Жанр: Психология
Мода и люди (Новая теория моды и модного поведения)
...е вещей и потребностей
в них все еще остается актуальной задача расширения понятия
функциональности в теории и практике дизайна. До сих пор оно нередко
осознанно или неосознанно, прямо или косвенно отождествляется с утилитарной
функциональностью. В лучшем случае "функциональное" часто
рассматривается в дихотомической паре с "эстетическим", так как если бы
эстетическое представляло собой не особую функцию наряду с другими, а
некую анти- или не-функцию.
Четкое осознание того факта, что вещам неотъемлемо присущи многообразные
значения и функции в жизни человека и общества, способствует
и более глубокому пониманию утилитарных функций.
В этой связи уместно вспомнить, в частности, слова А. Грамши о соотношении
эстетического и функционального в архитектуре: "Нигде не
сказано, что "украшение" не является элементом функциональным. Оно
не носит узкофункционального характера, как, скажем, и математические
вычисления"^
Исследование "структуры" и "истории" разнообразных функций в различных
вещных воплощениях, по существу, остается задачей будущего.
Необходимо также признать роль функционально избыточных, функционально
нейтральных и дисфункциональных по отношению к потребностям
элементов в развитии культуры вообще и мира вещей в частности.
Процесс превращения вещных потребностей-состояний в стремления и
установки, направленные на определенные вещи, представляет собой процесс
реализации и "объективации" этих потребностей. Исторически возникая
как потребности в функциях (в отмеченном широком понимании), они
приобретают вещное воплощение и как таковые приобретают относительно
автономный и самодовлеющий характер. Потребность в функции
частично трансформируется в потребность в вещи, и первоначальная
неразрывная связь между этими двумя видами потребности становится
более слабой.
В начале существования вещи в культуре ее способность выполнять ту
'Грамши А. О литературе и искусстве. М.: Прогресс, 1967. С. 73.
144
или иную функцию выглядит далеко не бесспорной, и зачастую требуются
значительные усилия и время для того, чтобы потребление вещи стало
социальной нормой и общепризнанной ценностью. Возникая как средство
выполнения одних функций, вещь впоследствии часто подвергается функциональному
и знаковому переосмыслению. Бытие множества вещей сопровождается
усложнением их значений и функций в обществе и культуре
и соответственно расширением круга удовлетворяемых ими потребностей.
Такое увеличение функциональной нагрузки, в частности, за счет усиления
роли эстетических, социально-коммуникативных и прочих функций
можно видеть, например, в развитии изделий длительного пользования.
Существует, однако, и противоположный процесс уменьшения знаковой
и функциональной нагрузки вещей. Возьмем такую вещь, как трость.
В былые времена она несла на себе большой груз эстетических и статусно-престижных
значений и функций, сегодня же используется только по
своему утилитарному назначению.
Вещь вначале возникает как способ удовлетворения потребностей в
функциях, но в последующем своем существовании, когда ее потребление
становится социальной ценностью и нормой, вещь, в свою очередь, становится
стимулятором и реализатором потребностей в функциях, в первоначальных
или новых. Реализация потребности в функциях посредством
вещи создает процесс потребления и специфическую категорию потребителей.
Различия первоначальной "потребности в функциях и последующей
вытекают из того, что первая еще не реализована как вещная, вторая,
напротив, объективирована, воплощена в вещи. В первом случае еще нет
процесса потребления и социальной группы потребителей, во втором -
есть. Кроме того, бытие вещи зачастую приводит к утрате или ослаблению
ее связей с первоначальными функциональными потребностями,
выявляет новые значения и функции.
После внедрения нового вещного способа удовлетворения потребностей
в функциях он может либо сосуществовать со старыми способами (вещными
или невещными), либо вытеснять их целиком. В последнем случае
зависимость субъекта потребностей от нового способа значительно усиливается.
Некоторые из отмеченных нами явлений можно проследить на примере
электрификации и технического оснащения быта, оказавших и продолжающих
оказывать огромное влияние на содержание и структуру бытовой
жизнедеятельности. Потребности в таких важных функциях, как информация,
художественная культура, обучение и т.п., сейчас в большой степени
удовлетворяются посредством телевидения. Внедрение бытовых
электрических машин и приборов в домашний труд, как правило, уменьшает
затраты физических сил, повышает качество результатов труда и
высвобождает время для других занятий. Это озачает, что потребность в
бытовой электротехнике становится вещным воплощением, объективацией
потребностей в увеличении свободного времени, облегчении домашнего
труда и высоком качестве его результатов.
Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипулировании
временем. Произошло известное стирание различий между "днев10
А.Б.Гофман 145
ным" и "ночным" видами деятельности. Появилась возможность более
позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования
вечернего и ночного времени для просмотра телепередач, чтения,
общения и т.д. Электроосвещение привело и к большой пространственной
подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного большинства
населения был преимущественно "домашним" временем, теперь
это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув как способ
удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе
своего развития и внедрения становилось, в свою очередь, реализатором
потребностей в функциях (в частности, в свободном манипулировании
временем и пространством в темное время суток). Первоначальное
историческое соотношение "от функций - к вещи" после внедрения вещи
превращается в зависимость "через вещь - к функциям".
В начале процесса внедрения электробытовых машин и приборов они,
как правило, сосуществуют с прежними вещными и прочими способами
удовлетворения потребностей в функциях. Так, холодильник зачастую
соседствует с погребом, электробритва - с "безопасной" бритвой, электрическая
кофемолка - с ручной и т.д. При таком сосуществовании у
потребителя сохраняется функциональная и психологическая возможность
(в случае поломки изделия) безболезненного возврата к старым способам
удовлетворения потребностей, степень зависимости от бытовой электротехники
еще незначительна.
По мере дальнейшего внедрения бытовой электротехники она все
больше заполняет собой все поле потребностей в ряде функций, вытесняя
прежние формы удовлетворения этих потребностей. Соответственно усиливается
зависимость от новых вещных средств, выполнение тех или
иных функций оказывается более жестко связано с бытовой электротехникой.
Выбор средств удовлетворения потребностей осуществляется
уже внутри новой вещной среды. В настоящее время аналогичные
процессы происходят в связи с компьютеризацией повседневной жизни.
Компьютер становится все более универсальным вещным средством
осуществления многих функций, удовлетворения многих потребностей, освобождая
человека от забот и тем самым одновременно привязывая его к
себе. Таковы диалектика и своеобразная симметрия результатов технического
прогресса: свобода от функций и зависимость от осуществляющих
их вещей идут рука об руку.
3. ЕЩЕ ОДНА ПСЕВДОДИЛЕММА: СТИЛЬ И МОДА
Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства, архитектуры,
литературоведении и т.д. По вопросам стиля существует обширная
литература, содержащая множество концепций этого явления.
Мы не станем здесь обсуждать вопрос о стиле в целом, остающийся в
значительной мере дискуссионным. Остановимся лишь на ставшем традиционным
противопоставлении стиля и моды, получившем распространение
и в дизайне, и в других видах пластических искусств.
Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностному
стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, самотождественности
и укорененности в культуре. Отсюда непосредственно вытекают
и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется
уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.
В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснованность
подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспомним
прежде всего о том, что существует такое явление, как мода на тот
или иной стиль, или "модные" стили; одни стили "входят в моду", другие
воспринимаются как "вышедшие из моды". Кроме того , как отмечалось
выше, если "моды" меняются, то функционирование моды как таковой -
процесс постоянный.
В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структура
моды, как мы представили ее в главе первой, включает в себя следующие
основные компоненты: модные стандарты (содержащиеся в культуре и
периодически сменяющие друг друга способы поведения); модные объекты
(материальные и духовные объекты, с помощью которых реализуются
модные стандарты); модные ценности, обозначаемые этими стандартами
и объектами; поведение участников моды. Что же касается стиля, то
он характеризует только сферу объектов (продуктов дизайна, архитектурных
сооружений, живописных произведений и т.д.), а именно их формально-эстетические
признаки. Исследование различных стилей обычно
как раз и состоит в анализе этих признаков, а также специфических методов
их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах
(произведениях).
"Стиль - это категория формы, - пишет известный искусствовед
Д.В. Сарабьянов. - Форма реализует определенное содержание, обладая
при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоятельностью
и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопутствуют
стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями.
За стилем как общностью формы (или лучше сказать - над ним или под
ним) располагаются другие общности и системы: система мировоззрения,
общность метода, система жанров, иконографическая общность. Все они
находятся во взаимозависимости со стилем - упраг^ляют им или подчиняются
ему, но не совпадают с ним'".
