Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...- новке реального испол
ания с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особе
ости эксплуатации и исполь- зования товара, проблемы
о перепродажи, а также с целью определения
еров рынка.Отбор идей-отсев непригодных идей в процессе
работки то- вара-новинки.Проверка замысла - опробование
амысла товара
елевой группе потребителей, которых просят высказать свои м
ли по поводу этого за
а, с целью использования полученных ответов при решении во
оса о степени потребительской притягательности новинки.
Развертывание коммерческог
оизводства - выход на рынок с но- вым товаром.Разработка
амысла - подробное изложение товарной идеи значи- мыми
ля потреб
я понятиями.Разработка
тегии маркетинга-с
дание предварит
ой с
тегии маркетинга на основе одобренного замысл
товара.
работка товара-превращение замысла товара в ре
ьное из- делие в ра
е на то, что потребители воспримут прототип как
оплощен
сех основных свойств, изложенных в описан
замысла товар
ак изделие безопасное и надежное в эксплуата- ц
, а также с целью убедитьс
возможностях ег
произ- водства в рамках запланирова
сметных издержек.Разработка товара-новинки - создан
оригинальных изделий, улуч- шенных вариантов или модификаци
существующих товаров, которые потребители воспринимают как
овые".Формирование идеи-систематический поиск идей новых
оваров.Этап выведения на рынок-распространение товара и по
упление его в продажу.Этап зрелости-наступающий со време
м период замедления тем- пов роста сбыта товара.Этап роста
ост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих по
пать ее ранних последователей начинают сле- довать обычны
потребители.Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта
вара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок
роста и зрелости.Установление цен на товары:задачи
политика ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной
лавой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охар
теризовать четыре типа рыночной конкуренции.2. Объяснит
ак
ы определяют спрос на свои товары.3. Рассказать, как ф
мы выбирают методы ценообразования.4. Назвать три фак
ра, влияющих на установление окончательной цены товара.
одходы музеев к установлению размеров входной платыВ середи
70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании
акон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вы
ал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдв
али следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии
егодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание муз
в. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее.
. Установление входной платы заставит посетителей глубже п
чувствовать значимость музеев. 4. У ди- ректоров музеев появи
я стимул быть более инициативными и готовить более интересны
экспозиции. 5. Полученные деньги мог- ли бы использоваться д
расширения музеев и комплектования более представительны
фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно вз
ают плату за вход. Противники введения входной платы выдв
али следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствуе
посещению музеев детьми трущоб, студен-352привлечен
дополнительных служащих, организация пропускной системы
входе, увеличение административной бумажной ра- боты - пог
тят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкат
на путь развлечения публики, наоборот, они долж- ны концентри
вать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря н
подобные возражения, закон был принят, и британские музеи
ачали думать, в какой форме лучше всего взимать входную пл
у. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная пла
взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Ус
новление дня бесплатного посещения даст возможность поб
ать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы дол
а варьироваться в зависимости от типа посет
ей. С детей, сту- дентов, людей старше 65 лет, инвалид
и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или воо
е не взимать). 2. Вместо установления определенной
ной платы музеи поощряют по- жертвования со стороны посетителей.
узей "Метрополитен" в Нью-Йорке призывает посетителей жерт
вать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Доброво
ный характер пожертво- ваний позволяет беднякам и молодеж
если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музе
могут взимать небольшую входную плату и одновременно форм
овать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клуб
определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного жу
ала, годовых отчетов, приглашений на выставки, скидок при п
ке това
в с
ирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Приви
гии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба,
ределяемого размером его взносов - от 15 долл. для рядовых чле
в до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных
ленов.Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи в
оре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовл
ворению каких целей должен служить ценовой механизмl.Пер
всеми коммерческими и многими некоммерческими ор- ганизациям
встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена
ыступает во множестве
ных ипостасей.Нас со всех сторон окружают цены. За жилье в
вносите квартплату, за учебу-плату за обучение, врачу ил
дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные до
ги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные
ммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуна
ные услуги, а
ный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За пр
зд на собственном автомобиле по флоридской автостраде "Санша
паркуэй" вы платите дорожную пошлину. Компания, за- страхов
шая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы.1282353чиновнике,
получившем взятку за помощь жулику,
равшему членские взносы, собранные профессиональной ассоц
цией. Клубы и общества, членом которых вы яв
есь, для покрытия непредви- денных расходов проводят допо
ительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуг
задаток. "Ценой" руководящего работника является его жалован
. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена раб
