Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...в социалисти- ческих странах. Р
лама-рентабельный способ распространения обращений, будь он
рассчитанными на создание всемирного пред- почтения к
рке "Кока-кола", на форм
ание у потребителей мотивации к потреблению молока или
применению методов ограничения рождаемости.Организаци
подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре
амой обычно занимается один из работников отдела сбыта, вре
от времени вступающий в контакт с реклам- ным агентством.
упные фирмы учреждают у себя отделы рекла- мы. Управляющ
таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В ф
кции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на
екламу, утверждение представляемых агентст- вом объявлений
кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе
устройство рекламного оформления дилерских заведений и
существление прочих форм рекламы, которыми рек- ламные аге
ства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услуга
сторонних
амных агентств, поскольку такая организация работы пр
лагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).В процессе
азработки программы рекламной деятельности руководству службо
маркетинга необходимо принять пять прин- ципиально
ных решений. Они перечислены в схеме
рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах
анной главы.Врезка 34. Исторические вехи рекламы
рекламной практике речь идет уже в самых первых до
ментах письменной истории. При раскопках на терририи
стран Средиземноморья археологи нашли вывески,
звещающие о различных событиях и предложениях. Римляне
расписывали стены объявлениями о гладиаторских боя
а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разн
род
ствий,
еск
евознося в этих р
писях свои товары. Все это
шественники современной на1217-1182513ПОСТАНОВКА
ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбы
РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТАМетод исчисления от наличных
едств Метод конкурентного паритета Метод исчислен
в процентах
Метод исч
ния "исходя к сумме прода
целей и задач"РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМ
АЩЕНИИФормирован
идеи обращенияИсполнен
обращенияОценка и выбор
риантов обращения1
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАС
ОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охва
частность, воздействие Основные ви
р
в распространения информац
Конкретные носители рекламы
График использования с
тв реклам
гОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАМ
Коммуникативная эффективность, торговая эффектив
стьРис. 79. Основные решения в сфере рекламы
ужной рекламы. Одна из наст
х росписей в Помпее расхваливала политического
еятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой
ородской глашатай. "Золотой век" Древней Греции виде
глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возгла- шая
продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звуч
а "рекламная песнь", предназначенная для древнего
теля Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб
долго
анилась девичья краса, разумная женщина будет пок
ать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса".Еще
дной ранней разновидностью рекламы было клей- мо, кото
е ремесленники ставили на своих товарах, таких, как
арн
зделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации р
есленника, покупатели начинали514__...__ ,___
- _. ^ .^.ч^..^1"1. "-" пиши А"" А."я лил же целей по
зуются товарными знаками и марочными названиями. К п
меру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на каче
во и назначали на него цену на 20% выше, чем на прода
вшееся без марочных названий вестфал
е полот- но. По мере централизации производства и
даления рын- ков значение клейма постоянно росло.
воротным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год
обретения Гутенбергом печатного станка. Рекламо- дат
ю не нужно было больше вручную изготовлять дополтельные
экземпляры своих извещений. Первое печат
е объявление на английском языке появилось в 1478 г
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде
начавшей выходить первой газеты на английском языке,
которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и
тил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными по
рниками рекламы. Эддисон напечатал следующий со- вет
оставителям рекламных текстов: "Великое искусство напис
ия рекламного объявления заключается в отыска- нии прави
ного подхода, дабы захватить внимание читате- ля, б
чего добрая весть может остаться незамеченной или зат
яться среди извещений о банкротствах". В номере "Тэт
ра" за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рек- ла
ые объявлени
ремни для правки бритв, патенто- ванные медицинск
препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных
Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджа
мина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г.,
билась самого большого тиража и самого большого об
ма рекламных публикаций среди всех газет колониаль- но
Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы спос
ствовало несколько факторов. Во-первых, американ- с
я промышленность лидировала в процессе внедрения в п
изводство механизации, благодаря которой появился избыт
товаров и возникла необходимость убеждать по- требите
й покупать больше. Во-вторых, создание прекрас- ной сети
одных путей, шоссейных и обычных дорог сдела- ло реал
ой доставку товаров и средств рекламы в сельские р
оны. В-третьих, введение в 1813г. обязательного на- ч
ьного образования повысило уровень грамотности и сп
обствовало росту газет и журналов. Изобретение
а позднее и телевидения
значало появление дв
замечательных средств распространения рекламы.
