Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...пках. Среди них действительные пользователи товара,
все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы,
распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие
информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения
необходимо знать, кто основные участники принятия решения,
на принятии каких решений сказывается их влияние, какова
относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными
критериями пользуется каждый из участников процесса принятия
решения. Кроме того, продавец товаров промышленного
назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на
принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки,
особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных
особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из
восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка
характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений,
выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа
и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности
становятся более искушенными, и продавцы этих
товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.
Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций,
приобретающих и продающих товары, произведенные другими.
Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно
поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.
В небольших оптовых или розничных организациях
закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в
крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе
с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются
того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен247
ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс
закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа
и пересмотра условий контракта.
Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость.
Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобретение
товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания
общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика
государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой
и наличием четких технических требований. При этом
большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов
или методом заключения контрактов по результатам переговоров.
За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят
конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению
и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок
обычно требуется оформление большого числа документов, больше
подписей, затягивается процесс выдачи заказа.
Вопросы для обсуждения
1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения
закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового
авиалайнера авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнс", 2) покупку
фирмой "Катерпиллер" узлов для дизельных двигателей, 3)
закупку электрокомпанией "Пасифик пауэр энд электрик" панелей
с солнечными элементами.
2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о
закупках на небольшом станкостроительном заводе и в сталелитейной
корпорации "Ю. С. стил"?
3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки,
которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой
новых автобусов для междугородных линий.
4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного
назначения к действиям фермера, собирающегося
приобрести мощный трактор.
5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основных
типов с точки зрения принятия ими решений о закупках?
6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не
играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.
7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на
принятие решения о закупках покупателем от имени государственного
учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров
промышленного назначения и промежуточным продавцом-с
другой?
248
8. Ч^ИрМЬ! JclJtiaiDl liurivitiniv.ii ^v,.^.,.." ..^,-__"__.
Какими способностями должен обладать современный снабженец?
Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Агеиты по закупкам - профессионально подготовленные покупатели
товаров промышленного назначения.
Закупки для нужд предприятий - процесс принятия решения, посредством
которого официальная организация констатирует наличие
нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также
выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и
конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
Рынок государственных учреждении-организации федерального
правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие
или арендующие товары, необходимые им для выполнения
своих основных функций по отправлению власти.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций,
приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду
другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и
организаций, закупающих товары и услуги, которые используются
при производстве других товаров или услуг, продаваемых,
сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов
и позиционирование товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Дать определение понятиям "сегментирование рынка",
"выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование
товара на рынке".
2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских
рынков и рынков товаров промышленного
назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию
охвата рынка.
4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует
товар-новинку на рынке.
"Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок
безалкогольных напитков,
не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных
напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт -
ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без
кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не
относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без
него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола
компани", "Пепсико" и другие производители безалкогольных напитков
придерживаются ныне политики сегментирования рынка,
разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий
конкретных групп потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола
tiic.icH нес uo^n.iiic (рсвожила мысл1.
езалкогольных напитках оказывает о i
|аиизм. Для этой группы потребители
выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила
и фирма "Филип Моррис", перепозиционировав свои самый
популярный напиток "Севен-ап" в расчете на рынок бескофеиновой
колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно
новую бескофеиновую колу под названием "Лайк". Не желая
упустить растущий рынок, фирма "Пепсико" выпустила в 1982 г.
сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и
"Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара.
Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие
фирмы, скажем "Доктор Пеппер". И сегодня таких напитков на
рынке уже около двадцати.
Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых напитков
одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось
тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие
напитки и фирма не хотела предлагать новинки,
которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако
успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков
убедил "Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые
варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, "Таба" и
"Райет кока-колы".
Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико"
намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании
новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании "Кокакола
США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться
на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит
напитки на основе соков или негазированные напитки, а может
быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико
из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций
в качестве отправной точки при создании новых товаров,
"ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его
потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию" 1.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу
всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко
разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.
Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на
обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая
компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты
рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды
прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец
занимается массовым производством, массовым распределением и
массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для
всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала
всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по
вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается
в том, что при подобном подходе должны максимально
снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально
большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом
случае продавец производит два или несколько товаров с разными
свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной
расфасовке и т. п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько
безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти
товары призваны не столько понравиться различным сегментам
рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит
разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или
несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в
расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма
"Кока-кола" создала свой напиток "Таб" для удовлетворения нужд
потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и
товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга,
который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся
маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец
может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения
эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать
цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того
чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"),
он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее
заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий
(см. рис. 42).
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБрР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ
1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов4 Выбор одного или нескольких сегментовi.fyssssw^RS^BwfySBS'eS". 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Рис. 42.
Мероприятия целевого маркетинга
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяе1
разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных
сегментов и оценивает степень привлекательности каждого
из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного
или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими
товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару
конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса
маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования
рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования
товара.
А. Отсутствие сегментирования Б. Полное сегментирование
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от
друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности,
ресурсы, географическое положение, покупательские отношения
и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться
в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку
нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый
может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.
В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать
отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей
самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "МакдоннеллДуглас",
совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому
из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования
рынка представлена на рис. 436.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих
товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя.
Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей,
отличающихся друг от друга своими требованиями к товару
и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например,
продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости
от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность
каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов
обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели,
В, Сегментирование по признаку Г. Сегментирование
уровня доходов "1, 2 и 3) по возрастным группам ("а" и "б")
Д. Сегментирование
по уровню доходов
и возрастным группам
одновременно
Рис. 43.
Разновидности сегментирования рынка
относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов,
отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню
доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей
класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные
различия между молодыми покупателями и покупателями более
старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен
соответствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку
возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной
мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.
