Основы маркетинга

страница №27

...сколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились
объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки "Прингл"
так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета
обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на
технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть,
что в чипсах "Прингл" "нет никаких консервантов, никаких искусственных
компонентов".

В 1980 г. корпорация "Проктер энд Гэмбл" выпустила на рынок
"новый, усовершенствованный" вариант чипсов "Прингл" в надежде
дать товару возможность начать новый жизненный цикл.
Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в
рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть
одну из основных трудностей и сделать чипсы "вкуснее". Эти новые,
усовершенствованные чипсы "Проктер энд Гэмбл" предложила в
обычном, утонченном и "гофрированном" варианте. При повторном
выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с
339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной
темой рекламной кампании стал девиз "Я без ума от вкуса новых
чипсов "Прингл"". За первые три месяца продаж доля товара на
двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до
5,5%.

"Проктер энд Гэмбл" ведет по-настоящему азартную рыночную
игру с верой, что и на этот раз чипсы "Прингл" ждет победа.
Убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого
терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что
потратил 10 лет на разработку зубной пасты "Крест" и несколько
лет на разработку шампуня "Хэд энд шоулдерс", ставших рыночными
удачами 1.

324

.ества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то
соалансировать эти две крайности.

Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых
товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах
жизненного цикла.

Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии
конкуренции фирма не может полагаться только на существующие
ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных
изделии. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы

-'г.пт,. ,^п .,,,"," ,".",.,"-,,." Следовательно, у каждой фирмы

фаботки новых товаров.

L-llCUnclJini^l VE", v^v/^.v/ ^^v/ ..""-- ^,_.,_ ^

100 млн. долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической
кожей "корфам" (см. заставку к гл. 5). Катастрофой
обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров.
Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского
авиалайнера "Конкорд". На рынке фасованных товаров
широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки
таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт",
"Левер бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого
потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на
рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг18%
2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого
потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный
руководитель может "протолкнуть" милую своему
сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного
маркетингового исследования. В другом случае сама идея была
хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что
товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.
А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно
рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В
ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо
выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается
сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны,
разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на
успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том,
чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно

Рис. 54.
Основные этапы разработки товара-новинки

циалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать
каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого
процесса представлены на рис. 54 и описаны ниже.

Врезка 20. Одна из самых дорогих
товарных неудач всех временавтомобиль
"Эдзел" фирмы "Форд"

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен -
автомобиль "Эдзел" фирмы "Форд", выпущенный на рынок
в 1957 г. Уже в начале 50-х годов фирма "Форд" начала
ощущать необходимость пополнения своего ассортимента
новой моделью. В те годы на автомашины "Форд" и
"Шевроле" приходилось по 25% автомобильного рынка. Но
было и одно различие. С ростом благосостояния владельцы
автомобилей "Шевроле", выпускаемых фирмой "Дженерал
моторе", поднимались до уровня владельцев моделей типа
"Понтиак", "Бьюик" и "Олдсмобиль", выпускаемых той же
"Дженерал моторе". Разбогатевшие владельцы "Фордов"
при покупке более дорогих машин также предпочитали
модели "Понтиак", "Бьюик" и "Олдсмобиль". Более дорогая
модель фирмы "Форд" - "Меркурий" - им не нравилась,
а элегантный фордовский "Линкольн" был не по карману.

Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости,
привлекательный для преуспевающих владельцев
обычных "Фордов" и "Шевроле". Проведенное фирмой
"Форд" маркетинговое исследование показало, что представители
численно растущего среднего класса готовы покупать
автомобили более высокого качества. Изучив демографические
характеристики, желания и предпочтения владельцев
автомобилей, фирма "Форд" приступила к созданию
модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.
Конструктивные особенности новинки держали в секрете,
хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские
материалы, стремясь обострить интерес общественности к
скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не
считаясь с огромными затратами, фирма решила организовать
продажу модели "Эдзел" через отдельную дилерскую
сеть. "Эдзел" должен был продаваться только дилерами,
которым было предоставлено для этого исключительное
право. При выборе имени для модели фирма рассмот327


Марианной Мур. Отвергнув их все, фирма назвала автомобиль
"Эдзел" в честь единственного сына Генри Форда.

Модель "Эдзел" была выпущена на рынок с большой
помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и
получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа,
но единственный день. Несмотря на то что более двух с
половиной миллионов человек побывали в салонах, чтобы
посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю
1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным
правом продажи модели "Эдзел" и одновременно
создала у себя новое производственное отделение "Меркурий-Эдзел-Линкольн".
В ноябре 1959 г. модель "Эдзел"
была снята с производства.

Почему "Эдзел" потерпел неудачу? Во-первых, многим
потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя
часть машины была выстроена по вертикали, а задняяпо
горизонтали, словно над противоположными концами
автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более
того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод
для множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых,
фирма "Форд" рекламировала "Эдзел" как автомобиль
нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем
новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем
среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жертвой
собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша
выпустить новый автомобиль, фирма "Форд" ослабила
внимание к контролю качества, и многие "Эдзелы" оказались
с браком.

