Жанр: Психология
Мода и люди (Новая теория моды и модного поведения)
...ыми, Андеть и быть увиденными,
представляться другому и знакомиться с ним. С этой точкой зрения
демонстративность имеет важное значение. "Встречают по одежке,
провожают по уму", - гласит пословица. Понятно, что акцент в ней
сделан на второй части, но и первая сама по себе не лишена смысловой
нагрузки: встречают-то все-таки по одежке. В переводе с фольклорного
языка это означает, что демонстративность существенно способствует
коммуникации в условиях, когда последняя носит непродолжительный и
неглубокий характер. А такой тип коммуникации занимает значительное
место в современную эпоху с ее динамизмом и множеством поверхностных
контактов. Отсюда потребность в быстрой и адекватной оценке субъек
тов общения, с одной стороны, и быстрой экспрессивной демонстрации
своего Я - с другой.
Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то едино
душие, с которым и теоретики, и обыденное сознание совершенно спра
ведливо относили и относят ее к поверхностным сторонам человеческого
существования. Действительно, в моде понятия "быть" и "казаться", по
существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глубинной, она не
пременно должна быть "на виду". Даже если участник моды следует ей из
конформных побуждений, хочет не выделяться, а, напротив, быть неза
метным, все равно он должен эту "незаметность" как-то продемон
стрировать.
Очевидно, что значение демонстративности уменьшается по мере
углубления и увеличения продолжительности коммуникации между инди
видами и социальными группами.
Наконец, еще одна "внутренняя" ценность моды - игра. Подобно демонстративности,
игра занимает важное место в животном царстве и пред21
ставляет собой универсальный элемент культуры. Еще Платон доказывал
ценность игры, считая, что человек - одновременно игрок и игрушка, что
он обречен и должен играть: "Надо жить играя"T. Известно, что
некоторые теоретики искусства считали игру основой художественного
творчества, а Ф. Шиллер видел в ней специфику собственно человеческой
деятельности.
Особое внимание проблеме игры уделил голландский культуролог
и. Хойзинга в своей известной книге "Homo Ludens" ("Человек играю
щий", 1938). Он отметил, в частности, что игра носит добровольный ха
рактер и находится за пределами "обычной", "реальной" жизни*'. Игра
тесно связана и перекрещивается с областью эстетического. В современ
ном обществе Хойзинга констатирует упадок, "атрофию" игрового
элемента, а это для него тождественно упадку культуры в целом; игра
вырождается в инфантильность, наиболее тревожное выражение которой
- стадность**.
Игра отличается эвристическим, поисковым характером; она связана с
праздничным мироощущением.
Известно, что в английском языке существуют два различных слова
для обозначения двух разновидностей игры: play - свободная игра без
всяких правил и ограничений и game - игра, организованная согласно за
ранее оговоренным правилам". Французский социолог и эссеист Р. Кайуа
различал четыре вида игр: состязательные; основанные на случайности;
подражательные, основанные на притворстве и маскараде; и "головокру
жительные''*.
В моде можно обнаружить все отмеченные виды и признаки игры.
Присутствие ценности игры в структуре моды отчасти объясняет широкое
распространение истолкования моды как явления эстетического. С этим
же обстоятельством связано и активное участие в моде молодежи,
которая таким образом в игровой форме приобщается к социальным нор
мам и ценностям**.
Моде присуща такая "игровая" черта, как добровольность: она не ре
гулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее пред
писаний не очень суровы. Не случайно "излюбленное" время моды - это
преимущественно свободное, праздничное время.
Можно указать и на определенные места, подобные игровым площад
кам, где "концентрируется" мода или же, до того как можно говорить
собственно о моде, где осуществляется демонстративное и игровое паве"'Платон.
Законы. Кн. 2. 803-е 11 Соч.: В 3 т. М.: Мысль, 1972. Т. 3, ч. 2. С. 283.
*HuaingaJ. Homo ludens. А study of ас play-element in culture. L., 1949. P. 8. Ср.: "Игра
подразумевает одновременную реалазацию (а не последовательную смену во времени?)
практического и условного поведения (Лотман ISM. Структура художественного текста.
