не только в этом. Управляющий должен регулярн
лучать от коммивояже
текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффек вность их работы.Источники информацииРуководство лучает сведения о работе коммивояжера несколь- кими путями. С ый важный источник информации - отчеты о продажах. В этих от тах не только приводятся сведения о числе совершенных визи в и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополни льную информацию собирают путем л
х наблюдений, из писем
алоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другим коммивояжерами.Формальная оценка работыОтчеты о продажа
      а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный матери

      для оценки работы торгового аппарата. Прове- дение формально оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководст
      необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торг ой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. о-вторых, у руководства возникает необходи- мость собирать о аждом коммивояжере наиболее полную инфор- мацию. И, в-тре их, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сть за
н стол с управляющим службой сбыта и объясни
      свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач. РАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОР- ГОВЫХ АГЕНТОВ Одним из способов оценки является сравнение показателей раб ы разных коммивояжеров и ранжирование про- давцов на основе э х показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложн
      представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существен е значение только при отсутствии разли- чий в потенциалах р ка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, ин нсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию
та
д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем стижений. В гораздо большей степени569коммивояжера в чи ую прибыль фирмы. А для этого нео
имо изучать комплекс торговых приемов, прим яемых им, и структуру и размеры его торговых издережек. СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШ- ЛЫМИ. Второй пособ оценки-сравнение показателей текущих продаж коммивояжер с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление д т непосредственное представление о ходе собы- тий. При сра ении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыл или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на пр яжении ряда лет. Одновременно можно наглядно
роследить историю совершения конкретным коммиво ером де- ловых визитов и выявления им новых клиентов. КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно уч ывают знания коммивояжера, о фирме, ее товарах, клиентах, кон рентах, своей торговой территории и обя- занностях. По специальн
      шкале можно оценить и характеристики его личности, таки
      как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возмо ые проблемы мотивации и соблюдения требова- ний. Управляющи службой сбыта должен убедиться, что комми- вояжер знает закон см. врезку 40). Каждая фирма должна сама решать, что ей иболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оц ки до сведен
сех коммивояжеров, чтобы о
      поняли, как будут оцени

      их работу, и имели возможность улучшить ее.Вр ка 40. Личная продажа и государственная политикаВ ремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отх ить от принципов "добросовестной конкуренции". Опделенные приемы запрещены законом или жестко регу- ли ются. Коммивояжер должен воздерживаться от пред- ложе я взяток покупателям, агентам по закупкам и про- чим в ятельным лицам. Незаконным является и получение т нических или торговых секретов конкурентов с помощью ионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить кон рентов или их товары посредством не соответствую- щ
      действительности утверждений. Коммивояжер не дол- же
ода

      подержанные товары под видом новых или вводить клиент в заблуждение относительно выгод, сули-570правах, аких, как 72-часовой "охладительный период", в течени которого заказчик может вернуть товар и получить назад ои ден

      Комми

ер не должен дискриминиро- вать покупателей по признака расы, пола или вероиспове- дания.РезюмеУслугами комм ояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенс ующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость того вида деятельности требует налаживания эффективного процес
      управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка дач торговому аппарату фирмы; выбор основ- ных принципов рабо
оргового аппарата, его организационной структуры, размеров и сис мы оплаты труда торгового персонала;
лечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за
      работой; оценка эффективности их работы.Будучи составн
      частью комплекса маркетинга, торговый ап- парат чрезвычайно э ективен при решении определенных марке- тинговых задач и осу ствлении определенных видов деятельности, таких, как выявлени потенциальных клиентов, налаживание ком- муникации, осуществ ние сбыта, организация обслуживания, сбор информации и рас еделение ресурсов. В соответствии с концеп- цией маркетинг помимо своих традиционных коммерческих
- ний - работники торгового аппарата должны обладать нав ами маркетингового анализа и планирования.После принятия ре ния о задачах торгового аппарата выбор основных принципов го деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж кажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллект ная торговля и т.п.), какая организационная структура торгов о аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по терри риальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбив
      по клиентам), какими должны быть разме- ры этого аппарата и акой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле е уровня и сос
яющих, таких, как жало- ванье, комиссионные, премии, змещение расходов и дополнитель- ные выплаты.К привлечени и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, обы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподхо щих работников. Программы обучения комми- вояжеров-новичков
зва
знакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими у
овками, особенностями ее клиен-571кусство продажи-это миступенчатый процесс, в который входят:отыскание и оценка пот циальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подх
      к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление в ражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сде е, проверка результатов. Поскольку комми- вояжеру приход ся принимать множество решений и сталкиваться со множ твом разочарований, он нуждается в руководстве и постоянно поощрении. Чтобы помоч
ммивояжерам лучше на
ть работу, фирма должна регулярно оценивать
ктив- ность их деятельности.Вопросы для обсуждения1 Чем личная продажа отличается от
амы?2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работо комми- вояжера, торгующ
автомобилями.3. Назовите существующие варианты организацио ой структуры торгового аппарата фирмы.4. Сочетание ердого жалованья и комиссионных отчислений я
ляется, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового пер нала. Прокомментируйт
о утверждение.5. Какие два личных качества наиболее важ
      для преуспевающего коммивояжера? Почему?6. Вы только о устроились на лето коммивояжером в фи

      торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодоле

      на пути к успешному сбыту.7. Каковы основные задачи тех, к
      контролирует работу комми- вояжеров?8. Возвращ сь к вопросу 6, каким обр

      будет оценивать вашу работу в конце лет
равляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?О овные понятия, встречающиеся в главе 16Процесс прод и - этапы, преодолеваемые коммивояжером при про- даже тов а, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, п дварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, пре нтация и демонстрация товара,
одоление воз- ражений, заключение сделки и доведение до ко а работ по сделке, проверка результатов.Торговый агентцо, действующее от имени фирмы и выполняю- щее одну или
оль
з числа следующих функц
выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, ос ест-572распределение ресурсов.Торговый аппара
      построенный в разбивке по клиентам,-организа- ционная стру ура торгового аппарата на основе
ифики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деят ь- ности или рыночной специализации.Торговый аппарат, п троенный по территориальному пр
пу,-ор- ганизационная структура торгового аппарата, специализ ован- ного по географическим районам.Торговый аппарат, строенный по товарному принципу
ганиза- ц нная структура торгово
ппар

      специализированного по ассортиментным группам оваров.
атегия, планирование, контрольЦели накомившись с данной главой, вы должны б
в состоянии:1. Рассказать, как фирма зрабатывает свое про
мное заявление и определяет цели.2. Назвать и
актеризовать три варианта стратегии роста фирмы. 3. Перечислить и описать разделы плана м
тинга.4. Рассказать о трех методах, пр
яемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга. Стратегическое планирование в ссудном деле"Юнайтед" (на ание вымышленное) - крупный чикагский банк, оказывающий услу
      широкой клиентуре и занимающийся коммер- ческими операциями. П ледние находятся в ведении его коммер- ческого отдела, сост щего из специализированных групп по отрас- лям деятельности,
им, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а так
      группы по работе с мелкими производителями.Транспортная руппа банка имеет дело с авиалиниями, авто- транспортными ф мами, железными дорогами, автобусными ком- паниями и компания
      водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой груп
      руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим равляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выд аемых банком транспортным предприятиям, на 5-15%. Рабо л он без всякого плана, поощряя своих подчинен- ных провод ь как можно больше времени с руководителями транспортных фи
      и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывалис

      Когда у
ине

      временами что-то не получалось, он заставлял их быть бо е агрессивными в работе с клиентом.574место еще дово но молодого специалиста, имевшего степень магистра делового министрирования. Его подход к работе ока- зался совсем ины
      Он попросил отдел маркетинговых исследова- ний банка пред тавить ему информацию об общей сумме креди- тов, выданных тр спортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о м кетинговых стратегиях и долях рынка, зани- маемых банкаминкурентами, и сделать прикидку основных фи- нансовых потре остей транспортных компаний на будущее. Од- ним из главных отк тий после изучения собранных материалов стал вывод о том, чт банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого овый специалист по ссудам создал систему планирования и контр я, требовавшую определения целей, форму- лирования стратегич ких подходов и разработки программ дейст- вий применител о к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил упра яющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов де твий и методов контроля за их исполнением в рамках своих с ментов. Благодаря применению системы марке- тингового плани вания и ко
ля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, ыданных предприятиям транспорт- ной сферы.Совершенно но, что многим фирмам нужно совершенствовать официально пр ятые у них системы планирования и контроля. Постоянное прин ие разного рода решений совсем не заменяет собой планирован . Для фирмы планирование явля

