Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...-процесс, в ходе которого получатель придае
значение си
ам, переданным отправителем. Получатель-сторона, получ
щая обращение, переданное друстороной.Ответная
реакция-набор откликов получателя, в
никших в результате контакта с
ащением.Обратная связь-часть ответной реакции, которую
лучатель доводит до сведения отправителя.Помехи - по
ление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешател
тв среды или иск
ий, в результате чего к получателю поступает обращение,
тличное от того, что посы- лал отправитель.Модель вычле
ет основные факторы эффективной коммуника- ции. Отправители до
ны знать, каких аудиторий они хотят до- стичь и какие ответн
реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодиров
ь обращения с учетом специфики процесса рас- шифровки, кот
ым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны переда
ть обращения посредством эффективных средств распростран
ия информации, достигающих целевой аудитории.
и должны создавать каналы обратной связи, дабы знать о
ответных реакциях аудитории на свое обращение.Мы с вами р
смотрим составляющие элементы коммуника- ционной модели главным
бразом с точки зрения цепочки планиро- вания (двигаясь по н
обратном направлении - от целевой ауди- тории к коммуни
тору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:1) выявить с
ю целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию,
) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения ин
рмации, 5) выбрать свойств
ара
изую- щие источник обращения, и 6) соб
информацию, поступающую по ка
м обратной связи.484. XI 1L.L1 U li'.H.II
^tvt.lJltllb.юление желаемой ответной реакции
пв целевую аудиторию, коммуникатор сферы
аркетинга определить, какую именно от
тную реакцию он желает гагоприятная
акция выражается, естест-|[ки. Однако поку
а-результат длитель-. решений о ней. Коммуникато
феры знать, в каком состоянии находится в данный несени
аудитория и в какое состояние ее необходимоЦелевая аудитория
ожет находиться в любом из шести состоя-яй покупательской гот
ности: осведомленность, знание
агорас-оложение, предпочтение, убежденность, совершени
купки. Ниже 1ется описание этих состояний."СВЕДОМЛЕНН
ТЬ. Прежде всего необходимо установить сте-яь осведом
ости целевой аудитории о товаре или организа-ии. Аудитория м
быть полностью неосведомленной, знать[но название или
знать что-то, кроме названия. Если большаясть целевой
дитории оказывается неосведомленной, задача "ммуникатора
здать необходимую осведомленность, хотя бы наваемость наз
ния. Этого можно добиться с помощью простыхращении, в
орых
тоянно повторяется это название. Но же в этом случае ф
мирование осведомленности требует вре-ни.Предполож
, в штате Айова существует небольшой колледж д названием "
ттсвилл", желающий привлечь абитуриентов из гата Небраска, где
го названия никто не знает. Предположим кже, что в Неб
ске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, горые могут б
ь потенциально заинтересованы в колледже ! оттсвилл".
олледж может поставить перед соб
ель добиться гечение года, чтобы 70% этих возможных ст
тов
ли знакомы с названием "Поттсвилл".ЗНАНИЕ. Целевая аудитория
ожет быть осведомлена о фирме485свилл", возможно, захочет,
тобы его целевая аудитория знала, что колледж этот - част
е заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находит
в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлен
курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо зн
ь, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые
ли достаточно полные знания о "Поттсвилле".
качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колле
может принять решение о формировании знаний.БЛАГО
СПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие ч
ства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оцено
ую шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение,
овольно негативное отношение, безразлич- ное отношение, дов
ьно положительное отношение, очень положи- тельное отношен
. Если аудитория относится к колледжу "Потт-свилл" неблаго
лательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это про
ходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для форм
ования благожелательного отношения. Если в основе неблагожела
льных представлений лежат действительные недостатки колледжа,
думанная кампания не справится со своей задачей. Необходим
будет сначала устранить недостатки и только потом рассказыват
о достоинствах колледжа. Умелая деятельость
по организации общественного мнения требует, чтобы
об- рые слова следовали за хорошими делами".ПРЕДПОЧТЕНИ
Целевая аудитория может испытывать благо- расположение к т
ару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случ
коммуникатор будет пытаться сформиро- вать потребительское п
дпочтение. Он будет расхваливать качест- во товара, его цен
стную значимость, рабочие характеристики и прочие свойств
Об успехе своей кампании ком
катор может судить после ее окончания по результатам
вторного замера потребительских предпочтений.УБЕЖДЕННОСТ
Целевая аудитория может испытывать пред- почтение к конкр
ному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его
купки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпо
тать "Поттсвилл", но не иметь уверенности в необходимости п
тупить в колледж вообще. Задача комм
а- тора-сформировать убежденность в том, что поступл
ие в кол- ледж-самый правильный курс действий.СОВЕРШЕНИЕ П
УПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необ
димой убежденностью, но так и не собраться совершить покуп
. Возможно, они ждут получения дополнитель- ной информаци
лан
т совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен п
вести этих потребителей к совершению486_ -.."." ^ч^.г^
1 cJibHui о шага. Среди приемов, толкаю- щих на совершени
покупки, предложение товара по низкой цене, предложение воз
граждения за покупку (премии), предложение опробова
овар в течение ограниченного отрезка времени или намек
а то, что товар этот скоро станет недоступным.Перечисленные
ше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осве
мленность, знание), эмоций (благораспо- ложение, предпочтение, у
жденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).
купатели, как правило, проходят через все ?ти три этапа. Задач
коммуникатора - выявить, на каком этапе находится о
ная масса потре
лей, и разработать коммуника- ционную кампанию, которая
одтолкнет их к следующему.Выбор обращенияОпределив ж
аемую ответную реакцию аудитории, коммуника-юр приступает
зработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привле
нимание, уде
ь интерес, возбу-шть желание и по
ть к совершению '^йгтрч" ^i-ч- г " ;я
но (структу-, . ".,..^ о ..и.^ ^n:\ii-JAOB (форма
/кЛНИЬ иЬРАЩЬНИЯ. Коммуникатору необходимо про,
ь притягательный мотив или тему, которые вызовут желаеветную
реакцию. Существует три типа мотивов. 'ционал
мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории
ющью подобных мотивов показывают, что товар обеспечитиные вт
о'ты R i.-.'ui.vi г- ,,.-,,,.-.- ....тельств того, что юм
истическое об
ние оказывается, к приме- ру, более эффективным в сра
ении с прямолинейным изложением той же темы4.Нравственн
мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности ауд
ории. Нравственными мотивами часто пользу- ются, чтобы побу
ть людей поддержать общественные движения, такие, как озд
овление окружающей среды, улучшение межрасо- вых отно
ний, обеспечение равноправия женщин или ока
е помощи обездоленным. Применительно к обыденным това
м нравственной аргументацией пользуются реже.СТРУКТУРА
РАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры.
ммуникатору необходимо принять три реше- ния. Во-первых,
елать ли в обращении четкий вывод или предо- ставить сделат
это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока
вается более эффективным5. Во-вторых, изложить ли только а
ументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно
носторонняя аргументация оказывается более эффективной пр
проведении торговых презентаций6. В-третьих, когда приводить с
ые действенные аргументы-в начале или в конце обращения. Изл
ие их в начале сразу захватывает внима- ние, но к конц
обращения внимание может значительно ослабеть.ФОРМА ОБРА
НИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действ
ную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо прин
ь решение относительно текста заголовка, ил- люстрации
цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодател
прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраст
использование захватывающих иллюстраций и заголовков, не
ивычных конфигураций, размеров и местораспо- ложения обращен
, использование цвета, формы и движения7. Если обращение бу
т передаваться по радио, коммуникатор дол- жен тщательно выбир
ь формулировки, голосовые данные испол- нителей (темп речи, ее р
м, тон, членораздельность) и средства речевой выразитель
сти (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" дик- тора, реклам
ующего подержанный автомобиль, должно отли- чаться от манеры
иктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обр
ение должно транслироваться по телевидению или излагаться личн
необходимо тщательно продумать все мо- менты, о которы
шла речь выше, плюс невербальный язык (бессло- весные индикаторы). В
ущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой,
зой, прической. Если носителем i обращения является сам товар
и его упаковка,
уни
р ,. должен обратить внимание на фактуру товара, е
аромат, цвет, ^ размеры и форму.488пользу фирма
жет предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных
ц и влиятельные организации и сосредото- чить дополнительные
лия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая опре
ленных лиц товаром на льготных условиях;3) целенаправленно
оработать с местными влиятельными фигура- ми, такими, как диск
океи, руководители разного рода учебных курсов и женских органи
ций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свид
ельской р
ме, а также 5) создать рекла- му, обладающую
ольшой "ценностью в качестве темы для разго- воров" 8.
НАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации
то средства распространения информации, пере- дающие обращение
условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним о
осятся средства массового и избиратель- ного воздействия, спец
ическая атмосфера, мероприятия событий- ного характера. Ср
ства массового и избирательного воздействия включают в се
средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления пр
ой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио,
левидение) и иллюстративно-изобразительные средства реклам
(щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены
а большие недифференцированные аудито- рии, а средства изб
ательного воздействия - на специализирован- ные аудитории (см.
резку 33 с рассказом о примере средства избирательного в
действия). Специфическая атмосфера - это спе- циально созда
ая среда, способствующая возникновению или укреплению предрас
ложенности покупателя к приобретению или использованию това
. Так, юридические конторы и банки рассчи- таны на внушение чув
ва уверенности и прочих представлений, которые могут быть ц
ными, с точки зрения клиентов 9. Мероприя- тия событийного х
актера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до цел
ых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвес
на аудиторию тот или иной коммуникацион- ный эффект отделы п
организации
ественного мнения устраи- вают пресс-конференции, ц
емонии торжественного открытия, пу- ска и т. п.Хотя личн
коммуникация часто эффективнее массовой, использование ср
ств массовой информации может оказаться ос- новным приемом с
мулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация вли
т на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому
роцессу течения коммуникационного потока. "Часто поток идей,
щаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений,
т н
менее активным частям населения" 10-Этот
ухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд490
. _--, _...."""^ ^^-^ю массовой информации на обществе
ое мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как
ринято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по с
и дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к пе
ной аудитории, люди, с мнением которых в одной или несколь
х товарных сферах считаются все остальные.Во-вторых, возни
ют возражения против представления о том, что стиль покупатель
ого поведения определяется прежде всего эффектом "просачива
я благ сверху вниз" из классов более высо- кого общественного
ложения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представ
елями собственного общест
ого класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных
иц, которые являются лидерами мнений.Третье следствие за
ючается в том, что деятельность специали- ста по массовой ко
уникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать
ои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им в
можность самостоятельно доносить эти обра- щения до остальных.
ак, фармацевтич
е фирмы первым делом стремятся
родвинуть свои лекарственые пр
араты наиболее влияельным
врачам.Врезка 33. Стратегия маркетинга
превращает "заведомый провал" в сенсационный успех
Журнал "Тайм" назвал его "заведомым провалом", а в
сама студия "Парамаунт" рассчитывает, что ее новый фи
м станет очередной сенсацией. Фильм "Остаться в живы
продолжает рассказ, начатый в картине "Субботняя
лихорадка", принесшей киностудии "Парамаунт" 150 млн.
долл. только в Соединенных Штатах. В главной роли мо
дого человека, пытающегося добиться успеха в ка- чест
танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Дж
Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из
стоинств фильма. "Остаться в живых"-это картина, в кот
ой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действ
, а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драмат
гии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что кри- тики
знесли картину в пух и прах. Плановики "Парамаун-та" ис
льзуют ряд специально отобранных маркетинговых прие
в, котор
по
нению, обеспечат фильму если не художественное при
ание, то по крайней мере большие прибыли.491
ходов заключается в том, что фильм сориентирован н
конкретную целевую аудиторию-на молодых поклонников м
ыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим до
ижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, яв
ется МТВ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозап
и под аккомпанемент песен в стиле "рок". Кино- студия
Парамаунт" не только закупила у этого телецентра врем
под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из сво
о фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой
танцами точно соответствуют направленности основных
материалов, транслируемых по сети
, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зри
лей телецентра желание посмотреть фильм целиком.
екламировать фильм "Остаться в живых" начали очень рано.
ычно рекламные объявления появляются за 7-10 дн
до премьеры. На этот раз они появились за три недели.
