Жанр: Экономика
Основы маркетинга
...потребителей, являются важными,
желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего
сомнений, четко отличного от других, желательного
места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной
системы маркетинга. Мы определяем его следующим
образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять
для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные
возможности можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
8-16.)
95
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
РИС. 11.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
"Элен Кертис" может оказаться "товаром" в виде 50 белых таблеток
в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
"Избавление" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности
покупателя.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. "Элен Кертис" предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная
фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности
предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
конкурентов.
Методы распространения-всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Так, "Элен Кертис" подбирает оптовых и розничных торговцев,
убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться
о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению
целевых потребителей покупать его. Так, "Элен Кертис"
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
пропаганду.
во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования
товара. Предположим, что "Элен Кертис" решила выпустить
марочное болеутоляющее средство класса "Кадиллак" в расчете HI.
сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия.
Подобное позиционирование предполагает, что марочный
препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный
товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования
на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
товара на рынке является основой для разработки целенаправленного
комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности,
фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового
контроля. Система маркетинговой информации будет
рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
остальных системах.
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует
пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического
планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для "Элен
4-1182
Кертис" это - производство парфюмерно-косметических товаров,
производство оборудования и предметов снабжения для косметических
кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфюмерно-косметическое
производство "Элен Кертис" выпускает шампуни,
средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались
на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
если бы все производства "Элен Кертис" испытывали спад, она
была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
количество новых перспективных производств (или предлагает товаров).
Кроме того, "Элен Кертис" должна точно знать, как
распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
поддержки проигрышных производств и держать на голодном
пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования-удостовериться,
что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое
решение относительно того, как поступать с каждым из
своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
"Элен Кертис" приняла решение продолжать предлагать рынку
шампунь "Суав", поскольку у него есть большой потенциал роста
продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
роста.
Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный
и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок шампуня "Суав" в течение предстоящего
пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических
приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант наметок
пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб98
лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Этот план становится основой для координации всех видов деятельности
- производственной, маркетинговой, финансовой. (Более подробно
о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга,
которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,
включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые
обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и
т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта,
управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в
области маркетинга. Так, в штате компании "Элен Кертис" есть
продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга,
специалисты по рекламе, управляющие производствами простых
и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники
службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых
функций руководит отдел маркетинга.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня
отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.
Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых
целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой
является функциональная организация службы маркетинга. В этом
случае специалисты по маркетингу руководят разными видами
(функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вицепрезиденту
по маркетингу, который координирует их работу. В
схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляющий
службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования
сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий
службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса
для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга
и управляющий службой товародвижения.
Основым достоинством функциональной организации является
простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного
ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше
4*
Рис. 12.
Функциональная организация
теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать
особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также
координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих
по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко
приобретает форму организации по географическому принципу. В
схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной
службой сбыта, четыре управляющих региональными службами
сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных
управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации
по географическому принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих
[Управляющий!
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы и
:тимулирования
сбыта
Управляющий
общенациональной
службой
сбыта
Управляющий
службой
[маркетинговых
исследований
1Упоавляющий
по новым
товарам
Управляющие региональными службами сбыта (4)
Управляющие зональными службами сбыта (24)
Районные управляющие по сбыту (192)
Торговые агенты (1920)
РИС. 13.
Организация по географическому принципу
inn
времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой
товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров
используют организацию по товарному или товарно-марочному
производству. Организация по товарному производству не заменяет
функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.
Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих
по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются
управляющие по товару, ответственные каждый за производство
своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по
товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные
планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а
при необходимости и пересматривает эти планы.
Вице-президент по маркетингу
1 1 1 ---1
Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий по товарной номенклатуре Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий службой сбыта
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам
Рис. 14.
Организация по товарному производству
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех
случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг
от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при
функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой
уже не под силу.
Организацию по принципу товарного производства впервые
применила в 1927 г. фирма "Проктер энд Гэмбл". Ее новое мыло
"Камей" неважно шло на рынке, и одному из молодых руководигелей-Нейлу
X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом
компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и
С тех пор организация по товарному производству нашла
распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности,
производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических
товаров. Например, корпорация "Дженерал фудз" ввела
организацию по товарному производству в своем отделении
"Пост". Теперь там существуют отдельные управляющие по группам
товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных
и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть
управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных
хлопьев для детей, "семейных" хлопьев и разных блюд из
хлебных злаков. Управляющий по производству питательных
хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по
товарным маркам5.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс
маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару
может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие
на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и
более мелкие, второстепенные по значению марочные товары,
поскольку производством каждого из них руководит собственный
управляющий. В-четвертых, управление производством товарапрекрасная
школа для молодых руководителей, ибо на этой работе
они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности
фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,
система управления по товарному производству порождает ряд
конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам
не обладают достаточными правами для эффективного исполнения
своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что
касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся
специалистами в функциональных областях деятельности. Втретьих,
система управления по товарным производствам часто
обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших
расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают
товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.
