Жанр: Психология
Мода и люди (Новая теория моды и модного поведения)
...ак таковых, а с созданием информации о них, являющейся
своего рода "сообщением о сообщениях" (т.е. о "модах"), то это будет уже
процессом распространения. К нему относятся реклама, выставки,
объявления, рецензирование и т.п. Но помимо такого косвенного распространения
модных стандартов существует, разумеется, и прямое их
распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого распространения,
конечно, торговля. Таким образом, каналами распространения
можно считать магазины, средства массовой коммуникации, библиотеки,
уличную рекламу, вывески и т.д.; перечисление всех каналов было бы
делом безнадежным. Вся эта деятельность осуществляется соответственно
категорией распространителей.
Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в
целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные
сообщения ("моды") достигают своего адресата, т.е. потребителей. И не
просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт
коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители
истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных
ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и
игры), а истолковав таким образом, принимают их, становятся их
приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие происходят не
сразу и скорость усвоения "мод" потребителями различна: одни воспринимают
их раньше, другие - позже. Отрицательное или безразличное
отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях
модного цикла (цикл II из выделенных нами двух видов модных циклов)
постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и
потребностью в нем.
В зависимости от скорости принятия и усвоения "мод" потребителей
можно разделить на следующие пять категорий^:
1. "Инноваторы" (обозначаемые в различных исследованиях как
"пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Их отличительная черта -
склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной
ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных
ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.
2. "Ранние усвоители" (иначе называемые "лидерами", "местными
лидерами" и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны
окружающих.
3. "Раннее большинство" (обозначаемые также как "подражатели",
"ранние последователи" и т.п.). Отличительная особенность индивидов,
принадлежащих к этой категории, - рассудительность.
4. "Позднее большинство" (фигурирующие в исследованиях также под
названиями "скептиков", "консерваторов" и т.п.). Характеризуются
прежде всего скептицизмом.
5. Наконец, "отстающим" ("поздним усвоителям", "традиционалистам" и
т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они
усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в
традицию^.
Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь идеальную
модель, а не слепок с реальности. Она призвана способствовать
упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует
гибкости в процессе применения. То же самое относится к делению на
^В данном случае мы используем типологию, принятую в проблемной области
исследования распространения инноваций. CM.: Rogers Е. Diffusion of innovations. Лепсое,
1962. P. 148-192; Rogers ЕМ., Shoemaker F.F. Communication of innovations. A cross - cultural
approach. N.Y" L., 1971. P. 174-196.
*B исследованиях Э. Роджерса, посвященных распространению нововведений, доля
каждой из отмеченных категорий была следующей: "инноваторы" - 2,5%; "ранние усвоители"
- 13,5; "раннее большинство" - 34; "позднее большинство" - 34; "отстающие" - 16%. См.
также: Robin D.P. Marketing. Basic concepts for making. N.Y" etc., 1978. P. 139.
92
пять стадий принятия индивидом модного сообщения (модного стандарта)^.
1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию сообщения, но
еще лишен достаточно полной информации о нем. 2. На стадии интереса
он включается в поиск информации о сообщении. 3. На стадии оценки
индивид в своем сознании как бы примеряет "моду" к настоящим и будущим
ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее. 4. На
стадии испытания он подвергает ее "экспериментальной" проверке для
определения ее соответствия своим потребностям и ценностям социальной
среды. 5.На стадии принятия индивид становится приверженцем
модного стандарта.
С этим делением перекликается ставшая классической схема AIDA,
которую используют специалисты в области рекламной практики^.
Согласно этой схеме, восприятие рекламного сообщения в идеале
проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, действие (например,
покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также
проходит эти фазы.
Необходимо подчеркнуть, что деление на "производителей" и "потребителей",
так же как и подразделения внутри этих категорий, в значительной
мере условно. В самом деле, "размножители" в ряде отношений
могут рассматриваться как "распространители". Например, издательства и
типографии, обеспечивая массовое производство печатной продукции, тем
самым участвуют в начальной стадии распространения "мод". Благодаря
внедрению маркетинга процесс распространения все больше вторгается
непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели
рекламы и наше время все в большей мере выступают не только как
создатели образа товара, но и как создатели самого товара. В свою очередь,
сам процесс распространения в современную эпоху подвергается индустриализации.
И "производители", и "распространители", естественно,
сами выступают в роли "потребителей". Последние также могут выступать
в роли "творцов", даже не будучи профессионалами. Нередко они
активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных
сообщений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и
потребителя, который Э. Тоффлер назвал "просюмером"^; наиболее точно
это слово можно перевести как "протребитель".
