Жанр: Экономика
Основы маркетинга
... промышленного производства и раз- ного рода учрежд
иям. Основными заказчиками такого оптовика являются комм
ческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Вы
лненные заказы высыла
клиентам по почте, доставляются автомобильным или каки
либо другим эффектив- ным видом транспорта.БРОКЕРЫ И
ЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови- ков-купцов п
двум показателям: они не берут на себя право собственности на
овар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная
ункция-содействие купле-продаже. За свои услуги они получ
т комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажно
цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специа
зируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента
либо
ипу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов прих
ится 10% общего оптового обо- рота.Брокеры. Основная функ
я брокера - свести покупателей с продав- цами и помочь им дог
ориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не де
ит товарных запасов, не принимает участия в финансирован
сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее т
ичные примеры-брокеры по опер
м с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры
брокеры по операциям с ценными бумагами.Агенты. Аген
едставляет покупателя или продавца на более долговремен
й основе. Существует несколько видов агентов.Агенты про
водителен (их называют также представителями производителей) п
восходят по своей численности оптовиков-агентов всех осталь
х видов. Такой агент представляет двух или нескольких произ
дителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официа
ные письменные соглашения с каждым отдель- ным производител
в отношении политики цен, территориальных границ деятельност
процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров,
ава
на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хоро
знаком с товарным ассортимен-471уал^ь па ^вии широк
контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производите
й прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебе
и электротовары. Большинство агентов пред- ставляют собой
елкие коммерческие предприятия, насчитываю- щие всего нес
лько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их н
имают мелкие предприниматели, которые не могут позволить
бе содержание собственного штата коммивояже- ров, а такж
крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с по
щью агентов на новые терр
ии или быть представленными на территориях, где исполь
вание штатных ком- мивояжеров нерентабельно.Полномочные
енты по сбыту заключают с производителями договоры, получа
права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем прод
ции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции
о сбыту, либо чувствует себя не подготов- ленным к этой де
ельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отдело
сбыта производителя и оказывает значительное влияние на це
, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограни
вается никакими территориальными рамками. Полномочные торго
е агенты встречаются в таких сферах товар- ного производства
как текстильная п
шленность, производ- ство промышленного оборудования, к
енного угля, кокса, хими- катов и металлов.Агенты по з
упкам обычно оформляют долговременные отно- шения со своими поку
телями и закупают для них необходимые товары, нередко получ
эти товары, проверяя их качество, органи- зуя складировани
и последующую доставку к месту назначения. Одной из разн
идностей агентов по закупкам являются местные закупщики на
новных рынках одежды, подыскивающие ассор- тимент, котор
могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших
ородах. Эти закупщики обладают широкими зна- ниями и предо
авляют своим клиентам полезну
формацию о рынке, а также подыскивают им наиболее п
ходящие товары по наиболее благоприятным ценам.Оптовикимиссионеры
(или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающи
в физическое владение товарами и самостоя- тельно заключа
ие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на
снове долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибе
ют при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят с
остоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельск
озяйственных производственных кооперативов. Оптовик-ком
онер гонит грузовик с
варом на центральный рынок,
одает всю партию по наиболее б
гоприятной цене,ibIE ОПТОВИКИ. В ряд
иоственные специализированные скуп
ки сельхозпродуктов ску-i ов и собирают ее в крупные
артии для .ищевой промышленности, хлебозаводам, \
и покупателям от имени государственных учреждений. .
нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто-ч
м станциям, другим предприятиям розничной торговли
М предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую iex
аслях деятельности, где потреб
и хотят до in я покупки осмотреть товар. Это, например
рынки табакаМаркетинговые решения оптовикаОптовые т
говцы должны принимать ряд маркетинговых ре- шений, основные
которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарн
о ас
име
и к
екса услуг, ценооб- разования, стимулирования и выбора места
азмещения предприя- тия.472473цам, оптовикам не
ходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслу
ть сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов п
признакам их размеров (например, только крупные розничные
рговцы), их вида (например, только магазины продовольствен
х товаров), остроты их заинтересованности в услуге (наприм
, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочи
критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить на
олее выгодных для себя клиентов, разрабо- тать для них зама
ивые предложения и установить с ними более тесные отношени
Он может предложить таким клиентам систему автоматическ
выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения р
оводства и консультационную службу и даже выступить в качестве
понсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отва
ть от себя менее выгодных клиенто
стано- вив более высокие объемы минимальны
заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Тов
ом" оптовика является предлагаемый им ассор- тимент. На
птовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали по
ый ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров
я немедленной поставки. Но это может отрица- тельно сказа
ся на прибылях. И сегодня оптовики вновь за- думываются на
тем, каким количество
сортиментных групп товаров заниматься, и отбирают толь
наиболее выгодные для себя товарные группы.Одновременно
птовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помо
ют добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от
ких услуг следует отказаться или сделать их п
ыми. Основное - сформировать четко выраженный комплекс
услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.РЕШЕНИЕ О
НАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно произво
т определенную наценку, скажем 20%, на перво- начальную ст
мость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибы
, и тогда чистая прибыль оптового тор- говца составит всего о
ло 3%. В оптовой торговле бакалейно-гаст-рономическими това
ми чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы
чинают экспериментировать с новыми подхо- дами к проблемам цен
бразования. Они, например, могут сокра- тить размеры чистой п
были на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных кл
нтов. Они могут обратиться к поставщику с предложением устан
ить низкую льготную цену, если
х е
возможность добиться благодаря этому увеличения общего объ
а сбыта товаров этого поставщика.474оптовых торгов
в не слишком задумываются о стимулировании. Использование
и рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды
методов личной продажи носит в основном случайный характ
. Особенно отстает у них техника личной про- дажи, поско
ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры од
го коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные у
лия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отнош
ий с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в у
угах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооруж
ие и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемы
розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъ
лющую стратегию стимулирования. Им сле- дует шире
зоваться в своих интересах материалами и програм
мами стимулирования, которыми пользуются поставщики.РЕШЕ
Е О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно
азмещают свои предприятия в районах с низкой арендной плато
и низким налогообложением и тратят минимум средств на бл
оустройство территории и оборудование помеще- ний. Нередко п
меняемые ими методы грузообработки и про- хождения заказов о
тают от уровня современной техники и тех- нологии. Для бо
бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают
вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разраб
ок стало создание автоматизированных складов с записью посту
ющих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Тов
ы извлекаются из мест хранения с помощью механических уст
йств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где
оисходит комплектование заказа. Складская механизация, рав
как и механизация многих конторских работ, развивается оч
ь высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к ком
ютерам и текстовым процессорам, используя их дл
хгалте
х операций, выставления счетов, управления товарно-мат
иальными запасами и прогнозирования.РезюмеСфера оптовой
розничной торговли состоит из множества организаций, зан
ающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства
естам использования. Розничная торговля-то любая деяте
ность по продаже товаров или услуг непосредст-]о конечным
ебителям для их личного некоммерческого i ii,iOR;iiiiiH. Р
чна
рговля-одна из крупнейших сфер... -ii.iicciH is ( оедине
ых Штатах. Розничные торговые пред-475основе предлага
ого ассортимента (специализированные мага- зины, универмаги
универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбини
ванные универсамы, универсамы широкого про- филя, торговы
комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относите
ного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины
магазины-демзалы, торгующие по катало- гам), на основе харак
ра торгового помещения (торговля с зака- зом товара по почте ил
по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и
орговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпора
вные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торгов
в, потребительские кооперативы, организации держателей п
вилегий и розничные конгломераты) и на основе разновид
сти концентрации магазинов (центральные деловые районы,