515црезка :о. как раоотает рекламное агентство
Мэдисон-авеню, США,-это словосочетание, знакомое
льшинству американцев, относится к улице в центре Н
-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряа
крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах
работают около 30 тыс. человек. А подавляющее боль- ш
ство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентс
находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж мно
городов, где не было бы хотя бы одного реклам- ног
агентства, даже если это предприятие всего с одним р
отником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных а
нтств США по показателям оборота по счетам в мировом
масштабе входили: "Дж. Уолтер Томпсон", "Макканн
Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огилви энд Мейтер", "ББД
, "Тед Б
" и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное
гентство находится в Японии и называется "Денцу".
услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, им
щие сильные собственные рекламные отделы. В агент- ст
х работают творческие и технические специалисты, кото
е зачастую в состоянии выполнять рекламные функ- ци
лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. К
ме того, агентства привносят взгляд со стороны на
оящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно- об
зный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуац
х. Оплата услуг агентств происходит за счет ко- м
сионных скидок, получаемых ими от средств рекламы
и поэтому они обходятся фирмам недорого. А пос
ку фирма может в любой момент разорвать контракт,
агентств есть мощный стимул работать эффективно.Об
но основу рекламного агентства составляют четы- ре отд
а: творческий отдел, занимающийся разработкой и произв
ством объявлений; отдел средств рекламы, ответ- ственны
за выбор средств рекламы и размещение объявле- ний;
следовательский отдел, изучающий характеристики и потр
ности аудитории, и коммерческий отдел, занимаю- щийся
ммерческой стороной деятельности агентства. Ра- ботой
ад заказами каждого отдельного клиента руководит отв
ственный исполнитель, а
удникам специализиро- ванных отделов поручается
уживание заказов одного или нескольких клиентов.
редко агентства привлекают к себе новых клиентовправи
, клиент предлагае
скольким агентствам про- вести конкурентные пр
ентации, по результатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комис
онного вознаграждения и иногда гонораров. Обыч- но
ентство получает 15%-ную скидку со стоимости закуемых
им средств рекламы. Предположим, оно закупает для кл
нта место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал в
тавляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус
5%), а агентство получает с клиента полную сум- му
60 тыс. долл,- удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в с
ю пользу. Если бы клиент закупил это же место не- посред
венно у журнала, он также заплатил бы журналу 6
с. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля
ются только аккредитованным рекламным агентствам.И
екламодатели и агентства испытывают все большее недо
льство системой комиссионных скидок. Крупные рек- л
одатели жалуются, что платят за те же самые услуги
льше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что разм
ают больше рекламы. Рекламодатели также счита- ют, чт
комиссионная система отвлекает внимание агентств о
недорогих средств рекламы и кратковременных реклам- ных
мпаний. Агентства сетуют на то, что оказывают кли
ту дополнительные услуги, не получая за это никакого
дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше
лоняются к
теме компенсирования либо на основе прямых гонорар
, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.
а устоях деятельности агентств отрицательно сказываются
и некоторые тенденции наших дней. Агентства с
лным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкур
цией со стороны агентств с ограниченным циклом услу
которые специализируются либо на закупках средств ре
амы, либо на создании рекламных текстов, либо на пр
зводстве рекламных материалов. Коммерческие управ- ляющи
завоевывают в рекламных агентствах все больше власти
все настойчивее требуют от творческого персонала
большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые
екламодатели открыли собственные внутрифирменные рек
мные агентства, прекратив таким образом долговренную
связь со своими прежними рекламными агентства- ми
И наконец. Федеральная торговая комиссия хочет, ч
ре
ные агентства несли ответственность за лжи- вую рекл
у наравн
клиентами. Все э
енденции,S17ности, однако агентства, добротно д
ающие свое дело, выживут.Постановка задачПервым шагом
процессе разработки рекламной программы является постановка
дач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых реше
й о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционирова
и и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго- вого позицион
ования и подход к формированию комплекса
аркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама
рамках комплексной программы маркетинга.Перед рекламо
могут поставить множество конкретных задач в области коммун
аций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от
ого, предназначена
еклама инф
ровать, увещевать ил
поминать. Н
орые из задач
амы пере- числены в табл. 20.Таблица 20Возможные цели рекламыВи
рекламыЗадачи рекламыИнформативная
ассказ рынку о новинке или о новых применениях сущ
т- вующего товара + Информирование рынка об изме
- нии цены + Объяснение принципов действия товара
+ Описание оказываемых услуг + Ис
ление непра- вильных представлений или рассеяние опасений потре- бител
4- Формирование образа фирмыУвещевательная
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к
- реключению на вашу марку + Изменение восприятия
потребителем свойств товара + Убеждение по
ителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потре- бителя в не
ходимости принять коммивояжераНапоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может
- требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание
потребителям о том, где можно купить товар + Уд
- жание тов
в памяти потребителей в периоды межсе- зонья + Поддержан
осведомленности о товаре на высшем уровнеИнформативная ре
ама преобладает в основном на этапе вы- ведения товара на
нок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, прои
одителям йогурта нужно было сначала проормировать
потребителей о питательных достоинствах и многочисленных
