Рис. 36.

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить

покупку в решение о ней

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием
непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется
на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены
товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные
факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение
совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель
был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу,
может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой
покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием
в выбранном ею фотоаппарате.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен
им. У него проявится ряд реакций на покупку,
которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося
маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается
и в послепродажный период.
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовлетворенности
или неудовлетворенности потребителя совершенной
покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя
и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара
24. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен,
если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если
не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации.
получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если

210

-_ --_,у--", . "*-г.*^ * fif\fl I tJDO-UCl,

у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в
результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между
ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем
острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими
утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы
его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы
могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель
смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворение
товаром отразится на последующем поведении потребителя.
В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при
следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель
склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими
людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама-довольный
клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может
отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или
попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете
покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру,
либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный
фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия.
Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или
к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь
покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может
просто перестать приобретать данный товар в будущем, и/или
зысказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и
,'фочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей
удовлетворить клиента, что-то теряет.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении
покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще
"дин шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его
оваром? Основные направления возможных действий представлены
на рис. 37. Если потребитель приспособит товар для исполь1ния
в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоватьоскольку
цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребикладывают
товар про запас, почти не пользуются им или
ются от него, это означает, что товар не очень удовлетвои.\
и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком
иной. В равной мере интересно и то, как в конце концов
) I ребитель избавится от товара. Если он продаст его или совери
i с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых

211

Отдают (для использования или перепродажи)Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)ТДВ^ЯЫЁ^!:1^Продают (потребителю, через посредников, посредникам)
Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)

ТОВАР От товара избавляются навсегда

Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используютПО-НОВОМУ,хранят про запас)

Выбрасывают

Рис. 37.

Как потребители пользуются товаром или избавляются от него


товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно
пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти
ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является
основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители
преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации,
оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их
реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений
о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись
с различными участниками процесса покупки и поняв, что
оказывает основное влияние на их покупательское поведение,
деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга
в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного
к целевому рынку.

212

врезка 12. Что обеспечивает
успех ресторану?

Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в
него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой
меню вашими главными заботами неизбежно станут
проблемы месторасположения заведения и уровня цен.
Можно предположить, что наилучшим местом будет максимально
приближенное к потенциальным клиентам, а наиболее
низкие цены привлекут наибольшее число посетителей.
Один из психологов недавно провел исследование, имевшее
целью выяснить, как люди выбирают рестораны.

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне
дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых
надо все-таки добираться. Так, жители северо-западной
части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находятся
в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие
жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в
ресторанах северо-восточной части города. А жители
северо-восточной части нередко предпочитают обедать в
ресторанах северо-западной части города. Жители городов
в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и
Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие рестораны
не в их городах, а где-то в других местах.

Месторасположение оказывается важным и с другой
точки зрения. Как только ресторан становится популярным,
люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству
с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположенные
поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды
из успехов своих соседей.

Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают
рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным
делам. В частности, особое внимание было сосредоточено
на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед
спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фактором,
определяющим выбор ресторана, оказалась цена.
Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекательными
для театралов оказались рестораны не с высокими
или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта
категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с
высокими ценами из-за опасений, что застолье будет
слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в
результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе

213

i^aip&Jiuri, м^.жл-1 я^,11и^"1И1й им tici"^ i риснис на весь вечер. ю

вот для того, чтобы быть экономными после покупки
дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и
остаться в приподнятом настроении, они отправляются в
ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и
месторасположение ресторана. Поскольку они все время
волнуются, как бы не опоздать к началу представления,
близость к театру делает ресторан более предпочтительным
при выборе.

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен
не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность
может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда
обед должен быть основным событием вечера или, наоборот,
сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет
какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться негативным
фактором и в том случае, когда они как бы
принижают радостную приподнятость события. В зависимости
от обстоятельств люди руководствуются различными
соображениями, решая, стать или не стать постоянными
посетителями того или иного ресторана.

Различные варианты принятия решения
о покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению
товаров-новинок. Под "новинкой" мы имеем в виду товар,
услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают
как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится
на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители
впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать.
В данном случае мы понимаем под восприятием "мыслительный
процесс, через который проходит индивид от момента, когда он
впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия"25.
Мы определяем восприятие как решение индивида стать
регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет
о ней достаточной информации.

214

_. -_.",.^- """^"-VMI^JI?" симулирован на поиски информации
о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать
новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах,
чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме
пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен
думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель
электрических посудомоек может установить, что многие потребители
пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за
сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые
потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую
плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования
машины с последующей возможностью ее покупки по желанию
потребителя.

Индивидуальные различия людей
в готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью
к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому-это
"степень сравнительного опережения индивидом остальных членов
своей общественной системы в восприятии новых идей". В каждой
товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи.

Некоторые женщины первыми приемлют новую моду
в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые
печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые
лекарства26, некоторые фермеры первыми воспринимают новые
агротехнические приемы 27.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это
позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости
(см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает
воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает
пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере
уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают
первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят
следующие 13,5% и т.д.

