Жанр: Психология
Мода и люди (Новая теория моды и модного поведения)
...й
и получателей "сообщений": модных стандартов и включенных
в них объектов.
'"Там же. С. 288.
^Начиная с Г. Лебона и С. Сигеле, в социологии и социальной психологии существует
традиция трактовки толпы как сугубо иррациональной, стихийной и разрушительной силы,
направленной против социального порядка вообще и пробуждающей в человеке всякого рода
низменные инстинкты. Однако впоследствии эта трактовка стала все чаще отвергаться социологами,
социальными психологами и историками, отмечавшими тенденциозный характер подобных
воззрений, их несоответствие социально-исторической действительности. Научный
анализ этого вида массового сообщества обнаруживает, что: 1) агрессивный и иррациональный
характер присущ далеко не всем типам толпы; 2) он не столько проистекает из сущности
толпы как таковой, сколько бывает подготовлен более глубокими и масштабными социальными
процессами, предшествующими формированию таких сообществ; 3) толпа - хотя и
не институциональное по своей природе, но отнюдь не "безнормное" образование; 4) толпа
зачастую выступает как фактор не разрушения, а поддержания социального порядка.
82
Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда
и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными
выше процессами массовизации, стало развитие и широкое
распространение такого вида массы, как публика. В функционировании
публики феномен массовости получил одно из наиболее полных
выражений, приобрел небывалый прежде масштаб, без которого
возникновение и развитие моды как социально значимого явления были бы
невозможны.
Широкое развитие различных видов публики составляет характерную
черту нового и новейшего времени. Прав был поэтому Г. Тард^,
критикуя воззрения Г. Лебона: "Я не могу... согласиться с Лебоном, что
наша эра - "эра толпы"; это эра публики или публик, что не одно и то
же"".
Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представляет
собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуативное образование.
Она формируется и объединяется явлениями (событиями,
людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное внимание
и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти
явления в публике становятся предметом рациональной оценки и обсуждения^.
Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит
формирование и функционирование общественного мнения. Если размеры
толпы ограничены возможностями непосредственного физического взаимодействия
между индивидами, то масштабы публики могут быть
сколь угодно большими. Даже формирование толпы, казалось бы сугубо
стихийное, зачастую бывает подготовлено сформировавшейся ранее
публикой.
Из существующих типологий публики наиболее общий характер носит
различение, во-первых, контактной (например, собравшиеся в зале зрители
фильма или слушатели оперы) и рассеянной публики (например,
читатели газет, телезрители и т.д.), во-вторых, постоянной и случайной
публики. В рамках социологии искусства выделяются следующие виды
публики: 1) публика в целом; 2) публика события (отдельно взятого конкретного
концерта, спектакля, телепередачи и т.д.); 3) публика цикла
событий (фестиваль, цикл телепередач и т.д.); 4) публика определенного
произведения, исполнителя, композитора и т.д.; 5) публика конкретного
учреждения (данной филармонии, оперного театра и т.д.); 6) публика
определенного института искусства в целом (филармонии как таковой,
массовых аудиовизуальных средств). Кроме того, публику делят на потенциальную
и актуальную'".
Значение публики в функционировании моды в целом исключительно
'^Он был, вероятно, первым в социальной науке, кто обратил внимание на фундаментальное
значение этого вида массового сообщества в нашу эпоху, связав его развитие, в
частности, с революционными изменениями в технике массовых коммуникаций.
"Тард Г. Социальные этюды. СПб., 1902. С. 90.
'*См. об этом: Социальная психология: Краткий очерк. С. 282-283.
'"См.: Сохор А. Социология и музыкальная культура. М.: Сов. композитор, 1975. С. 154;
Перов Ю.В. Художественная жизнь общества как объект социологии искусства. Л.: Издво
ЛГУ, 1980. С. 155.
велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и
толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет модные
стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых
масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный
образец не признан в качестве модного публикой, т.е. пока она не признала
его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться
модным.
Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и культуры
связаны со специфическими публиками. Так, публика, потребляющая
и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры,
отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, дизайна
или художественной литературы. Поэтому участники моды в одной
сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в
других; в последних их поведение может определяться иными формами
социальной регуляции. "Модник" в одежде, например, может не быть
таковым в музыке или художественной литературе. При этом,разумеется,
между различными областями культуры существуют взаимопроникновение
и взаимопересечение публик в процессе функционирования
моды.
Принятие публикой определенных стандартов и "внутренних" ценностей
моды сопровождается дифференциацией на уровне ее "внешних"
ценностей, так как публика разнородна, а потому приписывает "модам" и
"внутренним" ценностям самые разные значения.
Процесс массового создания и распространения модных стандартов и
объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-профессионалами.