В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по
отношению к определенным формальным признакам значения и ценности.
Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те
же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми различными
мировоззренческими позициями, хотя, разумеется, взаимная автономия
стилевых и "содержательных" характеристик сочетается с их
взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним
ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рассматриваются
именно как внешние по отношению к стилю даже в том
случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в
институционализированных и профессионализированных областях культурной
деятельности стиль оказывается внутрипрофессиональной, а мода
'Проблемы формализации средств художественной выразительности: Стиль, фирменный
стиль, стайлинг, мода. М.: ВНИИТЭ, 1980. С. 16.
внепрофессиональной категорией. Отсюда филиппики в адрес моды и дифирамбы
в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и различия
в средствах изучения этих двух явлений.
Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где
мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое история
одежды, ка*к не история сменяющих друг друга мод? Но слово "мода"
здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одежды - это
продукция модельеров, но в создании моды участвуют, во всяком случае с
не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и
непрофессиональные категории. Модельеры не проектируют модные ценности
и значения, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в
своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут
считаться творцами моды.
На самом деле собственно моделирование одежды есть прежде всего
моделирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется,
создание не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра
никто не вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, различия
в отдельных сменяющих друг друга модных стандартах не так уж
велики (хотя эти "незначительные" различия имеют весьма большое
значение) и могут рассматриваться как варианты одного и того же стиля.
Тот факт, что одни модели "входят" в моду, а другие "выходят" из нее, в
значительной мере находится за пределами моделирования: это означает,
что одни модели утрачивают модные значения, а другие приобретают их.
Это внешняя по отношению к самому моделированию реальность, с
которой модельер вынужден и обязан иметь дело в своей работе, если он
хочет создавать продукцию не для домов моделей, музеев или же
складских помещений, а для массового повседневного потребления.
Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, которые
часто носят заглавия "историй мод": на самом деле они дают нам историю
стилей одежды с различными вариациями внутри каждого из них, внутрипрофессиональную
историю моделирования одежды. Но из этих работ
мы чаще всего не можем узнать о внешних по отношению к моделированию,
в том числе собственно модных, значениях и ценностях представляемых
стилей. Об этих значениях и ценностях мы можем узнать из
исследований, посвященных связи тех или иных стилей с более широкими
аспектами развития общества и культуры.
Существует множество исследований истории искусства, изображающих
его развитие как последовательную смену отдельных стилей. Возможно
ли было бы создание истории искусства как истории "мод" или же
хотя бы просто истории "мод" в той или иной области искусства? Вероятно,
такое предприятие в принципе возможно. Но эта история была бы
историей не столько образцов и объектов в определенной сфере искусства,
сколько находящихся вне ее значений и ценностей. Иными словами,
это была бы история не определенного вида профессионального
творчества, а чего-то, что выходит за рамки профессии, хотя и влияет на
нее весьма существенно.
При сопоставлении моды и стиля подразумевается именно сфера образцов
(стандартов), воплощенных в объектах и получивших более или
менее широкое распространение внутри определенной сферы культуры,
одни - на продолжительные (стили), другие - на короткие ("моды")
промежутки времени. Но не существует изначально, "по природе" модных
образцов и объектов, которые были бы модными в силу внутренне
присущих им свойств; при определенных остоятельствах любые образцы и
объекты в принципе могут обозначать специфические ценности моды, т.е.
становиться модными. Отсюда и существование такого явления, как мода
на определенные стили. Ошибочно полагать, что в данном случае стиль
"превратился" в моду. В действительности он остался самим собой, но
приобрел новые, модные значения. Соответственно представляется сомнительной
обоснованность утверждения об обратных "превращениях":
моды в стиль. Творения Шекспира, Гете, Байрона, Пушкина были "в
моде" при жизни их авторов, но значит ли это, что вначале им были присущи
специфические характеристики моды, которые затем трансформировались
в стилевые?
Очевидно, различные культурные образцы и объекты могут существовать
одновременно или последовательно в обоих измерениях: стилевом
и модном. В дихотомических сопоставлениях "стиль-мода" становится
соблазнительным относить все то, что не относится к устойчивым
культурным формам, к моде. Однако помимо указанной пары в истории
культуры существует множество иных явлений, не относящихся ни к
стилю, ни к моде.