М.: Искусство, 1970. С. 82).
"Там же. Гл. 12.
"Углубленную интерпретацию этого различия можно найти в статье М.Н. Эпатгейна
"Игра в жизни и в искусстве", вошедшей в его книгу "Парадоксы новизны" (М.: Сов.
писатель, 1988. С. 276-303).
*Caillois К. Les jeux et les homilies. P., 1976. P. 45-91.
"Левада IOA. Статьи по социологии. М., 1993. С. 107 и след.
22
Денис. В античную эпоху это были, например, агора и форум, в средние
века и вплоть до XVIII в. - городские площади и дворы европейских
монархов разного масштаба, затем эту функцию взяли на себя театр,
ярмарки и т.д., В современную эпоху можно отметить множество точек
досугового пространства - от кафе и аттракционов до дома и улицы - как
особого рода игровых площадок, где разворачивается "игра в моду", или,
точнее, мода как игра.
Наличие в моде присущего игре эвристического элемента стимулирует
постоянную смену модных стандартов и объектов, создание нового и
открытие старого в качестве "нового".
Еще одна важная "игровая" черта моды - ее неутшитарность. Это не
значит, что мода антиутилитарна, как считал, например, немецкий эко
номист и социолог В. Зомбарт, утверждавший, что, "чем бесполезнее
предмет, тем более подчинен он моде''*. Модность и полезность тех или
иных стандартов просто лежат в разных плоскостях: они могут сбли
жаться между собой или совпадать, а могут удаляться друг от друга.
В период господства определенного стандарта приверженность ему час
то обосновывают не только эстетическими мотивами ("ношу, потому что
красиво"), но и утилитарными ("ношу, потому что удобно"), хотя в дейст
вительности приверженность стандарту может причинять серьезные не
удобства. Тем не менее, даже несмотря на явный дискомфорт, участник
моды в это время субъективно действительно может ощущать "удобство"
вследствие той психологической компенсации, которая обеспечивается
"модностью". Однако со сменой модного стандарта представление об
удобстве может радикально измениться, и это сразу же выявляет в
принципе неутилитарный характер моды. Когда в моде узкие брюки, они
оказываются одновременно и "удобными"; тем же "удобством" нередко
мотивируется и противоположный модный стандарт, когда утверждается
моданаширокиебрюки.
Случаются и прямые конфликты между полезностью и модностью, что,
однако, обычно отнюдь не вредит последней. Наиболее яркие примеры
такого рода конфликта дают нам болезни, вызываемые теми или иными
стандартами, "модами". К ним относятся наблюдавшиеся в прошлом кост
ные заболевания от ношения корсета, разнообразные болезни, вызванные
модами на худобу и бледность (или, наоборот, загар), да и просто моды на
определенные болезни (такие тоже бывают). В последние годы модная
одежда и модные танцы вызывали такие специфические заболевания, как
"джинсовый дерматит" (кожные заболевания, вызванные постоянным
ношением плотно облегающих джинсов), "пальцы диска" (болезнь суста
вов, возникающая от энергичного щелканья пальцами в такт ритмам
"диска") и "нанковый синдром" (кровоизлияния в глазах от неистовой
тряски во время танцев в стиле "панк").
К счастью, в наше время распространилась "мода" на хорошее здо
ровье, подвигающая людей на занятия бегом, аэробикой, плаванием,
атлетизмом и т.п. Такие "полезные" моды ставят в затруднительное
положение моралистов, осуждающих моду как таковую (хотя наиболее
*Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904. С. 15.
рьяные из них отвергают и такие моды, призывая заменить бесцельный
бег неизвестно куда общественно полезной чисткой снега на городских
улицах), а также экономику, основанную на дефиците. Если пассивность и
неповоротливость экономики в производстве, скажем, джинсов иногда
удобно было оправдывать тем, что они "нехорошие", "не наши", то
отсутствие качественного спортинвентаря, теннисных кортов, площадок
для игры в волейбол, городки или лапту, плавательных бассейнов и
т.д. оправдывать идеологическими аргументами оказывалось гораздо
труднее.
Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обо
значающим одни и те же атрибутивные ("внутренние") ценности. Но за
этим ценностным единством, как уже отмечалось, кроется многообразие.
Это уровень ценноочй, названных нами деттативными или внешними.
Вся масса участников моды разделена принадлежностью к различным
глобальным обществам, к различным государствам, религиозным и нацио
нальным культурам. Им присущи многообразные социально-групповые
различия: социально-экономические, демографические, профессиональные,
культурные и т.д. Внутри аморфного, диффузного массового сознания и
самосознания, объединяющего всех участников моды на уровне стандар
тов и атрибутивных ценностей, внутри этого весьма расплывчатого цело
го, на конечном уровне денотативных ценностей обнаруживается мно
жество четких групповых самосознаний, достаточно интегрированных
"мы-групп", а также мириады Я со своеобразными устремлениями и инте
ресами. В соответствии с ними участники моды по-своему понимают и
истолковывают те или иные "моды" и обозначаемые ими атрибутивные
ценности.
Различные общества, многообразные социальные группы, наконец, бес
численное множество индивидов, участвующих в моде, обладают своими
собственными глубинными ценностями, от которых в процессе участия в
моде они отнюдь не хотят, да и не могут, отказаться. Напротив, они
приписывают "модам" и обозначаемым ими внутренним ценностям (со
временности, универсальности, игре, демонстративности) те значения, ко
торые им близки и дороги. Это подспудный слой, который не вытесняется
"внутренними" ценностями моды, но придает им особое выражение и
истолкование. Будучи "внешними" для структуры моды, денотативные
ценности в то же время составляют наиболее "сильный" мотивационный
слой, мощную движущую силу поведения участников моды.
Ценностные ориентации и мотивы, связанные с участием в моде,
существенно различаются между собой на этом денотативном уровне. Для
одних участников моды важно выделиться из массы, для других - слиться
с ней. Одни выражают своим участием приверженность эстетическим цен
ностям, другие - утилитарным. Посредством участия в моде одни люди
стремятся выразить свой демократизм, другие - свою элитарность. Среди
ценностных ориентаций (и соответственно, мотивов) участников моды -
повышение привлекательности своего Я, принадлежность (реальная или
желаемая) к социальным группам, обладающим высоким статусом или
престижем, и т.д. Содержание этих "внешних" ценностей моды определяеуся
различными обстоятельствами: основными социальными института24
ми, социальной структурой, образом жизни общества и составляющих его
групп, их традициями и т.д.
Разнообразие и противоречивость этих ценностей отчасти объясняют
разнообразие и противоречия в трактовках моды, подчеркивающих перво
степенное значение той или иной ее стороны. Для одних исследователей в
моде важнее всего ее эстетическая сущность, поиски эстетического разно
образия, совершенствования (или, наоборот, порча) вкуса и т.п.; для
других - польза, извлекаемая в виде прибыли энергичными и ловкими
предпринимателями из не очень умных, доверчивых или порочных по
натуре потребителей.
Одни утверждают, что мода способствует социальному неравенству,
другие, наоборот, - что она является стимулом и выразителем социаль
ного равенства, и т.д. Перечень взаимоисключающих или, во всяком
случае, разнородных утверждений и толкований относительно моды
можно было бы продолжить. Причина же такого разнообразия интер
претаций и оценок отчасти состоит в том, что отдельные ценности моды
"внешнего", денотативного уровня рассматривались как внутренние сущностные
характеристики всей моды. Такого рода истолкования не
учитывали, во-первых, двух уровней значений в моде (значения 1 и
значения П), во-вторых, принципиальное многообразие и противоречивость
значений Д ("внешних" ценностей). В результате та или иная часть моды
выдавалась за моду в целом.
У читателя может возникнуть вопрос, причем вполне обоснованный: а
входят ли вообще денотативные ("внешние") ценности в структуру моды?
Разве такие ценности, как красота и польза, демократизм и элитарность и
т.п., которыми мы иллюстрируем этот ценностный уровень, относятся к
моде? В ответ автор будет вынужден вновь привести слова Бальзака,
служащие эпиграфом к этой главе, о том, что глупо в моде видеть только
моду. Яа, сами по себе вышеназванные и многие другие ценности к моде
не относятся. Но они могут входить и входят в структуру моды и модного
поведения, включаясь в нее вместе с другими описанными нами компо
нентами.
