Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...ах - получать информацию, которая
позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы
управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения
маркетингового исследования и могли легко участвовать в его
планировании и последующей интерпретации полученной информации.
В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового
исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на
примере.
Выявление проблем и -гитиддд-1-- .-интмяндв"; "и ^Ж:. ,---li-----.
форму Отбор Сбор Анализ Представление
лирование целей источников информации информации собранной информации полученных результатов
исследования
Рис. 18.
Схема маркетингового исследования
120
компанией, обслуживающей местные линии в восточных районах
Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов
фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими
авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в
области авиаперевозок позволили "Аллегени" проложить трассы в
25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не
менее ее конкурентов, таких, как "Юнайтед эйрлайнс", "Трансуорлд
эйрлайнс" и "Америкэн эйрлайнс", публика знала лучше и
отдавала предпочтение им. "Аллегени" нужна была новая рекламная
кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы.
Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу
маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования,
чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.
Выявление проблем
и формулирование целей исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь
должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Если управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и
соберите данные о рынке авиалиний",-впоследствии он, вероятно,
будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать
по сотням разных параметров. Если от данных исследований
ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к
проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор
информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное
определение проблемы ведет к непроизводительным
затратам. Старинное присловие гласит: "Хорошо определенная
проблема-это уже полпути к ее решению".
В случае с фирмой "Аллегени" управляющий по маркетингу и
исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном
количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют
две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию?
и 2) как можно было бы привлечь к полетам на
самолетах "Аллегени" больше пассажиров?
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.
Цели эти могут быть поисковыми, т, е. предусматривать
сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на
проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они
могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание
определенных явлений, например выяснить численность пользующихся
авиационным транспортом или численность тех, кто слышал
о компании "Аллегени". Бывают и экспериментальные цели, т. е.
^-__-,--. ^ - .....^. "^."я v itcinuti-iu причинноследственной
связи, например о том, что снижение цен билетов на
15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере
на 10%.
Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей
заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.
Исследователь может собирать вторичные или первичные данные
или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует,
будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для
какой-либо конкретной цели.
)Р ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно пачи.
- . - " ч , . . ^ . i ,i^ ^ .^/; 1^. -^ i i^. i Lti "'
предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных
учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)9.
В случае с фирмой "Аллегени" исследователи сумели собрать о
рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных
данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации
США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и
долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта
Америки проводит много исследований, имеющих целью
изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников.
Данными, которые могут пролить свет на причины
выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро
путешествий.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они
выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть
либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными,
неполными или ненадежными. В этом случае исследователю
придется с гораздо большими затратами средств и времени
собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более
актуальными и более точными.
А. Внутренние источники
Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и
убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета123
фактуры, учетные ведомости тиар"" """-г-.---,--- .
щих исследованиях.
Б Издания государственных учреждений
"Кпяткий статистический обзор США" (Statistical Abstract of the US) содержи!
о^ины^данГые о демографических. экономически__социальных и прочи,
аспектах американской экономики и американского общества.
"Статистический справочник по городам и округам" (Country and City Data Book
^епжи^Тати^^^^^^^ данные по округам, городам и прочим географические
содержит стaтастичec_и"""едания, уровня образования, занятости, показателей об
^гГГ^днеГ^вГд^одов^илии^^^^^ хозяйства, банковских вкладов
розничного товарооборота и т. п.
""..""энской промышленности" (US Industrial Outlook)-издан"
S^OHeHoZ"^^^^^^^ промышленной деятельности в разбивке п.
с^слям, а Сданные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости ,
г- "ит мапкетинговой информации" (Marketing Information Guide)
Йес^'издание сод^жашее аннотированную библиографию маркетингово,
информации.
В. Периодика, книги
"Указатель деловой периодики" (Business Periodicals Index) содержит перечень стате
о,?ловои активности,появившихся в широком круге деловых издании.
"Энциклопедия ассоциаций" (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обвсеГкрупных
торговых.^я^^^^^^^^^^^ (.oumal ^
SetinTS^р^ети^вых 'исследо^ани^^ои^^ of Marketing Research
Полезны? ^иа^изТованные журналы - "Адвертайзинг эйдж", "Сеилз ^
К^^шТк^мические журналы-"Бизнес уик", "Форчун". "Форбс.
