Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...у
ой ценностной значимости то- вара.Обратите вниман
на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют ра
ую цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойт
ь потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ре
оранчике-в 1,50, в гостиничном кафе-в 1,75, при подаче в номер
отеле-в 3,00 и в шикарном ресто- ране-в 4,00 долл. Заведен
каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо са
его атмосфер
общ
товару дополнительную ценно
Фирме, пользующейся методом цено
зования на основе ощущаемой
остной значимости товара, необходимо выявить, к
ие ценностные представления имеются в сознании потребит
ей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потре
телей мож- но было бы спросить, как много они готов
заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обст
овке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много го
вы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупле
ую к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается
том, каким образом фирма "Катерпиллар" исьзует
ценностную значимость различных связанных с то
ром выгод при назначении це
на свое строительное оборудование.Если про
ц запросит больше признаваемой покупа
лем ценностной значимости товара, сбыт фирмы ок
ется ниже, чем
мог бы быть. Многие компании завышают цены сво
оваров, и те п
хо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назнач
на свои товары
шком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке,
но пр
осят фирме меньше п
плений, чем могли бы при цене, повышенно
до уровня их ценностной значимости в представлении по
пателей6.368Врезка 25. Установление цены,
сходя из ощущаемой ценности товара,на примере фирм
"Катерпиллар"Фирма "Катерпиллар" пользуется фактор
и ощущае- мой потребителями ценности товара при устано
ении цен на свое строительное оборудование. Она может, ска
м, оценить с
трактор в 24 тыс. долл., в то время как анал
ный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при это
сбыт у фирмы "Катерпиллар" будет выше, чем у конкурента! Когд
потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они дол
ы платить за трактор "Катер- пиллар" на 4 тыс. долл. больше,
от
ет:20 тыс. долл.-цена за трактор, просто-напросто ана- ло
чный трактору конкурента 3 тыс. долл.-премиальная нацен
за повышеннуюдолговечность трактора "Катерпиллар" 2
ыс. долл.-премиальная наценка за его повышен- ную надежность
2 тыс. долл.-премиальная наценка за повышенныйуровень се
иса 1 тыс. долл.-стоимость более длительной гарантиина
лы и детали28 тыс. долл.-цена комплекта всех ценностных пока
- телей 4 тыс. долл.-скидка24 тыс. долл.-окончате
ная цена трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотр
на преми- альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстои
заплатить
и на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело конча
ся выбором трактора "Катерпиллар", поскольку потребитель уве
н, что расходы по эксплуата- ции этого трактора в течение все
срока его службы в итоге окажутся ниже.Установление ц
ы на основе уровня текущих ценНазначая цену с учетом уров
текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурен
в и меньше внимания обращает
показатели собственных издержек или спрос
на может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня це
своих основных конку-369гакис lUBBpHbic продукты
как сталь, иумага или удоорения, все фирмы обычно запрашива
одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидеро
, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в за
симости от колебаний спроса на свои товары или собственных и
ержек. Некоторые фирмы могут взи- мать небольшую премиальн
наценку или предоставлять неболь- шую скидку, сохраняя эту
ницу в цене постоянной. Так, ме
розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на
есколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но п
этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и
уменьшаясь.Метод ценообр
ания на основе уровня тек
цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность
проса с трудом под- дается замеру, фирмам кажется, что уро
нь текущих цен олицет- воряет собой коллективную мудрос
отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме
го, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен-значи
хранять нормальное равновесие в рамках отрасли.Установ
ние цены на основе закрытых торговКонкурентное ценообразова
е применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В
одобных ситуациях при назначении своей цены фирма
лкивается от ожидаемых цено- вых предложений конкурентов,
не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собс
енных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а д
этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта
е может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама
бе финансовый урон.Установ
е окончательной це
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамк
которого и будет выбрана окончательная цена товара. Одн
о перед назначением окончательной цены фирма должна рассмо
еть ряд дополнительных соображений.Психология ценовоспри
ияПродавец должен учитывать не только
омические, но и психологические
кторы цены. Многие по
ители смотрят на цену как на показатель качества. Когда ф
ма "Фляйшманн" подняла цену своего джина на одну пятую-с 4,
до 5,50 долл. за бутылку,-его сбыт в магазинах не упал, а, на
орот, вырос. Методособенно эффективным применительно к
хам, дорогим автомо- билям и т.п. Во флаконе, продаваемом
100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не мене
люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена пр
полагает нечто особое.Многие продавцы считают, что цена д
жна обязательно выра- жаться нечетным числом. Так, цену на сте
оусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл.