Подобная знаковая ситуация складывается, например, в тотемических
религиозных культах, связанных с верой в родство определенных групп
людей и видов животных или растений". Разумеется, сами по себе эти
животные и растения не относятся ни к религии вообще, ни к тотемическим
культам в частности. Однако когда они включаются в систему
тотемических верований и ритуалов, когда им приписываются значения
тотемов (родственных животных или растений), они уже составляют ор
ганическую часть системы тотемизма.
В последующих главах мы увидим, как ценности моды реализуются в
других компонентах ее структуры. Но вначале посмотрим какое место
мода занимает в социальной регуляции в целом, каковы иные формы
социальной регуляции и как они соотносятся с модой.
*Durkheim Е. Les tomes *nlentaires de la vie religieuse. P., 1912.
МОДА, не-МОДА, АНТИ-МОДА.
Монтень не прав: обычаю надо следовать потому,
что он обычай, а вовсе не из-за его разумности.
Блез Паскаль. Мысли
По старой вере, да по новой моде.
Русская поговорка
1. АНТИПОД МОДЫ: ОБЫЧАЙ
Существовала ли мода всегда и везде или же она составляет принадлежность
только определенных исторических эпох и культурных ареалов?
Каковы внемодные или ан^гимодные формы социальной регуляции?
На эти и на некоторые другие вопросы мы. попытаемся ответить в
настоящей главе. В ней ставится задача: очертить границы собственно
моды и углубить представление о ее месте в системе социальной регуляции
в целом.
Попутно я надеюсь решить еще одну задачу: развеять, возможно,
возникшее у читателя подозрение в том, что автор везде и всюду видит
одну Тодько моду, и ничего кроме моды. Известно ведь, что в глазах
исследователя, увлеченно и сосредоточенно изучающего какой-либо предмет,
последний иногда разрастается до такой степени, что заслоняет собой
всю остальную реальность. Поскольку в этом разделе речь пойдет не
только о том, что есть мода, но и о том, что к моде не относится или ей
противостоит, постольку, надеюсь, станет ясно: автор - человек трезвомыслящий
и понимает, что на свете существуют вещи не менее важные,
чем мода.
Предваряя высказываемые в последующих главах утверждения, перечислим
некоторые характерные черты тех социальных систем, в которых
действует мода^.
1. Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет
их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.
2. Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с
другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и
каналами коммуникации.
3. Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования
материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных
и конкурирующих между собой культурных образцов, из
' В данном случае речь вдет, конечно, об "идеально-типических", а не о "реальных"
социальных системах.
которых может осуществляться выбор индивидами, группами или массами
(группами групп).
4. Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно
в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие
социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не
разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать
друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы, в них
существует социальная мобильность: вертикальная (переход индивидов из
одной группы в другую с повышением или понижением социального положения)
и горизонтальная (переход индивидов из группы в группу с сохранением
прежнего социального положения).
Соответственно мода отсутствует в обществах: 1) статичных; 2) закрытых;
3) со строго ограниченным набором благ и культурных образцов;
4) социально однородных или, наоборот, с жестко фиксированной
иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми
не может производиться свободный обмен индивидами и культурными
образцами.
Стремясь зафиксировать наиболее существенное в обществах этого
типа, социологи обозначали его по-разному. К. Маркс часто обозначал его
термином "Gemeinwesen" (буквально: "общее существо"), подчеркивая в
нем роль кровного родства, общность собственности, языка и обычаев,
простоту и однородность социальной структуры. "Во всех этих формах
основой развития является воспроизводство заранее данных (в той
или иной степени естественно сложившихся или же исторически
возникших, но ставших традиционными) отношений отдельного человека
к его общине и определенное, для него предопределенное, объективное
существование как в его отношении к условиям труда, так и в его
отношении к своим товарищам по труду, соплеменникам и т.д. ..."^ По
Марксу, Gemeinwesen в значительной мере отличает все докапиталистические
общества.