"Гарвард бизнес ревью".
Г. Коммерческая информация
^ A if Нипксен компэяи" поставляет данные о продажах обычных i
^оТны^ва^овТрознТчнь" торговых точках, об аудиториях телепрограмм
тиражах журналов "_ рейшн оф Америка" поставляет данные "
Фирма ^Р^Р^^и товаров широкого потребления, о потреблены
еженедельных покупках ^мья^ Р Р^ ^ ^ ^ ^^ ^,зино,
семьями "РОД^08 ш"^ униженных цен в разных географических районах.
аптек-закусочных и ^ино^ п^вляет ежегодные обзоры по рынка.
Фирма "сяммшсм^^ товаров, патентованных лекарственных средств!
ГдТразби^^^^^^ пола. УРОВНЯ ---OB. возраста,.
=1=^^=^^^^^ -Ф----- п
Sc^e'^^^'"Бюро по контролю за тиражами". "Справочник по средствам рекламы.
тарифам", фирма "Старч". _________
Рис. 19.
Источники вторичных денных
исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению,
для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к
придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у
которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным
образом, могут оказаться бесполезными или-еще хужевводящими
в заблуждение. Так что для сбора первичных данных
лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится
план, требующий предварительных решений относительно методов
исследования, орудий исследования, плана составления выборки,
способов связи с аудиторией.
Методы исследования. Существует три способа сбора первичных
данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
МЕТОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ
ВЫБОРКИ
СПОСОБЫ СВЯЗИ
С А УДИ ТОРИ ЕЙ
Наблюдение
АН кета
Эксперимент
Механические
устройства
Опрос
Единица выборки Объем выборки Процедура
выборки
Телефон
Почта
Личный
контакт
Рис. 20.
План сбора первичных данных
Наблюдение-один из возможных способов сбора первичных
чых, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за
1ьми и обстановкой. Исследователи фирмы "Аллегени" могут
'сноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешест.
слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под1ая,
как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут
свершить полеты на самолетах "Аллегени" и самолетах конкурентов,
для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и
I слышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно,
натолкнут на полезные идеи, которые "Аллегени" могла бы
оценить.
Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные
исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп
субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за
переменными составляющими и установления степени значимости
наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть
причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых
объяснений результатов наблюдения.
Исследователи "Аллегени" могут воспользоваться экспериментом,
чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:
- Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному
настрою пассажиров к "Аллегени"?
- Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете
на повторных заказах на билеты?
- Какой рекламный подход-свидетельства в пользу фирмы или
зарисовки с натуры-благотворнее сказался бы на торговых
показателях "Аллегени"?
- В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим
в сопровождении родителей, летать бесплатно?
Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получения
ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом
трассы "Аллегени", 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают
летать ее самолетами. Предположим, что на первом
маршруте "Аллегени" (подобно прочим авиакомпаниям) будет
кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором
маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем
предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды
ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах
в пользу "Аллегени" высказываются все те же 20% воздушных
путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на
маршруте со стандартным горячим питанием в пользу "Аллегени"
стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными
бутербродами-10%, а на маршруте с обедами-люкс-30%. Можно
догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность
пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее
необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности
выборки и в невозможности объяснения полученных
результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем,
если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно
их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в
большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость
в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка
более радушных служащих.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные
данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на
выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение
исключают альтернативные предположения, посредством которых
можно было бы тоже объяснить полученные результаты10. (Еще
один пример экспериментального исследования приводится во
врезке 6.)
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом.
наолюдение лучше всего подходит для поисковых исследований,
эксперимент-для выявления причинно-следственных связей,
тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных
исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию
о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их
удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего
положения в глазах аудитории. Так, исследователи "Аллегени"
могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают
о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям
и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом
опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления
выборки и способах связи с аудиторией.
Врезка 6. Почему потребители
поначалу противились покупать
растворимый кофе?
Образцово-показательное маркетинговое исследование
было проведено фирмой "Мейсон Хэйр" с целью выяснить,
почему хозяйки противились покупать растворимый кофе,
когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались,
что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного.
Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели
уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой
сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их
противление объяснялось в основном психологическими
причинами. Фирма "Хэйр" составила два списка покупок,
отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был
обычный кофе, а в другом-растворимый.
Список № 1
2 буханки хлеба "Вандер"
Пучок моркови
1 банка пекарского порошка
"Рамфорд"
1 банка растворимого кофе
"Нескафе"
2 банки персикового компота
"Дель Монте"
5 фунтов картошки
Список № 2
2 буханки хлеба "Вандер"
Пучок моркови
1 банка пекарского порошка
"Рамфорд"
1 фунт кофе "Максвелл-хаус"
гранулированного помола
2 банки персикового компота
"Дель Монте"
5 фунтов картошки
личные особенности женщины, список покупок которой они
видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми,
но с одним существенным отличием. Большой процент
видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу
"женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой,
не умеющей заботиться о семье". Описывая вымышленную
домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные
беспокойства, свои собственные отрицательные
представления о растворимом кофе. В результате исследования
фирма-производитель растворимого кофе узнала
подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию,
призванную изменить образ домохозяек, подающих
растворимый кофе.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей
маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования,
которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе
первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на
которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент
очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством
разных способов. Анкета требует тщательной разработки,
опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее
широкого использования. В небрежно подготовленной анкете
можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво
отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму
этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые
невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не
требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы
обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с
точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов
исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный
интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и
действуют опрашиваемым на нервы.
форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга
выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый
вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и
опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представлен
ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.
Основные формы открытых вопросов также представлены на
рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше,
поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно
полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования,
когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя,
какое количество из них думают тем или иным определенным
образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы,
которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь
должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами,
которые не влияют на направление ответа. До начала широкого
использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности
вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у
опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует
задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться
в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на групЗакрытые
вопросы
Название
1риема
Описание сути приема
Пример
Альтернатив - Вопрос, предлагающий
ный вопрос выбор из двух ответов
"Задумав поездку, вы лично позвони
в авиакомпанию "Аллегени"?"
Да D Нет U
Вопрос с
Вопрос, предлагающий "Схем вы летите на этот раз?"
выборочным три или более вариантов Ни с кем Q Только с детьми
П
ответом ответа на выбор г жснпй/п i С-деловыми партнерами ,-,
] " женой; и /друзьями/родственниками -
мужем g составе организованной D
С женой/D группы
мужем и детьми
Вопрос Вопрос с предложением "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают
со шкалой указать степень согласия пассажиров лучше, чем крупные"
Лайкерта "п\л несогласия с сутью
сделанного заявления , Q 2 Q з П " О s П
Решительно и гпгпасвн не ""'"У ппгпагвн Решительно
ч. ^пгпаоан' -е согпасен сказать Согласен согласен
Авиакомпания "Аллегени"
Небольшая
Неопытная
Со вре - [
менная
Старомодная
(Семантический Шкала разрядов между
[дифференциал двумя биполярными Крупная
понятиями, в которой оп"^ан
опрашиваемый выбирает
точку, соответствующую
направленности
и интенсивности
его чувств
Шкала с ранжированием
любой характеристики
по степени важности: Исключительно
от "совсем неважной'
до "исключительно
важной"
Шкала с ранжированием "На самолетах "Аллегени" питание:"
любого признака:
от "неудовлетворительного'
до "ртличного
''кала
чности
ночная
зла
"Питание в полете для меня:"
г з 4 s
тельно Довольно важно Совсем не важно
важно Очень важно Не очень важно
Отличное-Очень-Хорошее Сносное-Неудовлехорошее
творительное
5-1182
Открытые вопросы
Название
приема
Описание сути приема
Пример
Вопрос без
заданной
структуры
Подбор
словесных
ассоциаций
Завершение
предложений
Завершение
рассказа
Завершение
рисунка
Тематический
апперцепционный
тест (ТАТ)
"Какого вы мнения о фирме
"Аллегени эйрлайнс"?"
Вопрос, на который
опрашиваемый
может ответить
практически
бесчисленным
количеством способов
Опрашиваемому "Какое первое слово приходит вам на ум,
называют по одному когда вы слышите следующее?"""
