Жанр: Электронное издание
Глава 2
БУМ КРАСОТЫ
До конца XIX века сакрализация прекрасного пола
протекала в узких социальных рамках, а воспевание
женщины в произведениях искусства в художественном
творчестве никогда не выходило за пределы круга бог
атых и образованных людей. За пределами высших соци
альных слоев поэтическое и украшательское превознесение
красоты, а также блистательных образцов женственности
не получило сколько-нибудь значительного
распространения в обществе. Что же касается крестьянской
среды, то там до Первой мировой войны традиционные
обвинения в адрес женских чар явно заглушали
все восторги перед ними. На протяжении почти пяти
веков прославление Красавицы сохраняло элитарный
характер: начальный период истории прекрасного пола
отмечен аристократическим по сути своей культом.
Зато теперь мы живем по другим правилам. На протяжении
XX века женская пресса, реклама, кинематогр
аф, фотографии фотомоделей впервые распространили
нормы и идеальные образы представительниц женского
пола в грандиозных масштабах. Совместными усилиями
звезд экрана, манекенщиц и вырезанных из журналов
настенных фотографий красоток превосходные образцовые
модели представительниц прекрасного пола перест
ают быть редкостью и заполняют нашу повседневную
жизнь. Женские иллюстрированные журналы и рекл
ама пропагандируют использование косметики всеми
женщинами. Одновременно с этим начинается необратимый
процесс роста промышленного производства косметической
продукции и ее проникновения во все слои
общества. Только за один век культ прекрасного пола
обрел небывалый социальный масштаб: наступила эра
восприятия его широкими массами. Бурное развитие как
промышленной, так и связанной со средствами массовой
информации культуры сделало возможным начало
новой стадии в истории прекрасного пола: стадии рыночной
и демократической.
Все прежние ограничения влияния прекрасного пола
мало-помалу были полностью сняты, в том числе и социологические
ограничения: образцы и практические
действия по уходу за собой, советы и каноны красоты
распространяются во всех слоях общества. К тому же
исчезли и ограничения на способ создания: кустарное
производство уступило место промышленному изготовлению
косметики. Сняты и ограничения, обусловленные
действием воображения: женская красота повсеместно
утратила свою связь со смертью и с пороком. Отсутствуют
и возрастные ограничения: практика поддержания
красоты абсолютно легитимна, начиная со все более
раннего возраста и заканчивая все более поздним. Проп
али и налагаемые природой ограничения: с внедрением
эстетической хирургии и продуктов по уходу за телом
речь уже заходит о триумфе над физическими недост
атками и над ущербом, причиненным временем. Нет
больше и ограничений в области искусства: если на протяжении
веков прославление прекрасного пола было
результатом труда поэтов и художников, то отныне это
дело прессы, кинематографической промышленности,
моды и индустрии косметики. Сегодня мы наблюдаем
конечную стадию развития красоты, но, разумеется, не
в том смысле, что ее история будто бы закончена, а в том
смысле, что утратили силу все давние ограничения на
ее распространение. На основе профессионального отношения
к эстетическому идеалу (звезды кино, манекенщицы)
и массового потребления образцов красоты и
косметической продукции открылся новый цикл ее истории.
Индустриализация красоты и подчинение ее закон
ам рынка, повсеместное распространение норм и
эстетических образцов женственности, новые виды профессион
альной деятельности, возникшие благодаря красоте,
исчезновение темы роковой красоты, фантастическое
количество средств и способов ухода за лицом и
телом - совокупность всех этих явлений как раз и выступ
ает основой для представлений о новом этапе в истории
женской красоты. После периода элитарности наступило
время демократии; после стадии кустарного
производства - период включения в экономику и в средств
а массовой информации. Современные демократии
не способствуют упадку культуры прекрасного пола:
демократиям сопутствует апофеоз этой культуры.
Лихорадочная погоня за красотой
и рынок средств по уходу
за телом
Ничто не может продемонстрировать новое, демокр
атическое направление в культуре прекрасного пола
более наглядно, чем бурный рост числа средств и способов
поддержания красоты. Как известно, уже со времен
античности женщины использовали румяна и всевозможные
притирания, чтобы показать себя в наилучшем
виде и скрыть некоторые свои недостатки. Однако не
одно тысячелетие, и даже еще при Старом режиме*,
употребление косметических средств оставалось уделом
элиты общества. Надо было дождаться XX века, чтобы
этот обычай перестал быть атрибутом аристократии:
отныне (и впервые в истории) средства и способы наведения
красоты перестали быть классовой привилегией.
Если и имеет смысл говорить о периоде демократизации
красоты, то он проявился прежде всего в том, что
забота о красоте охватила все слои общества.
Потребление косметики до Первой мировой войны
растет в умеренном темпе и быстро увеличивается в 20*Ст
арым режимом французы называют период своей истории,
предшествовавший Великой французской революции 1799 года.
30-х годах. Губная помада пользовалась огромным успехом
с 1918 года; масло для загара и лак для ногтей
произвели фурор в 30-х годах. Однако максимальный
рост массового потребления косметической продукции
датируется второй половиной века. Во Франции торговый
оборот в парфюмерной промышленности и в производстве
косметики с 1958 по 1968 год вырос в 2,5 раза;
за период с 1973 до 1993 года он увеличился с 3,5 милли-
арда до 28,7 миллиарда франков. За это время потребление
косметических средств на душу населения возросло
со 106 франков до 840 франков. Благодаря техническому
прогрессу, промышленным методам производства,
а также поднятию уровня жизни, косметические продукты
стали в нашем обществе товарами повседневного
спроса и "роскошью", доступной для всех.
В последние десятилетия подобная демократизация
не только усилилась, а еще и сопровождалась сменой
приоритетов, новой организацией деятельности женщин
по уходу за своей красотой, в которой главное внимание
отныне сосредоточено на теле. Совершенно очевидно,
что старания женщин молодо выглядеть отнюдь не
обусловлены этим недавно заявившим о себе феноменом.
Однако долгое время все заботы, уделяемые внешнему
виду, были связаны с одержимостью собственным лицом
и следовали логике декоративности, проявлявшей-
ся как в использовании макияжа, так и в изысках в обл
асти модных нарядов и причесок. Но эта тенденция нам
уже не свойственна: теперь именно тело и уход за ним
требуют от женщин наибольшей затраты сил и энергии
на поддержание красоты. В наши дни эстетические методы
направлены не столько на то, чтобы создать обм
анчивую иллюзию красоты, сколько на то, чтобы сохр
анить тело молодым и стройным; их конечная цель не
в искусственном приукрашивании вида кожи, а в ее омоложении,
в придании ей свежести и упругости. Во времен
а борьбы со старением и с избыточным весом центр
тяжести переместился от маскирующих дефекты средств
к средствам профилактическим, от обычая пользоваться
искусственными ухищрениями к практике поддержания
тела в хорошей форме, от ловко подстроенных инсценировок
к строгим диетам, от барочных излишеств к опер
ациям по омоложению кожи.
Эстетике стройного тела, безусловно, отведено одно
из самых главных мест на новой планете красоты. Женские
иллюстрированные журналы все безраздельнее заполняют
руководства по снижению веса, разделы, проп
агандирующие выгоды сбалансированного питания,
рецепты некалорийных блюд, оздоровительные упражнения
и упражнения для сохранения фигуры. Количество
рекламируемых средств для похудения растет в геометрической
прогрессии, так же как и количество книг
О диетах: в 1984 году в Америке было опубликовано около
300 трудов, посвященных различным диетам, и дюжин
а из них стали бестселлерами. Во Франции книга
Монтиньяка "Я ем и, следовательно, худею" была прод
ана тиражом в 1,5 миллиона экземпляров. Такие звезды,
как Джейн Фонда или Виктория Принсипал, делятся
с читателями собственными методами борьбы за красоту
и стройность. Научные публикации по проблеме
ожирения исчисляются тысячами. Отныне культ красоты
неотделим от рецептов похудения.
Средства похудения стали товаром массового спрос
а. В 1989 году в Соединенных Штатах торговый оборот
индустрии по производству диетической продукции
достиг 33 миллиардов долларов, и оплата пребывания
в специализированных клиниках добавила к этому еще
около 10 миллиардов долларов. Настало время низкок
алорийных диетических продуктов, заменителей пищи
и других лекарств, подавляющих аппетит. Во Франции
насчитывается около 5000 наименований низкокалорийных
продуктов и ежегодно в мире появляется еще
1500 новых light* продуктов. В конце 80-х годов около
100 миллионов американцев потребляли низкокалорий-
*Light (англ.) - легкий.
ные продукты; такие продукты составляют в настоящее
время в европейских странах 10% всех пищевых товаров.
Какая женщина не мечтает в наши дни о стройной
фигуре? Даже те женщины, которые вовсе не страдают
от избыточного веса, мечтают порой о том, чтобы похудеть.
В 1993 году 4 француженки из каждых 10 хотели
похудеть, из них 70 % - по эстетическим соображениям.
В Соединенных Штатах 75 % женщин считают себя
слишком толстыми, и число таких женщин на протяжении
70-х и 80-х годов увеличилось вдвое. Сильвестр
Сталлоне утверждает в журнале "Тайм", что любит похожих
на "больных анорексией"* женщин, и мы стали
свидетелями того, как довольно значительная часть америк
анок заявляет, что больше всего на свете они боятся
растолстеть^. Стремление похудеть охватывает женщин
молниеносно: каждая вторая француженка и 8 америк
анок из каждых 10 хотя бы раз в жизни пытались похудеть.
И даже совсем юным девицам не удалось устоять
перед этой манией: 63 % американских студенток
соблюдают диету; 80 % девочек в возрасте от 10 до 13 лет
заявляют о том, что они уже пытались похудеть^.