В то же время от имени публики в отдельных областях
потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или
иной области. Возникают особые социально-экономические и культурные
институты потребления, представляющие публику: художественная
критика^, потребительские общества и потребительская
экспертиза качества изделий, государственные службы контроля качества
и т.д.
Важную роль в формировании публики играют средства массовой
коммуникации, о значении которых шла речь выше. Средства
массовой коммуникации выражают устремления различных социальных
групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на
функционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и
далеки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой
восприятием, а зачастую в той или иной мере - принятием идентичных
сообщений.
Особое значение для функционирования в публике модного сознания
имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сообщаемых
газетами, журналами, радио, телевидением, способствуют распространению
и утверждению в массовом сознании не только собственно
содержания новостей, но и ценности современности как таковой.
^Исторически критик выступал первоначально не как представитель особой профессии, а
как "первый среди равных" по отношению.к остальной части публики.
Механизм функционирования новостей во многом подобен механизмам
модной инновации. Подобно "модам", они, по выражению американского
социолога Р. Парка, "представляют собой ожидаемые, но в то же время
непредсказуемые вещи"^'.
В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новизна,
"свежесть" передаваемой информации ценятся сами по себе и каждая
"новая" новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом новости
поступают не в форме продолжающегося, непрерывного повествования
(хотя, по существу, между ними может существовать теснейшая
преемственность), а дискретно, в виде отдельных "квантов" информации,
т.е. точно таким же способом, каким происходит смена модных стандартов.
Синхронное создание и потребление идентичной информации публикой,
образуемой читателями газет, радиослушателями или телезрителями, теснейшим
образом связаны с аналогичным характером создания и потребления
в массовом масштабе продуктов материального производства. Модные
инновации служат средством компенсации этого синхронного однообразия,
они компенсируют его массовым внедрением диахронного разнообразия.
Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое уклонение
от массовых стандартов.
Аналогом новости в товарах широкого потребления является новинка.
Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в некоторых
случаях они сами становятся модными стандартами и объектами.
Если новость-событие и новость-сообщение производят наиболее сильное
впечатление и привлекают к себе на какое-то время наиболее
интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся
сенсацией.
Процесс распространения информации о модных стандартах и объектах
средствами массовой коммуникации носит однонаправленный
характер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту
(получателю сообщений). Однако, если содержание сообщений непонятно
или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ориентациям
публики-реципиента, коммуникация неэффективна, если вообще
имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реципиента на
коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре
выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, телезрители и читатели
газет высказывают свои суждения в письмах и телефонных звонках в
студии, редакции и т.д. Но особенно важно косвенное воздействие
реципиента на коммуникатора, который стремится не только воздействовать
на публику, но и найти у нее признание, заранее стараясь предвидеть
ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.
Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же информацию,
зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченными в контакт не
только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме
того, индивиды испытывают воздействие малых групп (семьи, друзей и
т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщений. Наконец, инфор^Park
R.E. On social control and collective behavior. Chi.; L., 1964. P. 45.
мация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных ценностях,
передающаяся средствами массовой коммуникации, передается далее
по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики становятся
еще более значительными.
Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свидетельствуют
о том, что для большинства публики в процессе
материального и культурного потребления воздействие неформальных
личных влияний, а также производственного коллектива зачастую более
эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации^. Однако
влияние первых нередко является прямым продолжением влияния
последних.
В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как множество
индивидов, не связанных между собой и непосредственно подключенных
к средствам массовой коммуникации. В 40-50-е годы этот взгляд
сменился (прежде всего в работах П. Лазарсфельда и его сотрудников)
концепцией "двухступенчатого распространения коммуникации" ("two-step
flow of communication"), согласно которой воздействие средств массовой
коммуникации проходит две стадии: 1) от коммуникатора к "лидерам
в области мнения"; 2) от последних к остальным участникам
публики^.
В более поздних работах отмечалось, что распространение информации
носит не "двухступенчатый", а "многоступенчатый" и более сложный характер^.
Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных масштабах
распространения модных стандартов, происходящего в
"горизонтальном" и "вертикальном" направлениях. Величина всей массы
участников моды равна числу приверженцев определенного модного
стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей
терминологии).
Итак, без массовости нет моды. Каково же будущее феномена массовости
в связи с функционированием моды как социокультурного явления?
Можно ли вслед за Э. Тоффлером^ утверждать, что под влиянием
научно-технического прогресса в различных сферах социально-экономической
и культурной жизни начинается процесс "демассификации", который
в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и всеобщее
распространение в индустриально развитых странах? Согласно
Тоффлеру, "демассификация" в США уже захватила электронную, судостроительную,
химическую, автомобильную промышленность, функционирование
средств массовой коммуникации и т.д.