гиональные торговые центры, районные торговые центры, торговы
центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о в
оре целевого рынка, о товарном ассорти- менте и комплексе у
уг, о политике цен, стимулировании и месте размещения пр
приятия. Розничным торговцам необходимо изысвать
пути повышения профессионального уровня управления
собственной деятельностью и ее продуктивности.Оптовая
орговля включает в себя любую деятельность по продаже т
аров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродаж
или профессионального использования. Оптовые торговцы пом
ают производителям эффективно доставлять то- вары множес
у розничных торговых предприятий и промышлен- ным потреби
лям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных
нкций, включая деятельность по сбыту и сти- мулированию
закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупны
партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, ф
ансирование, принятие риска, предоставление информации
рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Все
оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы
иобретают право собственности на товар. Их можно дополнител
о подразделить на оптовых торговцев с пол- ным циклом обсл
ивания (торговцы оптом, дистрибьюторы това- ров промышленн
о назначения) и оптовых торговцев с ограни- ченным циклом
бслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без до
авки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови- ки-организ
оры, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственн
кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокер
не приобретают права собственности на товар, а получают комис
онное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптов
тде
я и конторы производителей - это под- разделения фирм, не я
яющихся предприятиями оптовой тор-476привлечения
луг профессиональных оптовиков. К числу разных специализир
анных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпрод
тов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая то
овля-самостоятельная отрасль экономики. Про- грессивно мыс
щие оптовые торговцы постоянно приспосабли- вают свои услуг
конкретным нуждам целе
потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек п
ведению дел.Вопросы для обсуждения1. В двух своих ма
зинах в г. Сан-Диего сеть "Монтгомери уорд" открыла "Юри
ческие кладовые", в которых за 10 долл. можно получить ра
вую консультацию. Клиента проводят в помеще- ние типа тел
онной будки, откуда операторы соединят его с юридическим ц
тром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы п
телефону. Скажите, какие маркет
вые реше- ния нужно было принять этой розничной сети для того
чтобы открыть "Юридические кладовые"?2
чем состоит основное различие между розничными и оптовыми т
говцами? Поясните на конкретных примерах.3. Проанализ
уйте основные различия между складом-магазином и ма
ном-демзалом, торгующим по каталогам. Какие фак- торы спос
ствовали распространению этих предприятий?4. Основное разл
ие между оптовиками-купцами, с одной сто- роны, и аген
ми и брокерами-с друго
аключается в том, что первые предлагают покупателю больше
луг. Прокомменти- руйте это утверждение.5. Кого будет п
влекать для работы со своим товаром мелкий изготовите
садово-огородного инвентаря - представителя производит
я или полномочного агента по сбыту? Почему?6. Почему, п
шему мнению, у оптовиков традиционно слаба
фера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 13Агент-оптов
торговец, представляющий покупателя или про- давца
относительно постоянной осно
выполняющий лишь небольшое количество функций и не принима
ий на себя права собственности на товар.Брокер-оптовы
торговец, который не принимает на себя права собственнос
на товары и основные функции кото
за
чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии
проведении переговоров между ними.477предприят
, использующее принципы торговли по каталогам и принципы
орговли по сниженны
нам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товар
, обычно продающихся с высокой наценкой.Магазин това
в повседневного спроса-сравнительно небольшой магазин,
асположенный в непосредственной близости от жи- лого ра
на, открытый допоздна все семь дней в н
ю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседнев
ного спроса с высокой оборачиваемостью.Магазин сниж
ных цен-розничное предприятие, торгующее
- дартными товарами по более низким ценам за счет снижения
нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.Оптовая торговля
любая деятельность по прод
товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепрода
или профес- сионального использования.Оптовик-купецзавис
коммерческое предприятие, приобре- тающее право собственности
товары, с которыми оно имеет дело.Оптовые отделени
и конторы производителей - подразделения опто- вой торг
ли, осу
вляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без
ривлечения независимых оптовых тор- говцев.Организа
я держателей привилегия-договорное объединение между про
водителем, оптовым торговцем или организацией услуг (влад
ьцем привилегии) и независимыми предпринима- телями (д
жателями привилегии), п
ретающими право вла- дения одной или рядом точек системы,
ункционирующей на основе этой привилегии.По
ительский кооператив-любая фирма розничной торговли, на
дящаяся во владении собственных потребителей.Рознич
я торговля-любая деятельность по прода
оваров или услуг непосредственно конечным потребителям д
их личного некоммерческого использования.Розничн
конгломерат-корпорация свободной формы, объеди- няющая
есколько предприятий разнородных направлений и
рм розничной торговли под единым владением с частичной инте
ацией функций распределения и управления.Сеть магазин
-два или более торговых заведения, находящихся под общим
адением и контролем, продающих товары анало- гич
ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возм
но, аналогичное архитектурное оформление.Склад-магази
лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниж
х цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель
одажи больших объемов товаров по низким ценам.__ " -..