      деятель- ностью высшего порядка, которая нередко приво т к улучшению показателей сбыта и прибылей.В этой главе м рассмотрим, каким образом отдельные эле- менты комплекса мар тинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются
      жизнь, как осуществляется кон
ь за их исполнением. Взаимосвязь между планированием
      контролем наг- лядно представлена на с. 83.Планирование слагается из двух частей-страте ческого планирования и планирования маркетинга. Кон оль заключается в замерах и анализе результато
      достиг
х в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведени соответствующих корректирующих действий.Ос
твл
м планов руководит служба маркетин
      (о струк- туре организации маркетинга рассказано в гл. 2) 575ПЛАНИРОВ ИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ ОНТРОЛЬ Ра аботка стратегическ ^ Претворение - жизнь Замеры резул атов планов 1 А лиз ^ р ульта
Разрабо
* планов - | проведение маркетинга корр
рующих дейст
t t Рис. 83.Вз
связь между планированием, организацией маркетингаи стемой контроляСтратегическое планированиеМногие фирм работают, не имея официально принятых пла- нов. В фирмах-нови ах управляющие оказываются настолько за- нятыми, что у них росто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирм
      многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно о

одились и без формального планирования, а стало быть, оно не мо т иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на одготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на р ке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-
      польза, и в конце концов он будет просто пылиться
олке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и
      применяют у себя формального планирования.А ведь формальное ланирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет ти выгоды в следующем порядке. 1. Планирова- ние поощряет рук одителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более ч кой координации предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к тановлению показателей деятельности для последующего контроля. . Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и поли ческие установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной
незапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрируе взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц1.Поскольку тратегическое планирование служит плацдармом для любого другог планирования в рам
фир
рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем страте ческое планирование следующим образом:576 есс создания и поддержания стратегического соответст вия между целями фирмы, ее потенциальными возможостями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается н четко сформулированное программное заявлен
      фир- мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и
атегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 84, а их описание дается ни
Програм
      фирмы Задачи и цели фирмы Планы
вития хозяйстве
о портфеля Стратегия роста фирмы Рис. 84. Этапы с атегического планированияПрограмма фирмыОрганизаци существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающе ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с са го начала. Однако с течением времени по мере роста организ ии и появления у нее новых товаров и рынков программа может поте ть свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но пе станет интересо

      часть руководства. А может, сохранив четкость, она перес нет соответствовать новым условиям среды.Почувствовав что фирма начинает плыть по воле волн, руко- водство дол о вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: "Что п дставляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что це о для этих клиентов? Каким будет наше пред- приятие? Каким оно олжно быть?" Эти простые на вид вопросы относятся к числу са х трудных, на которые когда-либо придется о
ать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед с ой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.Многие фирмы в ачестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные ограммные заявления в письменном виде. Хорошо проработанно программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувс овать себя участниками общего дела в
ении
ткр
щихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимо ь, нацеливает на достижения.1182577(или сферы) деяте ности фирмы. Определителями границ сфер деятельности мо т служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или соч ание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы воей деятельности с точки зрения производи- мых товаров, наприм : "Мы выпускаем логарифмические линей- ки",- или с точки зре я технологии: "Мы - химическая компания". Несколько лет на д Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предп ятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и по ее, нежели его характеристика с товарной или технологической очек зрения3. Он утверждает, что на пред- приятие нужно смотрет как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как н производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в кон ном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынк могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логар мических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке эл тронных калькуляторов, если будет рас- сматривать свое зан ие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлет рение людских потребностей в производстве расчетов. Программное аявление с позиций рыночной ориентации определяет предпри ие с точки зрения его деяте

сти по обслу- живанию конкретных групп потребителей и/ил удовлетворению конкретных нужд и запросов.При разработк программного заявления рыночной ориентации руководство до но стремиться, чтобы программа не получилась слишком
й или слишко широкой. Изготовител графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством Ф Я Ф V Ф с V Фирма, производящая чернослив Фирма, про водящая чернослив ирма по производств сухофр тов ирма по прои
в лабите
х средств Фруктовая компания армацевтическая ком
и Пи
я к
ния Рис. 85.Варианты расширительных представлений
      фирме, производящейчернослив578,^-"-.^ ^^1".1у. и&с1ции, формулирует свою программу слишком широко. В эт
      случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону ммерческих возможностей более высокого уровня и решить, каки из них практически подходят для фирмы. На рис. 85 предста ены варианты развития фирмы, делающей черно- слив. Она может ссматривать себя как производителя сухо- фруктов, как фруктову компанию и, наконец, как пищевую компа- нию. Соответственно она может представлять себя производителем слабительных сре тв или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Кажд
      этап расширительного представления предпо- лагает открытие но х возможностей, но может
же толкнуть фирму
оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепенные ее возможностями.Задачи и цели фирмыПрограмму фирм необходимо развернуть в подробный пере- чень вспомогательн
      целей и задач для каждого эшелона руковод- ства. Перед каж м управляющим должны быть поставлены зада- чи, за реше
которых он несет ответственность. Система эта извест
      под названием управление методом решения задач.В качест
      иллюстрации возьмем фирму "Интернэшнл мине-ралз энд кеми л корпорейшн", занимающуюся - среди прочего -производством удобр ий. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа го деятельности - это производство удоб- рений. Вместо э го оно провозглашает своей программой "борьбу с голодом в мир . Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лес ицу задач (см. рис. 86)4. Программная уста- новка на борьбу с го дом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечени роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность се ского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых у брений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследов ия стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых ошли бы на дополнительное финанси
- ние изыскательских работ. Таким образом, основной з ачей стано- вится обеспечение роста прибылей.Прибыль жно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующи товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. быт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отече венного рынка или
оду на новые зарубеж- ные рынки. Именно это и становитс текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.Для решения эт
аркетинговых задач необходимо разрабо- тать соответствующи стратегии маркетинга. Для увеличения своейсвоего то ра и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода а новые зарубежные рынки она снизит цены и соср
очит свои усилия на крупных фермах. Так будут выгля- д ь ее маркетинговые стратегии в широком смысле.Каждую мар тинговую стратегию необходимо будет подроб- нейшим образом р писать. Например, усиление стимулирования сбыта товар потребует роста численности продавцов и интенси- фикации рекла . И для того, и для другого должны быть разработаны отдель е детализирован