Ко всему этому следует еще добавить использование
кремов для похудения. Поскольку диеты не позволяют
худеть именно "там, где нужно", женщины в огромных
количествах употребляют антицеллюлитные
кремы (действие которых к тому же весьма неэффективно,
если верить проведенным союзами потребителей
сравнительным исследованиям): в 1993 году француженки
купили 1,5 миллиона тюбиков, и каждая седьмая из
них пользовалась разлагающими жиры кремами, что в
два раза превышает средние для Европы показатели^.
*Анорексия - потеря аппетита.
^Kim Chernin, The Obsession: Reflections on the Tyranny of Slenderness,
New York, Harper Perennial, 1981, p. 36.
^Gerard Apfeldorfer, Je mange, donc je suis, Paris, Petite Bibliotheque
Payot, 1993, p. 51-53.
^50 Millions de consommateurs, mars 1995.
Но что особенно важно, женщины сейчас больше заним
аются физическими упражнениями и тренировками:
каждый второй из тех, кто занимается спортом во Франции,
- женщина. В нашем обществе повсеместно растет
число тех, кто уделяет время поддержанию физической
формы, гимнастике (способствующей накачиванию
мышц или же оздоровительной), бегу трусцой, общеукрепляющим
упражнениям или упражнениям для развития
мускулатуры. Обретение красоты теперь не мыслят
без стройности, без ограничений в питании и занятий
физическими упражнениями.
Наряду с этим и требования, предъявляемые к строй-
ности тела, становятся все более суровыми. Об этом свидетельствует
динамика измерений манекенщиц и кандид
аток на звание "Мисс Америка": в начале 20-х годов одн
а из первых "Мисс Америка" весила 63,5 кг при росте
1 м 73 см; в 1954 году соискательницы этого звания в
среднем весили 54,9 кг при росте 1 м 72 см. Между 1980
и 1983 годом средний вес кандидаток был 53 кг при росте
1 м 76 см^. Направление развития таково, что Венеры
50-х годов могут сегодня показаться нам слегка "полнов
атыми". В последние годы топ-модели отступают от
эстетики "железного прута" и демонстрируют некоторый
возврат к женским "формам". Но в то же время никогд
а прежде женщины не вели столь активную борьбу
со всем, что делает фигуру обрюзглой, тучной, рыхлой.
Теперь мало не быть толстой - необходимо сформиров
ать себе плотное, мускулистое и подвижное тело, лишенное
каких бы то ни было примет дряблости или вялости.
Два идеала царят в новой женской галактике красоты:
победа над весом и победа над старением. Эта тенденция
просматривается и в динамике развития по^Roberta
Pollack Seid, Never Too Thin, New York, Prentice Hall,
1989; В. Silverstein, В. Peterson, L. Perdue, "Some Correlates ofthe Thin
Standard of Bodily Attractiveness for Women", International Journal of
Euting Desorders, #5, 1986.
требления косметических продуктов. Теперь первые мест
а в объеме продаж занимают прежде всего средства
для ухода за телом. В 1995 году на их долю приходилось
23,6% от общего торгового оборота парфюмерной
промышленности, и это при том, что на долю декор
ативной косметики оставалось 11,4%, на долю парфюмерии
- 14,2% и на долю очищающих косметических
средств - 16,2%. Одни только средства от старения и
от морщин дали торговый оборот 1,2 миллиарда франков,
превышающий оборот от производства декоративной
косметики для губ, глаз и лица. На протяжении
80-х годов продажа средств по уходу за телом выросла
в четыре раза. Сходная динамика развития имеет место
и в Соединенных Штатах, где объем продажи средств
по уходу выше, чем объем продажи декоративной косметики.
Одержимость страхом перед старостью и появлением
морщин проявляется также в процессе демократизации
эстетической хирургии. В период с 1981 по 1989 год
количество случаев хирургического вмешательства выросло
на 80%; по некоторым оценкам, их число доходит
до 1,5 миллиона в год, одна американка из каждых
60 вживила себе увеличивающие размер груди имплант
анты^. Начиная с 60-х годов количество американских
врачей, специализирующихся в области косметологии,
возросло в 5 раз; во Франции их число за десять лет удвоилось.
Во Франции производится приблизительно
100000 хирургических коррекций в год. Если принять
во внимание 50000 операций в год во Франции и 400000
операций в Соединенных Штатах, то самой востребованной
врачебной помощью является липоксация*. Эстетическ
ая хирургия, прежде находившаяся под моральным
запретом, теперь все больше воспринимается как никого
не шокирующий метод и вполне законный способ стать
моложе и красивее. Война с морщинами и нежелатель^Susan
Faludi, Baklash, Paris, Des Femmes, 1993, p. 249.
*Липоксация - операция по удалению жировых отложений.
ной полнотой не ограничивается больше соблюдением
диет, физическими упражнениями и ухищрениями макияж
а: отныне речь идет о том, чтобы "переделать" себя,
изменить собственную внешность, бросая вызов воздей-
ствию времени.
Напрашивается вполне определенный вывод. Если
мода в области одежды становится все менее настоятельной
и ей отводится в бюджете все меньше места, то критерии
красоты тела заявляют о своем торжестве с удесятеренной
силой. Чем менее единообразна мода, тем с
большей очевидностью стройное и сильное тело превращ
ается в общепринятую норму. Чем меньше театральности
в одежде, тем выше потребность в занятиях физическими
упражнениями, направленными на эстетическое
совершенствование тела; чем явственней упрочиваются
идеалы индивидуальности и аутентичности, тем настой-
чивее выдвигается требование соответствия общественным
идеалам телесной красоты. Как это ни парадокс
ально, но расцвет женской индивидуальности и рост
социального давления нормативов правильного телосложения
идут рука об руку. С одной стороны, женское
тело в значительной степени сбросило с себя бремя давних
притеснений в области половых отношений, продолжения
рода или манеры одеваться; зато, с другой
стороны, оно попало отныне в кабалу эстетических требов
аний - куда более строгих и более властных, чем
когда-либо прежде, и вдобавок порождающих небывало
сильное состояние тревоги.
Эстетика стройной фигуры
и демократическая культура
Как следует понимать эту раскручивающуюся из
эпицентра стройности спираль эстетического принуждения?
Какой смысл обретает подобная "тирания" красоты
в то время, когда женщины в массовом порядке
отвергают свою былую обреченность на роль предмета
декора?
Нет никаких сомнений в том, что это явление следует
увязывать с новой промышленной и торговой политикой
и с ее инвестициями в тело, понимаемое как
новый рынок сбыта, имеющий бесчисленные разветвления.
Однако нельзя представить себе более ограниченный
подход, нежели стремление придерживаться только
такого, экономического, аспекта предложения и "подконтрольного
потребления". Это прекрасно понимали
феминистки, которые пытались сделать зримым скрытый
в тени решительного наступления маркетинга тела
социальный смысл подобного явления и его связь с различением
гендеров. В этой перспективе лихорадка красоты-стройности-молодости
якобы свидетельствует не
только о невиданном напоре и масштабах предложений
в экономике, но еще и о социальной и культурной реакции,
направленной против движения женщин к равенству: вся
эта лихорадка как раз и является главной пружиной
ответного хода, жертвой которого стали женщины, и под
лозунгом борьбы именно с этим ходом, начиная с конца
70-х годов, происходило наибольшее число демонстраций.
Вот в чем смысл "реванша красоты"^: в тот самый
момент, когда прежние идеологии, регулировавшие сферы
домашнего хозяйства, половых отношений и религии,
теряют способность удерживать женщин под контролем
общества, призывы стремиться к красоте якобы
представляют собой последний способ возрождения патри
архальной иерархии полов, способ "поставить женщин
на место" и снова придать им статус созданий, существующих
больше за счет своей внешности, чем за счет
социальных "свершений". Культ красоты, который психологически
и физически разрушает женщин, заставляет
их терять веру в себя и погружает в эстетические занятия
и в самолюбование, якобы выполняет функции полицейского
надзора за женщинами, действует как инструмент,
созданный с целью приостановить социальный
прогресс. Приходя на смену тюремным застенкам дом
ашнего хозяйства, тюремные застенки красоты будто
бы способствуют возрождению патриархального подчиненного
положения женщин.
Действительно ли культ стройности и красоты является
орудием социального и психологического порабощения
женщин? Подобное объяснение по меньшей
мере недостаточно, поскольку мы теперь становимся
свидетелями того, как эти эстетические требования предъявляются
и к самому сильному полу. Разумеется, женщины
в гораздо большей степени, чем мужчины, выступ
ают "жертвами тирании" идеального, лишенного жира
тела, и они гораздо сильнее приверженны такому идеалу.
Это, однако, ни в коей мере не противоречит тому
факту, что в нашем обществе мужчины тоже хотят по^Susan
Faludi, Backlash, op. cit., p. 231-257; Naorni Wolf. The
Beauty Myth, Londres, Vintage, 1990.
худеть: они уделяют много внимания своему весу и продукт
ам питания и вдобавок занимаются спортивными
упражнениями для того, чтобы сохранить фигуру и физическую
форму. Не одних только женщин коснулось
влияние культуры, зиждущейся на страхе перед ожирением:
на протяжении 80-х годов во Франции процент
мужчин, которые считают себя слишком толстыми, вырос
с 24 до 43 %.
Нельзя интерпретировать тайну красоты-стройности
как военную машину, запущенную против новых
передовых позиций женщин в обществе, поскольку эта
таинственная приверженность выглядит как усиление
тенденции, присущей современной культуре на довольно
длительной стадии развития. Уже с начала века появляются
первые неодобрительные высказывания по
поводу тучных тел. В период между двумя мировыми
войнами герцогиня Винзорская изрекает свой знаменитый
афоризм: "Ни одна женщина не может быть ни
слишком худой, ни слишком богатой", приветствуя тем
самым, с опережением на тридцать лет, худобу Твигги*.
