Жанр: Философия
Система вещей
...илософическая" реклама теперь требует от него соответство
вать самому себе, разрядить в себе любые конфликты; она дает
ему беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и
неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным,
снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая
дает всестороннюю поддержку образам Отца и Матери. Все
Пользуясь схемой Маркса ("К еврейскому вопросу") , можно сказать,
что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребителя
и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.
156 Система вещей
более "свободная" иррациональность первичных позывов идет
рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.
новый язык?
Пункт второй: действительно ли система "вещи/реклама"
образует особый язык? Вся идеально-потребительская филосо
фия основывается на подмене человеческих отношений, живых
и конфликтных, "персонализированным" отношением к вещам;
как пишет Пьер Мартина ("Мотивация и реклама", с. 107-108),
"каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие
между личностями индивида и товара". Теоретики рекламы
делают вид, что по мере роста своей множественности и
дифференциации товары становятся внутренне сложными, су
ществами, а отношение покупки и потребления по своей зна
чимости приравнивается к любому человеческому
отношению'. Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой
языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому форми
руют и структурируют наши потребности? И обратно, действи
тельно ли наши потребности по-новому формируют социальные
структуры через посредство вещей и их производства? Если да,
то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь
идеализм хитроумного менеджера.
Структура и членение смыслового долл.' марка
Покупка не имеет ничего общего со свободным живым
обменом. Это изначально принудительная операция, где
сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижнонесвязная
система индивида, с его потребностями, конфликтами,
негативностью, - и кодифицированная, классифицированная,
дискретная, относительно связная система товаров во всей их
позитивности. Между ними происходит не взаимодействие, а
лишь насильственная интеграция системы потребностей в сис
тему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значе
ний, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для
"языка" требуется некоторый синтаксис, тогда как товары
массового потребления представляют собой лишь голый набор.
Объясним, что здесь имеется в виду.
На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе
Существуют, правда, и иные - архаические - способы персонализации
покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче),
"шоппинг" (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предпола
гают пассивность товара и активность покупателя. Сегодня же иници
атива персонализации всецело перешла в руки рекламы.
Реклама 157
потребности людей в их случайности и единичности. Обе
системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остается
слабо связным - относительная связность имеется разве что в
системе потребностей. Потребности подвижны и случайны;
объективного технического прогресса нет. С началом же инду
стриальной эпохи обретает связность система изделий, получая
ее от строя техники и социальных структур; в результате уже
система потребностей оказывается менее связной, чем система
вещей. Последняя утверждает свою связность во всем и тем
самым получает возможность моделировать целую цивилизацию
по своему образу (Симондон, цит. соч., с. 24). Можно также
сказать, что "благодаря машине безграничный ряд переменных
величин (вещей, сделанных "по мерке", приспособленных к
чьим-то потребностям) был заменен ограниченным числом по
стоянных величин" (Мэмфорд, "Техника и цивилизация", с.
246). В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпосылки
языка: внутренняя структурность, упрощенность, переход к
ограниченному набору дисконтинуальных элементов-технем,
которые все более ориентируются в одном направлении. Если
промышленное изделие остается на уровне речи, то в промыш
ленной технологии создается языковой код. Но код - это еще
не язык: в нем высказывается не конкретная структура автомо
бильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары,
одним словом "стэндинг" данного предмета. Происходит как бы
вавилонское столпотворение - каждый говорит на своем наре
чии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через
исчислимость различий и комбинаторику вариантов, расчленяет
поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и
красок, в которых могут запечатлеваться повторяющиеся оборо
ты "речи"; но является ли это уже языком? Нет, в этой
грандиозной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет
ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса
потребностей: система как бы плавает между тем и другим,
являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта
стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для
просеивания через нее бессвязных потребностей, - взаимного
же структурирования не происходит. А поскольку товарам
присуща большая системная связность, то потребности устрем
ляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом,
чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В
конечном счете система индивидуальных потребностей захле
стывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама
эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризо
вана, классифицирована, расчленена системой вещей; следова
тельно, ею становится возможно управлять (в чем и состоит
реальная задача системы в социоэкономическом плане).
Таким образом, моделирующее влияние технико-промыш
ленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный и
158 Система вещей.
