Жанр: Психология
Мода и люди (Новая теория моды и модного поведения)
...есос потому, в частности,
успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза,
которую он приносит, престижна, т.е. пользуется уважением, доверием и
авторитетом.
Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т.е. потребление,
ориентированное на "чистую" пользу? Это либо биологическое
потребление, очищенное от всех культурных измерений человека, стало
быть, освобожденное от человеческого как такового", либо огромное разнообразие
вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воздействием
определенной социокультурной среды. Как известно, то, что в
одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую
рассматривается как излишнее или даже вредное.
Но может быть, "непрестижно" потребление нерасточительное, ограниченное
или же аскетическое? История и современность свидетельствуют,
однако, о том, что и такого рода потребление зачастую было и
вновь становится престижным. Бережливостью или аскетизмом в определенных
ситуациях так же кичатся, как и расточительством и роскошью.
Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бедностью,
выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, заметив
это, заявил: "Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие'"^. В
чем, как не в "престижном" потреблении (т.е. в данном случае демонстративном
и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?
Поиски чисто "непрестижного" потребления можно продолжить, но вряд
ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки
обнаружить особое, "престижное" потребление, которое было бы отделено
от других его видов. Реально существует не некое особое, "престижное"
потребление, противостоящее чисто "непрестижному" а престиж
в потреблении как одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных
формах и сочетаниях с другими сторонами.
Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми
нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их
реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функционировали
как ценность, чтобы люди действительно руководствовались
ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т.е. наделяли
престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в
качестве особого, "престижного" потребления) престиж существует только
в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.
Речь идет о выборе троякого рода: 1) между объектами потребления:
вещами, услугами и т.д.; 2) между потреблением и непотреблением какого-либо
блага, например при невысокой степени насущности соответствующей
потребности, когда, попросту говоря, не "приспичило"; 3) наконец,
между социальными группами и индивидами, с которыми индивид
может соотносить свое поведение реально или в своем сознании (к примеру,
в кастовом обществе такой выбор исключен).
Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как
отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж
исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, впрочем, как
правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода
катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни
и смерти, когда потребление блага становится насущным условием
"В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о человеческих
инстинктах, в частности об "истинкте мастерства", как о положительной альтернативе, так
или иначе противопоставляемой престижу.
^Диоген ЛаэртскийЛ. 36.
биологического выживания, фактор престижа может минимизироваться
вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между
жизнью и смертью, индивид оказывается одновременно на грани культуры;
его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные
характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона "Любовь к жизни"
на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его
больного волка и пьет его кровь, то здесь, разумеется, ни о каком престиже
речь идти не может.
Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего
он формируется? Согласно приведенному выше определению, данному в
"Философском энциклопедическом словаре" (статья В.Б. Ольшанского), и
личный, и социальный престиж - это разновидность "соотносительной
оценки". Социальные оценки - универсальное явление, необходимый
элемент социальных ценностей и норм. Социальные оценки
оказывают важнейшее влияние на самооценку и самоуважение личности'^.
Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с
кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных
средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ.
Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения
себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых
различных областях: профессионально-производственной, политической,
нравственной и т.д.
Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство
социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем
сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обязательно
осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает
влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на
престиж самого их потребителя. "Как бы ни был мал какой-нибудь дом,
но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет
всем предъявляемым к жилищу общественным требованиям, - писал
К. Маркс. - Но если рядом с маленьким домиком вырастает дворец, то
домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры
домика свидетельствуют о том, что его обладатель совершенно нетребователен
или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни увеличивались
размеры домика с прогрессом цивилизации, но если соседний
дворец увеличивается в одинаковой или еще в большей степени, обитатель
сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих
четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все
более приниженно"^.
Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и сравнивается,
т.е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потребления
не составляет в этом отношении исключения. В ней существуют,
во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, определенная
степень престижа. Эта степень может быть различной, пос'^0
самооценке и самоуважении см.: Кон И.С. Открытие "Я". М.: Политиздат, 1978.
С. 47-74.
'"Маркс К.. Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 6. С. 446.
154
кольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от
самой высокой степени к нулевой.
Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребляется,
оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация складывается
обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормированным
набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления,
делится здесь только на две категории: "престижное" и "непрестижное",
причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как
отклонение от общепринятой и обязательной нормы. Престижные элементы
потребления здесь оцениваются в понятиях "нормальное", "хорошее",
"естественное", "красивое" и т.п.; соответственно непрестижное
становится "ненормальным", "неестественным" и т.п.