На протяжении целого века звезды кино и манекенщицы
пропагандировали эстетический идеал современной
женщины - гибкой и стройной. Начиная с 60-х годов
новая молодежная культура распространяет свои соци-
альные модели на область эстетики, формируя имидж
подростка: кумиры, которые выглядят юными, субтильными
и беспечными, производят фурор. Ключевое слово
отныне не "выглядеть богатым", а "выглядеть молодым";
все признаки, свидетельствующие о возрасте, о
принадлежности к "предкам" и о буржуазной основательности,
обнаруживают тенденцию к обесцениванию.
*Твигги - так прозвали известную манекенщицу; в русском
языке ее прозванию по смыслу соответствовало бы слово "прутик".
В эпоху, когда поколение baby-boom достигло подросткового возраст
а, в моду вошел идеал женщины-ребенка, который худосочная
Твигги, выглядевшая словно брошенный маленький зверек, воплощ
ала наилучшим образом.
То, что мы наблюдаем сегодня, выражает прежде всего
апогей весьма динамичного развития, обусловленного
метаморфозами массовой культуры, моды и способов
проведения досуга в современном обществе за последние
сто лет. И следует особенно подчеркнуть в этой связи
ведущую роль, принадлежащую в этом деле посещению
пляжей и другим видам отдыха, бурному увлечению занятиями
спортом, обнажению тела (шорты, бикини или
крохотные купальные трусики), преобразованиям в моде
в 20-е, а затем и в 60-е годы: прямые платья, а также
ношение брюк, коротких, открывающих ноги и бедра,
юбок и сильно прилегающей одежды. Все эти изменения
имели одну общую черту: они способствовали росту
привлекательности подвижного, стройного и юного
тела, и они же обрекали на поругание свидетельства
бездеятельного и малоподвижного образа жизни женщин,
одним из которых выступала полнота.
Перемены в области современного искусства, произошедшие
за последний век, так же способствовали
повышению общественной значимости "стройной фигуры".
Красота не имеющей ничего лишнего фигуры
отнюдь не создает своей, "отдельной", эстетики: она
неразрывно связана с современным искусством, одна из
тенденций которого как раз и заключается в отказе от
украшательства, от напыщенности и от всякого рода
стилистической вычурности. Приплюснутые фигуры
примитивистов, угловатость кубистов, плоские поверхности
абстракционистов, острые грани конструктивистов
и функциональность дизайна не просто осуществили
упрощение художественных форм, они сделали нечто
большее: приучили глаз к восприятию красоты форм,
лишенных пышности. Неприятие избыточного веса хорошо
гармонирует с отказом от декоративных излишеств.
"Less is more"*, - как говаривал Мис ван дер Роэ**. Эс*Less
is more (англ.). - Меньше - это больше.
**Мис ван дер Роэ, Людвиг (1889-1969) - американский архитектор,
для стиля которого характерны простота, гармоничность,
тетика стройной фигуры для женщины - это то же самое,
что экономия художественных средств и абстракция для
современного искусства. Обесценивание идеала пышнотелой
женщины совпадает с выдвижением на авансцену
демократичного по сути своей искусства, порывающего
с витиеватостью и с подчеркнутой театральностью.
Красота-стройность выражает скорее триумф эстетики
"минимализма" демократичного искусства XX века, чем
политику сторонников господства мужчины в обществе.
Однако нет никаких сомнений в том, что необычай-
ную приверженность женщин к эстетике стройности как
нельзя лучше объясняют также потрясения в их соци-
альной идентичности, вызванные достижениями контрацепции
и новыми мотивациями в области профессион
альной деятельности. В обществах, которые предшествов
али нашему, женскую полноту ценили постольку,
поскольку ассоциировали ее с плодовитостью - с высшим
предназначением женщины, если иметь в виду ее
традиционный удел. Бурное развитие методов предохр
анения от нежелательной беременности и небывалое
вовлечение женщин в профессиональную деятельность
коренным образом изменили не только условия жизни
женщин: с той же стремительностью поменялось и их
отношение к внешности. Быстрый рост значимости личностных
ценностей, узаконивание наемного женского
труда, контроль над рождаемостью способствовали тому,
что материнство утратило прежние позиции в общественной
и частной жизни. В настоящее время иметь детей
и их воспитывать не составляет больше единственную
цель существования женщины; и идентичность
женщины теперь не обязательно формируется с ориент
ацией на функции материнства. Воцарение стройности
представляет собой отклик на эти преобразования,
оно выражает отказ от идентификации женского тела с
материнством, а также ослабление общественного уваясность
конструкций. Одна из самых известных работ - здание Сигрэм
в Нью-Йорке.
жения к роли женщины-матери^ и соответственно более
высокую социальную оценку активной и самостоятельной
женщины.
Истоки неприятия женщинами пышных форм кроются
в новом для них желании затушевать слишком брос
ающиеся в глаза знаки женственности, а также в стремлении,
чтобы их поменьше воспринимали в качестве тела
и побольше - в качестве субъекта и хозяйки собственной
судьбы. Увлечение стройностью дает выход в плоскости
эстетики желанию женщин освободиться от традиционной
для них участи сексуальных объектов и матерей;
оно же дает выход и их потребности в самоконтроле.
Если в наши дни целлюлит, морщины, одряхление и
обрюзглость вызывают столь негативные реакции со
стороны женщин, то происходит это только потому, что
стройность и подтянутость оценивают как полноту владения
собой, как успех, как self management*. Любая
женщина, которая хочет быть сухощавой, заявляет -
посредством собственного тела - о своем желании обл
адать такими, обычно приписываемыми мужчинам,
качествами, как сила воли, независимость, умение добив
аться поставленных целей и самообладание. И даже
если следование кодексу стройности для мужчин и женщин
не одинаково обязательно, это явление все равно
необходимо понимать скорее в смысле выравнивания
условий существования, чем как свидетельство угнетения
женщин.
^Jacques Bichot, Philippe Sentis, Activite feminine et statut social de
la mere de famille, Paris, Rapport CNAF, mars 1989.
*Self management (англ.) - умение управлять собой.
К созидательной
культуре красоты
В наше время, как никогда прежде, женскую красоту
считают чем-то очень важным, причем не только с точки
зрения частной жизни мужчин и женщин, но и в плане
функционирования самого общественного порядка.
Некоторые феминистки выдвигают в этой связи утверждение,
что культура прекрасного пола обнаруживает
нынче все черты религиозного культа, служения божеству
в самых недрах либерального и лишенного иллюзий обществ
а. По их мысли, радикальная деконструкция миф
а о красоте приводит нас вот к какому сенсационному
выводу: современная лихорадочная увлеченность женской
красотой есть продолжение религии другими средств
ами.
Ким Чернин видит в одержимости худобой продление
существования тысячелетних ценностей аскетизма,
выражение ненависти к плоти, идентичное той ненависти,
которую исповедовали средневековые богословы^.
^Kim Chernin, The Obsession: Reflections on the Tyranny of Slenderness,
op. cit., p. 42-44.
Сьюзен Бордо напоминает нам, что существует преемственность
между умерщвлением плоти средневековыми
святыми и драконовскими диетами, которым подверг
ают себя женщины в наше время^. Наоми Вулф говорит
о "новом Евангелии", приходящем на смену традиционному
авторитету религии: это "новое Евангелие" возрожд
ает древние ритуалы в самом сердце суперсовременности,
зачаровывает "верующих" и манипулирует
ими; оно проповедует отказ от радостей хорошего стола
и внушает женщинам чувство вины при помощи катехизис
а, центральная мысль которого состоит в придании
греху ожирения инфернальных черт. Отныне избр
анные - это топ-модели, а отверженные - толстые
женщины и женщины с морщинами на лицах. Подобно
всем религиозным культам, красота имеет собственную
систему привлечения неофитов (реклама косметических
средств), свои священные тексты (методики похудения),
свои периоды поста (диеты), своих гуру (Джейн Фонд
а*), свои групповые ритуалы (Weight Watchers**), свою
веру в Воскресение (омолаживающие кремы), своих ангелов
(косметические товары) и своих спасителей (врачи,
занимающиеся пластической хирургией^. Подрывая веру
женщин в себя, подогревая невротические страхи, рожд
аемые их потребностями и телами, "теология" красоты
способствует удержанию женщин в состоянии психологической
и социальной неполноценности - в точном
соответствии с известным высказыванием относительно
опиума для народа.
Заявляем со всей определенностью: хотя эти исследов
ания и стимулируют мысль, они далеко не убедитель^Susan
Bordo, Unbearable Weight, Berkeley, University ofCalifornia
Press, 1993, p. 68.
*Джейн Фонда (1937 г. р.) в 80-е годы изобрела комплекс упр
ажнений для женщин, получивший название "аэробика"; кассеты,
на которых она их демонстрировала, разошлись огромным тиражом
и принесли ей большой доход.
**Weight Watchers (англ.) - контроль веса.
^Naomi Wolf, The Beauty Myth, op. cit., p. 86-130.