его-его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим
не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налого
цена, которую мы платим за право делать деньги2.Как у
авливают цены? Исторически сложилось, что цены уста- на
ивали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с д
гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись
получить, а покупатели-ниже той, что рассчитывали
апла- тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на
аимо- приемлемой цене.Установление единой цены для всех пок
ателей-идея сравни- тельно новая. Распространение она пол
ила только с возникно- вением в конце XIX в. крупных п
дприятий розничной торговли. Фирмы "Ф.У. Вулворт", "Тиффа
энд К°", "Джон Ванамейкер", "Дж.Л. Хадсон" и др. рекламир
али "строгую политику единых цен", потому что предлагали бол
ое разнообразие товаров и держали большое количество наемн
работников.Исторически цена всегда была основным факто
м, определяю- щим выбор покупателя. Это положение
сих пор справедливо в бедных странах среди неимущи
упп
еления применительно к продуктам типа товаров широкого п
ребления. Однако в послед- ние десятилетия на покупательском вы
ре относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы,
акие, как стимулирование сбыта, организация распределения то
ра и услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценооб
зования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются в
шим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообр
ования обычно зани- маются управляющие отделений и управляющие
о товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определ
т общие установки и цели политики цен и нередко утверждает ц
ы, предло- женные руководителями нижних эшелонов. В отрасля
деятель- ности, где факторы ценообразования играют решающ
роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, не
яные ком
и), фирмы часто учреждают у себя отдел
н, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают де
ть это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также ск
ывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующ
произ- водством, управляющие службой финансов, бухгалтер
В этой и следующей глава
рассмотрим пробле
а-354процедурой установления фирмой исходной цены
товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедур
постановке задач ценообразования, определении спроса, оцен
издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода це
раз
ия и установлении окончательной цены. В следующей главе мы р
смотрим конкрет- ные методики ценообразования, с помощью ко
х происходит приспособление исходной цены к важным фактора
окружающей обстановки. Среди этих методик - установление цены
географи- чес
принципу, установление
со скидками, установление цен для стимулирования сбыта,
становление дискриминационных цен, установление цен на това
-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. О
овременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакци
фирмы на изменение цен кон- курентами.Ценообразование на
азных типах рынковПрежде чем приступить к рассмотрению м
одик ценообразова- ния, неободимо осознать, что ценовая
литика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют
етыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблем
в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.
стая конкуренцияРынок чистой конк
ции состоит из множества про
ов и упателей какого-либо схожего товарного продукта,
пример --ницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупате
или 1авец не оказывает большого влияния на уровень текущи
355яснее представление о них, тем легче устанавливать ц
у. При- мерами таких часто встречающихся в практике целей
гут быть:обеспечение выживаемости, максимизация
щей прибыли, за- воевание лидерства по показ
ям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости стано
тся основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишк
много производителей и царит острая конкуренция или резк
меняются потребности кли- ентов. Чтобы обеспечить работу пр
приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливат
низкие цены в надежде на благо- желательную ответную реакц
потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, п
авшие в трудное положение фирмы типа "Крайслер" и "Интернэшнл
арвестер" п
гаю
обшир- ным программам ценовы
тупок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки
эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческу
деятельность.Максимизация текущей прибылиМногие фирм
стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оц
ку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и
ыбирают такую цену, которая обеспечит макси- мальное посту
ение текущей прибыли и наличности и максималь- ное возм
ение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи- нансовые п
азатели для фирмы важнее дол
еменных.Завоев
лидерства по показателям доли рынкаДругие фирмы хотят
ыть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компани
которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь
амые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. До
ваясь лидерства по по- казателям доли рынка, они идут на м
симально возможное сни- жение цен. Вариантом этой цели я
яется стремление добиться конкретного приращения доли рынка
Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою дол
нка с 1
учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой
омплекс маркетинга.358по показателям качества
раФирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее то
был сам
высококачественным из всех предлаг
х н
нке. Обычно это требует установления на него высокой цены, ч
бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведе
е дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, ст
- мящейся к завоеванию лидерства по показателям качества про
дукции,
яется шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает
воим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет
а них высокую цену.Определение спросаЛюбая цена, наз
ченная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на тов
. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого ур
нем спроса представлена известной всем кривой спроса (см.