гда для многих потреби- телей этот усилитель будет товаром
200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекла
в основном указывают цены, выраженные нечетным
слами7.Политика цен фирмыПредпо
гаемую цену следует проверить на соотв
вие уста- новкам практикуемой политики цен. Мног
фирмы выработали установки относительно своего желате
ного ценового образа, пр
тав
я
ок
ны и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую
еятельность конкурентов.Влияние цены на других участни
в рыночной деятельностиПомимо всего прочего, руко
дство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену с
стороны других участников рыночной деятельности. Как
несутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно
и будет торговый персонал фирмы продавать товар по данн
цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчу
высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав
б установлен- ной фирмой цене, не поднимут ли свои
ены пост
ки? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы
оспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В пос
днем случае деятелю рынка необходимо знать законы, ка
ющиеся установления цен, и быть убежденным в "обор
оспособности" своей политики ценообразо- вания. Крат
е изложение основных положений законов, касаю- щихс
проблем ценообразования, дано во врезке 26.Врезка 2
Решения об установлении цен и общественно-государ
венная политикаПри назначении цен на свои товары прода
ц должен соблюдать положения законов. Он должен избе
ть исполь- зования следующих приемов:370
371всяких предварительн
онсультаций с конкурентами. В противном случае воз
кает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Пр
тика фиксирования цен незаконна, и государство не пр
имает никаких оправданий в ее защиту. Единственным иск
чением является ситуация, когда сог- лашения о ценах ос
ествляются под наблюдением того или иного госу
рственного органа, как это имеет место в деятельности м
жества производителей молочных про- дуктов на местно
уровне, регулируемых транспорт- ных компаний и коопе
тивов по выращиванию овощей и фруктов.Поддер
ние розничных цен. Производитель не вправе требовать
дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной
озничной цене. Однако продавец может пред- ложить д
ерам рекомендуемую производителем рознич- ную цену тов
а. Производитель не вправе отказывать в продаже товара ди
ру, проводящему независимую цено- вую политику, не
праве ущемлять такого дилера посред- ством задержки отг
зки товара против согласованных сроков или отказа в
едоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель
праве отказать в продаже своего товара дилеру по причина
не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилер
Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана им
ет целью создание так
положения, когда продавец обя- зан предлагать свой
овар схожим по роду деятельности торговым предприятиям н
одних и тех же условиях прода- жи по ценам. Наприм
, любой розничный торговец, будь то универмаг "Си
" или местная лавочка по продаже велосипедов, в
аве рассчитывать на одни и те же условия продажи по
нам. Однако ценовая дискриминация допус- тима, ес
продавец сумеет доказать, что при поставке товара
зным розничным торговцам он несет разные издержки.
ажем, ему придется доказывать, что продажа большо
количества велосипедов универмагу "Сирс" треует
от него меньше издержек, чем продажа всего нес
кольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискрими
- ция допустима и в тех случаях, когда производитель
став- ляет разным розничным торговцам один и тот же тов
разного качественного уровня. Но ему придется доказы
ть существование этих качественных различий и пропор
о- нальной разницы в ценах. Различия в ценах могут
спользо- ваться и для "отражения конкуренции" "в духе
бросовест- ности" при условии, что фирма борется
конкурентами навременный локализованный и скорее з
итный, нежели наступательный ха
ер.Продажи по ценам ниже минимально допустимых.