противоречивый характер: факторами этого влияния являются
как связность, так и несвязность. "На вершине" работает
структурная (технологическая) связность, тогда как "у основа
ния" - аструктурный (хотя и управляемый) несвязный меха
низм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку
язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом
частной собственности говорящих на нем. то в нем всегда
остается возможным "существенный" синтаксис обмена (струк
турированность коммуникации); напротив, как мы видим, в
системе "вещи/реклама", поглощенной несущественным, ли
шенным структурности миром потребностей, эти потребности
удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает
новых структур коллективного обмена.
П.Мартино далее пишет: "Между категориями покупателей
и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотно
шения. Человек представляет собой сложный комплекс мно
гообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные
сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки
и модели помогают людям выразить свою личную неповтори
мость". Далее он дает несколько примеров такой "личной
неповторимости": "Консерватор выбором своей машины стре
мится создать впечатление достоинства, зрелости, серьезности...
Другого рода машины выбираются людьми не слишком легко
мысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за
модой, но не обгоняющими ее... В этой гамме личностных типов
находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты
и т.д." Мартина, конечно, прав: именно так люди опреде
ляют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и
доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь
спектр различительных признаков, более или менее произволь
но соотнесенный со спектром стандартных личностных типов.
Создается впечатление, что дифференциальная система потреб
ления мощно способствует процессу смыслового членения:
1 ) в самом потребителе вычленяются категориальные секто
ры потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой
целостностью его личности;
2) в обществе вычленяются категориальные секторы или
"статусные группы", опознающие себя через тот или иной набор
вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров
играют точно ту же самую роль, которую прежде играли
различительные наборы ценностных установок: на них зиждется
групповая мораль.
И в том и в другом плане мир личности или же мир общества,
отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно при
водится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса
набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не
языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалекти
ку; через его посредство утверждается некоторая упорядоченРеклама
159
кость, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая
объективная будущность каждой из групп; короче говоря, про
исходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отно
шения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические
философы "мотивации" хотели бы уверить себя и других, что
царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к
свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс
смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточ
ное обилие выбора - всю эту ярмарку предложения и спроса,
которая своим бурным кипением способна создать иллюзию
культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть катего
рии, вещей, которые самым тираническим образом создают
категории, личностей, - они стерегут порядок социального
смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В
своей множественности, одновременно произвольной и связной,
они оказываются наилучшей опорой для столь же произвольного
и связного социального строя, который эффективно воплощает
ся в них под знаком изобилия.
Возможности "языка" потребления хорошо видны в ключе
вом понятии всей рекламы - понятии "марки". Сегодня все
товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно прода
ются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар,
"достойный своего имени", обладает маркой, иногда даже под
меняющей само название вещи ("фрижидер" вместо "холодиль
ник"). Функция марки - обозначать собой товар, вторичная
же ее функция - мобилизовывать аффективные коннотации:
"В нашей высококонкурентной экономике немногие товары
способны надолго оставаться на вершине технического совер
шенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее
звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и обра
зами, приписывать им многоуровневую значимость, - только
так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффектив
ную привязанность, которая выражается в верности покупателя
той или иной марке" (Мартина, цит. соч., с. 75).
Так заново структурируется психология потребителя; опера
ция основана на некотором слове - "Филине". "Олида",
"Дженерал моторе", - способном покрыть собой множество
различных вещей и одновременно множество расплывчатых
значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтети
ческие чувства; в нем осуществляется чудо "психологического
ярлыка". В конечном счете, только на этом языке и разговари
вает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот
фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших
городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен:
различные марки размещаются последовательно или па
раллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не
происходит не сочленения, ни взаимоперехода; это словарь
блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих
160 Система вещей.
неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени
беден; в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и
"верность" покупателя той или иной марке всегда представляет
собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.
Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже
само по себе обращение к глубинным силам - пусть даже ради
включения их в крайне скудную систему товарных знаков?
"Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте свое сверх-Я1 Не
бойтесь желать!" Только действительно ли эти глубинные силы
призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык?
Действительно ли такая система значений позволяет вывести на
свет смысла некие доселе скрытые пласты нашей личности -
и что это за смысл? Послушаем еще Мартина: "Разумеется,
предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные по
нятия - в этом ведь и заключается сущность метафоры (1)...