слов^ "^^ Авиалиния--.-- Путешествие-_-_
назвать в ответ
первое пришедшее "Аллегени"--__на
ум слово
Пппашиваемому "Когда я выбираю авиакомпанию,.
пЯгаТтпо одному Я"" ^"я самое главное
незаконченные "
предложения
и просят завершить их ------------------^7-----Т.
На днях я летел самолетом Аллегени .
Опрашиваемому Поесть мне дали холодный бутерброд.
предлагают , ц вот какие мысли и чувства у меня это вызвало
незаконченный ^-^^ i Закончите
рассказ и предлагают /' ^\ /ЯВ.ату-" /уя^ / рассказ.
завершить его i Ну вотУ-Ягд) " " fc^^iyy \
На рисунке два персонажал. и еда/Д-'т^К)А'гЗууг^\ )
один из которых '^^^^yif I i\ / W" I ~s^ ^'
высказывает мысль. ^^/ (H Я I llw"l Lo --
Опрашиваемого просят / /\^Лl^llnL-'i^r/впишитвcвolи
представить себя на месте ЬТ^сЕг^цЙУсД- ответ
второго персонажа ^ - \----" в пустой овал
и вписать свой ответ от его п - - -
имени в пустой овал ГчУо^^^в""30-10'"-
Опрашиваемому показывают-- ^"'т ~
картинку и просят ^В у-Т)
придумать рассказ о том, "к,", r (.."S^-^^f
что, по его мнению, f"' esww--а&
на ней происходит или может произойти
Рис. 21.
Типы вопросов
пы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более
личный характер и менее интересны для отвечающих.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования,
в маркетинговых изысканиях находят применение и разного
рода механические устройства. Для замеров интенсивности
интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным
рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми
сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под
названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное
объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую
секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый
рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с
помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в
первую очередь, как долго задерживается он на определенных
участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр,
UU,U,J\..llrV"-llA"/lvlv/v/ xv " v^.^x/ж.^^^/^ - ,-^--.-" -_
сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он
настроен11.
Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы
Предположим, что директор летнего лагеря подготовил
следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих.
Что вы думаете по поводу каждого из поставленных
вопросов?
1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?
Люди либо не всегда знают размеры собственных
доходов с точностью до сотни долларов,
либо не хотят раскрывать их с такой точностью.
Кроме того, анкету нельзя начинать с
подобных вопросов личного характера.
2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником
пребывания своих детей в летнем лагере?
Что стоит за словами "активный" и "пассивный"?
3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?
Да ( ) Нет ( ).
"Вести себя" - понятие относительное. Кроме
того, захотят ли опрашиваемые отвечать на
этот вопрос? Разве "да" или "нет"-лучшие
варианты ответа? И вообще, зачем задавать
подобный вопрос?
4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки
в апреле прошлого года? В апреле этого года?
Кто упомнит это?
5. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими
особенностями обладают, на ваш взгляд, летние
лагеря?
Что такое "выдающиеся" и "самые определяющие
особенности"? Не прибегайте к громким
словам.
6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка
возможности взрослеть, набираясь жизненного
опыта в летнем лагере?
Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить
"да" при такой его постановке?
^.UV litKJICnn^ U.'X--ВМ uurvu-J"---, ____--Д--
ванный олицетворять собой население в целом. Исследователь
маркетинга должен разработать такой план составления выборки,
благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам,
стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять
три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда
очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы "Аллегени"
включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников,
или отпускников, а может быть, она будет составлена из их
сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация
ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие
выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов
исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1%
населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для
этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно
отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе
или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в
определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции
исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут
быть хорошими источниками информации.
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами
выборки? По телефону, по почте или посредством личного
интервью.
Интервью по телефону-лучший метод скорейшего сбора информации.
В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить
непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка
телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть
телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить
слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством
вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на
личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние
интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко
сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата
таких анкет обычно низки.
Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения
опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов,
но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.
Личное интервью-самый дорогой из трех методов и
требует более тщательного административного планирования и
контроля.
групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому
или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер
должен заручиться их сотрудничеством, а
...Закладка в соц.сетях