К примеру, компания "Смит-Корона" продает свои электрические
пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей,
деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма
"Ю. С. стил" продает свою сталь железнодорожным компаниям,
строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности
и услуг. Использование организации по рыночному
принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные
покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
д-- -_--,-- .-^ ^/-ж-*^/ *"*^/гтд^ 4jJ*4iMJ^mJ anaJiui "i*i*ici ^/и^1смс организации
по товарному производству, представленной на рис. 14.
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких
управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по
работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых
планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.
Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма
строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих
конкретные сегменты рынка.
Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому
принципу. Компания "Ксерокс" отказалась от коммерческой деятельности
по географическому принципу в пользу принципа продаж
по отраслям. Компания "Хайнц" разбила свою маркетинговую
службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической
торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита
и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется
группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе
обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами,
колледжами, больницами и тюрьмами.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами,
продающими множество разных товаров на множестве разных
рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации
по товарному производству, требующей от управляющих по
товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или
применить у себя систему организации по рыночному принципу,
чри которой управляющие по работе с рынками обязательно
должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми
на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя
it управляющих по товарам, и управ.г ^ынкам, т.е.
применить так называемую матричную "
Врезка 5. Товарно-рыночная система
организации на примере фирмы
"Дюпон"
В отделении текстильных волокон фирмы "Дюпон" есть как
служба управляющих по товарам, так и служба управляющих
по рынкам.
Управляющие по товарам отвечают за планирование
сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств.
Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных
результатах торговой деятельности и использова103
УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМ Вискоза Мужская одежда УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМЖенская Хозяйственные одежда принадлежности Рынок промышленных предприятий
Орлон-
Дакрон
ния волокон. Они должны связаться с управляющими по
рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых
объемах продаж своего изделия на каждом отдельном
рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отвечают
за развитие выгодных рынков для существующих и
потенциально возможных волокон "Дюпон". Они производят
перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в
первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о
создании для каждого рынка соответствующих его запросам
товаров. Готовя план работы на рынке, они связываются
со всеми управляющими по товарам и получают от
каждого из них информацию о планируемых ценах и объемах
выпуска различных материалов. Окончательные прогнозы
сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими
по товарам, должны дать при сложении один и
тот же общий итог.
Однако подобная система организации требует больших затрат
и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных
конфликтных ситуаций.
1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует
ли фирме "Дюпон" (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продавцов
для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или
же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды,
женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит
специализировать свой торговый персонал?
2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на
конкретном рынке? В примере с "Дюпоном" должен ли управляющий
производством нейлона иметь право окончательного решения
при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет,
если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует,
что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определенных
уступок в цене?
Большинство управляющих считают, что введение отдельных
должностей оправданно только в случаях наиболее важных для
фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни
конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной
организации перевешивают связанные с нею издержки7.
Система маркетингового контроля
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно,
встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать
проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном
достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового
контроля: контроль за исполнением годовых планов,
контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических
установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться,^
что фирма выходит на все показатели, заложенные в
годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом
анализе фактической прибыльности по различным товарам,
группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме
того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга,
чтобы выяснить, как можно повысить результативность
различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением
стратегических установок предполагает периодическое "отступление
назад" для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
(Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в
гл. 17.)
Краткое повторение темы
На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления
маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на
разработку стратегии маркетинга. В центре круга - целевые покупатели,
на обслуживание и удовлетворение которых направлены
основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает
из находящихся под ее контролем четырех составляющих -
товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.
Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре
системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга,
организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация
нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь
претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой
деятельности оцениваются и контролируются.
Й^ы. охающие слияние па стратегию маркетинга фирмы
ков, поставщиков, ^"W"708"^^^^^^ и
конец, она приспосабливается ^^^.^ологическим и соэкономическим,
политико-правовым техмто ^ ^зиционировациально-культурным
факторам. "Р"^3^^^^ в
^^S^ cSTe^y^B маркетинговой
среде.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей
маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как
анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые
рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга
и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых
усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных
возможностей. Руководству необходимо знать, как следует
выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их,
работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на
новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность
необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и
наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения
фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого
изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном
целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности
открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более
тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном
результате на следующем этапе производят сегментирование
рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма
может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит
из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор
побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться
на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно
к каждому из них фирма должна решить, какую именно
позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование
на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки
зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее
важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные
сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно
создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще
не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из
уже существующих. В последнем случае фирма должна быть
готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя
в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает
для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс
маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены,
методов распространения и методов стимулирования. Фирме
предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на
lYlt*p*"^ "*"-*, v ^/---д--,_,-- .
ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо
создать четыре системы - маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового
контроля. Система планирования маркетинга включает
в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система
стратегического планирования имеет основной целью создание
крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих
производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по
нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают
перспективные и годовые планы для каждого из
конкретных производств обычных и марочных товаров,
перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант
функциональной организации, при которой ответственность за
выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный
управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу.
Организация по географическому принципу позволяет торговым
агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом
рынке. Еще один вариант-организация по товарному
производству, при которой производством каждого отдельного
товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со
специалистами ос
...Закладка в соц.сетях