Немецкий социолог Ф. Теннис (1855-1936) характеризовал подобный
тип как "общность" или "общину" ("Gemeinschaft"). "Общину", основанную
на чувстве, он противопоставлял "обществу" ("Gesellschaft"), базирующемуся
на рассудке^ Французский социолог Э. Дюркгейм (1858-1917) описывал
этот тип как общества "с механической солидарностью" (основанные
на полном поглощении индивидуального сознания коллективным)
в противовес обществам с "органической солидарностью" (основанным
на разделении общественного труда, взаимозависимости и взаимообмене)^
Перечень подобного рода обозначений можно было бы продолжить, но
наиболее распространенным из них в социологии стал, пожалуй, термин
^ Маркс К. Формы, предшествующие капиталистическому производству // Маркс К.,
Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 46, ч. 1. С. 475. Подробнее о категории "Gemeinwesen"
см.: Давыдов Ю.Н. Социологическое содержание категории "Gemeinwesen" в работах
К. Маркса // Социол. исслед. 1983. № 4.
^ ToTnnies F. Gemeinschaft und Gesellschaft. B., 1926.
* Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991.
"традиционное общество". И объясняется это, по-видимому, тем, что, несмотря
на все многообразие обществ, относимых к "традиционному" типу,
их объединяет то, что они основаны на господстве обычая.
Каждый тип общества порождает соответствующие ему формы социальной
регуляции, т.е. такие формы, которые способствуют сохранению,
укреплению и развитию его базовых черт. Обычай в традиционных
обществах - универсальная форма социальной регуляции. В этих статичных
и закрытых обществах он играет такую же регулятивную роль,
какую в обществах динамичных и открытых (называемых условно современными)
играет мода.
Как уже отмечалось, исторически мода выросла из обычая, и еще Адам
Смит сравнивал эти два регулятора между собой. Но наибольшее значение
сравнительному анализу моды и обычая придавал уже упоминавшийся
французский социолог и социальный психолог Габриэль Тард, высказавший
ряд глубоких и тонких замечаний относительно соотношения
этих двух явлений^. Любопытно, что в теории Тарда не подражание
составляет механизм усвоения и распространения обычая и моды, как это
принято считать, а, наоборот, обычай и мода суть сменяющие друг друга
средства и формы подражания. Объясняется это тем, что французский
ученый считал подражание основным социальным процессом, имеющим
универсальное значение.
Термин "обычай" нередко отождествляется с терминами "традиция" и
"обряд" ("ритуал"). Однако если стремиться к точности в терминологии, то
важно иметь в виду, что мы имеем здесь дело с различными понятиями.
Традиция охватывает гораздо больший круг социальных явлений, в той
или иной мере она распространяется на все общества и области
социальной жизни. Сфера же действия обычая гораздо уже: он составляет
лишь наиболее жесткую и неуклонную реализацию традиционных предписаний.
Ритуал - это разновидность обычая, выступающая только как символическое
выражение определенных социальных отношений. Но помимо
этих "ритуальных" обычаев существуют и такие, которые служат средством
практического использования и преобразования различных объектов.
В целом символическое ("ритуальное") и утилитарно-практическое
начала в обычае тесно переплетаются между собой.
С точки зрения социологии обычай представляет собой социально унаследованный
стереотипный способ поведения, который постоянно воспроизводится
в определенном обществе или социальной группе и является
привычным для их членов^.
Обычай выполняет ряд важных социальных функций. Он служит средством
приобщения индивидов к определенному социальному и культурному
опыту (функция социализации), передает его от поколения к поколению
в рамках общества или группы (функция трансляции культуры),
' Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892. С. 242-244.
^ См,: Дробницкий О..Левада Ю. Обычай. Ритуал // Философская энциклопедия. М.,
1967. Т.4. С. 126-127; 512-513; ГофманА.Б.,Левкович В.П. Обычайкакформасоциальной
регуляции // Сов. этнография. 1973. № 1. С. 14-20.
регламентирует поведение индивидов (функция социального контроля),
поддерживает социальную и внутригрупповую сплоченность (функция
социальной интеграции), освящает социальные отношения и различные
объекты, как реальные, так и воображаемые (функция сакрализации)^.