способах использования продукта.этапе роста, ког
перед фирмой встает задача формирования избирательного спро
. Например, объявление на продукты "пост- ной кухни" фирмы "С
уффер" пытается убедить аудиторию следя- щих за своим
сом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую
лорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увеще
тельных объявлений смещается в категорию сравнительной рек
мы, которая стремится утвердить преимущест- во одной марки за
чет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками
рамках данного товарного класса 4. Срав- ни
ной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как
езодоранты, зубная паста, шины и автомобили.Напоминающая ре
ама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заст
ить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Ко
-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в
м, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так наз
аемая подкрепляющая реклама, которая стре- мится увери
нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
рекламных объявлениях на авто
ли часто фигурируют доволь
покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью ку
енной машины.Решения о разработке бюджетаОпределив зад
и своей рекламы, фирма может приступать к разработке ре
амного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы сост
т в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно
олько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения на
ченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее
асто используемых метода расчета рекламного бюджета. При р
работке своих рекламных бюджетов такие фир- мы, как "Дюпон"
"Анхойзер-Буш", предусматривают выделение средств на рекламны
эксперименты. Так, "Анхойзер-Буш" преду- сматривает затраты выше
реднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на
ругих и сравнивает достигнутые результаты с результатам
полученными на группе контрольных территорий, для выявлени
выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы
атрат. Выводы, сделанные на основе подоб- ных экспериме
, позволили фирме "Анхойзер-Б
существенно сократить рекламные расходы без потери свое
доли рынка5.Решения о рекламном обращенииОпределив зада
рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработа
бщи
орческий подход к рекламе, ее тв
ческую стратегию. В процессе ее создания можн
выделить три519обращения, исполнение обращения.Ф
МИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных
ешить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники
ользуются разными методами. Многие идеи возникают в рез
ьтате бесед с потребителями, дилерами, экспер- тами и конкурента
. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у вас нет "Шлица
у вас нет пива" возникла после того, как работник рекламн
о агентства
айно услышал эту фразу, ска- занную одним из клиентов ба
ену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет.Некоторые творче
ие работники пытаются представить себе, какой из четырех т
ов вознаграждения - рациональное, чувствен- ное, общественное у
влетворение или удовлетворение самолю- бия - покупатели р
считывают получить от товара и в виде какого переживания. Пу
м сочетания типов вознаграждения с
ми переживаний они в состоянии создать множес
о разных по своей разновидности рекламных обращений6.ОЦ
КА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламода- телю необходи
произвести оценку возможных обращений. Тведт предложи
оценивать обращения на основе их желательности, исключител
ости и правдоподобности7. Обращение должно, прежде всего, сооб
ть его получателю нечто желательное или интересное о товаре
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное
и особенное, не присущее остал
маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение
лжно быть правдоподобным или доказуемым.Организация "М
ч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которо
она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденн
и пороками8. В результате "мозгового штур- ма" было отобрано
0 возможных тем. Группу молодых родителей попросили^ произве
и оценку каждого обращения с точки зрения интереса, дохо
ивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обра
ние "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов
так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интерес
60-по показателям доходчивости и 80 бал- лов по показателя
правдоподобности, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок мо
т появиться на свет с врожденным поро- ком" набрало соответств
но 58, 50 и 70 баллов. Перво
ращение превзошло по показателям второе, и ему был
отдано предпочтение для использования в рекламе.ИСПОЛНЕНИЕ ОБРА
НИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от т
чт
азано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающ
значение, когда речь идет о520._..-. """".^ ^..^яшл l
ayan, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодат
нужно подать свое обращение таким обра- зом, чтобы оно прив
кло внимание и интерес целевой аудитории.Обычно рекламода
ль готовит задание на разработку текста, в котором оговаривают
задачи, содержание, аргументация и тон будущего об
ения. Вот пример задания на разработку текста на пече
е фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869":Задача рекламы
бедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут
упить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего,
еченье "Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Со- держание должно строи
ся на акцентировании следующих харак- теристик товара: 1) пе
нье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашн
о; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргумен- тация в поддержку обещ
ия, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состо
ь из двух утверждений: 1) печенье "Марка 1869" делают из
обого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуютс
для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не п
меняли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с исп
ьзованием традиционных американских рецептов. Тон объявлен
сообщение о нов
, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традици
но высоком качестве амери- канской выпе
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, то
слова и форму во
ения этого обращения.В стилевом отношении любое обращение може
быть исполнено в разных вариантах.1. Зарисовка с
туры. Представление одного или нескольких персо- нажей
использующих товар в привычной обстановке.