"""" ^"^.",-iriu^ 11р^^11ри"11ис, оказывающее обособлен
м группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных о
анизаций, таких, как школы, больницы, союзы и государс
ные учреждения,-услуги в закупках по ценам со скидкой у ряд
специально выбранных розничных торговцев.Спе
изированный магазин-розничное заведение, предлагающее узкий то
рный ассортимент значительной глубины.Торговл
азнос-торговля непосредственно в домах потребителей, в учрежде
ях или в ходе торговых встреч на дому.Торговля с зака
м товара по почте или по телефону - любая дея- тельность
о сбыту с использованием
овых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/
содействия в до- ставке проданных товаров.Торговый авто
т-монетные устройства по продаже товаров.Торговый ц
тр-"группа торговых предприятий, спланированных, постро
ных, находящихся во владении и управляемых как единое цело
соответствующих по своему местонахождению, величине и
ипу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предост
ляющих в границах своей территории в
жности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с тип
и и размерами входящих в нее магазинов".Универмаг
озничная организация, предлагающая несколько ас- сортим
тных групп товаров-обычно одежду, предметы до- машнего
бихода и хозяйственные товары,-в которой каждой ассорт
тной группой занимается обособленный отдел во главе со спе
ализированными закупщиками или торговцами.Универсам
равнительно крупное предприятие самообслуживания с н
ким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходнос
и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удо
ворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющ
средствах и товарах по уходу за домом".Универсам шир
ого профиля - розничное предприятие, превышаю- щее по
азмеру обычный универсам и с
яще
полностью удовлетв
ь нужды потребителя в о
чно покупаемых и
пище
и непищевых товарах.478Продвижение товар
:страт
коммуникации и стимулированияЦелиОзнакомивш
ь с данной главой, вы должны быт
состоянии:1. Назвать и охарактеризовать четыре
сновные составщие
комплекса стимулирования.2. Перечислить шесть
ементов процесса маркетинго- вой коммуникации
3. Объяснить, как происходит составление сметы расх
дов и отбор элементов комплекса стимули
ния.4. Рассказать о четырех фак
рах, оказывающих
- ние на структуру комплекса стимулирования.Комплексна
программа коммуникаций фирмы "Пицца инн"Фирма "Пицц
инн" - крупная организация держателей привиле- гий, насчит
ающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборо
превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтоб
обучить входящих в ее состав 500 независи- мых держателей пр
илегий распространению благоприятного об- раза всей сети свои
предприятий общепита быстрого обслужива- ния. Ведь если один
з членов организации пользуется исходными продуктами низкого
чества, медленно
уживает посетителей или плохо поддерживает чистоту,
то наносит ущерб всем осталь- ным предприятиям.Упра
яющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы "Пицца инн
отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С
о точки зрения, все, что касается фирмы. представляет собой п
циальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей
уществует три вида впечатлений о фирме:впечатления, полученны
по
ния ее предприятий, впечатле- ния, получ
е во время первого обеда в одном из ее предприятии.480
ениями первого, второго и третьего видов.Впечатления первого
ида потребитель получает тремя способа- ми. Он может познаком
ься с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он м
ет присмотреться к заведению "Пицца инн", проходя или проез
я мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения нес
определенн
оммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят
фирме "Пицца инн" друзья или сослуживцы.Впечатления второго
ида потребитель получает, впервые обе- дая в заведении "Пиц
инн". Он осматривает интерьер и обстанов- ку и находит их
бо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на
нешний вид и отношение служащих - приветливы ли они, наскол
о умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выб
блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывае
и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разоч
ование. Он сопоставляет качество еды и обще
ечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, опр
данны ли произведенные денежные затраты.Пообедав, клиент
одит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарован
. Однако это не последние его впечатления о фирме "Пицца инн".