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими
эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки,
немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей
среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
Раннее большинство-люди осмотрительные. Они вос215


Время восприятия новинки

Рис. 38.
Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

принимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают
редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти
люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало
большинство. И наконец, отстающие-это люди, связанные
традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются
с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку
только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное
влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который
производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на
отношения другого человека или на вероятность совершения им
покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно
частично переключились с привычного для них обычного или марочного
товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна
треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния,
свидетельствует о том, что маркетинговые советы-дело довольно
распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга
о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при
совершении покупок и т. д. 28

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает
особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

71 ft

----" ^.^и.^шп"1\^1^я наиоолее значимым
на этапе оценки. На поздних последователей оно производит
большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных
с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях
безопасных.

Влияние характеристик товара
на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия.
Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один
день (например, летающие диски "Фрисбис"), другим требуется для
этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным
двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются
пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных
компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество,
т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими
товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования
персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного
налога или ведении финансового учета, тем скорее эти
компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т. е. степень
соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
Персональные компьютеры, например, отлично совместимы
с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относительной
трудности понимания ее сути и использования. Персональные
компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний
рынок США им понадобится довольно много времени.

Четвертая характеристика новинки-делимость процесса знакомства
с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных
масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные
компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему
выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность,
т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов
ее использования. Поскольку персональные компьютеры
поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их
более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на
темпы ее восприятия,-начальная цена, текущие издержки, доля
риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со
стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все

разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.


Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо
разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары
и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из
множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров,
субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых
людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные
группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура
и социальное положение), факторы социального порядка
(референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного
порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий,
экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление
о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация,
восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают
представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.


До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо
выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у
них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих
этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,
решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля
рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться
в основных факторах влияния на покупательское поведение.
Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего
целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите,
каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких
основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей.


2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура,
субкультура и социальное положение) на выбор потребителем
универмагов для совершения покупок.

3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на
удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) индикаторы
дыма, б) автоматическая междугородная телефонная
связь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.

218

.. .-"-^."".w.,^, имия^ал^щии универсам длд повседневных покупок,
находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по
вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей
при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их
убывающей значимости)?

5. Получив задание разработать модель потребительского поведения,
какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее,
помимо тех, о которых шла речь в данной главе?

6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей
недавней покупкой пары ботинок.

7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции
на покупку?

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие-процесс, посредством которого индивид отбирает, организует
и интерпретирует поступающую информацию для создания
значимой картины окружающего мира.
Мотив-нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека
искать пути и способы ее удовлетворения.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие
выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Общественные классы-сравнительно стабильные группы в рамках
общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.

Отношение-сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая
благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо
объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и
направленность возможных действий.

Потребительский рынок-отдельные лица или домохозяйства, покупающие
или приобретающие иным способом товары и услуги
для личного потребления.

Референтная группа-группа, оказывающая прямое (т. е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение
человека.

Тип личности-совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающих относительные последовательность
и постоянство его ответных реакций на окружающую
среду.

Убеждение-мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Усвоение-определенные перемены, происходящие в поведении индивида
под влиянием накопленного им опыта.

Глава b

Рынок предприятий и поведение
покупателей от имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии: ^

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке
предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие
влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия решения
о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели государственного
сектора.

Фирмы общепита конкурируют
за студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и
кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать
собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал,
ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С
другой стороны, он может заключить контракт на привлечение
услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму варианту
прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей
стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм общепита,
которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготовлением
пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники отдела
материально-технического снабжения колледжа, представители
студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор.
Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы студентам
разнообразный набор блюд, возможность получения
вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом,

-_.-- - ...., ..^х.,". и^.ц.учами ни цене, не превышающей определенную
сумму в расчете на одного студента. Перед тем как
сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм
общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и
надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита,
желающие заключить контракты, становятся более требовательными.
Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в
пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма
делает предложение о более низких, чем у других соискателей,
ценах, а затем-под давлением резко растущих издержек - начинает
повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.

Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно
ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в
ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая
фирма общепита "АРА фуд сервисиз компани" разработала систему
закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ,
которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций
и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из
многопозиционного меню. Фирма "Сага корпорейшн" ведет воспитательную
кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов,
которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе
фирмы пытаются помочь своим покупателям-колледжам-сократить
издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться
услугами именно таких поставщиков 1.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как
производители, оптовики, розничные торговцы и государственные
учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться
в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических
установках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно
учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике
потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения
прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей
внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или
правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации
формально принимает участие большее число лиц, чем когда
речь идет о потребительских покупках. Как прави...

Список страниц

• #
• 1
• 2
• 3
• ...
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• 18
• 19
• 20
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• ...
• 57
• 58
• 59

Закладка в соц.сетях