ТОРГОВАЯ МАРКА КАК СИСТЕМА ОБРАЗОВ
А. ДАЙКСЕЛЬ (Гамбург, Германия)
Р. П. ШПАКОВА (С.-Петербург)
Человек - это источник и средоточие формирования образов.
Кем бы он ни был, он не может иначе: неизменной остается его
способность вызывать к жизни образы. Будь это земледелец, изобрет
ающий новый способ разработки своего трехполья, будь это маленькая
девочка, уже разговаривающая со своей куклой как с ребенком, будь
это предприниматель, выискивающий новый сорт апельсинового
сока - все они способны наполнить своими образами весь мир. Если
описывать эту способность к созданию мысленных образов как дар
фантазии, то мы остановимся лишь на полпути. Ибо процесс описания
касается не только особой материи, но и особого движения. Мы
приблизимся к цели, если обозначим этот дар как волю. Воля к
созданию образов есть полная тайн творческая сила природы. Этот
прекрасный дар свидетельствует о глубокой укорененности человека
в природе.
Или этот дар есть проклятье? Можем ли мы спать ночами, если
из головы не выходит ситуация прошедшего дня, если задачи грядущего
дня еще не столь четко стоят перед глазами, как бы нам этого
хотелось, если нас мучают страшные картины, которые мы не смогли
изгнать даже вечерним виски? Радость или печаль - ясно, что этот
дар действует принудительно и мы не можем себя от него защитить.
Мы можем только его приветствовать и ему способствовать, если у
нас все хорошо, но так или иначе он держит нас в своих когтях. То
мы рады внезапной идее как божьему посланию, то мучаемся ею как
знаком мрачных эринний, но никоим образом не можем держать этот
дар под контролем, ибо воля к созданию образов, с антропологической
точки зрения, есть потребность, которая и является единственно подлинно
человеческой.
Хотя мы слышим, что человек имеет множество потребностей,
даже в высшей степени различных, но как раз именно в этой проходит
верхняя и нижняя граница человеческих нужд. В соответствии с
крылатым выражением: "Сперва еда, потом мораль!" многочисленные
120 А. Дайксель, P. П. Шпакова
архитекторы от идеологии принимались проектировать пирамиды потребностей
и моральные иерархии. Однако большего, чем сотрясение
воздуха, осуществить им не удалось: их рассказам верят, но жизнь
течет по-другому. Потому что голод, стремление к продолжению рода
и воля к выживанию являются потребностью всех органических сущностей,
и ничто в ней не является специфически человеческим. Напротив,
потребность в непрерывном образовании образов есть подлинно
человеческая необходимость. И это положение надо понимать
с двух точек зрения.
Во-первых, сила источника, формирующего образы, отличается от
силы других творчески одаренных природных сущностей. Черный
дрозд тоже обладает неким подобием такого дарования. Но он способен
построить только свое гнездо, он может отыскать в луговой траве
только ту пищу, которая поддерживает его жизнь и жизнь его птенцов.
Но он не способен ни прийти к идее разворошить мышиную нору,
ни тем более ощутить необходимость утром сделать одно и вечером
другое. Изощренность его постройки позволит признать в нем дар к
созданию образов, но это будет признанием только предрасположенности
к созданию одного образа. Точно также обстоит дело и с
былинкой: она может быть только сама собой. Так и мы как органические
тела имеем только один шанс. Аристотель называл это
неотъемлемое свойство "энтелехией", смысл которой состоит в самосохр
анении. Однако в отношении человека именно отсюда все и
начинается.
Во-вторых, воля в нас к созданию образов столь же неистребима,
как и сама жизнь. Она формирует образы в нас, мы же беспомощны.