рода- вец не вправе предлагать товар по цене ниже
бестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые
розничные торговцы в доброй половине штатов в
ответствии с местными законами должны произвест
определенную минимальную процентную накидку на сумм
в которую им обошлась покупка и транспортировка то
ра. Эти так называемые законы "О недобросовестной тор
вой прак- тике" призваны защищать мелких торговцев
т их более крупных коллег, которые могут продавать т
ар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.
Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до
юбого уровня, за исключением периодов действия государственного
контроля над уровнем цен. Основным исключением
из практики свободы ценообразования является де
тельность регулируемых отраслей коммунального хозяйс
ва. Поскольку указанные службы имеют характер монополий,
расценки на их услуги регулируются в интереса
общества. Время от времени государство пользуется с
им влиянием для предотвращения скачков цен в о
ных
траслях промышленной деятельности в периоды недоста- то
ого предложения или инфляции.Мошенническое завышение це
Мошенническое завыше- ние цен чаще встречается при сбыт
товаров широ
потребления, чем товаров для специалистов, поскольку р
овые потребители обычно располагают и меньшим объемом инф
мации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон
б обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы а
озаводы прикреп- ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с у
занием рекомендуемой производителем розничной цены автомо- б
я, цены оборудования, поставляемого по особому за- казу, и рас
дов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Фе
ральная торговая комиссия выпустила свои "Руководящие указан
по предотвращению мошен- нического завышения цен", в которых
родавцов предосте- регали от рекламы продаж по сниженным ценам
если это снижение не является результатом скидки с обычно
роз- ничной цены, от рекламы не соответствующих действител
ности "отпускных цен с завода" и "оптовых цен", от сопоставл
ия в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их
нностной значимости и т. п.373Несмотря на повышение роли
еценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена оста
ся важным показателем, особенно на рынках монополистической и
игополистической конкуренции.Установление цены на товар-это
роцесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно опреде
ет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение
ыживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидер
ва по показателям доли рын- ка ил
чества товара. 2. Фирм
водит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных к
ичествах товара, которые удастся продать на рынке в течение
нкретного отрезка
ени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше мож
быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывае
как меняется
мма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирм
изучает цены конкурентов для использования их в качестве
сновы при ценовом позиционировании собственного товара. 5
Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообра
вания:"средние издержки плюс прибыль"; анализ безубы
чности и обес- печение ц
ой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценност
товара; установление цены на основе уровня текущих
и
ановление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавивает
окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полно
психологического восприятия и с обязательной проверкой
что це
эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен
и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами
собственным торговым персоналом фирмы, кон
нтами, постав- щиками и государственными органами.Вопро
для обсуждения1. Какие факторы оказываю
наиболее влиятельными при уста- новлении
ы на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в эт
главе?2. Если для товара "А" эластичност
роса по ценам равна 5, а для товара "Б" 2, какой из них м
ьше пострадает в случае повышения цен?3. Если бы у вас
явилась возможность открыть пункт мойки машин с постоян
ми годовыми издержками в 100 тыс
лл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый
автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна
составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы в
ой капитал в это предприятие?4. При назначении цен важно р
оводствоваться исключитель- но задачами, котор
ирма решает на целевом рынке.3743. соотнесите основные ф
торы подхода к разраиогкс политики ценообразования с огр
ичениями, которые прид
учитывать фирме "Адидас" при формировании цен на новый ассор
мент обуви.6. Если фирма хочет точно и правильно ре
ировать на изменение цен, она должна досконально разоб
ться в действиях своих конкурентов. Прокомментир
это заявление.7. Какие основные методы ценообразования подпад
т под регу- лирование со стороны государственной власти?
сновные понятия, встречающиеся в главе 10Неэластичный спр
-спрос, имеющий тенденцию остав
я неиз- менным, несмотря на небольшие изменения цены.О
гополистический рынок-рынок, на котором небольшое коли- че
во продавцов, весьма чувствительных к поли
ценообра- зования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгу
с большим количеством покупателей.Расчет цены на основе
ринципа безубыточности - це
разование, исходя из издержек по производству, ма
ингу и распределе- нию товара и с учетом получения желаемой
ибыли.Расчет цены по метод
рямые издержки плюс прибыль" - начисле- ние стандартной нац
ки на себестоимость товара.Рынок м
олистической конкуренции -
к продавцов и покуп
телей, совер
их с
и не по единой рыночной цене, а в широком диап
оне цен.