стратегии. Вот так прог- рамма фирмы трансформируется в речень конкретных задач на текущий период.Сами же зад и предстоит по возможности превратить в кон- кретно поставлен е, поддающиеся последующему замеру цели. Задача "Увеличить д ю рынка" звучит менее конкретно, чем цель "К концу второго год увеличить долю рынка на 15%". Управляю- щие пользуются т мином "цель" для обозначения задач, конкрети- зированных
оказателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИЗАДАЧИ ФИРМЫЗАДАЧИ МАРКЕТИНГАСТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Борьба с голодом на земном шареОбеспечение роста продуктивности сельско яйстваiИсследования по созданию нов
      удобренийУвеличение прибылей для дополнительного финансирования исследовательских работ + ' t Рост сбыта Снижение издержек f ' tУвеличение доли Выход на новые отечественного рынка зарубежные
и\ \Обес
ние большей Снижение цен доступности товара и сосре
чение усилий и усиление стимулирования на кр
х фермахРис. 86.Иерархия задач отделения по выпуску уд
нии фирмы"Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн" - _--- - ---- ---vr^^.M.w м. wf.M.^s.^/A ^r JiiV ^/Я.М/\^ЛЛ Основным орудием сферы стратегического планирования явля- етс анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке ру водством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения сех входящих в состав фирмы производс
Под "производством" может иметься в виду отделение фир , товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные про водства и принять решения о том, что делать с каждым из ни в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные рес сы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой
озяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или до в- ляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих. Например, подход корпорации "Дженерал электрик" к анализу озяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цик ч- ность и сезонность деловой активности, а также возможност снижения себестоимости товарной единицы в условиях кру о- серийного производства или за счет опыта, накопленного упр - ляющими. Прочность коммерческого производства "Дженерал элект к" оценивает по показателям его доли рынка, конкуренто- сп обности его цен, качества его товаров, знания им своего рынк
      эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими-те, у которых показате
лабые. На основе эт
анализа "Дженерал электрик" производит затем распреде ние ресурсов среди отдельных производств.Стратегия ро а фирмыПомимо оценки существующих производств, стратегич кое планирование должно выявить, какими производствами ф ме желательно бы
ы обзавестись в будущем, в какие сферы на- править свои илия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем приме :Издательство "Модерн паблишинг компани" выпускает ведущий жемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 с. экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точ
      зрения потребительских интересов, появления новых конк
рентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разра тать комплексный план своего роста на ближайшее десятил ие.денного на трех уровнях. На первом уровне выявляют во ож- ности, которыми фирма может воспользоваться при нынешни масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). Н втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, откры вающиеся за пределами отрасли (возможности

рсификанио
ного роста). О конкретных возможностях
а в каждом их эт
трех направлений д
представление табл. 22.
Таблица 22Основны
правле я возможностей роста
енсивный ростИнтегра
ный ростДиверсификац нный ростГлубокое вн
ние нарынок Расшир ие
иц рынкаСовершенствов ие това
Регрессивная интеграци Прогр
вная интеграцияГориз тальная
егра- цияКонцентрическая диверси- фикацияГо зонтальная диверси- фикацияКонгломератная диверси- фика яИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех слуаях, когда фирма не до конца использовала возможности, прису щие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей тенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной м одикой, получившей название "сетки развития товара и рынка"5. акая сетка,
мер которой приводится в гл. 2 (см. рис. 7), указывает на тр основные разновидности возможностей интенсив- ного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирм
      путей увеличения сбыта своих существующих товаров
сущест- вующих рынках с помощью более агрессивного марке нга. Для этого издательство "Модерн паблишинг ко ани" может:а) стимулировать н
них подписчиков на увеличение числа выписываемых экзем яров своего издания, оформляя подписку в виде подарк
      друзьям;б) попытаться привлечь к себе подписчиков конк ирующих изданий,
ложив им более низкие подписные цены или усиленно продвиг
      свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здор ья;в) попытаться завербовать новых потенциальных подп чиков, т. е. не читающих
ас
ее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же емографический профиль, что и существующие подписчики.
3.чить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаро на новые рынки. Для этого "Модерн паблишинг компани" ожет:а) начать распространение своего жур

      на новых географи- ческих рынках-региональных, общенацион ьных или меж- дународных,-где он раньше не р
остранялся;б) сделать журнал привлекательным для но х сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующ
      черты;в) попытаться налади

      продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учрежд ий, например больницам, при- емным врачей, клубам здоро я. Совершенствование товара заключается в попытках фир
      увели- чить сбыт за сч
оздания новых или усовершенствованных товаров для ныне су ствующих рынков. Для этого "Модерн паблишинг компани"
т:а) создать новые, отличные от прежних журналы, которые о- нравились бы чита
м ее журнала по проблемам здоровья;б) начать выпуск разны региональных изданий своего журнала по проблемам з ровья;

      создать кассетный вариант своего ежемесячного журна
      для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а с шать.ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправда в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/и
      когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет пе мещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль с их поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок да- тельство "Модерн паблишинг компани" может купить фирму поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интегр
      ция заключается в попытках фирмы заполучить во владен
      или поставить под более жесткий контроль систему распреде ния. Издательство "Модерн паблишинг компани" может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятийурентов. Изда- тельство "Модерн паблишинг компа " может просто закупить на корню другие журналы по проблемам зд овья.ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост опр дан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей
ля
ней

      роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли ачительно привлекательнее. Диверсификация не582583 зможность, компания должна выявить для сеоя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления
то- рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне не достатков. Существует три разновидности диверсификации.
      Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей омен- клатуры изделиями, которые с технической и/или марке нговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы Как правило, эти товары будут привлекать внимание нов
      классов клиентов. Например, издательство "Модерн пабл инг компа-ни" может обзавестись собственным производс ом кни
мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преиму- ществам уже налаженной сети дистрибьюторов своих жур- налов.2. оризонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассор - мента изделиями, которые никоим образом не связаны с ыпус- каемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей кл н- туры. Например, издательство "Модерн паблишинг ко ани" мо
открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их чл ами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья 3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассор мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к именяе- мой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рын м. Издательство "Модерн паблишинг компани" может захоте
      проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как прои одство перс
ьных компьютеров, продажа привилегий на торгов

недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрог обслуживания.* "^^"^J.^^J.AJA алсл-па IVKLUJ^C I J'ltl с1Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами реч пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен в ючать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас ностей и возможностей, перечень зада
проблем стратегии ркетинга, п
аммы дейст й, бюдже
      и порядок кон оля за
олнением меченного ( . рис. 87).
дка кон ольных показа
йИзлож ие текущ
кетинго
ситуац Пере

      опасно ей и возможностейПерече
задач и проблемСтр
ии маркетингаБюджетыПорядок контроляРис 87. Составляющие плана маркетингаПланирование маркетинга Стратегический план фирмы определяет, какими именно произ- вод вами она будет заниматься, и излагает задачи этих произ- вод в. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен ные детализированные планы. Если производство включает себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, арок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разраб ан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами роизводства, планами выпуска товара, планами выпуска марочого изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы дем обозначать одним термином - "план маркети
. О
о- вимся на основных разделах маркетинговых п нов и на последова- тельных этапах разработки бюджета маркетин .584СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
самом начале плана должна идти краткая сводка основных це й и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот прим :Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим го м, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., то равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли-8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% заплаированной суммы продаж. Размер бюджет

      ре
у-2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы родаж. (Далее в сводке приводятся

чие показатели.)585ву быстро понять осно ую направленность плана. За сводкой следует поместить оглав ние плана.ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом осно
      ном разделе плана дается описание характера целевого рынк и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд зак чиков
ецифических факторов среды, делает обзор основ- ных варов, перечисляет конкурентов и указывает канал распредения.ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет рукодителей взглянуть на перспективу и представить опасности и во ожности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего того-заставить руководство предвидеть важные события, которы могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис лить максимально возможное число опасностей и в
жностей, которые они могут себе представить. Предположим, у правляю- щего табачной компанией получился такой переч ь:1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой инять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой п ки сигарет помещались изображение
па и перекрещенных кос- тей и предупреждение: "По данным науки ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 ле .2. Постоянно ра

      число общественных мест, где курение запре- щено вообще или пр усмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.3. а посевы табака нападает новое вредное насекомое,
сли не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероят , следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен. 4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которо позволит прев
ть салат в безвредный табак. В случае успеха появится таб , доставляющий удовлетворение и н
носящий вреда здоровью.5. Быстро растет потребление сига т на зарубежных рынках, особенн в развивающихся странах.6. Ряд групп настаивает на легал ации марихуаны, т. е. на ее свободном выращивании и продаже Каждое из этих положений имеет определен
последствия для производителя сигарет. Первые три ожно считать опасностями. Опасность мы определяем ледующим образом:Опасность-осложнение, возникаю
в с