еще увидит или услыши
кламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возм
но, услышит, как о ней отзываются другие.Совершенно оче
дно, что сфера контроля управляющего служ- бой маркетинговых
ммуникаций должна распространяться дале- ко за пределы рекламн
о бюджета фирмы. Его задача - удостове- риться, что и фирм
в целом, и все ее работники внушают целевым потре
лям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе
бслуживания и выгодности цен предприятия 1.Современный марк
инг требует гораздо большего, чем просто оздать хороший т
ар, назначить на него привлекательную цену и '"еспечить е
доступность для целевых потребителей. Фирмы лжны еще осущ
твлять коммуникаци
своими заказчиками. ; ри этом в содержании коммун
аций не должно быть абсолютно чег
'-'[учайного. i обеспечить де
твенную коммуникацию, фир
нани-. создания эффект
ных объявлений, пю гпт,|г;1 для разработки
рианизации
общественного ! чации. Фирмы учат свой , .иным и осведомленным. Для481 рсFПсп т^--^ек
ма Стимулирование
бытаоопаганда1ичная родажа Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная прод
а
' * 1
ирма
ред-ни к
Потребители L. Молва Служи Кон ные а уд тор .такт-и
t 1
Рис. 73.Коммуникации и обратная
язь в системе маркетинговыхкоммуникациибольшинства ф
вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в
м, сколько и как именно тратить в этой сфере.Современная фи
а управляет сложной системой маркетинго- вых коммуникац
(см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни- кации со с
ими посредниками, потребителями и различными контактным
аудиториями. Ее посредники поддерживают комму- никации со
воими потребителями и различными контактными аудитория
. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы
слухов друг с другом и другими контактными ауд
иями. И одновременно каждая группа поддерживает комуникационную
обратную связь со всеми остальными.Комплекс ма
етинговых ко
икаций (называемый также комплексом стимулирования)
тоит из четырех основных средств воздействия.Рекл
любая пла
форма неличного представления ипродвижения идей, то
ров или услуг от имени известногоспонсора.
тимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поо
ения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганд
("паблисити")-неличное и не оплачиваемое спонсо- ром сти
лирование спроса на товар, услугу или деловую организаци
ную единицу посредством распространения о них коммерчески
жных сведений в п
ных средствах информа- ции или благожелательного представ
ния по радио, телевиде- нию или со сцены.Личная прод
а-устное представление
вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальны
оку
лями с целью совершения запродажи2. Каждой категории прису
собственные специфические приемы482местах продажи тов
а, реклама с помощью сувениров, специали- зированные выст
ки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литера
ра, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, ко
урсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понят
коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и при
ов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет уп
овки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит пок
ателю. Для достижения наибольшего коммуника- ционного эффекта
ирме н
одимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетин
, а не только комплекс стимулиро- вания.В этой главе ра
матриваются два основных вопроса. Из каких главных этап
состоит процесс разрабо
эффективных марке- тинговых коммуникаци
аким образом следует формировать комплекс стимулирования
Этапы разработки эффективной коммуникацииДеятелю рынка н
бходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Проце
этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных
модели в рис. 74. Два первых элемен- та - основные участник
икации, т
е. отправитель и получа- тель. Два следующих - осно
ор
ко
икации, т.е. обра-Рис. 74. Модель, представляюща
элементы процесса коммуникации483i6*являются основным
функциональными составляющими: кодиро- вание, расшифровка,
ветная реак
и обратная связь. Последний элемент-случайные помехи в с
теме. Вот определения этих со- ставляющих:Отправит
ь-стор
посылающая обращение другой стороне. Кодирование-п
цесс представления мысли в символической форме.Обра
ние-набор символов, передаваемых отправителем. Средства
аспро
нения информации каналы коммуникации, по которым обращ
ие передается от отправителя к получа- тел
Расшифровка
...Закладка в соц.сетях