Таким образом, сопоставление стиля и моды в профессионализированных
областях художественной культуры (дизайн, изобразительное
искусство, архитектура, художественная литература и т.д.) скрывает в
себе сравнение внутрипрофессиональных и внепрофессиональных (с точки
зрения данной области культурной деятельности) аспектов. Например, в
дизайне, их функционирование, развитие и смена воплощают в себе специфические
черты профессионального творчества, поэтому они изучаются
главным образом историей и теорией дизайна. Мода же представляет
собой особую форму социальной регуляции и саморегуляции массового
поведения, а потому является преимущественно объектом социологического
и социально-психологического изучения, причем даже в том случае,
когда она непосредственно внедряется в профессиональную деятельность.
Таким образом, стиль и мода - явления хотя и пересекающиеся, но лежащие
в разных плоскостях реальности. Отсюда неуместность их сравнения,
что, конечно, не отрицает существенного воздействия моды на
процесс создания, распространения и усвоения стилей, с одной стороны, и
важного значения стилевых признаков в моде - с другой. Но сравнение и
изучение взаимодействия - разные исследовательские процедуры.
Что касается категории стиля при описании "непрофессионализированных"
областей ("стиль поведения", "стиль жизни", "стиль цивилизации"
и т.д.), то в этих случаях "стиль" обладает большой степенью
многозначности и метафоричности, а попытки дать его эмпирические
интерпретации вряд ли могут считаться удачными. Более плодотворным
представляется анализ соответствующих явлений, в том числе их взаимодействий
с модой, в понятиях "основных культурных образцов", "традиции",
"обычая", "социальных норм", "культурных норм" и т.д.
4. БЫТЬ И ИМЕТЬ:
ЧТО ТАКОЕ "ПРЕСТИЖНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ"?
Еще сравнительно недавно слово "престиж" и производные от него использовались
лишь в специальной литературе по социологии и социальной
психологии. Не случайно даже в последних изданиях "Словаря русского
языка" С.И. Ожегова это слово характеризуется как "книжное". Сегодня,
однако, подобная характеристика уже не соответствует действительности:
"престиж" и "престижность" в тех или иных словосочетаниях
весьма часто встречаются не только в публицистических изданиях, но и в
повседневной речи.
Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода стало
"престижное потребление". Чаще всего это словосочетание используется
так, как если бы его значение было достаточно определенно и очевидно.
Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном,
но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им
явления. Социальная значимость престижного потребления, отсутствие на
сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких
представлений о нем диктуют необходимость его тщательного и
всестороннего исследования.
Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых употребляется
словосочетание " престижное потребление".
1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое. Это
весьма широкое значение, охватывающее стремление продемонстрировать
перед лицом окружающих самые разнообразные достоинства (реальные
или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или
немощи (последняя, как известно, нередко также демонстрировалась в качестве
преимущества) до возможностей в добывании тех или иных
благ.
2. Престижное как статусное. Это обширная и самостоятельная, но
частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую сводятся
многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе
многих других разновидностей или аспектов престижа. Речь идет о таком
потреблении, которое выражает высокое социальное положение (реальное
или то, к которому стремятся), высокий уровень дохода и т.д.
3. Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выражающее
дух соперничества. Это значение, в свою очередь, частично входит в
предыдущее, но лишь частично, так как оно носит гланым образом психологический,
а не социальный, как предыдущее, оттенок и связано не
только со стремлением к более высокому статусу.
4. Престижное как. расточительное, связанное с большими расходами и
стремлением "пустить пыль в глаза".
5. Престижное как предмет роскоши, помпезное и вычурное.
6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бесполезное.
1. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимствованное.
8. Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.
9. Престижное как внешнее, поверхностное, не соответствующее истинной
природе человека и его потребностей.
10. Престижное как модное, преходящее, популярное непродолжительный
промежуток времени.
Очевидно, в столь расчлененном виде перечисленные значения встречаются
чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использования выражению
"престижное потребление" неявно приписываются сразу несколько
из отмеченных значений.