Сила воли к созданию образов очевидна не только в тех, кто сочиняет
оперы и проектирует города, - а именно в гениях. Она проявляется
и в тех, кто считает себя Наполеоном, и в той, которая годами
изнуряет себя ради того, чтобы стать чемпионкой мира по прыжкам
в высоту. Обычно давление образов ощутимо в нашей жилой комнате,
в нашем палисаднике, в наших суждениях. Все должно быть прибрано,
сверкать на заранее предназначенных местах, демонстрировать логическую
связь, т. е. соответствовать предшествующему образу. Сравнение
Маркса между пчелой и самым негодным архитектором в пользу
последнего оказывается в высшей степени оправданным и справедливым.

Этот процесс никак не напоминает механического нажатия кнопки,
что подтверждает хотя бы ежедневный стресс. В своей "Феноменологии
духа" Фридрих Вильгельм Гегель подробно описал это "разорв
анное сознание" и показал, что виновата здесь наша способность
к формированию образов. Тысяча вещей проходит через голову человек
а, дюжины связанных образов готовы к прыжку на сцену нашей
души, чтобы втянуть нас в другую систему образов и действий.
В крайнем случае, возможными следствиями будут паралич или спазТоргов
ая марка как система образов 121
мы гортани при крике, самоубийство или истерический припадок. Все
эти следствия вызваны хаосом образов, их глубоким поражением.
Здесь бессильны любые аргументы и рациональные суждения. Образы
подчинены своему собственному разуму, действующему эффективнее,
чем информация. Она пробивается трудно, а часто и вообще повисает
втуне. Поэтому многие адепты профессора Гегеля тоже серьезно заблужд
ались, когда они выбирали этот путь апелляции к рациональным
суждениям. Морфология духа должна иметь дело с силой образов.
Информация важна, но только как горючее для в высшей степени
автономного энергетического котла, работающего в нас - для машины,
создающей образы. Только образ "вызывает нечто к жизни" - идею,
союз, фирму. Решением будет не призыв к количественному росту
информации, а призыв к более устойчивому и прочному образу.
Применительно к нашей теме это означает, что решение надо искать
не на пути большей активности, шума и агитации, а в возрастании
смысла индивидуального образа, его дисциплинирующего руководящего
начала, его самоидентификации. Или сформулируем более остро:
решение более не означает продукт, а означает скорее марку. Смысл
индивидуального конкретного образа следует искать в марке продукта.
Почему?
Потому что устойчивость приходит в нашу душу в той мере, в
какой мы сами становимся частью устойчивого образа. К таковым
можно отнести семьи и фирмы, боевые отделения и союзы по интерес
ам, народы и государства, языки и учебные заведения. Коллективы,
объединенные одним образом, в который включены и мы, в определенной
степени устойчивы. В этой устойчивости образа и состоит
сила, например, религий. Боги потому столь прочно связаны с людьми,
что исповедуемый людьми культ ведет к их объединению и формиров
анию очень сильных систем образов, которые влияют на мировоззрение
и поведение. От имени своих богов люди совершают великие
и ужасающие дела. Для социологов, занимающихся образами, небеса
никогда не пустуют.
Решающий параметр жизнеспособности систем образов имеет социологическую
природу, потому что он содержит знание о том, что
людей объединяет и как велика их масса. С экономической точки
зрения можно сказать, что торговая марка наиболее жизнеспособна
в сердце одного покупателя. Сообщество покупателей, связанных
маркой традиционно хорошо известного товара, есть наиболее плотный
сгусток людской массы на рынке, оно есть особая энергетическая
камера в теле рынка. В ней можно выделить различные по плотности
зоны, а именно: потребителей как потенциал, людей, ставших покуп
ателями по случаю, постоянных клиентов.
Благодаря им мертвый предмет становится товаром, объединяющим
людей, и тогда продукты человеческого труда превращаются в автономные
сущности, одаренные собственной жизнью и находящиеся в
122 А. Дайксель, P. П. Шпакова
определенных отношениях к людям и между собой. Здесь опять можно
вызвать призрак, как это делал Гамлет, желавший поговорить с отцом.
