Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...бности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые
и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые
многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую
на подъем, много путешествующую элиту, другие-в расчете на
престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами
и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Некоторые
поселки комплексной застройки создаются специально для
конкретных целевых рынков.
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное
освоение, продажу или сдачу в аренду участков или
имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Крупные
застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках
и предлагают комплексные решения проблем неподвижности
типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных
зданий. В большинстве штатов действуют бюро
промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в
выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро
тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным
клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка
застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие,
как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие
группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него
новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия,
Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как
благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в
себя обустройство и продажу земельных участков как объектов
помещения капитала. Покупатели таких участков-корпораций,
врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их
после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую
роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего
Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые
программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков
капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают
в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду,
и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и
проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию
бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.
Маркетинг мест отдыха
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих
и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.
Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиа1
компании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и
государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга
мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного
Стива Хэннегена: "Он воздвиг памятник своему искусству и рекламной
мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе
в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального
масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину-в
курорты, известные всей стране"15.
Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей
занимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения
большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается разрешить
азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприятных
происшествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в
ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке
Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить
в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно распространяют
информацию о плохой погоде на его территории.
Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает
запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение
разного рода съездов и конференций и использование личного
автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных
районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит
больше вреда, нежели доходов.
Маркетинг идей
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В
определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом
идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной
пасты "Крест" как наиболее действенного средства предотвращения
кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся
рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера,
таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью
борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании
по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение
девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду
идей рационального природопользования, а также прочие кампании,
касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и
расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть
общественным маркетингом16.
Общественный маркетинг-это разработка, претворение в
жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих
целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми
группами) общественной идеи, движения или практики.
Для достижения максимальной ответной реакции
целевой группы в процессе общественного маркетинга
прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей,
разработке замысла, разработке коммуникаций,
приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию
приемов теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые
разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной
ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному
действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление
изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными
ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений
(убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на
аборт).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний,
адресованных общественности и призывающих бросать курить,
сохранять чистоту в стране, вступать в "Корпус мира", покупать
облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия
общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании,
обращенные к общественности, терпят неудачу только потому,
что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду
необходимость разработки и использования всех средств, входящих
в состав комплекса маркетинга.
При разработке стратегии достижения общественных перемен
деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного
процесса планирования маркетинга. Первый этап-формулирование
целей. Предположим, предстоит "в течение пяти лет добиться
снижения численности курящих подростков с 60 до 40%". Следующий
этап-анализ убеждений, отношений, ценностных представлений
и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно
анализируют основные факторы, способствующие распространению
курения среди подростков. Затем разрабатывают
замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков
от курения (см. врезку 42). Следующий этап предполагает оценку
вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке.
Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы
для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика
постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих
действий.
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно
было сравнивать его эффективность с действенностью других
стратегических подходов к достижению общественных перемен.
Социальный сдвиг-вещь труднодостижимая при использовании
любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на
добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом
довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования
семьи17, защиты окружающей среды18, рационального
использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной
безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать
еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде
чем можно будет определить его вклад в дело достижения
общественных перемен.
Врезка 42. Сможет ли общественный
маркетинг снизить
потребление сигарет?
Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют
о связи между курением и раком легких, сердечными
заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков
знают о вредных последствиях курения. Проблема
заключается в том, чтобы вооружить их средством или
волевым устремлением к сокращению потребления сигарет.
Для этого существует несколько возможных стратегических
подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих
элементов комплекса маркетинга.
1. Товар
а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов,
придающих ему едкость или горькость.
б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и
никотина.
в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы
сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным.
г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная
резинка, помогающих человеку снять внутреннее
напряжение.
2. Стимулирование
а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней
смертью.
б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.
в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение
от которых превосходит удовольствие, получаемое
от курения.
г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых
сигарет, либо выкуривать каждый раз только по
половине сигареты.
3. Распознавание товара
а. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.
б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от
курения.
в. Сократить число общественных мест, где разрешено
курить.
4. Цена
а. Резко поднять цену сигарет.
б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни
и здоровья.
в. Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам
за каждый период воздержания от курения.
Резюме
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась,
включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных
единиц "рыночного хождения", а именно услуги, организации,
отдельные лица, места и идеи.
Соединенные Штаты - первая в мире страна с экономикой услуг
в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях
сферы обслуживания. Услуги-это действия или выгоды, которые
652
одна сторона может предложить другой и которые в основном
неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы,
неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и
несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того,
являются ли их источником люди или машины, обязательно ли
присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их
клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли
поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией
частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило,
отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании
концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции
вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения
производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой
вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла
услуг, установлению цен, организации системы распределения и
стимулирования.
Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг
организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания,
поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых
аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует
оценки существующего образа организации и разработки плана
маркетинга по улучшению этого образа.
Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпринимаемая
для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения
по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными
формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг
знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест-это деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения,
касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися
типами маркетинга мест являются маркетинг жилья,
маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в
земельную собственность и маркетинг мест отдыха.
Маркетинг идей-это деятельность по предложению на рынке
идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой
маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке,
претворении в жизнь и контроле за выполнением программ,
имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной
идеи, движения или практики. Общественный маркетинг
идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку
он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих
комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует
цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей
и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает
и опробует варианты замысла, формирует соответствующие
каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует
достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел
применение в таких сферах, как планирование семьи, защита
окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной
жизни.
Вопросы для обсуждения
1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на
рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей,
тогда как правительство Канады было в своей стране рекламодателем
№ 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя
№ 2-корпорации "Дженерал фудз". Чем объясняется, по вашему
мнению, подобное расхождение между затратами двух правительств
на рекламу?
