Жанр: Экономика
Основы маркетинга
... 311оолее компактных автомооилеи, корпорация "Ксерокс"-копировальных
аппаратов меньших размеров, а корпорация "Харлей-Дэвидсон"
- выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях
японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности,
действовали быстро и успешно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах
рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут
привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка
или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто
захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим
ассортиментом.
Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным.
Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались"
на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав
проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели
могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять
товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и
дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и
знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне
рынка, может принять решение о наращивании своего товарного
ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может
служить стратегия деятельности фирмы "Тексас инструменте" на
рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом
рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в
основном захвачены компанией "Боумар", а верхние-по тем же
показателям цены и качества - корпорацией "Хьюлетт-Паккард"
(см. рис. 52). Фирма "Тексас инструменте" предложила свои первые
калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и
среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой
ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные
калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания
"Боумар", и в конце концов ликвидировала ее как конкурента.
Одновременно фирма "Тексас инструменте" разработала высококачественные
калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили
калькуляторы корпорации "Хьюлетт-Паккард", и отбила у
последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая
стратегия двустороннего наращивания помогла фирме "Тексас инструменте"
захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.
РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.
Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет
добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть
312
Высокая
Низкая
"ХьюлеттПаккард"
"Боумар"
Низкое
Высокое
Качество
Рис. 52.
Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных
калькуляторов
несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:
1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки
удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем
ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые
производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с
исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать
пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей,
так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а
потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых
товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается
от уже выпускаемых изделий.
Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных
групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем
товарную номенклатуру следующим образом17:
Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных
групп товаров и товарных единиц, предлагаемых
покупателям конкретным продавцом.
В состав номенклатуры фирмы "Эйвон" входят товары трех
основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия,
Широта товарной номенклатуры
ПЕЛЕНКИ
МОЮЩИЕ ЗУБНАЯ БРУСКОВОЕ ДЕЗО- РАЗОВОГО
СРЕДСТВА ПАСТА МЫЛО ДОРАНТЫ ПОЛЬЗОВАНИЯ КОФЕ
"Айвори сноу" "Глим" - "Айвори"- "Секрет"- "Памперс" - "фольгерс" -
1930 г "Дрефт" -1933 г. "Тайд" -1946 г. 1952 г. "Крест" -1955 г. 1879 г. "Камей"- 1927 г. "Лава" - 1956г."Шуэр"-1972 г. 1961 г."Лаве" - 1976 г. 1963г. "Фольгерс растворимый' -1963г.
,? я "Джой"- 1927 г.
So?о| I I S0) Q. S д {у 1- 1949 г. "Чир" -1950г. "Кирке"- 1930 г.
Но- "Оксидол" - "Зест" -
^81 °1 1952 г. "Дэш"- 1952 г.
1954 г. "Сейфгард" -
"Каскад" - 1963г.
1955 г. "Коуст" -
"Даз"-1956г. 1974 г.
"Айвори
ликвид" -
1957г.
"Гейн" -
1966г.
"Дон" -
1972г.
"Эра" -
1972 г.
"Болд-3" -
1976г.
Рис. 53.
Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного
ассортимента корпорации "Проктер энд Гэмбл"
хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из
нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических
товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы:
губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом
и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров.
Всего в номенклатуру фирмы "Эйвон" входит 1300 разных товаров.
Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров,
типичный торговый центр "К-Март" - с 15 тыс., а корпорация
"Дженерал электрик" производит примерно 250 тыс. разных изделий.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения
ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти
кого потребления, выпускаемых корпорацией "Проктер энд
Гэмбл".
Под широтой товарной номенклатуры корпорации "Проктер энд
Гэмбл" имеют в виду общую численность ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной номенклатуры
представлена шестью ассортиментными группами товаров.
(В действительности же корпорация выпускает и множество
товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры,
туалетную бумагу и т.д.)
Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации
"Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общее число составляющих ее
отдельных товаров. На рис. 53 представлен 31 товар.
Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду
варианты предложений каждого отдельного товара в рамках
ассортиметной группы. Так, если зубную пасту "Крест" предлагают
в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и
ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна
шести.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают
степень близости между товарами различных ассортиментных
групп с точки зрения их конечного использования, требований к
организации производства, каналов распределения или каких-то
иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации
"Проктер энд Гэмбл" гармоничны, поскольку все это-товары
широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы
распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения
различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру,
помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма
может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она
может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее
новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность
уже существующих ассортиментных групп товаров,
приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом.
Она может предложить больше вариантов каждого из
имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И
наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию
прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в
нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться
большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами
различных ассортиментных групп.
Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная
и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений
о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного
Эти решения должны приниматься не только на основе полного
понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых
конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием
к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим
влияние на сферу товарного производства (см. врезку
19).
Врезка 19. Решения о производстве
товаров и общественно-государственная
политика
Принимая решения о производстве товаров, управляющие
по маркетингу должны обязательно учитывать все
действующие законы и положения. Вот основные моменты,
на которые следует обращать особое внимание.
Добавление новых товаров и изъятие старых. Осуществлению
решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными
группами товаров, особенно путем приобретения
других фирм, что грозит вызвать снижение уровня
конкуренции, может воспрепятствовать Закон КефаувераСеллера
от 1950 г. Решения о снятии с производства старых
товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств,
оформленных в письменном виде или подразумеваемых,
которые фирма имеет перед своими поставщиками,
дилерами или клиентами, так или иначе связанными с
товаром, снимаемым с производства.
Охрана патентных прав. При разработке новых товаров
фирма должна соблюдать положения патентного законодательства
США. Ей не разрешается создавать товар, "неправомерно
схожий" с уже существующим товаром другой
фирмы. Примером этому может служить судебный иск
фирмы "Полароид", которая пыталась воспрепятствовать
продаже нового фотоаппарата "Кодак" для получения
мгновенных снимков на том основании, что появление этой
камеры связано с нарушением соответствующих патентов,
имеющихся у фирмы "Полароид".
Качество и безопасность товаров. Производители пищевых
продуктов, лекарственных препаратов, косметики и
некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений
конкретных законов в отношении качества и
безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых
продуктах, медикаментах и косметических средствах за316
ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд
законов предусматривает проверку санитарного состояния
предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы
о нормах безопасности, касающиеся производства таких
товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки,
лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских
товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по
проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую
право запрещать или конфисковывать опасные товары
и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям.
Потребитель, пострадавший в результате использования
товара с конструктивым изъяном, может возбудить судебный
иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается
более 1 млн. исков по поводу качества выпускаемой
продукции. В результате значительно участились случаи
изъятия товаров из продажи. Корпорация "Дженерал
моторе" истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые
расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владельцев
автомобилей о дефектах в креплении двигателя.
Гарантии качества изделий. В попытках убедить потребителей
в доброкачественности своих товаров многие производители
предлагают соответствующие письменные гарантии.
Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки,
а сами гарантии написаны языком, непонятным для
среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не
имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его
взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей
конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона-Мосса о
совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой
комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии
отвечали ряду минимальных требований, включая положения
о ремонте "в течение разумного периода времени без
взимания платы", либо о замене товара, либо о полном
возмещении потребителю затрат, если товар не работает и
"после разумного числа попыток" отремонтировать его. В
противном случае фирма должна ясно заявить о том, что
предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже
вынудил одних производителей заменить полные гарантии
ограниченными, а других - вообще отказаться от гарантий
как орудия маркетинга.
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой
решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента
и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям,
можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар
по замыслу-это та основная услуга, которую в действительности
приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый
на продажу товар с определенным набором свойств,
внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и
упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении
вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия,
установка или монтаж, профилактическое обслуживание и
бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров. Например,
товары можно классифицировать по степени присущей им
долговечности (товары кратковременного пользования, товары
длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления
обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей
(товары повседневного спроса, товары предварительного
выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).
Товары промышленного назначения классифицируют по
степени участия их в процессе производства (материалы и детали,
капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями
которой она будет руководствоваться применительно к
товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию
товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя
или частными марками, какие качества нужно закладывать в
марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для
товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит
ли расширять границы марочного названия, распространяя его на
новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных
товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке,
которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств,
удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того,
материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует
товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства
и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют
от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже
формирование и защиту потребителей.
Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители
хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в
борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно
наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть
качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких
формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению
комплекса услуг может координироваться отделом сервисного
обслуживания клиентов, который работает с жалобами и
замечаниями, занимается вопросами кредитования, материальнотехнического
обеспечения, технического обслуживания и информации,
предназначенной для распространения среди клиентов.
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят
определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент-это
группа товаров, схожих по своим функциям, характеру
потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают,
или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный
ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема
наращивания товарного ассортимента требует принятия решений
относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх
или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента
требует принятия решений о целесообразности добавления новых
изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о
том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в
мероприятиях по стимулированию сбыта.
Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность
ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых
покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно
описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и
гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную
номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой
своей товарной политики.