Мы же вызовем призрак Маркса и еще раз отдадим должное силе
его мысли, проникшей в тайну отношений между товарами и людьми.
Речь идет о марксовой концепции товарного фетишизма и связанной
с ней концепцией отчуждения.
Кроме того, с помощью товара происходит укрепление рынка и
присущей ему общности покупателей и потребителей. Хорошо известн
ая марка товара заставляет работать воображение: что за маркой
стоит, что с товаром было раньше и т. п., однако общение с этим
товаром неизменно приятно. Только благодаря сообществу потребителей,
которое превращается в самостоятельный организм, возникает
масса с собственной динамикой, которая как гиперорганический аккумулятор
силы существует значительно дольше, переживая свои
органические составные части - покупателей и клиентов. Так живая
система марки становится гиперциклической системой образов.

Тем самым масса превращается в дескриптивное понятие техники
создания марки. Это понятие не проводит никакого различия между
массой и элитой, которое в обыденной речи означает нормативную дифференци
ацию. Здесь речь идет о массе как об "обобщенном другом".
Даже скорее масса понимается как ценностно нейтральное структурное
понятие: после того как продукт стал достоянием определенного количеств
а потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в
нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество.
Объединяемая им масса людей, характеризующаяся особым поведением
в границах техники создания марки, интересна для социологов
как социальность особого рода, близкая к "общности" Ф. Тенниса. Человеческ
ая масса и масса товаров упорядочивают друг друга таким обр
азом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобрет
ает черты морали. По сути рынок и состоит из множества такого
рода масс, которые организуют его как набор марок.
Это понимание масс дает почву для принципиально новой их
трактовки. В социальной и особенно в научной литературе по культуре
массы рассматриваются в основном как конвульсивное социальное
начало. В массе человек подобен зверю. От Лебона до Канетти, от
Ницше до Геббельса массы выступают как неподвластные контролю
скопления людей, ожидающие прихода вождя. Человеку массы нужен
господин. Кто рассуждает о массе в этом смысле, подразумевает
интенсивную социальную плазму, ожидающую только указания напр
авления движения. Как правило, психология масс говорит о бессилии
масс, которые как раз поэтому и нуждаются во властителе.
Хотя такая трактовка всегда действует чрезвычайно впечатляюще,
однако она крайне недостаточна.
Ибо гораздо важнее в человеческой жизни другие массы, управляющие
сами собой: язык, вкус, мораль. Это тоже марки. Их создание
Торговая марка как система образов 123
является целью специалистов в области марки. Когда такой специалист
говорит о массе, он имеет в виду некую связанность, возникающую
произвольно. Системы образов являются принудительными системами,
но сила принуждения в них, которая связана с маркой, отлична от
той, которая была присуща гестапо или КГБ. Тоталитарное государство
использует кнут и страх. Марка использует услугу и любовь. Дикт
атуру ненавидят, марка живет благодаря приятному неравенству.
В недрах такого отношения возникает свое достоинство, впрочем, уже
хорошо описанное, например, Г. Домиплафом, К. Брандмайором.
В определенной степени именно здесь таится объяснение того, почему
диктаторские режимы не могут быть бесконечно прочными. Выступ
ающие поначалу на волне радостного энтузиазма, их вожди, несомненно,
могут быть образами. Однако система, выстраиваемая ими,
превращает притягательность в угнетение. Потребительские сообществ
а, напротив, никогда не прибегают к принуждению.
Длительное существование системы образов возможно благодаря
тому связующему материалу, который наилучшим образом можно
обозначить как стиль. Марка - это эстетическая система, ее творческая
сила притягательна для нас. Мы покупаем ее только до тех пор, пока
она нам нравится. Или выражаясь несколько иначе: мы покупаем
чаще там, где нам больше нравится. Почти по Канту - суждение
вкуса является для нас подлинно направляющим суждением. Многое
нам не нравится, и жизнь не всегда весела, но даже в тяжелых
ситуациях мы выбираем то, к чему мы наиболее склонны. В конце
концов, мы организуем свои симпатии и антипатии в соответствии со
своими эстетико-моральными суждениями. В условиях рынка эстетическое
суждение выступает тем единственным средством, которое помог
ает формированию массы, не нуждающейся в указующей руке
вождя. С каждым единичным суждением мы укрепляем силу каждого
человека такой массы. Фридрих Шиллер описывает этот процесс в
своем последнем письме об эстетическом воспитании.