Следует уточнить, что, говоря о "демассификации", Тоффлер имеет
^Katz Е., Laiarsfeld P. Personal Influence. Glencoe, 1955. P. 180-183, 210; Вахеметса АЛ.,
Плотников С.Н. Человек и искусство. М.: Мысль, 1968. С. 124; Духовный мир советского
рабочего: Опыт конкретно-социологического исследования. М.: Мысль, 1972. С. 84-85,9396;
Книга и чтение в жизни небольших городов. М.: Книга, 1973.
"Kati Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis // Public
Opinion Quarterly. 1957. Vol. 21. P. 61-78.
^*См., например: Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 208-253.
"Toffler A. The Third Wave. N.Y., 1980.
в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентрацию
процессов производства и распределения благ, в том числе информации.
Его выводам, однако, противоречат данные других американских
исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов
концентрации и централизации в средствах массовой коммуникации, в
научных исследованиях и разработках, в сфере медицинского
обслуживания и т.д.^ В конце 1989 г.. произошло слияние нескольких
крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Великобритании^.
Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от тоталитарных
режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцентрации,
иными словами, демонополизации социально-экономической, политической
и культурной жизни носит чрезвычайно острый характер. Решение этой
проблемы прослеживается во многих областях: в становлении самостоятельных
субъектов экономической деятельности и средств массовой
коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении
и бурном росте разного рода культурных центров, театров, студий и т.д.
Но эта "демассификация", т.е. демонополизация, социальной жизни в то
же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бюрократического
манипулирования и экспериментирования в активных
субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода
массовизацией. Понятно, что процессы децентрализации и деконцентрации
не могут осуществляться беспредельно, постоянно доходя до раздробленных,
сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и
культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими
очагами будут развиваться разнообразные крупные центры, вокруг
которых будет разворачиваться эта активность. Но жизнеспособными
они станут только в том случае, когда будут формироваться не по приказу
начальства, а самими массами.
В процессе демократизации уменьшится различие между элитарной и
массовой культурой. Эта же тенденция обострит потребность в
дифференциации массовых культурных образцов, в увеличении их
количества, в расширении их синхронного разнообразия и обновления
(диахронного разнообразия). Демократизация будет сопровождаться
увеличением числа специализированных групп по интересам, связанным с
участием в культуре. В перспективе следует ожидать усиления и
расширения влияния различных видов публики и на процессы создания
культурных образцов. Это влияние будет возрастать как за счет
непосредственного участия публики в создании культурных образцов, так
и за счет усиления ее воздействия на профессионалов-творцов.
^См., в частности: Reeves R. American Journey: Traveling with Tocqueville in Search of
Democracy in America. N.Y., 1982. CM, реф. изложение: Ривс P. Путешествие по Америке:
вместе с Токвилем в поисках демократии // США: экономика, политика, идеология. 1983.
№ 10-12; 1984. № 1; Багдикян Б. Монополия средств информации. М.: Прогресс, 1987;
Протопопов А.Ю. Концентрация НИОКР в промышленности США // США: экономика,
политика, идеология. 1981. № 8; Шейман ИМ. Концентрация и монополизация в медицинском
обслуживании // Там же. 1981. №6.
"За рубежом. 1989. №16. С. 16.
Одной из важнейших станет проблема преодоления дефицита некоторых
ценных продуктов культуры, расширения доступа к активному участию
в культуре широких масс и, разумеется, повышения качества продуктов
материальной и духовной культуры. Необходимо решительно избавляться
от распространенного пагубного предрассудка, в соответствии с
которым культура, и в частности художественные ценности, должны
"жить" в особых, специально отведенных для этого местах, в своего
рода "культурных гетто" ("красота - это для музеев"), а не повсюду,
составляя неотъемлемую часть повседневного и повсеместного
существования.
Масштабы распространения и обмена "модами" и стоящими за ними
ценностями будут увеличиваться. Сохранится и даже усилится потребность
в массовой коммуникации, культурных контактах и обмене культурными
ценностями между различными районами земного шара. Регионы,
составляющие периферию цивилизованного мира, будут играть все более
активную роль в поставках и потреблении культурных образцов, в их превращении
в "моды", распространяющиеся по всему миру. Региональные
специфические особенности отдельных культур, ареалов, как традиционные,
так и вновь возникающие, нередко будут быстро "массовизироваться",
выходить далеко за пределы своих регионов, становиться всеобщим
достоянием и, таким образом, по крайней мере на время утрачивать
свою первоначальную специфику благодаря дальнейшему совершенствованию
средств коммуникации. С другой стороны, в дальнейшем, попадая
на ту или иную культурную почву, в определенную систему социально-экономических
отношений, эти особенности неизбежно будут преобразовываться,
получать новое истолкование, приобретать специфическую
локальную окраску. Это чередование универсализации и дифференциации
культурных образцов постоянно будет сопровождать планетарное
распространение "мод", как реальных, так и потенциальных.