Наделяются престижем, т.е. оцениваются и сравниваются, самые разные
стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; предметы
потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы
престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может
сказываться влияние моды, обычая, традиционного престижа марки или
предприятия-изготовителя и т.д. В целом то, что и как наделяется
престижем, определяется системой социальных отношений, социальной
структурой, принятой в обществе системой ценностей.
Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной
группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших социальных
групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую
роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мнения, т.е. обладающие
высоким престижем люди, с которыми индивид находится в прямом
или косвенном контакте.
Но престиж в потреблении определяется не только той группой или,
точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное значение
имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотносит свое
поведение, т.е. каковы его референтные группы". Референтные группы.с
одной стороны, воздействуют на формирование социальных норм потребления,
с другой - служат эталоном для оценок и сравнения в сфере потребления,
т.е. для формирования престижа'^ 0бе"?ти функции - нормативная
и оценочно-сравнительная - могут выполняться одной и той же
группой. В других случаях эти функции выполняются различными группами:
одни нормативные группы задают нормы потребительского поведения
индивида, другие, сравнительно-эталонные, служат для индивида
лишь точкой отсчета, непосредственно не формируя его потребительские
нормы. На престиж в сфере потребления оказывают влияние и
референтные индивиды, т.е. люди, широко известные и популярные в
^"Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее тесно и в которой он
черпает нормы, ценности и установки своего поведения, называется в социологии
"референтной группой" (от латинского "refero" - соотношу). Личность обычно имеет не одну,
а несколько референтных групп, каждая из которых служит ей эталоном в каком-то
определенном отношении" (Кон И.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. С. 34).
^Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная, социальная
психология: Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой, Н.Н. Богомоловой, Л.А. Петровской. М,,
1984.
масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом
сознании отождествляется с присущими им стандартами потребления.
Влияние престижа референтных групп и индивидов в значительной
мере объясняет явление так называемого "подставного потребления", т.е.
потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в
действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе "подставного
потребления" происходит не преднамеренная мистификация индивидом
окружающих, а осознанная или неосознанная идентификация, т.е.
отождествление себя с теми группами и индивидами, которые обладают
высоким престижем.
Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разделить
на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами
существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нормы и
ценности потребления, потребляемые блага, служат знаками престижа их
обладателя, т.е. сравнительной оценки и уважения со стороны социального
окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения
(внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя
влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем,
что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала
основание американскому психологу У. Джемсу включать имущество
человека в его "эмпирическое Я"'^.
Однако связь между объектами и способами потребления, с одной
стороны, и человеком - с другой, отнюдь не однозначна. Неоднозначна и
связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат знаками престижа.
Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению,
знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется,
складывается далеко не только в сфере потребления, будучи результатом
всей совокупности качеств личности.
Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно довольно
быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за
них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, профессиональному
и прочим видам престижа потребителя. Человек проницательный
понимает, что вещи могут выражать многообразные достоинства личности,
а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они
принадлежат в данное время и в данном месте, а, например, того, кому
они принадлежали когда-то, или того, кто их сделал. Они могут, наконец,
служить масками достоинств, которыми личность вообще не обладает.
Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский
престиж становится для него определяющим, вытесняя или
оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности
и человеческих качеств. В то же время постоянная озабоченность
индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся ли с
"должным уважением", нередко приводит к тому, что его интерес к
реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной
мере утрачиваются.
Итак, потребность в престиже, т.е. в уважении и самоуважении, отно"См.:
Кон И.С. Открытие "Я". С. 34.
сится к числу важнейших потребностей человека. Потребление - одна из
сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Престиж
служит одним из инструментов, посредством которых действуют
социальные нормы потребления: в нормальных условиях то, что и как
потребляется, должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний
престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если
потребительский престиж вытесняет престиж других видов социальной
деятельности, если он противоречит им и становится главной формой
личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он
резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и самоуважения
в игру вступают знаки ложного самоутверждения и самообмана,
пустого тщеславия и чванства, абсурдного соперничества и зависти,
бессмысленного времяпрепровождения и инфантилизма.