тобы расширить заблаговременную осведомленность аудит
ии о фильме, радиостанции
и за три месяца до выхода картины начали трансл
овать песни, исполняемые в ней ансамблем "Би Джиз"
Аналогичным стратегическим подходом воспользовась
студия и при выпуске на экран своего недавнего
фильма "Стремительный танец". В этом фильме тоже мало с
ета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры по
орка песен из этого фильма завоевала популярность н
радио и у зрителей кабельной телесети МТВ. "Ко дню прем
ры "Стремительного танца" музыку из него уже знала
ся страна", - говорит представитель киностудии "Парамаунт"
Фрэнк Мануско. Как и фильм "Остаться в жиых",
картина "Стремительный танец" получила исклю- ч
ельно плохой прием критики, зато обеспечила "Пара-маун
" валовой доход в 60 млн. долл. Так что Ману
имеет некоторые основания утверждать, что "усп
подоб- ных фильмов не зависит от рецензий критики".
Если фильм "Остаться в живых" оправдает надежды
студии и станет очередной сенсацией, "Пар
нт"
- ступит к осущест
ению планов снять в
удущем еще несколь
узыкально-танцевал
картин.хар
,^и1^щи,\1 доверия
г профессионализм, )офесси
ализм - это'мпетентности к
-им утверждений. "тма в своих сферахюра и естественн
. Следо-- пвать доверти
цо, набрав-се наиоолее высокое число баллов по всем эти
трем параметрам.чет потока обратной связиПосле расп
странения обращения коммуникатор должен про- вести иссле
вание по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудито
ю. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, что
выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько
з они его видели, какие моменты из него запомнили, какие
увства возникли у них по поводу этого обраще- ния, каким
ыло их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно с
ло сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую с
тистику, характеризующую ответную реакцию на
ер сколько людей приобрели товар, скольким он поправил^
я, сколько беседовали о нем с другими людьми.На рис. 75
одится пример анализа обратной связи Взяв марку "А", мы обна
живаем, что о ней осведомлены 80% членовщих или ожидаем
), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной
елезнодорожной компании говорит: "Мы выде- ляем ассигнован
на год 1 декабря предшествующего года. Для этого вывод
контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем го
и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на
кламу на новый год" 13. Автомобильные компа- нии обычно исч
ляют ассигнования на стимулирование в виде твердого проц
та от планируемой цены автомобиля, а нефтяные ко
ии-в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина,
родаваемого под их собственными марками.Считается, что э
т метод обладает рядом преимуществ. Во-пер- вых, расчет в п
центах к объему продаж означает, что сумма ассигнований н
стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости о
того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетво
ет финансовых руководителей, которые счи- тают, что затрат
должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные п
иоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заста
яет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по ст
улированию, продажной ценой товара и сум- мой прибыли в расч
е на товарную единицу. В-третьих, он спо- собствует поддержа
ю конкурентной стабильности в тако
ре, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно
дин и тот же процент суммы своих продаж.Однако, не считая
их преимуществ, метод исчисления в про- центах к сумме прода
почти ничем не оправдывает своего сущест- вования. Он строит
на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной
имулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что разме
бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимис
возможностями. Он мешает проведению экспери- ментов с другим
видами стимулирования и приемами наступа- тельных, агрессивны
затрат. Зависимость бюджета стимулирова- ния от изменений пок
ателей сбыта по годам мешает перспектив- ному планированию. Эт
метод не дает логических оснований для выбора конкретного п
центного показателя, за исключением разве случаев действий на
снове прошлого опыта или нынешних дейст- вий конкурентов. И нак
ец, он не поощряет формирования бюдже- та стимул
ования с учетом того, чего заслуживает каждый
дель- ный товар и каждая отдельная сбытовая территория. М
ОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают
змер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих
атрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопр
, заданный одним из руководящих работни- ков представите
тра
ого печатного органа: "Есть ли у вас какиедь
цифры, которыми пользовались фирмы-производи-496
валовых продаж нужно выделять на рекламу?" 14В поддержку эт
о метода говорят два довода. Один из них заключается в том, чт
уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную му
ость отрасли. Второй
ит, что поддер- жание конкурентного паритета помогает
бегать острой борьбы в сфере стимулирования.Но ни оди
из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований
итать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько
менно следует тратить на цели стимулиро- вания. Фирмы т
резко отличаются друг от друга своими репута- циями,
сурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов с
мулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кро
того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, ч
бюджеты, сформирован
по методу конкурент- ного паритета, препят
вуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.МЕТО
ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "ис
дя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали
ои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных
елей; 2) определения задач, которые пред- стоит решить для до
ижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение эти
дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро- во
ую цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.Юл пр
емонстрировал, каким образом можно с помощью метода ис
сления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного б
жета на новый сор
гарет с фильтром под названием "Спутник" (название условное)1
Процесс состоит из следующих этапов:1. Установление
онтрольного показателя доли рынка. Рекламода- тель хочет
воевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из
лн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет "Спутн
" переключились четыре миллиона из них.2. Определение про
нтной доли рынка, которую следует охватить рекламой си
т "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охва- тить своей реклам
80% рынка (или 40 млн. курильщиков).^. Опередение процент
го числа осведомленных курильщиков, кото- рых необходимо
бедить попробовать сигареты "Спутник". Рекла- модатель б
бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осв
омленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по
го расчетам, 40% общего числа попробо- вавших новинку, т
е. 4 м
чел
, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный кон
ольный показатель доли рынка.497ни ICHCHBHUCI и о
ооования. но оценкам рекламодателя, 411 рек- ламных впеч
ний (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенси
ость опробования новинки на уровне 25%.5. Определение
уммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую нео
одимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента -
о 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито- рии. Поскольку
рма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% ц
ой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало- вой оценочн
коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).6. Определение размер
необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета сред
й стоимости одного пункта валового оценочного коэффициент
При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечени
1 рекламного впечателения составляют в среднем 3277 долл.
едовательно, достижение валового оценочного коэффици
та в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на
нок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство эт
о метода в том, что он требует от руководства четкого изл
ения своих представлений о взаимосвязи между
ой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью
робования и регулярного использования товара.Полный ответ
вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулиров
ию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью
совершенствованию товара, сниже- нием цен, увеличением числа
слуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного
икла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными тов
ами широкого потребления или резко отли- чаются от других из
лий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их прих
ится продавать "под давлением", и прочих соображений. Тео
тически величина генеральной сметы на стиму- лирование долж
устанавливаться на уровне равенства между максимальной приб
ью с каждого доллара, вложенного в стиму- лирование, и макс
альной прибылью с каждого долла
особен- но выгодно истраченного на
ие цели. Однако использование этого принципа - дело нел
кое.Формирование комплекса стимулированияВ рамках од
й и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг
т друга по характеру распределения средств внутри своих бюдже
в стимулирования. Фирма "Эйвон" выделяет основные средства на
ичные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж)
тогда как "Ревлон" много тратит на рекламу (около 7% су
про
. При продаже пылесосов фирма "Элект- ролюкс" выделяет большие средс
на организацию торговли498^ ^ "_--- --
--"- .*v - w/. д*м. ^^/IV-IKAIVIJ . 1 (Л&что одного и
го же уровня сбыта можно добиться
омощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, ст
улирования сбыта и пропаганды ("паблисити").Фирмы постоян
ищут пути и способы повышения эффектив- ности своей деятельнос
, заменяя одно средство стимулирования другим, как только
ясняется, что последнее обеспечивает дости- жение более благо
иятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократ
и объем деятельности продавцов, прибег- нув к торговле по те
фону и "директ мейл". Другие-для достиже- ния быстрейшего
ыта-увеличивают расходы на его стимулирова- ние по сравнен
с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирова
взаимозаменяемы, маркетинговые функции необ- ходимо коорд
ировать в рамках единого отдела маркетинга.Формирование ком
екса стимулирования становится еще слож- нее, когда одно сре
тво может использоваться для пропагандиро-вания другого.
к, приняв решение о проведении лотереи "Мил- лион долларов
(одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быст
го обслуживания, фирма "Макдональдс" вы- нуждена была раз
стить объявления в газетах, чтобы информиро- вать публи
об этой лотерее. Когда фирма "Дженерал миллс" разрабатыв
т кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для
ксов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей при
тся резервировать деньги для пропаганды этой кампании
реди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.На выбо
тех или ин
редств стиму
...Закладка в соц.сетях