Характеристика феномена массовости чрезвычайно важна для понимания
моды, но ее, разумеется, недостаточно. Картина модного поведения,
ограниченная только массовым участием в ней, была бы расплывчатой
и неполной; она не давала бы более или менее ясного представления о
том, кто и как участвует в моде. Вот почему в последующих двух главах
мы обратимся к вопросу о том, какие социальные группы участвуют в
моде и что они при этом делают.
МОДА КАК КОММУНИКАЦИЯ:
ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯК
ПОТРЕБИТЕЛЮ И ОБРАТНО.
Без производства нет потребления, но и без
потребления нет производства, так как
производство было бы в таком случае бесцельно.
Карл Маркс.
Экономические рукописи 1857-1859 годов
В любом обществе коммуникация осуществляется
по крайней мере на трех уровнях: коммуникация
женщин; коммуникация имущества и услуг;
коммуникация сообщений.
Клод Леей- Строе. Структурная антропология
1. ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА И ИСПОЛНИТЕЛИ
Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для
ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные
признаки, критерии, лежащие в основе различий между категориями
участников. Существуют две группы таких критериев. Первая
характеризует роль участников внутри моды как специфического
социального явления, поэтому соответствующую типологию участников
моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной
категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает
именно и только в качестве участника моды.
Очевидно, однако, что различия между людьми обусловлены отнюдь не
только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социальногрупповые
особенности модного поведения. Вторая группа критериев
типологии относится к самым разнообразным социальным характеристикам
участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе внешней
типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования
моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные,
демографические, культурные и прочие признаки, присущие
различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по
отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в
следующей главе. А пока обратимся к рассмотрению внутренней типологии
участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно
участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа
явится характеристика основных категорий участников, их взаимодействия
и соотносительной роли в общем процессе функционирования
моды.
Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде -
это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс'
коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо
сигналов'. Коммуникация в обществе не может осуществляться без какихлибо
знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами
являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с
обозначаемыми ими ценностями - своего рода информационные сообщения;
это то, что передается в процессе модной коммуникации. Теперь
необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.
В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе
модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне
дифференцированные категории: 1) "производители", создающие модные
стандарты и объекты; 2) "потребители", усваивающие и использующие их
в своем поведении; 3) "распространители", передающие модные стандарты
и объекты от производителей к потребителям. Это частный случай
типологии, широко распространенной (с различными вариациями
и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и
в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодействию^.
Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как
состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения
и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз,
осуществляемых соответствующими категориями участников моды.
Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и
взаимодействия между ними.
Производители - в соответствии с той ролью, которую они играют в
создании модных стандартов и объектов, - разделяются на "творцов",
"изготовителей" и "размножителей". К "творцам" относятся те, кто
создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации
культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо
сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В профессиональном
отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это
могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители,
художники, дизайнеры, конструкторы, ремесленники и т.д. - короче, все
те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты,
материалы, технологические решения, бытовые вещи и т.д.) раньше или
позже оказываются "в моде".
На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно
достоверно утверждать, попадает ли вообще собщение в орбиту именно
модной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому
создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с
созданием модного стандарта или объекта, а "творец" модного стандарта
- еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на
' См.: Брудньш А.А. Понимание и общение. М.: Знание, 1989. С. 6-7. Один из вариантов
подхода к моде как к коммуникативному процессу см.: Петров Л.В. Мода как общественное
явление: (Анализ в социально-коммуникативном аспекте). Л.: Знание, 1974.
^См" например: Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973; Коган В.З.
Человек в потоке информации. Новосибирск: Наука, 1981.
движение той или иной "моды", когда созданный культурный образец уже
наделен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т.е.
отправленное сообщение достигло своего адресата -массового потребителя,
- можно с уверенностью сказать, что "творец" создал не только
некое произведение, но нечто, что оказалось "в моде".
Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непреднамеренным.
В первом случае "творец" сознательно стремится воплотить
модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных
ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной разрыв между
созданием произведения и наделением его модными значениями, как уже
отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незначительным,
а может растягиваться на века и даже тысячелетия. Русские
иконописцы XV в., так же как и их современники, созерцавшие их
творения, разумеется, ни о каких модных ценностях не помышляли. Тем
не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных
ценностей.
Другая категория "производителей" - "изготовители" - те, кто создает
первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к последующему
размножению и распространению. Эта категория также в
высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят
создатели опытных образцов промышленных изделий, инженеры-технологи,
редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и
студий грамзаписи и т.д. Иными словами, это все, кто придает созданному
"творцом" произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом
масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака
модных ценностей.
"Размножители" составляют третью разновидность производителей.
Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно
очевидна: они воспроизводят созданые "творцами" и "изготовителями"
произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить
модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый
спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров
широкого потребления, полиграфическую деятельность, производство
грампластинок и т.п. В целом размножение - это любая деятельность по
тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и
объектов.
Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и
объектов к
...Закладка в соц.сетях