ны. Как увязать современные "ритуалы" красоты с новым
"фундаментализмом", если разнообразные способы
создания "фигуры" обсуждаются публично и подверг
аются критике, если союзы потребителей тестируют
кремы для похудения, если средства массовой информации
предупреждают публику и об обмане, и об опасностях
чудодейственных средств? Современная система
распространения и сопоставления информации проявляет
себя в этом случае гораздо более ощутимо, нежели
воздействие "пережитков Средневековья". Повсюду зарожд
ается скептическое отношение к качеству и эффективности
косметических средств; даже потребительницы
косметической продукции часто выражают сомнения
по поводу фантастических обещаний торговцев
красотой. Речь идет не о таинствах, связанных с косметическими
товарами, а о добровольном потреблении, об
осознанном уповании на лучшее, никогда не исключающем
полностью и такой реакции, как дистанцирование
или недоверчивость. Мир красоты, в той же степени,
как и другие сферы общественной жизни, отмечен
современной динамикой развития свободного исследов
ания, критического вопрошания и коллективного обсуждения.
То обстоятельство, что женщины демонстрируют
пристрастие к новым косметическим товарам, свидетельствует
не об их инфантилизме и массовой подверженности
гипнотическому воздействию, а о более или менее
настойчивом стремлении играть активную созидательную
роль по отношению к собственному телу. В этом
нет ничего общего с аскетизмом времен господства религии,
когда единственной целью было достижение совершенств
а души: активные методики обретения красоты-стройности
создают, не руководствуясь ничем иным,
кроме идеала совершенствования физических данных^.
^Joan Jacobs Brumberg, Fasting Girls: the Emergence of Anorexia
Nervosa as a Modern Disease, Cambridge, Harvard University Press, 1988,
p. 46.
На смену метафизическому отрицанию плоти пришли
свойственный функционализму* активизм** тела, увлечение
поддержанием физической формы и любовь к имеющимся
в наличии тонизирующим и улучшающим фигуру
продуктам. Современная индустрия красоты не
воспроизводит "допотопные" порядки: она распространяет
современный порядок потребления. В противоположность
божественному миру высшего смысла и абсолют
а, мир красоты подчинен действию механизмов рынк
а и устаревания продукции. И порядок его мира имеет
отношение скорее к наводнению мира товарами, чем к
навязыванию веры, скорее к "целенаправленному менеджменту"
применительно к телу, чем к абсолюту требов
аний богослужения, скорее к духу "эксперимента",
чем к духу догмы.
Что это: возрождение архаической ментальности?
Последний символ веры, наподобие фундаментализма
и других "примитивных" религиозных культов? И нарочно
не придумаешь по этому вопросу большей бессмыслицы.
Все, что получает развитие посредством женских
занятий собственной красотой, свидетельствует по
сути своей о триумфе деятельного ума, а также о дальнейшем
прогрессе характерной для Нового времени
культуры эффективности и овладения техническими
средствами. С момента наступления Нового времени
общества Запада были вовлечены в нескончаемые труды
по завоеванию господства над реальностью и по техниз
ации этой самой реальности. Подобная логика развития
распространилась отныне и на отношение к человеческой
внешности. Да и о чем другом идет речь
в новых занятиях собственной красотой, если не о том,
*Функционализм - учение, согласно которому иные объекты
мысли являются не реальностями, а функциями других данностей.
**Активизм - взгляд на мир, утверждающий, что сущность
человека заключается не в созерцании, а в деятельном преобразовании
мира; его моральное требование - всегда переходить от наблюдения
к делу и от теории к практике.
чтобы подать себя "как хозяина и собственника" тела,
внести личные коррективы в творение природы, одерж
ать победу над печатью старости, налагаемой прожитыми
годами, сменить полученное при рождении тело
на тело, вылепленное своими стараниями? Оставаться
моложавым и стройным: сквозь личину эстетических
соображений в таком устремлении пробиваются и все
те же современные резоны созидания, и отказ принимать
свою судьбу, и бесконечный процесс рационализирования
и оптимизации используемых нами средств. Точно так
же, как наука и техника пытаются совместными усилиями
подчинить своей власти Землю, они теперь нацелив
аются и на то, чтобы произвести ревизию человеческой
внешности. В противовес архаичному мироустройству
современный культ красоты должен восприниматься под
знаком свойственного Новому времени неприятия фат
альности и роста влияния победительных ценностей
овладения миром и самим собой. Женский индивидуализм
отныне проявляется не столько в явных ухищрениях,
направленных на то, чтобы хорошо выглядеть, сколько
в волевых усилиях с целью исправления недостатков
и привнесения конструктивных улучшений, в отказе от
подчинения своего организма действию одних только
законов природы, в продиктованных активизмом план
ах по body management*. Нарцисс и Прометей перестали
быть символом единственных в своем роде судеб: соединенные
воедино, они в наше время служат иллюстр
ацией одного и то же этоса преобразовательного труда,
одной и той же деятельности по завоеванию господства
над тем, что даровано нам природой. И основанием для
бума красоты служит отнюдь не тысячелетняя, доходящ
ая до абсолютного отрицания, ненависть к телу, а распростр
анение основополагающих для современной культуры
личности идеалов господства над миром и суверенной
власти над собой.
*Body management (англ.) - контроль физической формы тела.
Увязывание разворачивающейся спирали красоты
с индивидуалистической культурой нуждается в некоторых
уточнениях, поскольку неоспорим тот факт, что
конформизм масс в вопросе о нормативных размерах
тела принял исключительно широкий масштаб. Одержимость
худобой, безудержный рост числа диет и занятий
по улучшению фигуры, потребность уменьшить
жировые отложения на бедрах и обзавестись, всем без
исключения, одинаковыми маленькими слегка вздернутыми
носами свидетельствуют о стандартизирующем
влиянии социальных моделей и об усиленном желании
соответствовать эстетическим нормам, что полностью
противоречит высшим идеалам личностной неповторимости
и их требованию индивидуализации субъекта.
Однако увязывать индивидуализм только лишь с отказом
от социальных моделей и с настоятельным стремлением
к оригинальности значило бы иметь слишком упрощенное
представление о нем.
По своей глубинной сути культура личностной индивиду
альности есть то, что заменяет гетерономные*
правила религии и традиции автономными правилами
социального и глубоко человечного мира. Одновременно
с этим на передний план выступает беспредельный
отказ от природной данности и воздаяние за труды,
оттесняя назад смиренное принятие своей судьбы и мест
а в обществе. То, что мы наблюдаем в наши дни, предст
авляет собой распространение на женское тело этого
рукотворного и принимающего во внимание заслуги
порядка. Там, где все дела, связанные с физическим состоянием
организма, были когда-то пущены на самотек
и шли своим чередом, теперь заявляет о себе воля к господству
над собственным организмом, разворачивается
битва против гетерономного закона времени и бытия
тела. Современный идеал "самоуправления и полной
власти коллектива над собой распространился и на от*Гетерономный
(филос.) - исходящий из внешних по отношению
к нравственности условий, интересов и целей.
ношение к телу. В полном соответствии с индивидуалистическими
и продиктованными меритократией* ценностями
тело теперь имеет тенденцию становиться таким
объектом, который обретает положительные качества
посредством постоянной работы над собой. Вот почему
все усиливающаяся потребность соответствовать эстетическим
предписаниям противоречит бурному расцвету
индивидуалистической культуры только на поверхностный
взгляд. Ибо чем более настоятельной становится
необходимость иметь подтянутое, стройное и моложавое
тело, тем более неукоснительным становится требов
ание суверенной власти над формами собственного
тела; чем настойчивее заявляет о себе довлеющая сила
эстетических норм, тем энергичнее женщины стараются
заботиться о себе, следить за собой, активно вмешиваться
во все происходящее с их телом; чем более влиятельными
оказываются социальные предписания, связанные
с красотой, тем явственнее тело подчиняется логике self
management, а также индивидуальной ответственности
личности.
*Меритократия - социологическая система, в которой возн
аграждение и служебное положение справедливо распределяются в
зависимости от заслуг, а не исходя из унаследованных факторов, типа
принадлежности к определенному классу или полу.
Постдисциплинарная
красота*
Сверхщедрое выставление напоказ средствами массовой
информации идеальных образов женского тела,
деспотизм худобы, многократное увеличение числа рекоменд
аций и косметических товаров - вот что мы наблюд
аем в наши дни. Культуре потребления и массовой
коммуникации сопутствует рост влияния эстетических
норм, регулирующих размеры тела. Как и следовало
*Представления о "постдисциплинарной красоте" сформиров
аны, по всей видимости, под влиянием концепции Мишеля Фуко
с его "генеалогией власти", описывающей современную власть -
скрытую, распыленную и даже противоречивую, которая организует
социальное пространство по принципу "всеподнадзорности" -
каждый потенциально/реально под наблюдением, должен постоянно
следить за собой (социальная "оптика"). Власть дисциплинирует
и нормирует индивидуальное поведение; индивидуальное не является
независимым, а формируется в человеке властью, чтобы изучать
и контролировать его. Специфические практики власти конституируют
тело человека (посредством наказания, описаний удовольствий).
"Вездесущность" власти задает ее видение как лишенного
теологического измерения самоорганизующегося процесса взаимоориент
ации, конфликтующих отношений, пронизывающих силовыми
полями весь социум. (Подробнее об этом см.: Новейший философский
словарь, Минск: Изд. В.М. Скакун, 1999. С. 782, 124).
ожидать, это явление не замедлили интерпретировать
как угрожающее распространение технологий современной
дисциплинарной власти^. Современный культ красоты
- со всеми его действиями по ежедневному уходу
за собой, с его едва ощутимыми принуждениями, с его
механизмами как сглаживания различий, так и стандартиз
ации внешности людей, с его изо дня в день повторяющимися
упражнениями, направленными на сохранение
молодого и стройного тела, - якобы находит свое истинное
объяснение в действиях по дисциплинарному
программированию тела.
Мало кто сомневается в том, что наша эпоха стала
свидетелем нового мощного влияния общества в области
стандартизации и "рационализации" тела. Но надо
быть слепцом для того, чтобы считать подобный соци-
альный порядок продолжением времен торжества дисциплины.