Если, спрашивая у продавца "мягкую" сигарету или "красивую"
машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти
качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто
желанное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое
число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто
положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким окта
новым числом, то есть на невнятном ему жаргоне требует
предоставить ему это положительное и существенное качество"
(с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс пробуждает желание
лишь затем, чтобы свести его к самым общим и неопределенным
понятиям. "Глубинные силы", предельно упрощенные в своем
выражении, оказываются привязаны к институциональному ко
ду коннотаций, так что своим "выбором" я лишь подкрепляю
согласованность этого морального строя со своими собствен
ными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключа
ется алхимия "психологического ярлыка"'.
Подобное стереотипное использование "глубинных сил"
равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного
самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений,
избавленных от чувства вины, - на деле лишь грандиозная
попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи, "персонали
зируется" в первую очередь цензура. Философы потребле
ния могут сколько угодно твердить, что "глубинные силы"
составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, -
достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессозна
тельное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилиВпрочем,
уподоблять рекламу магии - слишком много для нее чести.
Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки
настоящего языка, структурируемого практикой исследования и толко
вания. Номинализм же "марки" чисто имманентен и жестко привязан
к экономическому императиву.
Реклама 161
зует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения
- прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блоки
руют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность
обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в
собственных противоречиях - в своих желаниях и цензурирующих
их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная
выше универсальная схема одаривания/фрустрации - давая
формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий
раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе
возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специ
фическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в
процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши
внутренние конфликты, (ами "глубинные силы", подобно тому
как в процессе производства отчуждается рабочая сила.
Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем
самоосуществлении оказывается стеснена уже не репрессивны
ми законами, не нормами послушания; цензура осуществляется
в "свободном" поведении (покупке, выборе, потреблении) через
стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в самом
акте наслаждения.
Универсальный код: стэндинг
Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система "вещи/ре
клама" образует не столько язык, сколько систему значений; ей
присуща скудость и эффективность условного кода. Она не
структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует
ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит
их как иерархизированный набор элементов. В формализован
ном виде она предстает как универсальная система маркировки
социального статуса людей - как код "стэндинга".
В рамках "общества потребления" понятие статуса как кри
терия, определяющего достоинство члена общества, имеет тен
денцию все более упрощаться, совпадая с понятием "стэндинга".
Конечно, "стэндинг" определяется и такими факторами, как
власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном
счете "нет настоящей ответственности без часов марки "Лип"!
Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некото
рому императивному критерию: "О вас станут судить по то
му...". "Элегантная женщина опознается по тому...", и т.д.
Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опо
знавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогатель
ную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы,
церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных
ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что
другие системы опознавания все более поглощаются однимединственным
кодом "стэндинга". Естественно, этот код высту
пает с большей или меньшей императивностью в зависимости
162 Система вещей
от социальной среды и уровня экономического развития, но в
том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы
обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку
он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение
так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитар
ный кодекс - от него никому не уйти; даже если мы не
поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что
мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке.
Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят
другие, - и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть
иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу,
держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться.
Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны:
1) Он не более произволен, чем любой другой: ведь нагляд
ным выражением социального достоинства служат, даже в
наших собственных глазах, помимо прочего новая машина,
которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные
вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется,
не только это - но ведь ценностные коды (в первую очередь
моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляриза
цию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней
мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи
не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь,
приумножаясь как потребительские блага; они делают более
приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу,
образуя общую систему опознавательных знаков. Система
"стэндинга" обладает уже тем достоинством, что делает бессиль
ными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние
(внутренние) критерии социальной дискриминации.
3) . Впервые в истории он образует универсальную систему
знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытесняет
другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклон
ное обессиливание прочих систем (происхождения, класса,
должности), расширение конкуренции, беспримерная социаль
ная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп,
неустойчивость и множественность их языков - все это с
необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного,
универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно
встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код
"стэндинга" удовлетворяет их жизненную потребность знать, с
кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социаль
ную функцию.
Однако:
1 ) Такая универсализация и эффективность достигаются
ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального
достоинства регрессирует чуть ли не до предела: "Человека
характеризуют его вещи". Связность системы достигается блаРеклама
годаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных
элементов; то есть этот язык функционален, но символически
и структурно беден.
2) Из того факта, что система прочтения и опознавания
знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства
всецело социализировались и объективировались, отнюдь не
вытекает еще реальная "демократизация". Представляется, на
против, что принудительная соотнесенность с одной, сис
темой, лишь обостряет желание дискриминации; в рамках
самой этой однородной системы явно развертывается, постоянно
обновляясь, навязчивое стремление к иерархическим отличиям.
Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей
возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта
новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже
в самую бесспорную материальность вещей.