нок чистой конкуренции-совокупность продавцов и покуп
елей, сове
щих сделки со схожим товарным продуктом в ситуа- ции
когда н
ин отдельный покупатель или продавец не оказыв
т большого влияния на уровень текущих цен.
Установление цены на основе зак
тых торгов - расчет цены, исходя
ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не
осн
показателей издержек или спроса.
именяется в случаях бо
бы за подряд в процессе торгов.Установление цены на
нове ощущаемой ценности товара-цено- образование на ос
ве покупательского восприятия ценностной значимости тов
а, а не издержек продавца.Установление цены на основе у
вня текущих цен - использование в качестве основы для рас
тов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фир
.Цена-денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.Ч
тая монополия-ситуация, когда на конкретном товарном рын
выступает всего один продавец.Эл
чный спрос-спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи- мос
от незначительных колебани
н.Установление цен на товары:подходы к проблеме цен
бразованияЦелиОзнакомившис
дан
главой, вы должны быть
состоянии:1. Рассказать о том, как фирма устанавли
ет цену на новый товар.2. Перечислить и охарактеризовать
ять основных видов скидок.
Рассказать о том, каким образом политика цен связана с о
альными элементами комплекса маркетинга-товаром, методами его
распространения и стимулирования.4. Объяснить, почем
фирмы решаются на изменение цен.Успех политики цен фи
ы "Хьюблин" на "Смирновскую водку"Фирма "Хьюблин, инк."
роизводит самую распространенную в США "Смирновскую водку
на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х
одах конкурент фирма "Вольф-шмидт" предприняла атаку на пози
и "Смирновской". Бутылка водки "Вольфшмидт" стала стоит
на доллар меньше, ничем не отличаясь, к
тверждал ее производитель, от "Смирновской" по качест
. Фирма "Хьюблин" почувствовала опасность возможного пере
ючения потребителей на товар фирмы "Вольфшмидт" и продумала
сколько вариантов контрмер.1. Снижение цены "Смирновской
на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.
2. Сохранение цены
режнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимули
вание сбыта.376сокращению доли рынка.Все три стра
гических подхода должны были обязательно привести к сокращ
ию прибылей. Казалось, что фирма "Хьюблин" попала в безвыхо
ое положение.И в этот момент специалисты "Хьюблин" разраб
али четвер- тую стратегию, которая оказалась блистательной.
рма повысила цены на "Смирновскую" на доллар за бутылк
А в качестве конкурента водке "Вольфшмидт" предложила
нку водку новой марки-"Рельска". Одновременно она выпуст
а и еще одну марку водки-"Попов"-по цене ниже цены водки "В
ьфшмидт". В рам- ках стратегии товарного ассортимента "Смирно
кая" оказалась позиционированной как элитарная, а "Вол
идт" - как
ядовая марка водки. Ис
ый маневр фирмы "Хьюблин" позволил ей значительно увеличить
вои общие прибыли.Вся ирония заключается в том, что все
ри марки водки, предлагаемые фирмой "Хьюблин", почти не о
аются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам произв
ва.