Ибо взамен и вместо приказов и распоряжений
отныне растекается аморфная масса увещеваний,
предлагаемых товаров и рекомендаций, которые открыв
ают широкий простор для выбора, для личной иници-
ативы, для программ на любой вкус. Прямолинейную
авторитарную и бюрократическую упорядоченность
сменило ослабление регулирования, диктуемое потребительством,
а также увлечение спортом; и все это сопровожд
ается целым комплексом занятий по улучшению и
сохранению фигуры, изобилием как рекомендаций по
диете, так и методик похудения, богатейшим выбором
продукции для борьбы с морщинами и избыточным весом.
Это нечто противоположное дисциплинарному one
best way*: современная эпоха - время несметного множеств
а рецептов, многоголосия призывов сбросить лишний
вес и руководств для похудения. Если нельзя отриц
ать того факта, что идеал стройности порождает процесс
стандартизации внешнего вида, то пути, которые
^См., в частности, книгу Сьюзен Бордо (Susan Bordo, Unbearable
Weight, op. cit.).
*Оnе best way (англ.) - единственный и наилучший путь.
ведут к достижению этого идеала, все более и более разнообр
азны.
Механизмы поддержания дисциплины действуют
таким образом, что вмешательство сознания и воли
может быть в принципе аннулировано в пользу слепого
и безрассудного подчинения тела, в пользу автоматической
покорности индивидов: вымуштрованное тело
идеально работает и без участия мысли или обдумывания
действий, и оно подобно в этом колесикам какой-
нибудь совершенной машины. Но совсем иному порядку
вещей мы следуем в то время, когда информация и
расширение ассортимента рыночных предложений почти
с неизбежностью навязывают нам выбор, принятие
решения, всячески завлекают нас. Чем настойчивее заявляют
о себе стандарты стройного и моложавого тела,
тем настоятельнее необходимость для субъектов быть
в курсе всех "новинок", что-то выбирать из тех предложений
в области диеты и спорта, которые им делаются:
индивид - активный участник пришел на смену индивиду-м
ашине. Даже если многие диеты по-прежнему ост
аются жесткими и даже драконовскими, им все чаще
придают дополнительную ценность приспособленные к
отдельным людям и принимающие во внимание пищевые
пристрастия и образ жизни человека курсы, а также
гибкое планирование и методики личной ответственности
в деле питания^. Факультативные диеты, активное
регулирование выбора пищевых продуктов, самоконтроль
при потреблении пищи: по мере того как уходят в
прошлое цели, стоявшие перед телом-машиной, достижение
красоты-стройности заявляет о себе как о явлении
постдисциплинарном, поскольку механистическое
руководство всюду уступает дорогу механизмам самоконтроля,
которые, хотя и имеют принудительный хар
актер, все же мобилизуют и инициативу, и сознание, и
индивидуальную мотивацию.
^Gerard Apfeldorfer, Je mange, donc je suis, op. cit., p. 234-237.
Если дисциплина - это то, что "создает послушные
и вымуштрованные тела, тела покорные"^, то мы
вынуждены констатировать: выработанные постмодерном
нормы красоты далеки от того, чтобы хоть как-то
согласовываться с подобными амбициями. По существу,
самым поразительным представляется нам факт несостоятельности
императива стройности при формировании
тел, существующих в режиме самоконтроля, гармонично
сложенных и отвечающих эстетическим требованиям.
Даже если стройность и стала всеобщей манией,
это никак не отменяет того, что, по результатам исследов
ания, осуществленного Metropolitan Life Insurance
Company*, 12% американок в возрасте от 20 до 29 лет
имеют вес, превышающий норму на 20 %; то же относится
и к 25% женщин в возрасте от 30 до 39 лет; в группе
женщин в возрасте от 40 до 49 лет эта цифра увеличив
ается до 40%^. В целом каждая третья женщина имеет
избыточный вес. Конечно, все больше и больше
женщин меняют режим питания и садятся на диету, чтобы
похудеть, однако со временем от 80 до 90 % женщин
опять набирают свой первоначальный вес^. Чем полнее
усваивается идеал худощавого телосложения, тем очевиднее
выглядит провал попыток похудеть на длительный
срок. Вы говорите об усилении дисциплинарного
контроля? Но если принять эту гипотезу, то как тогда
прикажете понимать увеличение количества случаев
ожирения? И каким образом классифицировать столь
типичные для нашего времени явления, как постоянные
переходы от диеты к набиранию избыточного веса, "kilos
yoyo"**, чередование ограничений в еде с разнузданным
^Michel Foucault, Surveiller et punir, Paris: Gallimard, 1975, p. 140.
*Metropolitan Life Insurance Company (англ.) - Столичная
компания по страхованию жизни.
^Kim Chernin, The Obsession: Reflections on the Tyranny of Slenderness,
op. cit., p. 36.
^Ibid., p. 30; Gerard Apfeldorfer, Je mange, donc je suis, op. cit., p. 283.
**Kilos yoyo (англ.) - "блуждающие" (то появляющиеся, то
исчезающие) килограммы.
чревоугодием? Справедливость требует признать, что
стандарт стройной фигуры служит причиной, вызывающей
все более сильные самоограничения и самоконтроль
у все большего числа людей. Но в то же самое время
мы видим, как прогрессирует распад системы организ
ации питания, наблюдаем неустойчивые состояния
психики, мании, junkfood*, связанные с приемом пищи
отклонения в поведении и в привычках. Если наша культур
а и выступает свидетелем тирании фигуры, то наряду
с этим она отмечена также снятием ограничений с
обычаев, регламентирующих питание, с отменой общественных
установлений, касающихся процесса приема
пищи. Следствием этого стали нарушения распорядка,
стихийные перекуски, характерное для нашей "гастро-
аномической"** культуры нерегулярное и бессистемное
питание^. Вот почему трудно поддержать мысль об усилении
действия механизмов по поддержанию дисциплины.
Если к телу, вне всяких сомнений, предъявляют все
более суровые эстетические требования, то одновременно
с этим другие социальные принуждения, вроде тех,
что связаны с приемом пищи, ослабевают, а это открыв
ает путь для импульсивного и неупорядоченного поведения,
которое и приводит к набиранию веса.
Занятия спортом, в той же мере как и питание, свидетельствуют
об окончании эпохи унификации тел при
помощи дисциплины. Как известно, все большее число
женщин уделяет время физическим упражнениям и
спорту: бег трусцой, теннис, лыжи, гимнастика стали для
женщин массовым увлечением. Но все эти увлечения
характеризуются скорее периодичностью, чем регулярностью;
у подавляющего большинства женщин занятия
от случая к случаю преобладают по сравнению с постоянными
тренировками. Эстетика стройного тела, не*Junk
food (англ.) - быстрая перекуска.
**Аномический - нарушающий нормы и законы.
^Claude Fischler, L'Homnivore, Paris, Odile Jacob, reed. coll. Points,
1993. p. 212-216.
сомненно, победила, однако вместо того чтобы способствов
ать утверждению рациональности, присущей дисциплине,
она сопровождается непостоянными и спорадическими
приступами активности; налицо колебания
между энергичными усилиями и бездеятельностью, самоогр
аничением и обжорством, мобилизацией сил и расхол
аживанием, самообладанием и распущенностью.
Если кодекс стройности и вызывает чувство вины и тревожность*,
то в деле создания послушных, механистичных
и соответствующих всем предписаниям тел ему не
удалось добиться сколько-нибудь значительных успехов.
Этот "провал" совершенно перестанет нас удивлять,
едва только мы соотнесем его с теми противоречивыми
установками, которые структурируют нашу культуру.
С одной стороны, наше общество все более энергично
распространяет рекомендации, касающиеся тела, оно
ужесточает нормы, связанные с диетами и с занятиями
спортом, и наряду с этим предписывает бороться с избыточным
весом. С другой стороны, общество потребления
стимулирует желание и потребность иметь "все и
сразу", оно потворствует стихийным порывам и мимолетным
прихотям, и оно же усиливает отвращение к
постоянным и напряженным усилиям. И даже диеты теперь
продают с обещаниями приятности, быстродей-
ствия и легкости применения их методик. Таким образом,
суровые установления, касающиеся стройного тела,
сосуществуют с гедонистическими и потребительскими
устремлениями, с нарастанием тяги к благосостоянию,
с распадом системы общественного принуждения, довлевшей
над поведением, связанным с приемом пищи.
Провал попыток надолго похудеть, метания между из*Тревожность
- Фрейд смотрел на тревожность как на симптом
атическое проявление внутреннего эмоционального конфликта,
вызванного тем, что человек бессознательно подавляет в себе ощущения,
чувства или импульсы, которые являются для него слишком
угрожающими. Бихевиористы рассматривают тревожность как неуд
ачную заученную реакцию на угрожающие события, имеющие
место в реальной жизни.
быточным потреблением и самоограничением, неразборчивость
в еде, эпизодические занятия спортом - все это
также свидетельствует о противоречивости нашей культуры,
которая предписывает правила самообладания и
постоянного надзора за своим телом, но одновременно
с этим подтачивает социальные структуры, имеющие
отношение к приему пищи, поощряет стихийные порывы,
направленные на потребление, и возводит "искушение"
в систему.
Политика красоты
Красоту нередко считают особой силой, присущей
женскому полу, и провозглашают ее огромной, поскольку
она позволяет приводить мужчин к повиновению,
добиваться высочайших почестей, исподволь влиять на
правителей. Реальна или же иллюзорна эта власть красоты?