Тем не менее, несмотря на отмеченные врастания одних стадий и
категорий в другие, в целом различия между ними достаточно определенны,
поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной
коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, "мод",
постоянно отправляемых от "производителей" к "потребителям" через
посредство "распространителей", а также от одних выделенных нами
^Это деление, широко употребляемое в исследованиях распространения инноваций
(Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 81-86), также применимо в изучении усвоения "мод",
как и предыдущее.
^Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука. 1977. С. 13-14. Аббревиатура
AIDA образована от начальных букв английских слов "attention" (внимание), "interest"
(интерес), "desire" (желание) ."action" (действие).
" От английских слоев "producer" и "consumer". См.: Тоффлер Э. Третья волна // США:
экономика, политика, идеология. 1982. № II. С. 95-96.
более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта
схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных
категорий он ни принадлежал, знает, несколько непрост этот процесс
создания, передачи и принятия "мод". Движение модных стандартов от
стадии творения до их массового потребления полно драматических
коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными
фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями
ее участников нередко отличаются конфликтами и противоречиями.
Сложность процесса продвижения "мод" от производителей к потребителям
обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде
преобладают ретиальные (от лат. "rete" - сеть) коммуникативные
процессы, т.е. сообщения передаются неограниченному множеству
"приемников" информации одновременно^.При этом в процесс получения
сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо,
применительно к моде - потребители, приписывающие сообщению
модные значения, ценности моды. Обеспечить надежную обратную связь
в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных.
Отсюда высокая степень неопределенности, а отчасти даже
непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых
производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут
восприняты и приняты им соответствующим образом. Характеризуя
подобную ситуацию неопределенности в коммуникации посредством
литературных произведений, известный французский специалист в области
социологии литературы Р. Эскарпи писал: "Начиная с момента, когда его
послание отправлено, т.е. с момента издания его произведения, автор не
может ни улучшить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут,
ни определить адресата, ни проверить, получена ли она, ни руководить ее
чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которого
не возвращаются"^. То же самое можно сказать о многих, если не о всех,
видах произведений, попадающих в орбиту модных значений. Конечно,
при "переиздании" в произведение можно внести изменение, но это будет
уже другое, новое размноженное сообщение.
Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации.
Несмотря на то что "язык" моды в принципе знаком ее участникам, так
как все они - приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее
каждая новая "мода" - это хотя и ожидаемый, но еще неизвестный знак
этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда человеку
сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явление.
Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации необходимость, с одной
стороны, выбора соответствующих сообщений (знаков модных ценностей),
с другой - ознакомления и приучения к ним участников моды.
Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации -
*В отличие от аксиальных коммуникативных процессов, предполагающих передачу
сообщений строго определенным "приемникам" информации (см.: Брудньш А.А. Понимание и
общение. С. 8). Аксиальные процессы также происходят в моде, но играют гораздо менее
важную роль, чем ретиальные.
^Эскарпи Р. Революция в мире книг. М.: Книга, 1972. С. 41.
существование множества различий и противоречий во "внешних"
ценностях участников моды, в их социально-экономическом положении,
культуре и т.д.
Наконец, еще одно препятствие на пути движения "мод" состоит в том,
что специфические интересы каждой из категорий могут становиться
самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация перестает
выполнять свои функции.
Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодолением
перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмечалось,
необходимое условие функционирования моды - избыточность поступающих
в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие
этой избыточности, образуемой благодаря доступу участников к
культурному наследию разных народов, нововведениям в различных
областях социально-экономической и культурной жизни и, наконец,
благодаря множеству собственно "мод", создаваемых "творцами", возникают
необходимость и возможность отбора сообщений для процесса
модной коммуникации. Каждая категория участников моды осуществляет
отбор "мод" из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникаций.
Таким образом, "изготовители", "размножители", "распространители"
выполняют функцию "привратников" (термин, употребляемый в работах
по массовой коммуникации), находящихся на входе и выходе соответствующих
стадий коммуникации, отвергая одни потенциальные стандарты и
объекты и пропуская дальше другие. Окончательный отбор осуществляется
на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией -
потребителями.
Весь описанный цикл коммуникации можно представить в виде следующей
схемы (схема4).
Теперь мы можем уточнить наше понимание модного цикла II: он
совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация
Схема 4
Процесс модной коммуникации
Производство в производители
'Творение" Изготовление Размноже мне
'Творцы" Изготовители Размножи телп
Распространение
Распространители
Потребление
Потребители
"Инно-ваторы" "Ранние усвопте-1И" "Раннее бо-ть-ШШ1СТЦО" "Позднее боль-11111ИСТ1Ю "Отстающие"
между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза
коммуникативного цикла - потребление -в то же время составляет
предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к
отправлению нового "сообщения" (модного стандарта), опирается на
сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной связи от
потребителя к производителю модная коммуникация невозможна. Таким
образом, потребление не только конечная стадия коммуникативного цикла
в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.