ма "Хьюб- лин" научилась продавать практически один и тот же т
ар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей
-
ивной концепцией.В этой гла
ы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова- ния. Фи
а не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую с
тему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в
амках товарного ассортимента и учитывающую разли- чия в издер
ах по организации сбыта в разных географических регионах, раз
чия в уровнях спроса, ра
делении покупок по времени и прочие фа
оры. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно м
яющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает
нициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые ини
ивы конкурентов. Мы подробно рас- смотрим основные стратег
еские подходы к проблеме ценообразо- вания, которыми может
оспользоваться руководство фирмы.Подходы к проблеме цено
разованияФирма устанавливает исходную цену, а затем корре
ирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружаю
й среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценоо
азования:установление цен на новый товар, ценообразов
ие в рамках377принципу, установление цен со скидками и
четами, установление цен для стимулирования сбыта и установле
е дискриминационных цен.Установление цен на новый товар
тратегический подход фирмы к проблеме ценообразования ча
ично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно
ольшие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно
провести различие между установлением цены на подлинную новинку,
защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий
уже су
вующие.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирм
выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста
влении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сли
, либо стратегию прочного внедрения на рынок.Стратегия "с
тия сливок". Многие фирмы, создавшие защищен- ные патенто
новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "сня
сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" час
ользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобрете- ния
целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены,
оторые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цен
при которой новый материал воспринимают лишь некоторые с
менты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляе
ко
ация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон кл
нтов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб- ны
образом, "Дюпон" снимает
симально возможные финан- совые "сливки" с самых разных
гментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид".
ачала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начи
ет постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлаг
упрощенные модели по более низким ценам.Использование мет
а "снятия сливок" с р
имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровен
теку- щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;2) издержки мелкосерийного производства не настолько
соки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет пр
лекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.Страт
прочног
едрения на рынок. Другие фирмы, наобо- рот, устанав
ют на свою новинку сравните
низкую цену в надежде на привлечение бо
го числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Страт
ией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпораци
"Тексас инструменте". Она обычно378можную цену, завое
вает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по м
е их сокращения продолжает постепенно снижать цену.Устан
лению низкой цены благоприятствуют следующие усло- вия1:
рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способстует
его расширению; 2) с ростом объемов производства его изд
жки, а также издержки по распределению товара сокраща- ются; 3
низкая цена непривлекательна для существующих и потен- циа
ных конкурентов.д, Высокое а5 gо Среднее о"-Uф д Низкое Це
Высокая Средняя Низкая -1. Стратегия премиальных наценок
Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия пов
енной ценностной значимости 4. Стратегия з
енн
ены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия добро -ка
ственности 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного
леска 9. Стратегия низкой ценностной значимости Рис. 65.
вять вариантов стратегии маркетинга применительно кпоказат
ям цены и качестваУСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкиется
с проблемой его позиционирования. Она должна принять
ешение о
ционировании новинки по показателям качества
цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратег
возмож- ного качественно-ценового позиционирования. Если с
ествующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускае
товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возмож
й высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из о
тальных стратегий. Она может создать высококачественный то
р и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может со
ать товар среднего уровня качества и взимать за него средню
цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размер
и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и
конкретных конкурентов в рамках каждой из них.379Подход к
нообразованию меняется, если товар является частью товарно
номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать с
тему цен, которая обеспечивала бы получение мак- симальн
рибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен-занятие непр
тое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с
очки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степен
конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре
туации.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИ- МЕНТА
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный а
ортимент. Например, "Панасоник" предлагает сразу пять ра
ых цветных синхронных видеокамер - от самой простой вес
около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматичесой
установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя
варио
ктивами разной светосилы. Каждая последующая
мера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойс
ами. Руководство должно принять решение о ступенчатом ди
еренци- ровании цен на разные камеры. При установлении ценов
ступень- ки каждого уровня необходимо учитывать различия
себестоимос- ти камер, разницу в оценках их свойств покупа
лями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве
ценах между двумя соседними камерами ассортимента потре
ли
т покупа
более
вершенную, а при значите
ном - менее совершенную.Во многих сферах торговли
ри установлении цен на товары своего а
ортимента продав
ользуются четко установлены
ценовыми ориентирами.
ак, в магазинах мужско
ежды могут продавать кост
тре
овней цен-150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира буду
ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого
среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повы
ния всех трех цен люди будут, как правило, продолжать по
пать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Зада
продавца - выявить ощущаемые потреби- телем качествен
е различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.У
АНОВ
Е ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Мно- гие фирмы наряду с ос
вным товаром предлагают и ряд допол- няющих или вспомогательн
изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемник
с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания
текол и регулирования силы света фар. Однако установление цен н
эти дополняющие товары
...Закладка в соц.сетях