      с неблариятной тенденцией или конкретным событием, ко- торое-пр отсутствии целенаправленных маркетинговых586его ги ли.Последние т
оложения можно считать маркетинговыми воз- можностям фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем ледующим образом:Маркетинговая возможность - ивлекательное направле- ние маркетинговых усилий, на кот ом конкретная фирма может добиться конкурентного преимуществ
Управляющий должен оценить вероятность возникновения ка
      дой опасности и каждой возможности и их последствия для ирмы.ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опа ости и возможности, управляющий в состоянии поставить за чи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи долж
      быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захо чет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной пр ыль- ности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-но прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, о нынешняя доля фирмы-всего 10%. Тотчас возникает ключев
      проблема, а именно: каким образом можно увеличи

олю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотре
      все основные проблемы, связанные с попытками такого увел ения.СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляю й излагает широкий маркетин
й подход (так называемый план игры) к решению поставл ных задач. Мы определяем стратегию маркетинга след щим образом:Стратегия маркетинга-рациональное, гическое построе- ние, руководствуясь которым ганизационная единица рассчитывает решить свои марк инговые
ачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым р кам, комплексу маркетинга и уровню затрат на мар- кетин Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать г- менты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показател
      предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирм по- ступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энер ю на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с н- курентной точки зрения. Для каждого из отобранных левых сегментов нужно разработать отдельную стратегию ма етинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих черта изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов
омп
а маркетинга, как новые товары, организация продажи на ме ах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение 7того, каким ооразом учитывает она опасности, возможности
      ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах план
      Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий дол н точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Упр - ляющий знает, что более высокий бюджет, ве
но, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нуж
      разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабе ность.ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходим превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? пример, управляющий может захотеть усилить стимулирование сб а, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для того необходимо будет разработать план мероприятий по стиму- л ованию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их д ствий, участия в специализированных выставках, устройства н ых экспозиций в местах продажи и т.

      течение года по мере возникновения новых проблем и по ления новых возможностей в планы мероприятий вносят кор ктивы.БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему зра- ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути ела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" да ся прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарны единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указ аются издержки производства, товародвижения и маркетинга.
      раз- ность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководст
      рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или измен т его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закуп
      матер
в, разработки графиков производства, планирования пот бностей в рабочей силе и проведения маркетинговых меро- прият .ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагает
      порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычн цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или варталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отре а времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться пост - ленных перед ними целевых показателей. Управляющим эти прои
ств

бходимо будет представить объяснения и указать, какие еры они собираются принимать для исправления поло- жения. 588Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджет маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный у вень сбыта и прибыли. Сначала будет д
аглядный пример обычной схемы разработки кого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых при ах ее совершенствования.ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме "Хайнц", предстоит разработать п н маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться сх ы, приведенной в табл. 23 и полу
ей название планирования на основе показателей целевой п были. Эта схема предполагает планирование в несколько э пов:Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема ынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопо ставления недавних темпов роста рынка (6%) объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Исх я из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. я ков. Этап 2: Смит прогнозирует до
      фирмы "Хайнц" на рынке кетчупа в будущем году. В данн
      случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого ынка. Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы "Ха ц" на предстоящий год. Если общий объем рынка 5 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка ф мы (28%) рас- четный объем ее продаж сост ит 7 млн. ящиков. Этап 4: Смит определяет цену, по которо товар будет прода- ваться дистрибьюторам,-4,45 долл. за ик. Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму по упле- ний будущего года-31,15 м
долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетн о объема продаж (7 млн. ящи- ков) на цену за ящик (4,45 лл.)Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных здержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра сл ается из сле
их затрат: томаты и специи-0,5 долл., бутылки и колпачк -1, рабочая сила -1,1, организация товародвиже- ния15 долл.Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек ( 75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. з ящик) и умножая разность на расчетный показатель объ а продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой ибыли, за счет которой будут по ывать постоянные издержки и издержки на проведение м
тин постоянные затраты на ящик в размере 1 долл. на 7 млн. ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл. Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. долл., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход,-4,9 млн. долл.
Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа-1,9 млн. долл.
Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/^ средств ассигновали на рекламу, чуть меньше Уз ~на стимулирование сбыта, а небольшой остаток-на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 23
Планирование целевой прибыли
Этапы планирования
Оценочный результат
1. Прогноз общего объема рынка
2. Прогноз доли рынка фирмы
3. Прогноз объема продаж
4. Установление продажной цены дистрибьюторам
5. Расчет суммы поступлений от продаж
6. Расчет суммы переменных издержек
7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход
8. Расчет суммы постоянных издержек
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода
10. Расчет суммы целевой прибыли
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг
12. Разбивка бюджета на маркетинг:
Реклама
Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования
25 млн. ящиков 28%
7 млн. ящиков 4,45 долл. за ящик 31,15 млн. долл. 2,75 долл. на ящик 11,9 млн. долл.
7 млн. долл. 4,9 млн. долл.
1,9 млн. долл. 3 млн. долл
2 млн. долл. 0,9 млн. долл. 0,1 млн. долл.

590

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ.
Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта.
Функция реакции сбыта-прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого "маркетингового перебора".
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается.
Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда
управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями
экспертов8.
А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта? На рис. 89 представлено еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой-с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис. 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на
маркетинг.
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между М","" и Мд,^ . Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл.

Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати, это все равно придется сделать, если объем сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга9.
о п.ооо
0"
?

8

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.
Рис. 88. Возможный вид функции реакции сбыта
"низ. ' ' -вые. Затраты на маркетинг, сотни тыс. долл.
Рис. 89.
Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг
и прибылью
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (см. табл. 24).
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Таблица 24
Типы маркетингового контроля
Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приемы и методы контроля Контроль за Высшее руко Убедиться в дости Анализ возможностей выполнением водство жении намечен сбыта годовых пла Руководство ных результатов Анализ доли рынка нов среднего звена Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отно шением клиентов Контроль при Контролер по Выяснить, на чем Рентабельность в раз быльности маркетингу фирма зарабаты бивке по товарам, вает деньги, а на территориям, сег чем теряет их ментам рынка, тор говым каналам, объемам заказов Стратегический контооль Высшее руководство Выяснить, действи-тегтт"нг" тти гЬипмя Ревизия маркетинга
Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

Контроль за выполнением годовых планов
Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 90). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

контр?и-'vfi'т-ч л^'^-it Установление ольных показателе и Р Замеры показателей Анализ ыночной деятельности деятельности Корректирующее действие Чего мы хотим достичь? -" Что происходит? Почему так происходит? Что надо сделать для исправления положения? t 1
Рис. 90. Процесс контроля
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4 тыс. долл. К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за штуку, т. е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня10.
' Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, а третья - недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вицепрезидент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.
АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшаетсяфирма начинает уступать конкурентам.
АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов".

КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай.
Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрении отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма
приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было . приказано сократить производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали "вышибать двери", заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам;
9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.
Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.
Контроль прибыльности
Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности12. Рассмотрим следующий пример:
Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.
ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮ596

ЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово- огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

      В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой-от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?

      Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?

      Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?
Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
Стратегический контроль
Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга13. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руко598

водства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.
ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА
Часть I. Ревизия маркетинговой среды Макросреда
А. Демографические факторы
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?
Б. Экономические факторы
1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?
2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?
В. Природные факторы
1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?
2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы
1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?
2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?
Д. Политические факторы
1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?
2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу,
обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?
Е. Факторы культурного порядка
1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?
2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?
Микросреда
А. Рынки
1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?
2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
Б. Клиентура
1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?
2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?
В. Конкуренты
1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?
2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?
Г. Система распределения и дилеры
1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?
2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?
Д. Поставщики
1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?
2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?
Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?
2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?
3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?
Ж. Контактные аудитории
1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?
2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
А. Программа деятельности фирмы
1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?
Б. Задачи и цели маркетинга
1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?
2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?
В. Стратегия
1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?
2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?
3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?
4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура
1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?
2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?
Б. Функциональная эффективность
1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?
2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?
3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?

В. Эффективность взаимодействия
1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научноисследовательской, закупочной или финансовой сферой?
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
А. Система маркетинговой информации
1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?
2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?
Б. Система планирования маркетинга
1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?
2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?
3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?
йП?
В. Система маркетингового контроля
1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?
2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?
Г. Система разработки новых товаров
1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?
2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?
3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности
1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?
Б. Анализ эффективности затрат
1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары
1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?
2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?
3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?
4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?
Б. Цена
1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурентной ситуации?
2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?
3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?