Между "быть" и "иметь", существованием и обладанием нет непереходимой
границы, одно незаметно переходит в другое. Однако слову
"иметь" присуща так называемая омонимия, т.е., по существу, мы сталкиваемся
здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и
звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем,
например, два высказывания: "Павел Александрович имеет телевизор
(холодильник, стол, картину, автомобиль и т.д.)" и "Павел Александрович
имеет золотые руки (талант, хороший характер, доброе сердце, хорошее
здоровье и т.д.)". Если в первом высказывания речь идет о том, чем
обладает Павел Александрович, то во втором - что он собою представляет.
Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении:
"иметь" здесь значит "быть". Стало быть, истинный престиж определяется
тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин
того, чем обладает.
Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к
нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным
образом не в сфере потребления, а в сферах производства и
распределения. Потребительский престиж продукции всемирно известных
фирм, таких, как, скажем, "Адидас", "Сони" или "Леви-Страус",
возник не сам по себе и не собственно в области потребления как таковой;
он явился результатом целенаправленной работы в сферах производства
и продвижения товаров к массовому потребителю.
В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распространенного
мнения о том, что существует некий набор извечно престижных
вещей, противостоящих массе вещей "обычных". Иерархия престижа
бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия престижа,
подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составления
перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или
стилевых характеристик - дело безнадежное и в лучшем случае
бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив,
подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как
она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе
совершенствования нашего предметного мира. Только в результате таких
поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что
остается в культуре, несмотря на все коллизии и метаморфозы престижа.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
ЗА И ПРОТИВ
Презирать моду так же неумно, как слишком рьяно
ей следовать.
Жан деЛабрюейер.
Характеры, или нравы нынешнего века
Мода. Деспот, которого умные люди высмеивают и
которому подчиняются.
Амброз Вире. Словарь сатаны
Итак, рассмотрение нашего предмета завершено. Но завершено оно,
конечно, только в этой книге, а не в науке вообще. Разумеется, автор не
льстит себя надеждой, что ему удалось решить или даже поставить все
проблемы, относящиеся к моде. Я попытался лишь предложить, иногда
опираясь на высказанные ранее идеи и суждения, иногда полемизируя с
ними, определенный набор понятий, типологий и объяснений, позволяющих,
как мне кажется, глубже проникнуть в социальную сущность моды.
Я хорошо себе представляю, что некоторых читателей, живущих в
условиях дефицита и очередей, инфляции и дороговизны, в процессе
чтения этой книги время от времени могло охватывать раздражение: "Что
это за сказочную теорию моды развивает здесь автор?"
Вполне понимаю этих читателей: ведь я такая же жертва очередей и
инфляции, как и они. Конечно, тяжело обсуждать проблемы тепла, когда
холодно, теоретизировать по поводу сытости в ситуации недоедания или
же размышлять о свете, находясь в темноте. Но ведь без представления
о тепле, сытости и свете прийти к ним невозможно, если только не рассчитывать
на то, что кто-то к ним приведет. А в решении важных социальных
проблем обществам и социальным группам всегда можно рассчитывать
только на самих себя. Вот почему исследование моды не
только не бесполезно, но и необходимо.
Да, мода действует главным образом в обществах и группах, где имеется
хоть какое-то изобилие, избыточность благ, материальных и духовных.
Но ведь и обратное утверждение верно: изобилие существует там,
где есть мода. Да и в условиях дефицита она все-таки так или иначе
всегда пробивала себе дорогу. Мода, как я пытался показать в этой
книге, вносит вклад и в ориентацию на человеческие потребности, и в
стимулирование нововведений, и в контакты с другими обществами. Она
выполняет ряд важных социальных функций.
Не мода разрушила многие жизненно важные для нашего социального
существования традиции, но она может способствовать их возрождению:
ведь многие традиции возращаются сегодня в виде инноваций. Обращая
наш взор к настоящему, мода помогает нам изживать две утопические
временные ориентации: утопии "футуристские", ориентированные на от158
даленное будущее, куда на протяжении многих десятилетий переносится
решение насущных проблем, и утопии традиционалистские, утверждающие,
что золотой век позади нас, и задача лишь в том, чтобы обеспечить
его "второе пришествие". Главный принцип при ориентации на современность
должен состоять, очевидно, в том, чтобы настоящее не отделяло
прошлое от будущего, а служило мостом между ними.