В роли обычаев могут выступать нравственные нормы, производственные
навыки, религиозные обряды, гражданские праздники и т.д.
Что общего между обычаем и модой? Прежде всего, это, конечно, их
регулятивная роль, тот факт, что для соответствующих типов общества
они выступают как механизмы социальной регуляции поведения. И обычай,
и мода представляют собой некие способы, правила поведения, желаемые
(социальные ценности), с одной стороны, обязательные (социальные
нормы) - с другой.
Ценностно-нормативная природа обоих этих регуляторов обусловливает
и такое их свойство, как общепринятость. Правда, в обычае эта
общепринятость является повсеместной, охватывающей всех членов общества
(группы) одновременно, а в моде - неполной и неодновременной,
поскольку в каждый данный момент к определенному модному стандарту
подключена только часть участников моды. И в обычае, и в моде нередко
имеет место высокая степень интериоризации, "овнутрейия", социальных
норм и ценностей, которые вследствие этого не ощущаются индивидами
как нечто внешнее, чуждое и давящее^ Как обычай, так и мода в той или
иной мере порождают стандартный, стереотипный характер культурных
образцов.
И все же между обычаем и модой больше различий, чем сходств.
Если в моде одна из главных ценностей - современность, то в обычае,
который по определению воспринят у предыдущих поколений, главное -
это прошлое. Отсюда распространенный мотив поведения в традиционных
обществах, часто фиксируемый этнографами: "Наши предки
всегда так поступали". Заветы предков, реальных и мифических, служат
постоянным ориентиром и эталоном для традиционного поведения,
а социальный контроль осуществляется как бы из прошлого. В
отличие от моды в прошлое переносится бремя выбора и ответственности
за те или иные акты и эталоны поведения. Отсюда же и ведущая
роль старшего поколения, распространенность геронтократии
в традиционных обществах; ведь старики - живое воплощение прошлого и
образец для будущего. Такое положение также контрастирует с
регуляцией посредством моды, при которой важную роль в формировании
и распространении культурных образцов играет молодежь.
Из предыдущих различий вытекает различие, связанное с отношением
к инновациям. Если в моде происходит постоянная смена культурных
образцов (хотя изменения не обязательно носят радикальный характер),
^ Подробнее об этом см.: Там же.
^ Характерно в этой связи высказывание одного старого индейца: "В старину не было
никакого закона; каждый делал то, что было правильно" (Kluckhohn С. Mirror for Man. N.Y.;
Toronto, 1949. P. 29). Таким же образом и пресловутая "тирания" моды ощущается обычно
как тирания кем угодно, только не теми, кто находится под ее властью.
то обычаю, как уже отмечалось, свойственно отрицательное отношение к
инновациям. В моде, подчеркнем еще раз, вследствие смены модных стандартов
время носит прерывный, дискретный характер. В обычае, наоборот,
время непрерывно, континуально, так как культурный образец,
выступающий как канон, постоянно воспроизводится в неизменном
виде.
Временные различия дополняются пространственными (речь идет, разумеется,
о социокультурных понятиях пространства и времени). Ценности
универсальности (диффузности), присущей моде, противостоит ценность
социокультурной замкнутости, присущей обычаю. Отсюда резкое и
однозначное противопоставление понятий "мы" и "они", "свое" и "чужое"
при регуляции посредством обычая и нечеткость такого противопоставления
при регуляции модой".
К традиционному типу, основанному на регуляции обычаем, относится
множество обществ, существовавших и существующих на земле. Это
прежде всего так называемые "первобытные" общества (обозначаемые в
науке также как "примитивные", "доисторические", "нецивилизованные" и
т.п.). Так, например, американский исследователь Ф. Кэшинг, долгое
время изучавший индейцев зуньи и усыновленный племенем, подчеркивал
у них чрезвычайную устойчивость предметных форм вплоть до мельчайших
деталей орнамента. Домашняя утварь, лук, стрелы, дубины и прочее
оружие воспроизводятся и используются по тем канонам, которые были
завещаны
...Закладка в соц.сетях