удовлетворение новой маркой печенья может выражать, на- пр
ер, семья, сидящая за обеденным столом.2. Акцентировани
образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в
пределенный образ жизни. В рекламе шотланд- ского виски по
зан си
ичный мужчина средних лет, держа- щий в одной руке стакан с виск
а другой рукой управляющий яхтой.3. Создание фант
ийной обстановки. Вокруг товара или его исполь- зова
я создается некий ореол фантазии. В рекламе духов "Жонтю"
рмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом платье. Она вы
а из старин
французского амбара и боси- ком идет через луг навстречу зову
му ее красивому юноше на белом коне.4. Создание настрое
я или образа. Вокруг товара создается про- буждаемое им н
оение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности
Не делают никаких утвержде
в пользу това-считаны многие объявления на сигареты, с
жем на сигареты марок "Салем" и "Ньюпорт".5. Мюзикл
Показ одного или нескольких лиц или рисованных
рсонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по- строен
многие объявления на напитки типа кола.6. Использо
ние символического персонажа. Создание персонажа, олице
оряющего собой товар. Персона
от может быть мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальн
(муж- чина "Мальборо", кот Моррис).7. Акцент на техни
ском и профессиональном опыте. Демонстрация техническо
и профессионального опыта фирмы в производстве конкретно
товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл бразерс" показывают од
го из ее закупщиков, тщательно переб
ще- го кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс колони" подчерк
вает свой многолетний опыт винодела.8. Использовани
данных научного характера. Приводятся научные данные о пред
чтительности или большей эффективности то- вара по сравн
ию с одной или несколькими другими марками. В течение м
гих лет реклама зубной пасты "Крест" опери
научными данными, призванными убедить покупателей в пре- вос
дстве этой пасты в борьбе с кариесом.9. Использование
видетельств в пользу товара. Реклама представ- ляет заслу
вающий полного доверия или вызывающий симпа- тию источни
информации, который одобрительно отзывает
о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и п
стые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновремен
коммуникатор должен выбрать для своей рек- ламы и подходящи
тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неиз- менно выдерживает рек
му в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о тов
е что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора,
обы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот,
ъявления фирмы "Фольк
ен" о ее знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмор
тическом тоне ("этот страхолюдный жучок").Нужно обя
тельно найти запоминающиеся, привлекающие вни- мание слова. Мыс
, приводимые в левой коло
имели бы г
до меньший эффект, не будь
ни т
ески переработаны в то, что
редставлено справа9.Исхо
ая темаНапиток "С
-ап
о не колаПозвол
нам дове
вас на автобусе, и вам не п
дется ехать на своей ма
не
2Творческое
ощение"Анкола""Поезжайт
на автобусе, пре- д
тавив нам самим вести
о"цы по страницам""Пиво, которое надо пить, KOI -
у вас есть выбор" "Мы стараемся
рнее"-ie воздействия, которые необходимо обеспечить для ре
ния^ставленных перед рекламой задач.1. Охват. Реклам
ателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой
удитории должно познакомиться с его реклам- ной кампани
за конкретный отрезок времени. На
имер, рек- ламодатель может стремиться обеспечить охват 70%
елевой аудитории в течение первого года. ^ Частота
явления рекламы. Рекламодателю следует также ре- шить,
ько
за конкретный отрезок времен
лжен столкнуться с его рекламным обращением средний предс
ви-523ния трех рекламных контактов.3. Сила воздейс
ия. Кроме того, рекламодателю следует прс думать, какой с
ой воздействия должен обладать контакт с егс рекламой.