Такое суждение черпает свою силу из индивидуальной свободы
выбора. Процесс возникновения суждения спонтанен. Разум в состоянии
лишь немного подправить движение, но чаще со значительным
опозданием. Ганс Домицлаф описал это отношение в картине ^полигон
разума". Эстетическое суждение возникает в соответствии с той творческой
потребностью в создании образов, которая действует также
при формировании огрубленных образов-понятий. В суждениях вкуса
формируется сила суждения вкуса. В соответствии с идеями Канта,
каждому человеческому организму неотвратимо присуща эта потребность.

Независимо от расы, пола, возраста, дохода, образования или
роста каждый человек как индивидуум подчинен этой способности
суждения, и с ее помощью он постольку может придать некую определенность
своей жизни, поскольку он имеет дело с вещами, мыслями,
людьми или чем-то другим, что ему нравится и что другие знают и
124 А. Дайксель, P. П. Шпакова
что они, возможно, с трудом выносят. С каждым человеком заново
в мире возникает эта турбина суждений, в высшей степени оживляющее
земную кору поведение, которое мы ежедневно видим и можем познать.
Но становится ясно, почему столь неумолимая работа во всех
проявлениях жизни нуждается в организме, формирующем образы,
массы которых, соединившись, направляют эстетическое суждение в
одном и том же направлении - на определенный продукт. Товарная
марка как система образов испытывает потребность в этом важнейшем
компоненте. И в качестве такового она нуждается именно в том
человеке, который что-то покупает, т. е. для которого деньги значат
меньше, чем товар, который он за них получает. По возможности это
происходит тысячи раз. Как компонент потребительского сообщества
и покупатель марочного товара я выполняю это упражнение с особым
удовольствием. Мое позитивное предрасположение заставляет меня
как часть неопределенного коллектива, объединенного товарной маркой,
"автоматически" и по привычке покупать тот продукт, к которому
уже есть доверие. Но доверие допускает приятную расслабленность
при проверке. Процесс покупки представляет собой ту сложившуюся
форму жизнедеятельности, которая проникнута глубокой и постоянно
повторяющейся радостью эстетических суждений. Как же возможно
тогда построение торговой марки как системы образов?
Единичные, свежие образы возникают непрерывно и внезапно.
Если бы их возникновение и существование сопровождалось шумом,
нас тогда окружал бы оглушающий шум и треск - это был бы
творческий, созидательный процесс в нас и вокруг нас. При этом
системы образов не приходят готовыми в мир. И они переживают
фазы поисков. Как человеческие зародыши, чтобы выжить, должны
найти только свой путь, причем многие из них гибнут уже на этом
этапе своей жизни, так и марки проходят через подобные фазы,
Большинство марок начинаются как продукт, пробивающий себе путь
на рынке. В той степени, в какой он сталкивается с другими материями,
т. е. с другими идеями, с другими уже существующими или формирующимися
системами образов, с другими продуктами, он сам постепенно
превращается в оперативный образ. Уже на этом этапе намеч
ается его доминанта, но сам он вызревает в борьбе, в столкновениях.
Только в такой взаимосвязанности материй мотив превращается в
мелодию или даже в хорошо отработанную партитуру.