Неудачным было и время выхода с автомобилем на
рынок. "Эдзел" появился в 1957 г., когда в экономике как
раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины
подешевле, и они начали покупать "Фольксвагены" и
модель "Рамблер" корпорации "Америкэн моторе". Публика
резко отрицательно реагировала на сверкающие хромом
претенциозные автомобили типа "Эдзел". А ведь, по
результатам предварительных исследований, ничто не предвещало
ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в
^потребительских предпочтениях. "Эдзел" пал жертвой несовершенного
планирования и неудачного выбора времени.
Все это обошлось фирме "Форд" в 350 млн. долл. убытков.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.
Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к
случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но
большинство из них не подойдет с точки зрения специфики
ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения
исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь
путь до стадии окончательного утверждения и была отвегнута
высшим руководством, которое решило, что фирме не следует
вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее
руководство может исключить возникновение подобных ситуаций.
Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует
обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего
именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления
больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках
определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно
ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между
созданием оригинальных товаров, модификацией существующих
товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество прекрасных источников идей для создания
новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске
таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями
можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений,
поступающих писем и жалоб. Другим источником идей
являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать
новые материалы или свойства, которые приведут к созданию
оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих
товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами
конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для
покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый
персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном
контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобретатели,
патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие
лаборатории, консультанты сферы промышленности,
консультанты по проблемам управления, рекламные агентства,
фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации
и отраслевые издания (см. врезку 21).

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке
как можно большего их числа. Цель последующих этапов -
сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор
идей.

329

ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи
новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые
передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В
такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов,
делаются грубые прикидки относительно размеров рынка,
цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию
новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает
вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли
согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?
Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора
идей.

Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы
товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и
образом товара. Идея товара-это общее представление о возможном
товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить
рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный
значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное
представление, сложившееся у потребителей о реально существующем
или потенциальном товаре.

Врезка 21. Пусть не иссякнет поток
безумных новых идей

В безумных идеях недостатка нет. В свободное от работы
время Берт Шульман изобрел немало любопытных
вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа работающего
паяльником; радиоприемник с будильником, который
предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина
раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кровообращения
у руководителей с сидячей работой, которая
непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособление,
позволяющее дышать чистым воздухом автомобилистам,
попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые
щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос
и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине
и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К

чсского успеха.

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете
насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изобрел
их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в
штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло
470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более
чем по 10 тыс. Выращивание несушек-дело большое и
сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое
мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и
заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании
яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову,
позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если
курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко
сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит
только в пределах 25-30 сантиметров от себя и не в
состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно
линзы помогают решить еще одну проблему-кормежку
птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кормушке.
Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили
деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить
расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами,
применение линз обеспечивает в конечном счете экономию
средств.

Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептивный
корм для домашних животных, который не позволит
кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма "Карнейшн
компани" из Лос-Анджелеса уже работает над его
созданием.

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель
нашел путь создания электромобиля, который может
передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до
очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные
расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у
обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают.
Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - проработать
идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их
сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:

Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для
использования в качестве второго семейного автомобиля для

331

автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и
перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости
на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида
среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного
потребителя, которого интересует средство передвижения с
невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения
окружающей среды.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает
опробование его на соответствующей группе целевых потребителей,
которым представляют проработанные варианты всех
замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на четырех
человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и
визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных
автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость
до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки.
Цена-6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот
замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные
об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную
нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать
различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о
покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?


8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для
каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно,
нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант
замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например,
предположим, что на последний вопрос о намерении совершить
покупку 10% потребителей ответили "определенно да" и еще
5%-"вероятно". Фирма соотносит эти цифры с соответствующей
общей численностью представителей конкретной целевой группы и

332

оудут сугуоо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют
в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе
опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную
стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В
первой части дается описание величины, структуры и поведения
целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а
также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на
несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором
автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль
будет позиционирован как более экономичное при покупке и в
эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное
средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке.
Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей
при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В
течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с
выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие
сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его
распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого
года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и
с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования
воздуха и силового привода. Его розничная цена составит
6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной
цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10
автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5%
за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль.
Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну
между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует
делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля.
Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение
в течение первого года маркетинговых исследований для
выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности
покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся
перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также
Долговременный стратегический подход к формированию комплекса
маркетинга.

333

130 DJIV^nlXlOlrl

MUU*IJ1C*1 И Диии 1 &VM Itl^ 1 un ll^ftlVOlJltl

в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет
поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением
времени и дальше повышаться с помощью технических
исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во
второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер
общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться
примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые
исследования начиная со второго года будет сокращена до
60 тыс. долл.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии
маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой
привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать
намеченные контрольные показатели продаж, издержек и
прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно
приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей
производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе
которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих
пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных
макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара
воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с
коммерческой точек зрения.