ис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет пр
ано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ц
ам, которые могут взиматься в рамк
данного отрезка времени. В
чной ситуации спрос и цена на- ходятся в обратно пропорц
нальной зависимости, т. е. чем вышеВысокаяМалое
^ к! Большое к1 к2 Количество
ук товара, купленных за определенный периодА. Для большинств
товаров Б. Для престижных товаровРис. 59. Дв
возможных варианта кривой спрот359спрос. Так что, подняв
ену с Ц^ до Ц^, фирма продаст меньшее количество товара
Вероятно, потребители с ограниченным бюдже- том, столкнувшис
с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, ц
ы которых оказываются для них
ком высокими.Большинство кривых спроса стремится вниз
прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако
случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет п
ожитель- ный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмер
я фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц^ до Цз, она
одала духов
меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цен
показателем более высокого качества или большей желательно
и этих духов. Однако при слишком высокой цене (Цз) уровень сп
са оказывается ниже, чем при цене Цд.Методы оценки
ривых спросаБольшинство фирм так или иначе стремятся пров
ить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам
иктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спр
а свидетель- ствует о том, что спрос на товар обоснован цен
, которую фирма за не
апрашивает. Однако с появлением одного или более конкуре
кр
оса
т меняться в зависимос
т того,
стаются ли цены конкурентов постоянными или ме
ся. В
ном сл
будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, ког
ены конк
тов меняются, речь пойдет в последующих разде
главы.)Для замера спроса необходимо провести
оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спро
на моторное масло "Квакер стейт". Спрос растет по мере сни
ния цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов
нач
т падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и
жет нанести ущерб автомобилю.При замере соотношений меж
ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на
росе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Есл
рма "Квакер стейт" одновреме
со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы
сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняе
я снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же по- л
ение складывается и в предпраздничные дни, когда цены сни- ж
тся. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше
оторного масла.Экономисты установили, что под влиянием не
новых факторов3601000Объем спроса в квартах
С. 60. Кривая спроса на моторное масло "Квакер стейт"В
окаяНизкаяКоличество товара,
нное в те
ние определенного отрезка време
РИС. 61.Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по
стимулированию сбыта и прочих неценовых факторовпроисходит
виг кривой спроса, а не изменение ее формы. Пред- положим, чт
начальный уровень спроса представлен на рис. 61 кривой С
Продавец запрашивает цену Ц и продает Ki штук361но
учшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повыси
ийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига в
рх кривой спроса из положе
Ci в положение С^. Не меняя цены, продавец стал теперь
дав
К^ штук товара.Эластичность спроса по ценамДеятелю рынка
обходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены
Рассмот
две кривые спро
пред- ставленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, что увели
ние цены с U,i до Ц,2 ведет к относительно небольшому пад
ию спроса с Ki до К^. А из рис. 626 видно, что то же самое
величение цены приводит к существенному падению спроса с Ki до
^. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не
еняется, мы говорим, что он неэластичен. Если
спрос претерп
т значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.
Рис. 62. Неэластичный и эластичный спросЧто опред
яет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, б
ет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) то
ру нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2)
покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели
дленно меняют свои п
ательские привычки и не торопятся искать более дешевые то
ры, 4) покупатели считают, что по- вышенная цена оправдана
вышением качества товара, естествен- ным ростом инфляции и т.п
Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит за2объем
общего дохода. И такой подход имеет смысл до те
пор, пока нет непропорционального роста издержек по произв
ству и сбыту товара.Оценка издержекСпро
ак правило, определяет максимальную цену, которую фир
может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опр
еляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар
акую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по
производству, распределению и сб
включая справедли- вую норму прибыли за приложе
ые усилия и риск.Виды издержекИздержки фир
бывают двух видов - постоянные и перемен- ные. Пост
нные издержки (известные также под названием "на- кл
ные расходы")-это расходы, которые остаются неизм
ными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду
щен
теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т
. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от у
вня производства.Переменные издержки меняются в прямой з
исимости от уровроизводства.
Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир- м
"Тексас инструменте", несет в себе издержки на приобретение п
стмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу п
дукции эти издержки обычно остаются неизменными. А пе- ременным
их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимост
от числа произведенных единиц товара.Валовые издержки предс
вляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом ко
ретном уровне производ- ства. Руководство стремится взимать за
вар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые
держки производства.' цен и
ров конкурентов1ксимальн
ена может определяться спросом, а ми-издержками, на уст
овление фирмой среднего диапа-. лияют цены конкурентов и их р
очные реакции. Фирме !!\ю знать цены и качество товаров своих
онкурентов. я ггого можно несколькими способами. Фирма мо
т |, своим представителям произвести сравнительные покуп63заполучить
прейскуранты конкурентов, закупить их оборудо
ние и разобрать его. Она может также попросить покупателей
ыска- заться по поводу того, как они воспринимают цены и кач
тво товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах
нкурентов фирма может восполь- зоваться в качестве отправ
й точки для нужд собственного ценобразования.