В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов:
1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два
покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегментировании
рынка на основе большего числа параметров точность
каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их
растет, а "населенность" каждого уменьшается.
потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.
Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования
на основе разных переменных параметров, одного или
нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к
рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные
географические, демографические, психографические и поведенческие
переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских
рынков (см. табл. 10).
Переменная величина
Типичная разбивка
Таблица 10
Некоторые переменные, используемые для сегментирования
потребительских рынков
Переменная величина
Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Регион
Округа (по величине)
Город или стандартный
метрополитенский
ареал (по величине)
Плотность населения
Климат
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Общественный класс
Образ жизни
Тип личности
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Повод для совершения
покупки
Искомые выгоды
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Степень приверженности
Тихоокеанские штаты. Горные штаты. Северо-западный
центр. Юго-западный центр. Северо-восточный центр,
Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты,
Средне-Атлантические штаты. Новая Англия
А, Б, В, Г
С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек.
20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс.
человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек,
1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Города, пригороды, сельская местность
Северный, южный
Низший низший, высший низший, низший средний, высший
средний, низший высший, высший высший
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все",
авторитарная натура, честолюбивая натура
Обыденная покупка, особый случай
Качество, сервис, экономия
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный
пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный
потребитель
Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя
к восприятию
товара
Отношение к товару
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Возраст
Пол
Размер семьи
Этап жизненного цикла
Уровень доходов
Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
Раса
Национальность
Неосведомленный, осведомленный, информированный,
заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное,
враждебное
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,
50-64 года, старше 65 лет
Мужчины, женщины
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая
семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая
семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше,
пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей
моложе 18 лет, одинокие, прочие
Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл.,
7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл.,
20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие,
должностные лица и владельцы; клерки,
продавцы; ремесленники, руководители среднего звена;
квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры;
студенты; домохозяйки; безработные
Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник
средней школы, неполное высшее, высшее
Католик, протестант, иудей, прочие
Белый, негр, житель Востока
Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы,
итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока,
японцы
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку
рынка на разные географические единицы: государства, штаты,
регионы, округа, города, общины. Фирма может принять
решение действовать: 1) в одном или нескольких географических
районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и
предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый
кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в
общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости
от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий
кофе, чем в восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на
более мелкие географические территории. Так, фирма "Р.Дж. Рейнольдс"
делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах
Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким
9-1182
^ОДСрЖйНИСМ ^IVlUJI, llV^XW-JBbwy яч""^"" ^-".. ,^---_."_
образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном
юго-восточном районе проживания "синих воротничков"
фирма рекламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города
"Р. Дж. Рейнольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высокимСЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по демографическому принципу заключается
в разбивке рынка на группы на основе таких демографических
переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного
цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные
убеждения, раса и национальность. Демографические переменные-самые
популярные факторы, служащие основой для различения
групп потребителей. Одна из причин подобной популярности
состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность
потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими
признаками. Другая причина кроется в том, что демографические
характеристики легче большинства других типов переменных
поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок
описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе
типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими
параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические
переменные используются для сегментирования рынков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности
покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок
уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем,
от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс"
разработала 12 различных игрушек для последовательного использования
их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для
использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам,
другая-когда у ребенка развиваются хватательные движения
и т. д. 3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и
прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на
основе знания возраста ребенка.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи
могут оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор"
использовала возрастные характеристики покупателей при создании
целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был
рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была
недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила,
что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп.
"д годами, а все, кто молод душой.
i 1ол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится
кменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,
метике и журналам. Время от времени возможность сегментация
по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.
расный пример тому рынок сигарет. Большинство марок
чет без различия используются как мужчинами, так и женщиОднако
на рынке стали все чаще появляться "женские"
юты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим
[ATOM, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла1елающей
акцент на образе женственности товара. В результате
годня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты
Вирджиния слимс", равно как и женщину, курящую "Мальборо".
;це одной отраслью промышленности, начинающей осознавать
отенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилеi
роение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились
мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа
лботающих женщин и женщин, имеющих собственные машины,
^которые производители изучают возможности создания чисто
венских" автомобилей, специально для женщин-водителей.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления
шка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили,
;тера, одежда, косметика и путешествия, является сегментировано
по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого
гментирования осознают и в других отраслях деятельности.
! шример, японская фирма "Сантори", изготовляющая спиртные
^питки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл.
i бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно
лько самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить
требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие
"купают автомобили "Шевроле", а управляющие-"Кадиллаки".
i о на практике многие управляющие приобретают себе "Шевроле"
[лето в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие,
'к высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - "Кадил|ки".
Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо"'в,
что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в
' ' и ресторан.
тментирование по нескольким демографическим параметрам.
шинство фирм проводят сегментирование рынка на основе
лния двух или более демографических переменных. Например,
юнат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о
'с ржании их психологического состояния, обеспечивает професилльное
обучение. Однако в связи с ограниченными возможно259
Пол
Лица
преклонног?
возраста
Лица
рабочего ^Возраст
возраста
Дети J |
^Уровень доходов
Рис. 44.
Сегментирование слепых по трем демографическим переменным
стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым
людям разного общественного положения. На рис. 44 показан
пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам
возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор
на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким
уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии
наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы
потенциальных клиентов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют
на группы по признакам принадлежности к общественному
классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей
одной и той же демографической группы могут быть
совершенно разные психографические профили.
Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести общественных
классов США и отметили, что принадлежность к одному из них
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей,
одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении
досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых
точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги
.- -^ .^-. _"-.-,^".^ nvnit^ i n\Jiu иищсс! венного класса,
^атривая включение свойств и характеристик, которые им1руют
именно им.
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни
ывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных
pax. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при|ЮТ
к сегментированию рынков по признаку образа жизни
...Закладка в соц.сетях