В наше время доктрина феминисток наносит мощные
удары по мифу о женской красоте - об этой несамостоятельной
(поскольку зависит она от мужчин) и
эфемерной (ибо с возрастом она неизбежно слабеет) силе,
о власти, ничем не заслуженной и вызывающей чувство
неудовлетворенности (поскольку она, по большей части,
"дарована" природой^). Миф о красоте* никоим
образом не гарантирует второму полу влиятельности,
^Robin Tolmach Lakoff, Raquel L. Scherr, Face Value: the Politics
of Beauty, Boston, Routledge & Kegan, 1984, p. 18-20, 40-43.
*По мнению Шопенгауэра, сурово изобличавшего призрачную
власть красоты, "иллюзия сладострастия внушает мужчине, будто
в объятиях женщины, которая пленяет его своей красотой, он
найдет большее наслаждение, чем в объятиях всякой другой" (Шопенг
ауэр А. Метафизика половой любви. Указ. соч. С. 382).
он всего лишь способствует утверждению "силы слабости"
и зависимости женщин от мужчин. Вот почему вопрос
о женской красоте обретает фундаментальное политическое
значение. Для современного феминизма анализ
красоты с неизбежностью возвращает нас к исследованию
ее в качестве инструмента господства мужчин над
женщинами, в качестве политического механизма, конечн
ая цель которого состоит в том, чтобы отделять мужчин
от женщин, одну расу - от другой и одних женщин -
от других^.
Культура прекрасного пола не ограничивается тем,
что натравливает одних женщин на других: она вносит
смуту в душу каждой отдельной женщины и больно ее
ранит. Блистательные образчики представительниц женского
пола, распространяемые средствами массовой
информации, усиливают страх, навеваемый следами
прожитых лет, они внушают комплекс неполноценности,
стыд за себя, ненависть к собственному телу. В наши
дни каждая третья американка в возрасте около 18 лет
заявляет о том, что она "очень недовольна" собственным
телом^. Большинство женщин считают себя слишком
толстыми, и в то же время 95 % из них завышают
вес своего тела приблизительно на четверть фунта^. Чем
настойчивее наше общество распространяет рекомендации
по достижению красоты и эстетические модели, тем
тяжелее женщинам смириться с собственным внешним
видом: тенденция такова, что прекрасный пол больше
не считает себя прекрасным. Долгое время красоту уподобляли
ловушке, опасной для мужчин; сегодня феминистки
рассматривают красоту как способ угнетения
женского пола. Многие женщины, одержимые мыслями
^Шопенгауэр А. Метафизика половой любви. Указ. соч. С. 277.
^Т. Cash, D. Cash, i. Butters, "Mirror-Mirror on the Wall: Contrast
Effects and Self-Evaluation of Physical Attractiveness", Personally and
Social Psychology Bulletin, vol. IX (3), sept. 1983.
^К. Thompson, "Larger then Life", Psychology Today, april 1986,
p. 39 - 44.
о собственном весе, соблюдают труднопереносимые диеты
и страдают от нарушений поведения, связанных с
приемом пищи: 90 % больных анорексией - это женщины;
от 12 до 33% девушек-студенток пытаются контролиров
ать свой вес, провоцируя у себя рвоту, используя
слабительные или мочегонные средства. По данным
некоторых исследований, 1 женщина из каждых 250 в
возрасте от 13 до 22 лет имеет расстройства, вызванные
анорексией^; в Соединенных Штатах в наши дни можно
наблюдать, как девочки семи-восьми лет садятся на диету.
Женская красота не дает никакой реальной власти,
наоборот, она сама обладает неумолимой и тиранической
властью над поведением женщин.
Навязывая себе ограничения в области питания,
используя все средства для того, чтобы избавиться от
набранных калорий, женщины подрывают свое здоровье
- как физическое, так и психологическое. Хроническ
ая усталость, раздражительность, расстройства менстру
ального цикла, ослабление сексуальной потребности,
болезни желудка и пищевода, нарушения в работе
кишечника, нервные срывы - таковы последствия диет,
злоупотреблений слабительными и рвотными средствами.
К этому следует еще добавить тот факт, что часто
отмечаемая неэффективность методов похудения вызыв
ает упадок духа, депрессию, чувство вины, стыд, понижение
самооценки и отвращение к себе. Культ внешности,
по мнению феминисток, служит прикрытием для работы
по психологическому надламыванию женщин, для
действий адской машины, подрывающей их веру в себя
и уважение к собственной личности^. Таким образом
проявляет себя политическая функция женской красоты.
Охваченные тревогой и закомплексованные женщины,
которые в собственных глазах выглядят ничтожными
существами, отвергают социальную и политическую
^Susan Bordo, Unbearable Weight, op. cit., p. 140, 154.
^Naomi Wolf, The Beauty Myth, op. cit., p. 49.
активность и довольствуются подчиненным служебным
положением; они соглашаются на более низкую, чем у
мужчин, заработную плату, и реже устремляются на приступ
вершин социальной пирамиды; они редко вступают
в профсоюз, больше уважают мужчин, чем женщин, и
сильнее озабочены своей внешностью, чем общественными
делами. В тот самый момент, когда женщины начинают
все ближе подбираться к властным структурам, фетишизм
женской красоты действует как передаточный
механизм в деле воспроизводства легко управляемой рабочей
силы, плохо организованной и слабо отстаивающей
свои права^. В наших западных обществах миф о
женской красоте как способ, позволяющий преградить
женщинам путь к вершинам социальной иерархии, якобы
прежде всего символизирует собой политику контрн
аступления, главная цель которой - сохранение гегемонии
самцов и подчиненного положения женщин.
Можно ли хотя бы на секунду усомниться в том,
что вопрос о красоте для женщин важнее, чем для мужчин,
что он крепче связан у них с идентичностью и вызыв
ает больше беспокойства? Однако дает ли этот факт
основание утверждать, будто проблема красоты порожд
ает ненависть к себе и занижение самооценки? Уместно
по этому поводу заметить, что некоторые исследования
не обнаруживают никакой прямой зависимости между
внешним видом и самоуважением^; и красивые женщины
совсем не обязательно демонстрируют большую любовь
к себе, чем все прочие. Отсутствие уверенности в
себе - слишком сложный психологический феномен,
чтобы можно было свести его объяснение к одному только
фактору красоты. Даже если культура стройности
и образы из мира грез, распространяемые журналами и
рекламой, способствуют усилению недовольства женщин
собственным телом, нет никаких подтверждений
^Naomi Wolf, The Beauty Myth, op. cit., p. 20-57.
^Rita Freedman, Beauty Bound, New York, Lexington Books, 1986,
p. 34.
мысли о том, что вера женщин в себя угасает. И как поним
ать в этом случае то обстоятельство, что никогда
прежде женщины не демонстрировали столь сильного
стремления получить диплом о высшем образовании и
идентичность в сфере профессиональной деятельности,
а также желания самоутвердиться в социальном и в личном
плане? Чем больше становится образчиков красоты
и эстетических требований, тем настойчивее женщины
стремятся занимать посты, прежде предназначенные
исключительно для мужчин, и в конце концов этих постов
добиваются. Неравное положение двух полов по
отношению к нормам красоты нисколько не мешает
тому, что притязания женщин в области трудовой деятельности
все больше уподобляются притязаниям мужчин.
В конце 80-х годов проведенный в Канаде среди
работающих граждан опрос показал, что степень самоув
ажения мужчин и женщин из руководящего состава
обнаруживает скорее сходство, нежели различия, и что
представители обоих гендеров одинаково позитивно
относятся к себе^. Если проследить ход общественного развития,
то куда более поразительным будет выглядеть
рост честолюбивых устремлений женщин в интеллекту-
альной и профессиональной сферах, нежели ослабление
положительных чувств по поводу своего внешнего вида.
Несмотря на весь психологический ущерб, нанесенный
культурой красоты, самым примечательным фактом все
же является ослабление того "страха перед успехом",
о котором говорила Матина Хорнер, а также уменьшение
традиционного размежевания между чаяниями красоты
и желанием сделать карьеру. Быть прекрасной для
того, чтобы "удачно" выйти замуж: не таков отныне
стержень женских амбиций - женщины теперь хотят
быть прекрасными и преуспеть в своей профессиональной
деятельности.
^Carole Lamoureux, Line Cardinal, "Femmes cadres et estime de
soi", Actes du colloque Tout savoir sur les femmes cadres d'ici, Montreal,
Les Presses НЕС, 1988, p. 65-73.
Но если культу красоты не под силу больше погасить
тягу женщин к независимости, к занятиям профессион
альной деятельностью, к высшему образованию, то
есть все основания задуматься о том, что до сих пор препятствует
их победе в борьбе за самые высокие места в
сфере власти. Женщину превозносят до небес в ее ипост
аси Красавицы, но никак не в ипостаси Шефа. Нет
никаких сомнений в том, что именно по этой причине
женщины отдают предпочтение главным образом тем
профессиям, в которых внешность играет важную роль,
и гораздо реже склоняются к тем, где необходимо употреблять
власть. Разумеется, и в этой области произошли
заметные изменения: женщины теперь отстаивают
свои властные позиции и в сфере политики, а желанию
нравиться мужчинам не сопутствует отныне страх перед
успехом. Мы даже стали свидетелями того, как Ирен
а Саес, бывшая Мисс Вселенная, отправляет самую
высокую должность в муниципалитете Каракаса. Все
опросы показывают, что мужчины одобряют приход
женщин к власти; и молодых женщин, которые проник
ают во всеми признанные мужскими бастионы, отныне
не считают менее женственными, чем остальные^. Однако
по-прежнему воля к власти, агрессивная и авторит
арная позиция, покровительственное поведение со стороны
женщин вызывают более сильный негативный отклик,
чем такие же действия, но со стороны мужчин, и
все потому, что это противоречит настоятельной женской
потребности соблазнять, стереотипу деликатности
и чувствительности. По той же самой причине в случ
ае проведения экспериментов лидером в смешанной
группе, если ей предложено сотрудничать как единой
команде, по статистике, всегда выступает мужчина; в подобной
ситуации женщины всегда выбирают для себя
^H. Lanier, J. Byrne, "How High School Students View Women:
the Relationship between Perceived Attractiveness, Occupation and
Education", Sex Roles, 7, 1981, p. 145-148.