Если ее товар аналогичен товарам основного к
ку- рента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цен
товара этого конкурента. В противном случае она может по
ть сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше,
ем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиц
ни
ния свое
редложения относительно предложений кон
рен
Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчет
ю сумму издержек и цены кон- курентов, фирма готова к выбору
ены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке
ежду слишком низкой, не обеспе- чивающей прибыли, и слишком выс
ой, препятствующей форми- рованию
оса. На рис. 63 в обоб
нном виде представлены три ос
ых соображения, которыми руководствуются при назначении це
. Минимально возможная цена определяется себестоимостью проду
ии, максимальная - наличием каких-то уникальных досто- ин
в в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителе
дают средний уровень, которого фирме и следует придерживатьс
при назначении цены.Фирмы решают проблему ценообразования, вы
рая себе ме- тодику расчета цен, в которой учитывается как
нимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что из
анный методслишкомНИЗКАЯ ЦЕНАПолучение прибыли при этой
ене невозможно СЛИШКОМ )ЫСОКА
НАФормирование спроса при этой цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕН
ебестоимость ^"ъ' конкурентов продукции и Ц6"1'1 товаров-зам
ителей Уникальные достоинства товара РИС. 63.Оспенны
соображения при назначении цены 364рассмотрим следующие
тоды ценообразования: "средние издерж- ки плюс прибыль"; ана
з безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установ
ние цены, исходя из ощущаемой ценности то- вара; установление
ены на основе уровня текущих цен; установле- ние цены на
снове закрытых торгов.Расчет цены по методу "средние из
ржки плюс прибыль"Самый простой способ ценообразования за
ючается в начисле- нии определенной наценки на себестоимо
ь товара. Так, рознич- ный торговец электробытовыми товарами м
ет заплатить про- изводителю 20 долл. за тостер и
оизведя на него наценку в 50% исходной стоимости, про
вать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного тор
вца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по органи
ции работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный т
тер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О р
чете наценок расказывается в Приложе- нии А. Арифметика мар
тинга.)Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался
и расчете цены методом "средние издержки плюс прибыль". Ес
издержки производства в расчете на один тостер равны 16 дол
, возможно, при установлении продажной цены розничным торго
ам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную на
у.
итель- ные компании выдают предложения на производство рабо
из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в в
стандарт- ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие л
а свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к св
м издерж- кам стандартную наценку. Некоторые продавцы зая
яют покупа- телям, что запросят с них цену, равную сумме из
ржек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену
ри поставке своих товаров государству аэрокосмические комп
.Размеры наце
варьируются в широких пределах в зави- симости от вида
варов. Вот некоторые наиболее типичные на- ценки, производимы
универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара)
табачные изделия-20%, фотокамеры - 28, книги-34, женские пла
я-41, украшения для платья-46, женские головные уборы-50%3.
розничной бакалейной торговле неболь- шие наценки делают
на кофе, консервированные молочные про- дукты и сахар, высо
е-на замороженные продукты, желе и не- которые консервы. Н
енки колеблются в широких пределах. Так, например, в катег
ии замороженных пищевых продуктов наценки на розничную це
могут составлять от 13 до 53%4. Разница в365объемах
одаж, оборачиваемости товарных запасов и соотноше- ниях ме
у марками производителей и частными марками5
Логично ли при назначении цен пользоваться с
ндартными наценками? Как пр
о, нет. Любая методика расчета, не учиты- вающая особенно
ей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти н
оптимальную цену. Кладбище розничного биз- неса забито могил
и купцов, которые твердо держались за свои стандартные н
енки, в то время как конкуренты устанавливалицены со скидк
и.И все же методика расчета цен на основе наценок оста
ся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше
ают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к
ржкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова
я. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зав
имости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом це
образования поль- зуются все фирмы отрасли, их цены скорее
сего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к м
имуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние
здержки плюс при- быль" более справедливой по отношению и к п
упателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не нажи
ются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность по
ть
- ведливую норму
ыли на вложенный
апитал.Рас
цены на основе ан
зубыточности и об
чения целевой прибылиЕщ
одним методом ценообра
ния на ос
ве издержек явля- ется расчет с обеспечением целевой пр
и. Ф
стремится установить
у, которая обеспечи
ей желаемый объем прибыли.
добным методом пользуется к
порация
ене
моторе". Она назначает
вои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20%
рибыли на вложенный капитал. Этим же ме- тодом пользуютс
и предприятия коммунальных служб, для ко- торых существуют ог
ничения размеров нормы прибыли.Методика ценообразования с р
четом на получение целевой прибыли основывается на графи
безубыточности. На таком гра- фике представлены общие изд
жки и ожидаемые общие поступле- ния при разных уровнях объе
прод
Гипотетический график безубыточности показан на рис. 64. Н
ависимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 мл
долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных
здержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых пос
плений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по
ере увеличения числа проданных366Валовые поступления
Целевая прибыль (2 млн. долл.)-Валовые издержки
Постоянные издержки
SOO 800 1.000 Объем продаж, тыс. шт.Рис
64. График безубыточности для определения целевой цены тов
алог.- ^ - Ч"4' " 1 -"^я на объем сбыта, Jj
bi 1 очности и получения оятности достижения всего говара
367ощущаемой ценности товараВсе большее число фирм при
счете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих
варов. Основным фактором цено- образования они считают не изде
ки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования
сознании потребителей представ- ления о ценности товара он
используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы в
действия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощ
...Закладка в соц.сетях