В. Распределение
1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?
2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?
3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?
Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда
1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?
2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Д. Торговый аппарат
1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?
2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач?
3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?
4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?
5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?
6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами конкурентов?
расли I) и на юская, юризонталь;ких планов каждому произ-лш.ш (idipaouuib cuoc i ионные планы маркетинга по паркам и рынкам. Основными разделами плана марке1 а являются: сводка контрольных показателей, изложение текуi маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, ченъ задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прогivibi действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о i жете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот-
      infiii методом установления показателей целевой прибыли,

юм функции реакции сбыта.
in применяют три типа маркетингового контроля
своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль-это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Вопросы для обсуждения
1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма "Скотт пейпер компани" столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.
2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления.
3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы "Макдональдс", корпорации "ИБМ" и нефтехимического концерна "Теннеко"?
4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?
5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый "контроль". Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия?
6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов?
7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приема.
Основные понятия, встречающиеся в главе 17
Анализ возможностей сбыта - замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.
Возможности диверсификационного роста-возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста-возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.
Возможности интенсивного роста-возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.
Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная диверсификация-пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Горизонтальная интеграция-приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.
Конгломератная диверсификация-пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Контроль-замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.
Концентрическая диверсификация-пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Опасность-осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии
целенаправленных маркетинговых усилий-может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.
Прогрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения.

Расширение границ рынка-попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.
Ревизия маркетинга-комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Регрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.

Совершенствование товара-деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.
Стратегическое планирование-управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного -объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Глава 18

Международный маркетинг
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о том, как сказываются на международном маркетинге особенности экономической, политико-правовой и культурной среды.
2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки.
3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам.
4. Перечислить и дать описание трех видов организационных структур для проведения международного маркетинга.

Холодный прием в Бразилии супа "Кэмпбелл"
Фирма "Кэмпбелл суп"-бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.
Одно из первых злополучных выступлений фирмы "Кэмпбелл" произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп "Кэмпбелл" очень дорогой. Он не понял, что суп "Кэмпбелл"-концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.
В 1978 г. фирма "Кэмпбелл" вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма "Кэмпбелл"
предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших банках с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма "Кэмпбелл" приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.
Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы "Кнорр" и "Маджи" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собстзекный аромат и вкус. Суп "Кэмпбелл" покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма "Кэмпбелл" не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.
Неспособность фирмы "Кэмпбелл" разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы "Кэмпбелл" о прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма "Гербер", которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдыхl.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься "домашним" маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.
К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры яа внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста
Й1П
валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США2. Вовторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.
В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости валового национального продукта США 3. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупнейшей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг-это их вторая натура.
Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за рубежа, были компании "Эксон" (75%), "Тексако" (69), "Ситикорп" (67), "Мобил" (61), "Катерпиллар трактор" (57), "Доу кемикал" (52), "ИБМ" (45), "Кока-кола" (43) и "Ксерокс" (42%). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты, как концерны "Ройял датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филипс", "Фольксваген", "Ниппон стил", "Сименс", "Тоёта мотор" и "Нестле".
Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании. Их имена и названия их марочных товаров стали в США обиходными словами: "Сони", "Хонда", "Датцун", "Нестле", "Перье", "Норелко", "Мерседес-Бенц", "Фольксваген". Причем многие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными. Кроме того, существует множество товаров якобы американского производства, выпускаемых в действительности зарубежными транснациональными корпорациями. Это книги "Бантам", мороженое "Баскин-Роббинс", грампластинки "Капитол", гуталин "Киви", чай "Липтон". Сюда же относится и универмаг "Сакс на Пятой авеню". Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и
в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом (см. рис. 91).
Изучение среды международного маркетинга Решение о целесообразности Решение о том, на какие рынки выйти --" выхода на внешний рынок г- Решение о методах выхода на рынок Решение о структуре комплекса маркетинга --" Решение о структуре службы маркетинга --"
Рис. 91. Основные решения, принимаемые в сфере международного
маркетинга
Изучение среды международного маркетинга
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и 7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран4.
Система международной торговли
Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране американская фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенным тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Американская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к американским товарам. Например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов американского производства.
В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. После создания ЕЭС появились и другие экономические сообщества, среди которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию свободной торговли, Центральноамериканский общий рынок и Совет Экономической Взаимопомощи (СЭВ), в состав которого входят страны Восточной Европы *.

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.
Экономическая среда
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.
Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.
СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.
* Даты образования экономических сообществ: 1949 г.-СЭВ, 1957 г.-ЕЭС, 1960 г.-Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, 1961 г.-Центральноамериканский общий рынок.- Прим. ред.
СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.
ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше-на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.
ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Западной Европы.
Второй экономический показатель-характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:
1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;
5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
Возьмем для примера рынок "Ламборгини" - легкового автомобиля стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.
Политико-правовая среда
Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.
ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие-резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т. д. Именно из-за таких "закавык" приняли решение покинуть индийский рынок корпорации "ИБМ" и "Кока-кола".
ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема-стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам5.
ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможноk\h

сти этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.
ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица принимающей страны получают соответствующую мзду (взятку).
Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:

      Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

      Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

      Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

      В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что
ребенок облысеет или станет бесплодным.
Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма "Кентукки фрайд чикен" открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.
Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров делового поведения в разных странах:
Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам "нет". Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

      Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит. У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны)
свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты,
которые деятель рынка должен изучить6.
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом-скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство,-либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Вопервых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания "Булова" остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.7
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
Решение о том, на какие рынки выйти
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим следующий пример:
Исследование, проведенное фирмой "КМК", выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них... Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову8.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал 9.
Решение о методах выхода на рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом10. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.
!1 ЭКСПОРТ СОВМЕСТНАЯ ПРЯМОЕ Косвенный маркетинг ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ) Через отечественного ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ купца-экспортера Через отечественного агента по экспорту Через отечественную Лицензирование Сборочные кооперативную организацию Подрядное предприятия Прямой экспорт производство -" Производственные Через экспортный отдел, Управление предприятия находящийся в собственной стране по контракту Через сбытовое отделение Предприятия или филиал за рубежом совместного Через коммивояжеров владения по экспортным операциям Через зарубежных дистрибьюторов или агентов

Рис. 92. Стратегии выхода на зарубежный рынок
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии
67П
экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники-это отечественные купцыэкспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма "Гербер" вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма "Кока-кола" осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма "Сирс" воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма "Хилтон".
Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
Прямое инвестирование
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в странепартнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Решение о структуре комплекса маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы "Кока-кола" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы "Форд" к созданию "автомобиля для мира", т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви Страусе" может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.
Товар
Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)u. Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: "Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков". Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции-55, в Италии-28, а в Респуб-
ТОВАР Сохранение неизменным Адаптирование Разработка ш . товара товара нового товара Сохранение I " неизменной 1. Распространение 3. Приспособление О стратегии в неизменном виде товара о. стимулирования 5. Изобретение 5 Адаптирование 2. Адаптирование 4. Двойное 5 стратегии коммуникации адаптирование & стимулирования
Рис. 93.
Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к
внешнему рынку
лике Филиппины - всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным-в других. Когда фирма "Дженерал фудз" выпустила на британский рынок свой десерт "Джелло" в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма "Хайнц" варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах-пюре из цветной фасоли. Фирма "Дженерал фудз" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР") возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было
продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров12. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высокимСтимулирование
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.
Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма "Эксон" повсеместно использовала тему "Запустите тигра в бак" и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет-цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово "туман" означает "навоз", а название липкой ленты "Скотч" будет звучать как "драгоценность". В Испании название одной из машин фирмы "Шевроле" - "Нова" - воспринимается как словосочетание, которое означает "Так не пойдет!". В Швеции фирма "Элен Кертис" сменила название шампуня "Вечерний" на "Дневной", потому что шведы моют волосы по утрам.
Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма "Швинн", выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны-тему безопасности.
Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к
стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналыосновное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты-это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.
Цена
Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма "Зенит" выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей13. На рис.94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено-штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено-межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено-внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия
Продавец Служба международно го маркетинга в штаб-квартире продавца Межгосу дарственные каналы Внутри -государственные каналы Конечные пользователи или покупатели -"
Рис. 94.
Общая структура канала распределения при международном
маркетинге
в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера14. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос15.
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать 16.