манеру поведения, воспроизводящую образ "женщиныженщины",
занимающей второстепенное положение^.
Даже если стереотипы несовместимости женского шарм
а с властью и размываются, они все-таки продолжают
служить препятствием для продвижения женщин по служебной
лестнице.
Женщинам предписано играть эстетическую роль,
и их толкают на то, чтобы они "доказывали" свою
власть где угодно, но только не в учреждении, и чтобы
силу соблазна они предпочитали сильной хватке. Повышение
общественной значимости женской красоты
способствует и упрочению женского видения мира, в
котором приоритеты личной жизни оказываются важнее
общественных приоритетов. И это также способствует
тому, что стремление добиться высокого положения
в определенных организациях менее значимо для формиров
ания их идентичности, чем стремление обладать
"властью" в личной жизни. Воздействие кодекса женской
красоты проявляется не в том, что он подрывает
в женщинах веру в себя и самоуважение: он действует
как политический механизм особого рода, который напр
авляет женские мечты, ожидания и страсти скорее к
успехам в личной жизни, чем к успехам в общественной
деятельности, скорее к власти неформальной, чем к ре-
альной, больше к межличностным отношениям, чем к
обретению веса во властных структурах. Разумеется, амбиции
женщин в сфере профессиональной, предприним
ательской и политической деятельности неуклонно растут.
Однако это не отменяет того факта, что повышение
значимости женской красоты неустанно содействует
приданию большей ценности успехам в личной жизни
по сравнению со служебными успехами; большей ценности
соблазнению лиц противоположного пола, нежели
^Marianne Ehrlich, Genevieve Vinsonneau, "Observation de quelques
stereotypes lies au sexe et etude de leur impact sur la prise des roles
hierarchiques au cours de l'accomplissement d'une performance de tache",
in Le Sexe du pouvoir, Paris, Desclee de Brouwer, 1986, p. 274-278.
соревнованию с мужчинами. Одних только гимнов во
славу женской красоты в наши дни недостаточно для
того, чтобы сокрушить стремление женщин к самоутверждению
в личной и в общественной жизни, но из-за
того, что подобные славословия набивают цену властисобл
азнению за счет обесценивания власти, обусловленной
положением на служебной лестнице, а также из-за
того, что они направлены на возрождение былого размежев
ания женщина-в-сфере-личной-жизни / мужчинав-сфере-общественной-жизни,
весь этот фимиам, если
судить по тенденции, все еще, как и прежде, продолжает
отвращать женщин от покорения карьерных вершин.
ЭСТЕТИЧЕСКИЙ АКТИВИЗМ
И ЖЕНСКАЯ ПРЕССА
Для прекрасного пола время наступления демократии
совпало не только с массовым производством и потреблением
косметических товаров: ему сопутствовала
также новая система общественных коммуникаций и проп
аганды эстетических норм, краеугольным камнем которой
на протяжении всего века являлись издаваемые для
женщин газеты и журналы*. С появлением современной
женской прессы проникновение в общество эстетических
*К концу века положение женской прессы еще больше упрочилось:
"Женская пресса, наследница очень давних традиций, процвет
ает и нередко расходится за пределами Франции, распространяя
таким образом традиционный образ страны рассказами о моде,
красоте, здоровом образе жизни. В высшей степени целенаправленн
ая, она сумела создать вокруг себя преданную читательскую аудиторию
и привлечь постоянных рекламодателей. За последние годы
женская пресса скорректировала свою ориентацию. Отказавшись от
"парижского уклона", она сумела покорить более обширную и более
приверженную семейным ценностям аудиторию. Такие журналы,
как "Фамактюэль" (1735 тыс. экземпляров), "Прима" (1 110 тыс.),
"Мод э траво" (800 тыс), "Мадам Фигаро" (545 тыс.), "Мари Клер"
(540 тыс.), фигурируют в числе 28 французских изданий, тираж которых
превышает 500 тыс. экземпляров" (Новое издание. Франция.
М.: ЗАО "Интердиалект+, 1999. С. 257).
идеалов изменило масштабы: мало-помалу изображения
и сообщения, посвященные женской красоте, перестали
быть редкостью и заполнили повседневную жизнь женщин
всех социальных слоев. Никогда прежде ни одна
цивилизация не создавала столько продукции и не предл
агала публике столько рассуждений относительно сохр
анения красоты; никогда прежде изображения прекр
асного пола не были настолько распространены в
обществе. И по крайней мере в этом случае, "техническому
беспределу" не сопутствовало эстетическое убожество.
Если современные общества предстают перед
нами как "огромное скопление товаров", то, с другой
точки зрения, их характеризует еще и изобилие изображений
женской красоты. На завершающей стадии развития
прекрасного пола советы, сообщения и зрительные
образы красавиц органично вошли в систему массового
производства-потребления.
Бурный подъем издаваемой большими тиражами
женской прессы вызвал к жизни новую манеру говорить
о женской внешности. Раньше все разговоры о женской
красоте были либо уделом поэтов, авторов романов и
врачей, либо секретами, которыми женщины шепотом
обменивались между собой. Начиная с XX века именно
женские иллюстрированные журналы становятся главными
средствами привития обществу искусства наведения
красоты. Возникает новая, обращенная к самой
широкой публике манера обсуждения проблемы: она
увязывает красоту с потреблением, использует либо восторженный,
либо шутливый тон, доходчивый и выразительный
язык, порою близкий к публичным обращениям.
К этому следует еще добавить заботу о выигрышном
расположении статей, качественное оформление
текста и иллюстраций, что и отличает женскую прессу
от всех других публикаций. В женской прессе и содерж
ание статей, и форма представления материала просл
авляют красоту; как тексты, так и иллюстрации способствуют
закреплению определения женского пола в
качестве пола, пребывающего под эгидой красоты. Стре225
мительный рост числа изображений блистательных крас
авиц, массовое распространение информации по вопрос
ам эстетики, союз красоты с потреблением, повышение
общественной значимости ухода за телом, умелая
риторика специалистов рекламного бизнеса, навязывание
чужой воли посредством всевозможных обращений
- таковы механизмы, действие которых и подготовило
для прекрасного пола наступление эры демократии.
Женская пресса
и современная культура
красоты
В последние десятилетия XIX века женская пресса
получила широкое распространение. Тиражи выросли:
основанный в 1879 году журнал "Пти Эко де ла мод" в
1893 году достиг тиража 200 000 экземпляров, а в 1930 году
- более миллиона экземпляров. В Соединенных
Штатах "Мак-Коллз Мэгэзин" появился в 1870 году,
"Харперз Безар" -в 1867, "Ледиз Хоум Джорнал" -
в 1892 году: их тиражи поднялись до нескольких миллионов
экземпляров. Само собой разумеется, что до
1900 года эти газеты давали рекомендации исключительно
по поводу одежды: мораль накладывала определенные
обязательства, и до 1920 года советы, относящиеся
к макияжу, редки, а реклама косметических товаров сдерж
анна. И все-таки при содействии всей этой прессы культур
а женской красоты вступила в фазу массовой демокр
атизации, с той поры широкие слои населения были
осведомлены относительно "последнего крика моды",
они, благодаря выкройкам, получили возможность модно
одеваться, и они могли восхищаться прелестью элег
антных женщин, демонстрируемых им художниками
и фотографами*. Первые фотографии модной одежды
появились в 1892 году в "Мод пратик". В 1901 году была
основана газета "Мод", иллюстрированная пока еще
сделанными в фотоателье снимками. Немного позднее
братья Сибергер стали делать натурные съемки аристокр
атов в парадных туалетах, и около 1913 года Поль
Надар познакомил публику с манекенщицами Жанны
Ланвен.
В период между двумя войнами популярность женской
прессы растет, увеличивается число изданий, обр
ащенных к самым разным читательницам. "Жарден де
мод" появляется в 1918 году, "Мод е Траво" - в 1919-м.
Эта эпоха знаменует собой поворот в истории женской
прессы. Бурное развитие косметической промышленности
привело к созданию новых иллюстрированных
журналов, прославляющих молодость, поиски счастья,
заботу о красоте. В 1927 году издательская группа Пруво**,
под влиянием американских периодических изданий,
выпускает в свет еженедельник "Мари-Клер", который
пользуется необычайным успехом. Первоначально
его печатали тиражом 800 000 экземпляров, но уже
накануне Второй мировой войны его тираж перевалил
за миллион. Во Франции он производит подлинный переворот,
и его рекламируют как "такой еженедельник
для женщин, какого никогда прежде не было". Цена его
невелика, а потому он предназначен для самой широкой
публики и старается выглядеть в высшей степени
передовым: страницы из воздушной по весу бумаги, часто
обновляемые способы графического изображения и
печати, тщательная верстка. И наконец, главное новшество:
на его обложке красуется изображенное крупным
планом лицо молодой женщины - улыбающейся,
*Вопрос об одежде - это куда более женский вопрос, чем
мужской, поскольку одежда важна для выражения идентичности.
**Французский текстильный магнат Жан Пруво (1885-1978)
в 20-30 годы стал владельцем нескольких ведущих средств массовой
информации, таких как газеты "Пари-суар" и "Фигаро".
красивой, с умело нанесенным макияжем. Родился ""Вог"
для бедных", цель которого состояла в том, чтобы демокр
атизировать средства соблазнения, распространяя оптимистичную
и потребительскую философию красоты^.