Кока-кола была поначалу сиропом, который следовало смешивать
с водой. Она выполняла тогда лишь медицинские задачи. М. Зухард
продал свой экстракт какао аптеке, из которого через некоторое время
возник ставший знаменитым шоколад "Милка". Крем "Нивея" возник
как одно из средств излечения ран и был подручным медикаментом,
который усиленно пропагандировался Паулем Байерсдорфом, и хар
актерной для этого крема голубой баночке понадобились годы на
рынке, прежде чем он стал привычным для нас образом, который
Торговая марка как система образов 125
существует уже семьдесят лет. БМВ (BMW) начинала с моторов для
самолетов - бело-голубая эмблема фирмы еще и сегодня представляет
собой крыло пропеллера. А газета "Бильд" пришла к своему ныне
хорошо известному образу только под руководством своего второго
шеф-редактора. Наша обыденная речь представляет нам здесь яркие
формы для выражения этого процесса поиска образов самоидентифик
ации.
"Стань тем, кто ты есть!" - звучит призыв античных греков. Но
это "есть" должно выкристаллизоваться только однажды. Мы имеем
обыкновенно дело с историей, подвергшейся процессу полировки и
реконструкции. История, однако, постоянно движется вперед как
необозримое событие. Хирург, формирующий образ, рассматривает
процесс его создания как драму рождения.
Одним продуктом дело построения образов нс заканчивается. Обр
азы создают свою систему в гораздо более широком объеме. В идее
формирования "Бильда" одновременно участвовала целая вновь обр
азованная сеть сбыта, потому что газета мыслилась для продажи в
продовольственных специализированных магазинах. В иерархии таких
магазинов, продающих газету "Бильд", лидируют булочные. К системе
образов "Бильд" относится архитектоника дистрибьюторов, которая
революционизировала немецкий газетный рынок. Эта составляющая
образа газеты "Бильд" и ее рынка является не просто модулем в
большом ящике инструментов, используемых "Бильдом" для ее сбыта,
а сама "Бильд" вообще впервые создала такой инструмент. Именно
таким способом он оказался тесно связанным с системой образа этой
газеты, но затем многие другие газеты его позаимствовали. Подобно
паразитам, они удобно устроились в чужом новом и сильном механизме
сбыта, который неотъемлем от всей системы образа "Бильд".

"Бильд" ежедневно продается сейчас в 106 000 крайне различных
местах. И покупатель газеты "Бильд" также принадлежит к этой
системе ее образа как создающая его компонента. Этот покупатель
является не только целью, к которой стремится продавец товара, но
он выступает как незаменимая жирая система важнейших взаимосвяз
анных факторов в системе образа "Бильд". Сейчас расходится почти
четыре с половиной миллионов ее экземпляров ежедневно. Это означ
ает, что обсуждаемый конкретный продукт функционирует в сильнейшем
энергетическом поле, т. е. что "Бильд" является маркой.
А если мы примем во внимание, что эта монетарная часть системы
включена в другую, которая состоит из читателей, берущих газету из
вторых или третьих рук, не покупающих, но читающих ее при каждом
случае, то ясно, что ее организм расширяется более чем в два с
половиной раза. Огромная масса приверженцев газеты образует благод
аря эффекту резонанса зоны с различной плотностью, создавая
тем самым систему образа с удивительной эластичностью. К системе
образа "Бильд" принадлежит толпа симпатизирующих ей, охваты126
А. Дайксель, P. П. Шпакова
вающая почти семь миллионов людей, которые только читают ее. Эти
"только-читатели" (не покупатели) представляют собой важную часть
системы образа газеты "Бильд". Рост числа ее приверженцев генерируется
также из тех зон потребителей, которые пока еще не связаны
ее постоянным чтением, но благосклонно относятся к ней.