Вопросы для обсуждения
1. К какой классификационной группе товаров широкого потребления
следует отнести цветной телевизор "Сони" (товар повседневного
спроса, товар предварительного выбора, товар особого
спроса или товар пассивного спроса)?
2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным
выражение "образ марки", описывающее не присущие марочному
товару качества, а чувства людей в отношении этого товара.
Фирма, выпускающая часы "Таймекс", хочет изменить образ
Посмотри в окно!
Чтобы сохранить великий дар природы — зрение,
врачи рекомендуют читать непрерывно не более 45–50 минут,
а потом делать перерыв для ослабления мышц глаза.
В перерывах между чтением полезны
гимнастические упражнения: переключение зрения с ближней точки на более дальнюю.
на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы
предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять
фирма для изменения существующего образа?
3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента
и товарной единицы с продукцией корпорации "Дженерал
моторе".
4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном
исполнении и товара с подкреплением на примере любимой
марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться
товары широкого потребления каждой из четырех классификационных
групп: товары повседневного спроса, товары предварительного
выбора, товары особого спроса и товары пассивного
спроса? Объясните почему?
6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью
готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.
8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые
нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды,
б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владельцу
магазина спортивных товаров.
Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию
и продажу содержания и формы литературного, музыкального
или художественного произведения.
Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие
в готовом изделии.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом
изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные
сооружения и вспомогательное оборудование.
Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров
и услуг конкурентов.
Марочное название-часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать,
но невозможно произнести, например символ, изображение,
отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии
- v A
полуфабрикаты и детали.
Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования
имеющего успех марочного названия при выведении на рынок
модификаций товара или товаров-новинок.
Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления, включая физические
объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица-обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным
продавцом.
Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу
того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или
через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках
одного и того же диапазона цен.
Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Товарный знак защищает исключительные права продавца
на пользование марочным названием и/или марочным знаком
(эмблемой).
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно
выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками
и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых
значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные
усилия.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает
или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их
сравнение между собой.
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в
процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между
собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
оформления.
Упаковка-разработка и производство вместилища или оболочки
для товара.
Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении.
1-1182
Разработка товаров:
подход к разработке новых
товаров и проблемам
жизненного цикла товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса
разработки нового товара.
2. Объяснить, как фирма принимает решение о том,
какие именно товары необходимо создать.
3. Проследить за товаром на всех этапах его
жизненного цикла.
4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по
ходу жизненного цикла товара.
Корпорация "Проктер энд Гэмбл"
отважно занимается маркетингом
картофельных чипсов "Прингл"
В середине 50-х годов корпорация "Проктер энд Гэмбл" пришла
к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы
можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с
момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их
производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации
не было четкого представления о том, что должны представлять
собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в
их существующем виде потребителей не устраивают.
Специалисты "Проктер энд Гэмбл" опросили множество любителей
чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма
установила, что большинство потребителей чем-то обязательно
недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы
очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми
почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они
слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) пакеты
с чипсами неудобно хранить.
Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения
мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела
исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела
потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего
название "Новомодные картофельные чипсы Прингла", или просто
"Прингл". Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля
в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по
размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы
эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в
которых продают теннисные мячи.
Осенью 1968 г. чипсы "Прингл" поступили в пробную продажу в
г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-процентный
кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого
корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на
другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное
распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10%
общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось,
корпорация "Проктер энд Гэмбл" предложила рынку еще один
беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов
"Прингл"-от начала исследований до начала общенациональо
распространения - стала наконец окупаться.
Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы
учения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость
пзводственного оборудования была выше, чем на предприятиях,
говлявтпих традиционные чипсы, и-пержки по распростране|к
конкурентам
is и парк
юрелачи
, ^ i\ 11 .\ I
кения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.
Однако в 1976 г. сбыт чипсов "Прингл" начал падать, и сумма
продаж сократилась до 90 млн. долл. На "лице" товара начали
появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы
'иетического питания, и она все больше обращалась к натуральным
'ищевым продуктам. А чипсы "Прингл" представлялись многим
гм-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и доба'к.
лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовлен\
картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по
DlXJf\/y VtJIA^ttf "t^ w"tv^/"- -----..------
фельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом
для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во
главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они
упорно утверждали, что "Прингл" - продукт, который нельзя назвать
"настоящим", и даже подали на корпорацию "Проктер энд
Гэмбл" в суд, пытаясь добиться запрета называть "Прингл" картофельными
чипсами.
Одновременно некоторым потребителям чипсы "Прингл" казались
слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную
коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные
пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а
"Прингл" стали покупать только по особым случаям.
Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация "Проктер
энд Гэмбл" не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже
заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и
технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация
не
...Закладка в соц.сетях