А теперь обратимся к определениям престижа и социального престижа
в некоторых справочно-энциклопедических изданиях. В том же словаре
С.И. Ожегова престиж определяется как "влияние, уважение, которым
пользуется кто-нибудь, что-нибудь"^. В третьем издании "Большой
Советской Энциклопедии" престиж квалифицируется как "авторитет, уважение,
доверие", а социальный престиж - как "значимость, привлекательность,
приписываемые в общественном сознании различным сторонам
деятельности людей"^. Наконец, в "Философском энциклопедическом
словаре" читаем: престиж социальный - "соотносительная оценка социальной
роли или действия, социальной или профессиональной группы,
социального института, физического достоинства, психологического качества
и т.п., разделяемая членами данного общества или группы на
основании определенной системы ценностей"^.
Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше значениями
того же термина применительно к потреблению, то явное расхождение
в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой интерпретируется
как "нормальное" явление и соответственно как описательное
понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвященных
престижу профессий^
Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как явление
отрицательное с социально-этической точки зрения.
Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых концепций
"престижного потребления", разработанной Т. Вебленом^. Хотя
Веблен не дал более или менее четкого определения "престижного потребления",
так же как и других введенных им понятий, таких, как
"демонстративное потребление", "показное потребление" ("conspicuous
consumption", букв.- "потребление, обращающее на себя внимание"), "де^Ожегов
С.И. Словарь русского языка. М.: Рус. яз., 1991.
^Большая Советская Энциклопеция. 3-е изд. Т. 20, Т. 24, ч. 1.
^Философский энциклопедический словарь, М.: Сов. энциклопедия, 1989.
"См., в частности: Рубинов А. Лестница престижа. М.: Сов, Россия, 1976; Черноволенко
В.Ф., Оссовский BJJ., Паниотто В.И. Престиж профессий и проблемы социальнопрофессиональной
ориентации молодежи: (Опыт социологического исследования). Киев:
Наук. думка, 1979; Попова ИМ., Моин В.Б. Престиж и привлекательность профессий //
Социол. исслед. 1979. № 4; Титма М.Х.. Тальюнайте ММ. Престиж профессий: (Социологический
аспект). Вильнюс: Минтис, 1984.
'^Т. Веблен (1857-1929) - американский социолог и экономист. Концепция престижного
потребления, развитая Т. Вебленом в его книге "Теория праздного класса" (1899; рус. пер. -
М.: Прогресс, 1984), содержит критику различных сторон образа жизни современного ему
американского общества. В своем анализе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой
иронии и гротеску.
нежная красота", "денежная сила" и т.д., тем не менее большинство, если
не все из перечисленных, значений "престижного потребления" в его концепции
явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое
истолкование явления престижа в потреблении доминирует. В нем отсутствует,
однако, как раз то, что применительно к иным, "непотребительским"
областям деятельности считается нормальным и необходимым для
человеческого существования, а именно понимание престижа как "уважения",
"авторитета" и "доверия".
Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе отталкивающихся
от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и
крайние проявления престижа (само существование которых не может
вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом,
т.е. совершается логическая ошибка, известная как "pars pro toto" ("часть
за целое"). Отсюда необходимость преодоления расхождения в понимании
престижа в потреблении, с одной стороны, и в других областях человеческой
деятельности - с другой.
Престиж - сложное социальное явление и как таковое имеет в за,
висимости от обстоятельств, положительные и отрицательные или даже
уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы престиж
профессий ненормальным или заведомо негативным явлением на том
основании, что существуют тщеславные карьеристы, а профессией (и связанным
с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше,
чем одеждой или домашней обстановкой. Уважение, самоуважение и
авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях
деятельности. Что и как человек потребляет в нормальных условиях,
должно пользоваться уважением с его стороны и со стороны окружающих;
в этом смысле потребление, поскольку оно человеческое, всегда престижно.
А теперь зададимся вопросом: "Что такое "непрестижное" потребление?"
Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направленное
исключительно на "полезные" объекты? Веблен, по-видимому, исходил
именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто утилитарного,
"полезного" потребления так или иначе проходит через все его
рассуждения. Веблен резко противопоставлял престижное и полезное: для
него это были понятия 'взаимоисключающие.
И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда
вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти расхождения
отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама
полезность часто выступает как престижная характеристика: ее демонстрируют,
ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без престижа
пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой
деятельности человека был бы невозможен. Пыл
...Закладка в соц.сетях