В процессе коммуникации отдельные категории участников не просто
отбирают и распространяют "моды" и объекты в готовом виде. Все эти
категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В
принципе возможны (и существуют в действительности) две противоположные,
но взаимодополняющие стратегии модной коммуникации.
Первая из них состоит в приспособлении сообщений ("мод") к последующим
фазам коммуникации и соответствующим категориям участников
моды. Иными словами, производители приспосабливают сообщение к
распространителям, а обе эти категории - к потребителям. Такое же
приспособление происходит по отношению к различным разновидностям
производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и
распространителей (например, работники рекламы приспосабливают свои
сообщения к сфере торговли).
Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих
фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправляемым
сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия производителей
на распространителей и обеих этих категорий на потребителей с
целью внедрения "мод".
2. КТО ВАЖНЕЕ В МОДЕ?
Исследователи и практики высказывали различные, нередко противоположные,
точки зрения по поводу соотносительной роли отдельных
категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оценках
эффективности каждой из отмеченных стратегий. Некоторые исследователи
считали, что "моды" возникают и утверждаются в массовом
потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт
писал: "...при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается
минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком
случае является скорее капиталистический предприниматель'"".
С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказывалась
неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то,
что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, взаимной
конкуренцией, во-вторых, влиянием на "моды" других категорий, к
которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, наконец, втретьих,
особенностями функционирования моды в целом. Так, известный
лингвист и культуролог Э. Сепир писал: "Те, кто знаком с историей моды,
решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенден^Зомбарт
В. Народное хозяйство и мода. СПб. 1904, С. 23.
циями моды, вызванными различными психологическими факторами.
Некая мода абстрактно может быть эстетически привлекательной, но
если она противоречит тенденции или не способствует введению новой
тенденции, борющейся за признание, она может полностью провалиться"".
Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в соотношении с другими
категориями, с которыми ему приходится взаимодействовать.
Американский леворадикальный социолог Р. Миллс в статье с
характерным названием "Промежуточный человек: дизайнер"
подчеркивал зависимость дизайнера в капиталистическом обществе от
аппарата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают
потребителям то, что хотят последние, он назвал Большой Ложью
массовой культуры и "испорченного" искусства. "Аппарат продажи,
участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает
больше на создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые
уже существуют. Потребителей приучают "хотеть" то, что им больше
всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах
личности потребителя; они формируются тщательно разработанным
аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана'"^. Альтернативой
такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы
основных ценностей, из которых особо выделял ремесленничество,
составляющее, по его мнению, подлинный источник человеческого
развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение".
Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инновациях,
американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р. Миллсу
утверждал, что в истории стилей "орган нововведения в области вкуса
изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя" и что
"подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и
внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма материально
влияет на изменения в структуре, технике и даже в размещении
пpoмышлeннocти"''*.
Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольдс доказывал, что моды
представляют собой, по социологической терминологии, разновидность
"самосбывающихся пророчеств" и возникают в результате своего рода
соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуационные
стимулы и друг на друга, причем поведение потребителя
составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально иллюстрирует
примером из истории стилевого развития легкового автомобиля,
где в 50-60-е годы утвердилась "мода" на широкую заднюю стойку
кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой
развития самого процесса формообразования, необходимостью приспособления
стойки к стилевому облику смежных частей автомобиля, сложив"SapirE.
Fashion, Encyclopaedia of the Social Sciences, N.Y., 1931. Vol. 6. P. 143.
^Mills C.W. Man in the middle: the designer // Power, politics and people. The Collected
Essays of C. Wright Mills. N.Y., 1963. P. 381.
'^Гам же. С. 383.
'^Robinson D.E. The Styling and transmission of fashions historically considered // The Journal
of Economic History. 1960. Vol. XX, N. 4. P. 587.
7 А.Б. Гофман 97
шемуся в конце 40-х годов, во-вторых, эффектом "самосбымагощегося
пророчества". "Вера в то, что тенденция существует, создает для нее дополнительные
стимулы, - пишет Рейнольдс. - Так, по-видимому, произошло
с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды вообще.
Мода возникает тогда, когда среди творцов моды существует согласие
по поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде.
Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать "взаимозависимостью
предположений"^; для них важно достичь согласия, и они
быстро реагируют на направление идей, поставляемых их коллегами"'^.
Рейнольдс не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что
его поведение - один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры.
Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна,
отвергая ее на рынке' ". Однако инициатива в области моды в
современную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в
руках дизайнеров-творцов.
Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и
потребителями существуют отношения взаимозависимости, которые они
так или иначе должны учитывать в своей деятельности. "Бесспорно,
корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необходимости
менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя
и использованию промышленного дизайнера, играет первостепенную роль
в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может
только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области
моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны
публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль,
как бы хорош он ни был для бизнеса, до того, как состояние сознания
публики будет таким, чтобы принять его"'^, - писал Р. Лайнс.
В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее высказано
известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарнсвортом:
"Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам
и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: "Вы можете
привести лощадь к воде, но вы не можете заставить ее пить'"^.
В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их
решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский исследователь
Ж. Бонифас подчеркивал особое значение распространителя
"индустрии культуры": "Он продвигает фильм, который считает рентабельным,
и тормозит фильм, который считает обреченным на провал...
или который ему не нравится"^. В результате анализа массового
искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: "Можно
^Этим термином автор обозначает тот факт, что в своих проектных решениях одни
группы дизайнеров обязательно должны считаться с другими.
^Reynolds W.H. The wide C-Post and the fashion process // Journal of marketing. 1965.
Vol. 29, N 1. P. 49.
"Там же. С. 53-54.
"Lynes R. The Tastemakers. N.Y., 1954. P. 305.
""La Piere R.T., Farnsworth P.R. Social Psychology, 2nd ed. N.Y.; L" 1942. P. 362-363.
^Boniface 1. Arts de masse et grand public: (La consommation culturelle en France). P., 1961. P.
82.
в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что культура в
результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее
производит, ни тем, кто ее потребляет"^'.
Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриализации
не только процесса "производства" культурных "мод", но и их распространения
в индустриальных обществах. Так, американский социолог
П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии культуры
(коммерческого издательства, киностудии и компании по производству
грампластинок), выявил три стратегии, используемые ими с целью
уменьшения зависимости от внешнего окружения и изменчивости спроса:
использование специальных работников для осуществления контактов с
внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых
товаров; кооптация "привратников" из средств массовой коммуникации.
"Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему
системы культурной индустрии. Распространение отдельных мод или
блокируется или облегчается на этом стратегическом контрольнопропускном
пункте"^. Обратная связь от потребителей, в форме цифр
продажи и т.п., подсказывает производителям и распространителям
культурных инноваций, какие эксперименты могут быть успешно продолжены,
а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель
из тех вариантов, которые предварительно отобраны для него в системах
культурной индустрии. "Этот процесс аналогичен предварительному
отбору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым
следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны.
Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на
каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский процесс"^.
В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах тоталитарного
типа коммуникация между производителями и потребителями
вообще и в моде в частности особенно затруднена вследствие экономической
неэффективности, множества идеологических препятствий и полного
отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания потребителя,
рассматриваемого властвующей элитой главным образом как
объект контроля и воспитания. Так, в период "застоя" в СССР существовало
множество барьеров, 'выстраивавшихся многочисленными "привратниками"
на пути продвижения произведения. Такое положение сочеталось
со сложной системой разного рода гласных и негласных запретов,
преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно,
то только путем формального или неформального подключения к механизмам
политической власти. Приведем краткое описание маршрута рукописи
рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической
иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой
в "Замке". Рукопись "сначала рассматривалась двумя-тремя рецензен^Там
же. С. 143.
^Hirsch P.M. Processing fads and fashions: An Organization-set analysis of cultural industry
// American Journal of Sociology. 1972. Vol. 77, N 4. P. 649.
^ам же.
7* 99
тами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв
член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после
этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую
цепочку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не
все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла
завернуть на "черный" отзыв в Госкомиздат"^. Такое же положение существовало
и в других областях творческой деятельности.
Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль
рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изображается
как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой принадлежит
неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность
внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе.
Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом
случае оно становится своего рода "саморекламой рекламы". В других
случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы внушается ее противниками,
предостерегающими потребителя от ее происков, обмана и злоупотреблений.
Наиболее примечательным примером работ такого рода может служить
широко известная книга американского журналиста и социолога В. Паккарда
"Тайные увещеватели" (1957), выдержавшая впоследствии множество
изданий^. В доступной публицистической форме автор показал,
что вопреки декларируемой заботе об интересах потребителя реклама и
вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде
всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую
картину манипулирования потребителем.
И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих
других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной.
"Короли" американской рекламы Э. Дихтер, Л. Ческин, Д. Вайкери, опиравшиеся
в своей деятельности на методы психологического воздейст
...Закладка в соц.сетях