2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с
опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потребления.
Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и
какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких
специалистов?
3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам,
с покупкой билета в кино.
4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в
большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производители
товаров. Прокомментируйте это утверждение.
5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для
следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению
бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии "Парамаунт":
в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического
театра с постоянной труппой.
6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено
проведение маркетинга организации.
7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в
которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утверждение.
8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекламой-обращением
к общественности.
Маркетинг организации-деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения
целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц-деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения
по отношению к конкретным лицам.
Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль
за выполнением программ, имеющих целью добиться
восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной
идеи, движения или практики. Для достижения максимальной
ответной реакции целевой группы в процессе общественного
маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению
потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций,
приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию
приемов теории обмена.
Организация общественного мнения ("паблик рилейшнс") - управленческая
функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений
общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности
лица или организации с общественными интересами,
планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных
на завоевание понимания и восприятия со стороны
общественности.
Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона
может предложить другой и которые в основном неосязаемы и
не приводят к завладению чем-либо.
Основные понятия, встречающиеся в главе 19
Маркетинг мест-деятельность, предпринимаемая с целью создания,
поддержания или изменения отношений и/или поведения,
касающихся конкретных мест.
6S4
Маркетинг и общество
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Перечислить 10 критических замечаний общественности
в адрес маркетинга и ответить на них.
2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга
оказывает деятельность борцов за права потребителей
(консюмеризм) и охрану окружающей среды.
3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых
придерживаются деятели рынка, исполненные чувства
ответственности перед обществом.
4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.
Кампания за сохранение водных ресурсов
в г. Пало-Альто, штат Калифорния
В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха.
Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов
и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии,
ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением
возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного
долговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать
кризисную ситуацию, такого, как программа искусственного
воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эффективной
оросительной системы, еще не разработано. Поэтому
каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения
потребления воды основными сегментами ее пользователей - жителями,
промышленностью, сельским хозяйством и государственными
организациями. Например, община городка Пало-Альто
поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление
воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты
многочисленные меры, среди которых:
1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и
другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано
сократить потребление воды на определенный процент по сравнению
с уровнем предшествующего года.
Т
2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно
было стать крупным фактором сдерживания.
3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на
краны для регулирования тока воды.
4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой
в средствах массовой информации - по радио, по телевидению
и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных
брошюр.
5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о
необходимости каждого отдельного случая использования воды
и сократить ее потребление. А это означало сокращение пользования
душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа
стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин
и т.д.
Многочисленные кампании оказались настолько успешными
в деле распространения среди жителей осведомленности, стимулирования
у них интереса, желания и действия, что потребление
воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%. Случилось так, что
жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном
обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рассказами
о том, как они находят способы экономить воду. Некоторые,
например, с чувством гражданской гордости похвалялись,
что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потребителей,
включая коммерческие фирмы и государственные организации,
также изыскали пути значительного сокращения водопотребления1.
Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности,
интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением
соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали
бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей и
получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга - это
научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее
использование будто невидимой рукой направляет экономику на
удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих
миллионов потребителей.
Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретическим
установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы
прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов.
Некоторые частные маркетинговые сделки - казалось бы,
совершенно невинные - сопряжены с глубокими последствиями для
довольно широкого круга лиц. Возьмем для примера торговлю
сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать
сигареты, а курильщики - беспрепятственно покупать их. И тем не
менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны
общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную
жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет-это дополнительное
бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих,
в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым
и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему
здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо
запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как
частные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни.
В этой главе рассматриваются проблемы социальных последствий
частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие
вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются
общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпринимают
отдельные граждане для ограничения вредных последствий
маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают законодатели и государственные
учреждения для ограничения вредных последствий
маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы
для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?
Критика маркетинга со стороны общественности
Некоторые критики от имени общественности утверждают, что
маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу
в целом и другим коммерческим предприятиям.
Воздействие маркетинга
на индивидуальных потребителей
Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении
вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) использования
приемов введения в заблуждение, 3) использования методов
навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или небезопасных
в обращении товаров, 5) использования практики
запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания
обездоленных потребителей.
ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую систему
маркетинга в том, что она способствует росту цен выше
уровня, на котором они находились бы при более "разумном"
порядке вещей. При этом указывают на три фактора.
Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что
алчные посредники производят наценки, намного превышающие
стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований
издержек распределения опубликовано в работе "Не слишком ли
дорого обходится распределение?". Исследование было проведено
после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта
и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек
с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что
издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, что
наблюдается "... дублирование торговых усилий, слишком большое
количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком
большое количество товарных марок и ненужной рекламы...
совершение покупок потребителями на основе неверной информации...
а среди самих дистрибьюторов - отсутствие подлинных
знаний об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий
уровень управления и планирования, использование неразумной
полигики цен"2.
Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их
доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники
выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы
выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост
наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны потребителям:
обеспечение большого удобства, открытие более крупных
магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным
рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т. п.
В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут,
вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых,
конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль
торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль
сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж.
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно
современный маркетинг считают виновником роста цен из-за
интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта.
Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки
продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных
марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб
продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную
цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие
средствами туалетные принадлежности, включаются издержки на
упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более
от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая
часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную
психологическую, а не функциональную ценность. Розничные
цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что
розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием,
давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая
азартные игры и т. п.
Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим
образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функциональные
аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары,
позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, красивыми
и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель
создает рыночные идеи, за которые потребитель готов
платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести
и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вторых,
практика присвоения товарам марочных названий существует
для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное
название говорит об определенном уровне качества, и потребители
готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если
платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная
реклама - очевидный и рентабельный способ информирования миллионов
потенциальных покупателей
...Закладка в соц.сетях