628

Врезка 41. Американцы идут с воздушной кукурузой!
Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский "Институт попкорна", члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англичане-всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов американских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиковбританцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с "Институтом попкорна" в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок-колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо-воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. "Институт попкорна" ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна - завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, "Институт попкорна" пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долл. на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут затраты с отдачей наверняка. Он говорит: "Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30-40%". Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза
обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.
Американцы в основном едят попкорн дома-и, скорее всего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком "Институт попкорна" избрал обширную аудиторию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.
Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд, шеф-повар римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж, заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюда.
Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американская фирма "Уэст бенд" скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя пока еще маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.
Решение о структуре службы маркетинга
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Экспортный отдел
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состояМП

щий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал
Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой-лицензированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой-иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Транснациональная компания
Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.
Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте,

17

должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир ' "
Резюме
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Вопросы для обсуждения
1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.
2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкого потребления.
3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.
4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?
5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?
6. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе;
в) фирма "Додж" намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.
Основные понятия, встречающиеся в главе 18
Валютный контроль-регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.
Квота-количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости.
Лицензирование-один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.
Нетарифные барьеры - ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.
Прямое инвестирование за рубежом - вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.
Совместная предпринимательская деятельность-способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
Таможенный тариф-налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.
Транснациональная компания-фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.
Экспорт-продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).
Экономическое сообщество-группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономическое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго-запрет на импорт какого-либо товара.
JDhaea 19
Маркетинг услуг
и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение понятию "услуга" и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.
2. Пояснить, зачем и как организации занимаются самомаркетингом.

3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.
4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования) с проведением кампании общественного маркетинга.

Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов
Больница "Эванстон", обслуживающая Северный береговой район Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вицепрезидентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице, так и за ее пределами.
До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась - больных стало поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности.
Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов. Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали задумываться о привлечении как можно большего числа "высокопроизводительных" врачей в свой штат. Основная часть состояла в том, чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи-скажем, располагать новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей, имеющей солидный образ.
Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было заняться исследованием потребностей общин в области здравоохранения, выявлением образов конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т.п. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатрические, ожоговые, психиатрические.
Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов. Больница "Санрайз" из ЛасВегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком "Круиз "Санрайз"-чтобы выиграть путевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу "Санрайз" в любую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица". Больница св. Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.

В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице "Эванстон"? Его задача - пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).
В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи.
Маркетинг услуг
Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии-35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг.
Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.
Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свои бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей '.
Природа и основные характеристики услуги
Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:
Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка "Маджикисс" ("Волшебный поцелуй"), обслуживание "На красном ковре" (т. е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнз", система аутогенной тренировки "Трансцендентальная медитация". В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или
отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля "Роллинг стоунз". Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма "X. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле "Мариотт" посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации 2.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги
существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг 3.
Со стороны спроса
1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода-установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.
2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма "Макдональдс" открыла службу завтраков под названием "Эгг Макмаффин", а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.
Со стороны предложения
1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан-в случае необходимости-берет на временную работу дополнительное число официанток.
2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.
3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медиkAf\

цинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.
4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.
5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.
Классификация услуг
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры)4. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу "Роллинг стоунз" с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля-нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги
личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания., Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля5. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие
кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма "Сирс" занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации "Ксерокс" функционирует крупное учебное подразделение, а фирма "Гербер" содержит детские сады и продает страховые полисы.
Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы "продавать" самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:
Организация общественного мнения-управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности 6.
Организация общественного мнения-это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации7. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации "Дженерал электрик" назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного
мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Оценка образа организации
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
Планирование образа и контроль за его состоянием
Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к "невозможному". Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.
После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма,-это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по "модным" вновь возникающим проблемам 8.
Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц
следующим образом:
Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельностимаркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б.
Карьера в сфере маркетинга.
Маркетинг знаменитостей
Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг "звезд" Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего "звездного образа" голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о "звезде" в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю "Битлз" и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей "Мировой серии", Баки Дент обратился к рекламному агентству "Уильям Моррис" с предложением взять на себя организацию его общественной жизни 9. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе "Нью-Йорк до полудня" и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в "Плейбое" и других журналах.
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от "звезды". Если у "звезды" врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже, заработавший больше ансамбля "Битлз" и Элвиса Пресли, имеет более (вухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, "обстреливает" аудиторию теннисными мячами и
А - знаменитость среднего разряде Б - знаменитость высшего разряда
Б А
Время Средний успех
Головокружительная карьера-вспышка
Изменчивая карьера
Б А
Устойчивый подъем до уровня суперзвезды
Резкое падение в безвестность с последующим возвращением популярности
Запоздалое признание

Рис. 95. Жизненные циклы знаменитостей
нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.
Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы "звезд" резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис. 95). Руководитель службы маркетинга фирмы "Полиграм", одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы "Меркурий рекорде" описывает типичное рабочее совещание следующим образом: "Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа "не тянет", т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги"10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно11.
Маркетинг политических кандидатов
Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею 12. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня "покупки" кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателен к местам голосования,-все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно, по наитию-в пользу точно рассчитанного, централизованного "коллективного" стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса13.
Маркетинг мест
С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.
Маркетинг мест-это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья
Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга 14. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие-в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков-корпораций,
врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.
Маркетинг мест отдыха
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиа1 компании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: "Он воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину-в курорты, известные всей стране"15.
Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприятных происшествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты "Крест" как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом16.
Общественный маркетинг-это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в "Корпус мира", покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.
При разработке стратегии достижения общественных перемен
деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап-формулирование целей. Предположим, предстоит "в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%". Следующий этап-анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (см. врезку 42). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг-вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи17, защиты окружающей среды18, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.

Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг снизить потребление сигарет?
Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.
1. Товар
а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.
б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.
в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.
2. Стимулирование
а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.
б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.
в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения.
г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.
3. Распознавание товара
а. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.
б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.
в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.
4. Цена
а. Резко поднять цену сигарет.
б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.
в. Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.
Резюме
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц "рыночного хождения", а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.
Соединенные Штаты - первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги-это действия или выгоды, которые

652

одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.
Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест-это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.
Маркетинг идей-это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие
каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.
Вопросы для обсуждения
1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2-корпорации "Дженерал фудз". Чем объясняется, по вашему мнению, подобное расхождение между затратами двух правительств на рекламу?
2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потребления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов?
3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производители товаров. Прокомментируйте это утверждение.
5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии "Парамаунт": в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.
6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.
7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утверждение.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекламой-обращением к общественности.
Маркетинг организации-деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц-деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.
Организация общественного мнения ("паблик рилейшнс") - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Основные понятия, встречающиеся в главе 19
Маркетинг мест-деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
6S4

Глава 20

Маркетинг и общество
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.
2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.
3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.
Кампания за сохранение водных ресурсов в г. Пало-Альто, штат Калифорния
В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусственного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей - жителями, промышленностью, сельским хозяйством и государственными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых:
1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года.

656

Т
2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.
3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.
4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации - по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.
5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение пользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.
Многочисленные кампании оказались настолько успешными в деле распространения среди жителей осведомленности, стимулирования у них интереса, желания и действия, что потребление воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%. Случилось так, что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рассказами о том, как они находят способы экономить воду. Некоторые, например, с чувством гражданской гордости похвалялись, что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потребителей, включая коммерческие фирмы и государственные организации, также изыскали пути значительного сокращения водопотребления1.

Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга - это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.
Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретическим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки - казалось бы, совершенно невинные - сопряжены с глубокими последствиями для довольно широкого круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики - беспрепятственно покупать их. И тем не

менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет-это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни.
В этой главе рассматриваются проблемы социальных последствий частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпринимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают законодатели и государственные учреждения для ограничения вредных последствий маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?
Критика маркетинга со стороны общественности
Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) использования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора.
Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе "Не слишком ли дорого обходится распределение?". Исследование было проведено

658

после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается "... дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребителями на основе неверной информации... а среди самих дистрибьюторов - отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной полигики цен"2.
Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны потребителям: обеспечение большого удобства, открытие более крупных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т. п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средствами туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т. п.
Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функциональные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары,
позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, красивыми и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вторых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная реклама - очевидный и рентабельный способ информирования миллионов потенциальных покупателей о существовании и достоинствах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно, должны ждать от производителей больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимулирование становятся для фирмы обязательными, раз ими занимаются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет завоеванную им "долю внимания", если будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее рациональным способом. И в-пятых, периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасов покупателям нужно предложить определенные побудительные мотивы.
Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников3. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.
Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких коммерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потребителей. Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных причин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию
и разработке новых, более действенных лекарственных препаратов.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.
Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компании (утверждающие, что их полисы "возобновляются автоматически" или гарантируются государством), издательства (вступающие в контакт с подписчиками под надуманными предлогами), торговцы земельными участками по почте (сообщающие не соответствующие действительности сведения об участках и стоимости их обустройства), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем "неожиданно обнаруживающие" необходимость крупного ремонта), подрядчики по оборудованию низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживую информацию о суммах экономии), заочные учебные заведения (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих выпускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживые гарантии о расположении своих автоматов в наиболее удобных местах), танцевальные школы (принимающие стариков на обучение, растягивающееся за пределы сроков средней продолжительности их жизни) и фирмы-торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).

Применение обманной практики вызвало появление законодательных и административных мер ее пресечения. Принятый в 1938 г. Закон Уилера-Ли наделил Федеральную торговую комиссию правами запрещать "недобросовестные и обманные действия и приемы". Комиссия издала ряд руководств с перечислением видов обманной практики. Наиболее сложной проблемой является проведение границы между славословием и обманом в рекламе. Фирма "Шелл ойл" заявляла в своей рекламе, что ароматизированный бензин "Супер-Шелл" стабильно обеспечивает автомобилю больший пробег, чем неароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое оправдание она выдвинула аргумент, что никогда не утверждала, что ароматизация - уникальная особенность бензинов "Шелл". И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что реклама преследовала цели введения в заблуждение, хотя формально обращение соответствовало действительности.
Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-первых, большинство предпринимателей избегают использования
обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключается на более надежных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скептицизмом. И в-третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают-их продают. Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они прибегают к методам "жесткой продажи" потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высокие показатели сбыта.
Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое законодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется "трехдневный охладительный период", в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшению деловой практики.
ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое замечание касается отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров. "Если ему (потребителю) удастся избежать приобретения чего-то дребезжащего, стучащего, чего-то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью и скрипом"4. Число жалоб по поводу автомобилей превышает средний уровень. Союз потребителей США, независимая испытательная организация, публикующая специальные "Отчеты для потребителей", провел испытания 32 автомобилей и в каждом обнаружил какие-нибудь дефекты. "Автомобили поступали со следами протечек от дождя, вмятинами на крыльях, непригнанными стеклами, разбитыми крышками распределителей, неработающими замками зажигания"5. Поступает также много жалоб по поводу ремонта
жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готового платья.
Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вообще не несут никаких потребительских выгод. Потребители были шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут, специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из подкомитетов сената: "Короче говоря, (блюда из злаков) способствуют полноте, но практически не предохраняют от недоедания... Рядовой продукт из злаков... не заменит собой полноценной еды даже при добавлении молока"6. Зачастую, добавил Чоут, потребитель мог бы получить больше пользы, съев не блюдо из злаков, а его упаковку.

В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Союз потребителей постоянно сообщает об опасностях, таящихся в обследованных им товарах,-об электроопасности электробытовых приборов, об отравлении угарным газом от бытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев газонокосилками, о ненадежности систем управления автомобилями. Проблемы с качеством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.
С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разочарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.
Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров
Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила с принятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек,
а другая - приняла самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое детей.
Беспокойство по поводу радиальных шин "Файрстон500" возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей. Национальное управление безопасности движения на автострадах приступило к расследованию только тогда, когда было получено уже более 500 заявлений. Всего же от потребителей поступило свыше 14 тыс. жалоб. Но и после этого фирма "Файрстон" пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготовленного Национальным управлением. В результате фирма дождалась того, что по требованию государственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шин.
Одна из дочерних компаний корпорации "Дженерал миллз", фирма "Паркер бразерз", занимающаяся производством игрушек, добровольно отозвала из торговли свой пользовавшийся огромным успехом набор "Ривитон", состоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первом смертном случае, его отнесли к разряду невероятных, который никогда больше не должен повториться. Но когда то же самое устройство послужило причиной гибели второго ребенка... "решение было очевидным". "Неужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?" - заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту реакции компании "Паркер бразерз", председатель Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмы-это "достойное подражания проявление ответственности перед обществом".
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.
Запланированное устаревание внешнего оформления - подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены

плевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями
ройта.
Спланированное функциональное устаревание - это намеренно
'.о щмая производителями политика "лишения товара по-настоя!1ривлекательных свойств, отсутствие которых в данный | и последующая придача их товару могут способствовать .. . " -ice ранней замене"7. В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их беюпасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.
Запланированное старение конструкционных материалов означает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие производители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.
Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего оформления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформления. Оно и не приживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, которые переключаются на товары других марок. В-четвертых, основной объем так называемого запланированного устаревания объясняется действием в рыночном обществе динамичных факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствование товаров и услуг.
НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица, автора книги "Бедняки платят больше", городской бедноте зачастую приходится совершать покупки в небольших магазинах,
торгующих товарами более низкого качества и по более высоким ценам8. Бывший председатель Федеральной торговой комиссии Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, проведенных на территории столичного округа Колумбия, следующим образом.
За электробытовые товары и мебель, продаваемые в вашингтонских магазинах, находящихся в районах с низким уровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше... Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл., в магазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычных магазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл. ... Основным маркетинговым приемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой... причем некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов взимают за кредитование до 33% годовых9.
Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не назовешь.
Результаты экономического исследования наводят на мысль, что маркетинговая система распределения товаров длительного пользования в районах с низким уровнем доходов обходится очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах значительно выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами, но главным образом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высоких отчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этих издержках отражается более широкое использование техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на наценки, в 2-3 раза превышающие наценки обычных магазинов смешанного ассортимента, в среднем розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекают особенно высоких прибылей10

Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые рекламируют не соответствующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы торговцам стало труднее выигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на деньги или имущество должника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях с низким уровнем доходов, которых втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможный выход из положения - поощрение крупных розничных торговцев открывать магазины в районах с низким уровнем доходов11.
Воздействие маркетинга на общество в целом
Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она потворствует распространению таких "зол" американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.
ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовых приборов.
Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться меньшим. Движение это идет под девизом "Немного-это здорово" и "Чем меньше, тем больше". Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели "погоне за вещами".
ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, создаваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хорошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производственных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стимулирования желаний к приобретению всего, что производит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и которым можно манипулировать. Потребности начинают определяться тем, что производится в данный момент.
В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации - избирательностью внимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные источники информации. Даже при мелких приобретениях, которые могут совершаться под влиянием рекламных обращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И наконец, высокий процент неудач новинок на рынке противоречит утверждению о способности фирм контролировать спрос.

Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные представления оказывают влияние не только деятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое происхождение и уровень образования. Если американцы слишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процессов становления общества, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства и средств массовой информации.
НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ.
Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение товаров индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:
"Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих его развитию улиц, автострад, служб регулирования движения и автостоянок. Необходимы также услуги предохранительно-защитного порядка со стороны полиции и дорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидность необходимости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами автомобилей, выпускаемых частными предприятиями, временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб. И как результат-ужасающие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая бойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов" 12.
Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к "общественному дисбалансу" и "социальным издержкам", которые, кажется, не настроены оплачивать ни производители, ни потребители. Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать покрытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивидуального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, которое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социальных издержек.
ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже.
Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как "Вог" или "Форчун", редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой за все это.
ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще
одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют "нефтяные", "сигаретные" и "автомобильные" сенаторы, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий. Один из критиков говорит: "Как могут журналы "Лайф", "Пост" и "Ридерс дайджест" позволить себе рассказать всю правду о .скандально низкой питательной ценности большинства фасованных пищевых товаров... если субсидируются эти издания такими рекламодателями, как "Дженерал фудз", "Келлогг", "Набиско" и "Дженерал миллз"? Ответ-не могут и не делают этого" 13.

Американская промышленность действительно отстаивает и пропагандирует свои интересы. Она имеет право на представительство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, были укрощены с учетом общественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма "Стандард ойл", а после разоблачений Эптона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая промышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодательства, потребовавшего от автомобилестроителей внести в конструкцию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению Главного врача США табачные компании обязали помещать на упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуют редакционные материалы, призванные заинтересовать разные сегменты рынка. Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.
Воздействие маркетинга на других предпринимателей
Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок новых фирм и о хищнической конкуренции.
ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периодически выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширяются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. В течение определенного отрезка времени девять ведущих фирм по производству лекарств, отпускаемых по рецепту, самостоятельно создали в своих рамках восемь новых предприятий и приобрели на стороне 16 14. А вот еще пример: корпорация "Проктер энд Гэмбл" поглотила фирму "Клорокс", крупного производителя жидких бытовых отбеливателей 15. Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со стороны "Проктер энд Гэмбл", реши корпорация выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в данной ситуации могут не отважиться выйти на рынок.
Приобретения-сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества при следующих обстоятельствах: 1) фирма-покупатель в состоянии производить товары более экономичным способом, что приведет к сокращению издержек и снижению цен; 2) фирма с хорошо налаженной системой управления поглощает фирму с
неудовлетворительной системой управления и повышает эффективность ее деятельности; 3) в результате приобретения отрасль, не отличающаяся конкурентоспособностью, становится конкурентоспособной. Приобретения могут также приносить вред, особенно при поглощении молодого энергичного конкурента и сокращении числа фирм, доминирующих в рамках отрасли.
БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значительные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже известными поставщиками или дилерами и т. п.
Специалисты, занимающиеся антитрестовским законодательством, признают, что некоторые барьеры связаны с экономическими преимуществами, которыми обладают крупные предприятия, но другие можно было бы попытаться устранить с помощью существующих и новых законов. Например, ряд критиков предлагают ввести прогрессивный налог на рекламные расходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта как одного из основных барьеров, мешающих выходу на рынок.
ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себестоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов.

Недопущению хищнической конкуренции служат специально принятые законы. Однако установить, действительно ли замысел или действие носит хищнический характер, бывает нелегко. В классическом случае сеть магазинов "Эй энд Пи" сумела установить цены ниже тех, что взимали маленькие семейные бакалейно-гастрономические магазинчики. Вопрос заключается в том, было ли это приемом хищнической конкуренции или проявлением здоровой конкуренции со стороны более продуктивной розничной организации по отношению к менее продуктивной 16.
Действия граждан по регулированию маркетинга
Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями являются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.
Консюмеризм
Американские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсеместно распространилось недовольство американскими институтами;
Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер17.
С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребителей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что же такое движение в защиту потребителей?
Консюмеризм - организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
Среди традиционных прав продавца:
1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.
2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.
3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.
4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре
при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.

5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя:
1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.
2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.
3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.
При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:
4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.
5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.
6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни".
У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.
Движение за охрану окружающей среды
В то время как консюмеристы следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и издержках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основе документальных материалов книгу "Безмолвная весна", поведав о загрязнении природы пестицидами 18. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресурсов, а о выживании человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали
термин "экокатастрофа" для обозначения вредных последствии некоторых видов предпринимательской деятельности на окружающую среду19 А в 1972г. Медоузы выпустили книгу "Пределы роста", в которой предупреждали, что бесконтрольный рост народонаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вызовут падение качества жизни20. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды. Движение за охрану окружающей среда-организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания. Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.
Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребления расширение потребительского выбора и обеспечение потребительской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высококачественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества

окружающей среды.
Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные
удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компаниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных газов Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промышленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материа^- лы легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.
Меры государственного регулирования маркетинга
Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. ЗакоРЕШЕНИЯ О КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ
Приобретение, ограничивающие конкуренцию? Барьеры для выхода на рынок новых фирм? Хищническая конкуренция?
РЕШЕНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА Предложение взяток? Хищение
профессиональных секретов? Уничижение конкурентов? Введение в заблуждение? Информирование клиентов об их правах? Несправедливая дискриминация покупателей?
РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ
Лживая реклама?
Реклама,
вводящая в заблуждение?
Реклама
с исчезающей приманкой?
Скидки на проведение мер
стимулирования и услуги?
РЕШЕНИЯ О КАНАЛАХ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Исключительное дилерство? Исключительное дилерство на оговоренной территории? Соглашения о принудительном ассортименте?
Права дилеров?

РЕШЕНИЯ, КАСАЮЩИЕСЯ ТОВАРОВ Добавление новых товаров и изъятие старых? Охрана патентных прав? Гарантии качества изделий? Качество и безопасность товаров?
РЕШЕНИЯ
ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ Отражение истины на упаковке и маркировке? Чрезмерная стоимость упаковки?
Использование дефицитных природных ресурсов? Загрязнение окружающей среды?
РЕШЕНИЯ ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕН Поддержание розничных цен? Продажа по ценам ниже минимально допустимых? Фиксирование цен? Ценовая дискриминация?
Повышение цен? Мошенническое завышение цен?
Рис. 96.
Основные сферы маркетинговых решении, требующих учета
положении существующего законодательства
нопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев "беззубыми", а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.
Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области конкурентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 96 дается краткий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы "за" и "против" тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга
Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример.
Женский колледж "Барат" в городке Леик-Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: "... Учащимся, исключительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий первоклассным профессорско-преподавательским составом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализированных предметов, углубленно изучаемых в программе университета. .. Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях".

Следствием подобного "рассказа как есть" является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их действительно ждет в колледже "Барат", и заострение внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства.
НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в 'сфере маркетинга являет собой корпорация "Проктер энд Гэмбл".
Подход корпорации "Проктер энд Гэмбл" к рынкам заключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой "Крест" корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникновения кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утверждение об определенной эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь "Хэд энд шоулдерс", который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы избавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпорация "Проктер энд Гэмбл" создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название "Памперс" (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка.
МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.
МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программное заявление корпорации "Интернэшнл энд кемикал корпорейшн":

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрении. У нас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности-обеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем21.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу.
лt-UоXо. о оelта 1- ~ с s Высокая"0 фsi 1 ^I с Низкая с с. о. 9 о о1 Сиюминутная удовлетворенность потребителя Низкая Высокая Благотворно-здоровые товары Желанные товары Неполноценные товары Приятно-угождающие товары
Рис. 97. Возможные направления создания новинки
Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары. Различия в типах товаров представлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной благотворности для
покупателей. Желанные товары, такие, как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низкимМоральные принципы маркетинга
Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации. Политика-это перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений"22. Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы общеэтического характера.
В подборке на с. 680-682 перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно
будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.
Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.
Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями. Как вы поступите?
2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему "усовершенствованной новинкой", но вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как вы поступите?
3. Вас попросили пополнить "дешевый" сектор вашего товарного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать
более дорогие модификации. Вас просят дать "зеленый свет" созданию "раздетого" варианта. Как вы поступите?
4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?
5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?
6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать "подарок". Ваш помощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Как вы поступите?
7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегодной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о нововведении. Как вы поступите?
8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете, что представитель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите?
9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной информации и принципах "мягкой продажи". Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) - запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?
10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?