В противовес давней традиции осуждения румян
и губной помады, которая не утратила влияния и в
XIX веке, в период между двумя войнами, и особенно
в 30-е годы, женскую прессу приводит в восторг использов
ание косметической продукции, и она подбивает всех
женщин, независимо от социального положения, любыми
доступными средствами совершенствовать красоту
своего лица и тела. Можно проследить, как увеличивается
число рекомендаций, имеющих отношение к физическому
облику: иллюстрированные журналы призывают
женщин каждое утро делать зарядку, есть легкую
пищу, чтобы оставаться стройными, использовать специ
альные масла, чтобы иметь красивый загар, подкрашив
ать глаза и губы, выщипывать брови, красить ногти
на руках и на ногах. Искусство пользования косметикой
утратило связь с образами кокеток и дам полусвета
и подавалось как законная реализация потенциальных
возможностей обрести красоту: теперь это уже не достойн
ая порицания практика, а обязанность каждой женщины,
стремящейся удержать своего мужа; отныне это
не свидетельство дурного вкуса, а настоятельное требов
ание приличий. В 1932 году, упоминая о макияже, Колетт*
говорит в "Красоте" о "долге неукоснительной
вежливости по отношению к другому, о деле, связанном
с учтивостью и едва ли не со скромностью".
^Evelyne Sullerot, La Presse feminine, Paris, Armand Colin, 1966,
p. 52-56.
*В своем творчестве французская писательница Сидони Габриель
Колетт (1873-1954), ставшая для своего поколения едва ли не
скандальным воплощением независимой женщины (расставшись
с мужем, она, чтобы заработать себе на жизнь, танцевала в мюзикхолле),
описывала, как трудно для не обремененной узами женщины
влюбиться и, когда это происходит, как трудно ей понять, что потом
делать с этой любовью, и что самой ей делать в любви.
Женская пресса, все более широко распространяя
среди своих читательниц^ потоки информации по эстетике,
фотографии мод и советы по поводу внешности и
искусства соблазна, заявила о себе как о силе, способствующей
демократизации эстетической роли женщины,
как об одном из величайших - наряду со звездами
кино - наставников в вопросах женской красоты в ее
современном понимании. Таким рубрикам, как "Мода
и красота", отводится важное место: если исключить рекл
аму, то приблизительно пятая часть объема "МариКлер",
"Эль" и "Мари-Франс" посвящалась в 60-е годы
этим темам^. К этому добавляется еще сильнейшее влияние
визуального ряда, фотографий совершенных лиц
и тел, картинок с изображением манекенщиц при том,
что сами манекенщицы, начиная с 30-х годов, обнаружив
ают тенденцию к отказу от прежней статичности в
пользу более "естественной", более живой и непосредственной
манеры поведения, а посему создающей в обществе
более благоприятные для подражания моделям
условия. При посредничестве фотографов и прессы самые
прекрасные и соблазнительные модели теперь можно
видеть постоянно, и ими изо дня в день восхищаются
женщины, занимающие самое разное общественное положение:
женская красота стала зрелищем, которым легко
любоваться, листая глянцевые страницы; она стала
постоянным приглашением к мечтам и побуждением
к тому, чтобы оставаться молодой и красивой.
^После Второй мировой войны в Англии 5 женщин из каждых
6 регулярно читали какой-нибудь иллюстрированный журнал (об
этом см.: Cynthia Leslie White, Women 's Magazines 1693-1968, Londres,
Joseph Michael, 1970, p. 216). Во Франции в 80-е годы считалось, что
по меньшей мере каждая вторая женщина покупает женские периодические
издания (см.: Samza-Martine Bonvoisin, Michele Maignien,
La Presse feminine, Paris, PUF, 1986, p. 75).
^Evelyne Sullerot, La Presse feminine, op. cit., p. 291-295. В современной
женской прессе объем рубрик "Мода и красота" нередко еще
больше: на их долю приходится 30 % или даже более того от общего
количества страниц (см.: Samza-Martine Bonvoisin, Michele Maignien,
La Presse feminine, op. cit., p. 92).
Кроме того, нельзя упускать из виду роль и значение
вездесущих в женской прессе рекламных призывов.
В 1939 году "Леди Хоум Джорнал" 44 % от объема своих
страниц отводил под рекламу, а 60-х годах от 50 до
70 % объема в "Вог", в "Эль" и в "Жарден де мод" заним
али рекламные объявления. Такой порядок вещей сохр
аняется и поныне: сегодня во Франции финансовое
благополучие женских периодических изданий более чем
наполовину зависит от рекламы. Среди подобных рекл
амных объявлений главное место отводится гигиеническим
и косметическим товарам, а также новинкам
моды^. Рекламные очерки, практические советы, рекламные
вкладыши - все в женской прессе побуждает женщин
к совершенствованию своей красоты, к установлению
прочных связей между женственностью и красотой,
к стимулированию поведения, направленного на обретение
красоты.
Обычно рецепты поддержания красоты передавались
в женской компании от подруги к подруге или же
от матери к дочери. И посему печатные труды, которые
предназначены были для ограниченного круга читательниц
и предлагали рецепты приготовления духов и румян
в домашних условиях, в самом названии имели это
слово - "секрет"^. Именно такую, сугубо доверительную
и "эзотерическую" культуру, разрушила женская пресс
а. Вместо "хитроумных штучек", о которых тайком
перешептывались женщины, мы теперь имеем дело с рубрик
ами "Красота, гигиена, здоровье", с рекламными очер^Pascal
Laine, La Femme et ses images, Paris, Stock, 1974, p. 52,
60. В 1989 году реклама гигиенических и косметических средств принесл
а американским иллюстрированным журналам 650 миллионов
долларов, иными словами, в десять раз больше, чем рекламные объявления,
посвященные товарам для дома (см.: Naomi Wolf, The Beauty
Myth, op. cit., p. 65).
^Широко известная книга Лолы Монтес, опубликованная в
1879 году, носила такого рода название: "Искусство женской красоты:
секреты ухода за собой" (Lola Montes, L'Art de la beaute chez la
femme: secrets de toilette.).
ками, с привлечением внимания к торговым названиям,
с непосредственным и нацеленным на развлекательность
использованием средств массовой информации, с рекл
амными целями вещающих обо всем в совершенно восторженном
тоне. Новая обстановка, возникшая благод
аря развитию экономики и средств массовой информ
ации, способствовала отмиранию многовековой
традиции секретов: в век демократии культура прекрасного
пола отказалась от своих извечных тайн в пользу
разящей силы рекламы и стимулирования потребительской
активности. Вследствие этого женская пресса обн
аруживает две разного рода тенденции. С одной стороны,
она воссоздает патриархальное разделение на
мужской и женский универсум: воспроизводится некий
эквивалент гинекея* - со всеми его взаимными призн
аниями, советами как стать красивой и с предоставлением
слова женщинам. Но, с другой стороны, женская
пресса разрушает древнюю культуру женских секретов.
Обращаясь ко всем без исключения женщинам, наделяя
средства соблазнения общественной значимостью, а сами
секреты подменяя информацией, женская пресса подтолкнул
а мир красоты к вступлению в новую эру всеобщей
образованности и бурного развития потребления
косметики при посредничестве специально созданных
для такой цели инстанций. С этой точки зрения логика
развития, которая запускает в действие женскую прессу,
подобна той, что, приблизительно с середины XIX век
а, способствовала возникновению "высокой моды".
В обоих случаях некий порядок, независимый от соци-
альных структур, уступил место специализированным
и профессионально ориентированным инстанциям^.
С появлением женской прессы планета красоты совершил
а резкий переход от патриархально-аристократи*Гинекей
- в Древней Греции женская половина в задней части
дома.
^Gilles Lipovetsky, L'Empire de l'ephemere (La mode et son destin
dans les societes modernes), op. cit., p. 107-110.
ческого порядка к рекламно-демократическому порядку,
сформированному масс-медиа. За завесой атмосферы
мечты, создаваемой женскими иллюстрированными
журналами, была произведена работа по рационализиров
анию мира красоты.
Женская пресса и реклама действовали в одном и
том же направлении. В Соединенных Штатах начиная
с 20-х годов реклама как раз тем и занималась, что вносил
а изменения в обычную для женщин манеру поведения,
истребляла "предрассудки", задерживающие установление
царства потребления. Измышляются все новые
рекламные объявления, призванные узаконить
соблазнение, легитимировать предпочтение, отдаваемое
молодости, нарциссизм и одушевленную потребительством
погоню за красотой. То, что женщина старается
хорошо выглядеть, использует косметику, хочет остав
аться молодой и нравиться мужчинам, воспринимают
теперь не как более или менее предосудительное пристр
астие к роскоши, а как долг всякой женщины, заботящейся
о том, чтобы уберечь мужа от измены и упрочить
свой брак. "Главная обязанность женщины в
том, чтобы быть привлекательной", - провозглашает
в 20-е годы реклама каких-то духов. На смену традиционному
порицанию женских ухищрений приходят призывы
к потреблению: "Вы, как и 999 женщин из 1000,
должны пользоваться пудрой, румянами и губной пом
адой"^. Прививая мысль о том, что красоту можно купить,
мир рекламы причащал женщин к потребительскому
восприятию культуры.
Вся деятельность женской прессы на благо основанной
на потреблении культуры не только совпадает с интерес
ами косметической промышленности, но и на более
глубоком уровне отражает усиление влияния современных
ценностей с их верой в возможности человека.
^Цит. по: Stuart Ewen, Consciences sous influence: publicite et genese
de la societe de consommation, Paris, Aubier, 1983, p. 178, 56.
Закладка в соц.сетях