Итак, хотя в наши дни благодаря коду "стэндинга" устанав
ливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и
допускающий интенсивную циркуляцию социальных представ
лений на всех ступенях общества, само общество от этого
отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь
иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за
которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные
структуры производства и социальных отношений. Общество
могло бы стать прозрачным лишь в том случае, если бы строй
значений был в нем столь же познан, как и строй социальных
фактов и структур. Этого не происходит в системе "вещи/ре
клама", предлагающей нам лишь один код значений - всякий
раз недобросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в
силу своей связности чувство формальной защищенности, он
еще и служит для общества лучшим средством распространить
свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ;
К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ "ПОТРЕБЛЕНИЕ"
Свой систематический, на разных уровнях, анализ отноше
ний человека с вещами нам хотелось бы завершить определе
нием самого понятия "потребление", потому что именно в нем
сходятся все элементы современной практики в данной области.
Действительно, потребление можно считать характерной
чертой нашей промышленной цивилизации - но при условии,
что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного
значения "процесс удовлетворения потребностей". Потребление
- это не пассивное состояние поглощения и присвоения,
которое противопоставляют активному состоянию производства,
чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы челове
ческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала
заявить, что потребление есть активный модус отношения - не
только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, - что в
нем осуществляется систематическая деятельность и универ
сальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется
вся система нашей культуры.
Следует недвусмысленно заявить, что объект потребления
составляют не вещи, не материальные товары; они образуют
лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все
времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совер
шали траты - но при этом они не "потребляли". "Перво
бытные" празднества, расточительство феодального сеньора,
буржуазное роскошество XIX века - все это не потребление. И
пользоваться таким термином применительно к нашему совре
менному обществу мы вправе не потому, что больше и лучше
питаемся, получаем больше образов и сообщений, имеем в своем
распоряжении больше технических устройств и "гаджетов". Ни
объем материальных благ, ни удовлетворяемость потребностей
сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить
понятие потребления; они образуют лишь его предварительное
условие.
Потребление - это не материальная практика и не феноме
нология "изобилия", оно не определяется ни пищей, которую
человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой
ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или
сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую
субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей н
сообщений, составляющих отныне более или менее связ
ный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще
имеет смысл, есть деятельность систематчиского мани
пулирования знаками.
Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обста
новки, сам дом), опосредовавшая собой некое реальное отношеК
определению понятия "потребление" 165
ние или житейскую ситуацию, несшая в своей субстанции и
форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознатель
ную, динамику этого отношения - а стало быть, лишенная
произвольности, - такая вещь, будучи связана, пропитана,
насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей
внутренней транзитивности, соотнесенности с определенным
поступком или жестом человека (коллективным или же инди
видуальным), не может потребляться. Чтобы стать объек
том потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть
чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне
лишь обозначает, - а стало быт-ь, произвольным, не обра
зующим связной системы с данным конкретным отношением,
но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактносистематической
соотнесенности со всеми другими вещами-зна
ками. Именно тогда она начинает "персонализироваться",
включаться в серию и т.д. - то есть потребляться - не в
материальности своей, а в своем различии.
Из такого преображения вещи, получающей систематиче
ский статус знака, вытекает и одновременное изменение че
ловеческих отношений, которые оказываются отношениями
потребления, то есть имеют тенденцию "потребляться" (в обоих
смыслах глагола se consolmner - "осуществляться" и "уничто
жаться") в вещах и через вещи, последние становятся их
обязательным опосредованием, а очень скоро и заменяющим их
знаком - алиби.
Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно
отношения - обозначаемые и отсутствующие, включенные и
исключенные одновременно; потребляется идея отношения
через серию вещей, которая ее проявляет.
Отношение более не переживается - оно абстрагируется и
отменяется, потребляясь в вещи-знаке.
Подобный статус отношения/вещи организуется на всех
уровнях благодаря строю производства. Реклама постояно вну
шает нам, что живое, противоречивое отношение не должно
нарушать "рациональный" порядок производства, что оно дол
жно потребляться, как и все остальное. Оно должно "персона
лизироваться", дабы интегрироваться в этот строй. Перед нами
проанализированная Марксом формальная логика товара, дове
денная до конечных выводов: подобно тому как потребности,
чувства, культура, знания - все присущие человеку силы
интегрируются в строй производства в качестве товаров, мате
риализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на
продажу, - так и в
Закладка в соц.сетях