Ориентация на моду будет означать, что экономика реально повернется
лицом к человеку и его нуждам, что она станет динамичной и открытой
для нововведений и контактов, что производство перестанет быть
самоцелью, превратившись в средство удовлетворения человеческих потребностей.
Нам сегодня необходимы новые взгляды на цели и средства
социального развития. Необходимы новые критерии и способы социального
отбора, благодаря которым социальная иерархия соответствовала бы
иерархии нравственных, интеллектуальных, деловых, творческих достоинств
людей, а не противоречила бы ей. Необходима, наконец, новая
практическая мораль, прежде всего трудовая, без которой никакие реформы
невозможны.
Коренные преобразования в экономике, политике, культуре, происходящие
в настоящее время в нашей стране, внушают надежду и оптимизм.
Конечно, достижений пока немного, а трудностей впереди немало. Но
ведь мы впервые за много-много лет пошли правильной дорогой, а, как
гласит китайская народная мудрость, дорога в тысячу ли начинается с
одного шага.
В печати, в повседневной жизни мне встречается одно довольно распространенное
возражение против исследований социальных процессов,
теоретических в особенности, возражение, которое я бы назвал возражением
с позиций мнимой деловитости. "Хватит слов, - говорят такие
"деловые" люди. - Надо не говорить, а делать дело".
Пустословие и расхождение слова и дела встречаются, к сожалению,
на каждом шагу. Но заявления о том, что мы "слишком много говорим",
иногда содержат в себе и намек на бессмысленность, ненужность науки и
теории в социальных и человеческих делах, а это уже опасное заблуждение.
Дело ведь не в том, что говорим мы слишком много, а в том, что
говорим зачастую не то, что истинно, нравственно и полезно; что говорим
не то, что думаем, и делаем не то, что говорим.
Широко известно, что нет ничего практичнее хорошей теории. И
глубоко заблуждается тот, кто рассчитывает, что работа руками может
заменить работу головой или что отсутствие хорошей теории обеспечит
хорошую практику, когда все (молча!) налягут на "дело". Любовь к
работе, умение работать - совсем не то же самое, что бездумность и без^
гласность. Такой взгляд на труд издавна присущ технобюрократическому
сознанию, привыкшему видеть в обществе совокупность безвольных, безfc
думных и молчаливых исполнителей воли начальства. Низкая эффективность
подобного рода работы продемонстрирована в истории бесчисленное
множество раз. А ведь лишь эффективная работа не только ведет к изо1
билию, но и несет с собой мораль альтруизма и бескорыстия: для обще1
ства, как и для индивида, быть бессребреником при отсутствии серебра -
\ невелика добродетель.
\ 159
И наконец, последнее. Читатель, жаждущий прямых ответов на прямо
поставленные вопросы, может спросить: "Так вы за моду или против нее?"
Отвечаю прямо, хотя вопрос считаю не только прямым, но и в значительной
мере бессмысленным: "Я за моду, поскольку это реальное явление,
выполняющее важные и нужные функции в обществе. Но это не
значит, что все, что было или бывает в моде, мне нравится".
Точно так же я отношусь и к обычаям, и к социальным институтам, и к
социальным движениям.
Я явственно слышу обращенные ко мне негодующие голоса решительных
противников моды как таковой, суровых моралистов и строгих
блюстителей хорошего вкуса: "Так вы что же, за изменчивое против
неизменного, за преходящее против вечного?" Этим серьезным людям я
отвечаю: "Если вы способны лицезреть вечность вне и помимо ее разнообразных
повседневных воплощений, колебаний, изменений, напряжений,
коллизий, из которых состоит реальная жизнь, то я желаю вам
успеха в сохранении этой способности при условии, что она не будет
мешать другим людям".
Мы знаем, что вечность не существует вне отдельных временных
отрезков: дней, недель, месяцев, лет и т.д. Так же происходит и с вечными
ценностями, такими, как добро и любовь, свобода и справедливость,
истина и красота. Они существуют не вопреки преходящим и изменчивым
ценностям, а составляют их основание, в них проявляются, через них
пробивают себе дорогу.
Каждый человек так или иначе не только должен, но и вынужден
постоянно осуществлять в своей жизни выбор между различными ценностями
и образцами поведения. Знание о том, что есть мода, может
помочь осуществлять этот выбор ответственно, в интересах развития
личности и общества, без которого личность не существует.
Закладка в соц.сетях