бращения по телевидению обычно производят более сильное
ечатление, чем обращения по радио, потому чтс телевидение
то не просто звук, а сочетание изображения в звука. В
мках конкретной разновидности средств рекламы,! скажем ж
налов, одно и то же обращение в одном журнале может вос
иниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекла
датель может добиваться полуторной силь
оздействия, тогда как показатель силы воздействия объявл
ия ] среднем средстве рекламы равен единице.Предположи
что товар рекламодателя может понравиться| рынку, состоящ
у из 1 млн. потребителей. Цель - охватить j 700 тыс. потреби
лей (1000000х70%). Поскольку средний по-j требитель будет иметь т
контакта с рекламой, рекламодатели^ следует обеспечить з
упку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз1 ему нужн
контакты полуторной силы воздействия, pac4eTHoej число закупа
ых контактов должно составить 3,15 млн-j (2100 000 х 1,5).
ли 1000 контактов данной силы воздействия) стоят 10 долл., рекла
ый бюджет должен равняться 31,5 тыс.1 долл. (3150 х 10 долл
. Вообще говоря, чем шире охват, чем выше| частота появ
ния рекламы и показатели силы ее воздействия,! которых доб
ается рекламодатель, тем больше должен быты
кламный бюджет,
ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ PACnPOCTPAHEHHAJ ИНФОРМАЦИИ.
пециалист по средствам рекламы, планирую-j щий их использован
, должен хорошо знать, какие показатели! охвата, частотности
силы воздействия обеспечивает каждое из| этих средств. Кратка
рактеристик
основных средств распро-J странения информа
дается в та
. 21. П
казателям объема J
Таблица 2Ц Основные виды средств распространения рекламы1^рсди1 во рекламы Объем К общему
Средство рекламы
кламы, млрд. долл. объему рекламы,% Примеры расценок 1981 г. Преимущества Ограничения 1980 г. 1980 г. Г
еты 15,6 28,5 Стоимость полосы в буднич Гибкость, с
евременность, хо Кратковременность существования; низ ном выпуске га роший охват мест кое качество вос зеты "Чикаго трибюн"-11128долл.
ого рынка; широкое пр
ние и принятие;
окая произведе
незнач
ьная аудитория
ричных"
тате
остовер
ь лейрек
, ооъему
д. рекламы,д
%19
г. 1
г.
ример
рас
к 198
имущества
Огран
ияТ
евиде
11,
"Дир
т
"7.7Радио
3,7Журналы
3,2Наруж
я реклама
очие Итого
612,6 54,
20,7 Стоимость разового
показа
-секундного ро
ка в пикое
время в
каго-2000 долл.
14,0 Стоимост
ад- ресного сп
ка с имена
4 тыс. ветеринар
-1190 долл.6,
Стоимость ми- н
ы пикового вре
в Чика- го-40
долл.Сочетани
изобра- жения, з
ка и
- жения; чувст
н- ное воздейс
ие;высокая сте
нь привлечения в
- мания: широта
ватаИзбирате
нос
аудитории; гиб
кость; отсутств
рекламы конкуре
тов в отправлен
;личностный хар
- терМассовост
исьзования;
вы- со
я географиче- с
я и демографи
ческая изб
атель
ность; низкая сто
мость5,
Стоимость полосы
в 4 цвета в
журнале "Ньюк"-57780
долл.
,1 Стоимость ме
сячной аренды
та в "пико- вом"
айоне Чи- каго-8
0 долл.Высокая
огра- фическая
демо- графичес
я изби- рательно
ь; дос- товерн
ть и пре- ст
ность; высокое к
ество
про- изведения;
и- тельность с
ест- вования; зна
- тельное число
торичных" читаеле
Гибкость, высокая
частота повтор- ны
контактов; не- в
ая стоимость;с
бая конкурен- ц
Высокая абсолютная
стоимость; пер
- женность реклам
;мимолетность рек
ламного контак
меньшая избирател
ность аудитории
тносительно высо- ка
стоимость; образ "м
улатурности"Предста
ение толь- ко звуко
ми средст- вами;
пень привле- чен
внимания ниже,
м у телевидения; от
сутствие стандартно
структуры тарифов;
мимолетность рекамного
контакта
ительный временй
разрыв между покупкой
места и п
в- лением рекла
; наичие
бесполезного
иража; отсутствие
нтии размеще- ния о
явления в пр
чтите
ном
теОтсутствие избира- тельности аудитории;ограничения творчес- кого характера
23,1 100,0
мен
. В
ппу "Прочие" включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим
идам средств ре
...Закладка в соц.сетях