Построение системы образа на рынке происходит в соответствии
с идеей образа в человеческой душе. Будь то дизайнер или инженер,
будь то мимолетный каприз или стратегически запланированный процесс
поиска, - всегда необходимо некое -"внутреннее"- отражение
идеи как исходный пункт. В зависимости от своей жизненной силы
оно отчуждается и начинает выстраивать в своем направлении, например,
элементы, людей и подчинять их себе. Так возникает поле
образа. Физик Р. Шилдрейк вновь ввел в дискуссию англосаксонское
понятие "morphic field". Организующая энергия образа выявляет идею
образа как кристаллизационное ядро для окружающих его элементов,
которые становятся компонентами новой системы. Таковыми они будут
длительное время, если столь же долго действует их взаимное притяжение,
взаимная склонность, действующая здесь как связующий
материал. Изначальный процесс, таким образом, будет постепенным
и размеренным, а не взрывным. Совершенно непреднамеренно продукт
становится частью привычки, марка же становится компонентом мор
али и тем самым достигает высшей степени той плотности, о которой
шла речь выше. В предварительной оценке продукта действует кантовское
эстетическое суждение, сущностная воля в духе Тенниса
объединяет "великолепный коллектив" - марку. Она господствует
благодаря себе самой, благодаря той идее, вокруг которой создаются
образы, внедряющиеся как система в сознание потребителей и организующие
их поведение. Вместе с тем марка важна для социолога и
философа как диалектически сложное отношение между людьми и
вещами, которое начинается через процесс создания системы образов.
Мы упоминали, что системы образов - это живые сущности. Как
таковые, они увеличиваются в объеме и развиваются. Ключевой вопрос
здесь состоит в том, как это происходит. Так как эти системы норм
ативны, то их динамика может двигаться по двум возможным напр
авлениям. Первый путь предполагает, что развитие подчиняется
внутренним законам и ориентировано вовнутрь, и тогда следствием
будет укрепление организма. Второй путь связан с тем, что этот
организм открывается для других систем образов, и тогда их внедрение
ведет к его разрушению. Так как система образов - марка -
существует в едином движении душ многих людей, находящихся в
одной фазе резонанса, то усиливающие рост организма параметры
должны гарантировать сохранение его целостности. Денежная поддержк
а выступает здесь подобно таким же частям, как поставка,
сотрудники оказываются столь же важны, как и потребители, продукт
и его ассортимент по значению сравнимы с ценой и стратегией сбыта.
Торговая марка как система образов 127
В свое время математик Лейбниц в письме к Арнольду провел различие
между понятием усредненной вещи и конкретной вещью. Различие,
по его мнению, состоит в способах отношения к системе образа: в
первом случае это достижение системы, во втором - образа.

Мы привычно рассматриваем фирмы как системы, в которых
продажа, развитие, производство и сбыт внутренне связаны в единый
работоспособный аппарат. Расчеты баланса, прибылей и расходов
должны укладываться в те цифры, которые приняты контролем и
управлением. Эта система ведет себя вполне определенно: цены вниз,
прибыли вверх, в любом случае в соответствии с планом. Такой путь
возможен благодаря активному функционированию отдельных частей
системы, каждая из которых преследует свою четкую цель. Например,
реклама в первую очередь должна впечатлять сотрудников фирмы.
Снижение цен сопровождается усилением давления агитации, чего и
требует сбыт - по своей природе успех системы предполагает намеренную
активность. Фирма рассматривает свою роль на рынке как
роль суверена, своим собственным поведением влияющим на рыночную
ситуацию, которой можно управлять - в свою пользу.
Возникающее потребительское сообщество способствует возникновению
этого в высшей степени сложного образа путем бесчисленных
операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями
и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме.
Так формируется особенный образ, отличный от других. Это отличие
принципиально важно. Если продукт оказывается сравнимым и похожим
на продукты других фирм, уже ранее занявших рынок и
активно действующих на нем, то он оказывается на периферии, где
может оставаться бесконечно долго, ожидая своего часа. В этом состоит
секрет марки, гормон ее роста. Марка есть система образов, а фирма
выступает ее частью. Когда в 1991 году в Санкт-Петербурге в церкви
св. Николая курсанты морской школы освящали свое оружие, деревянные
своды впервые за 80 лет вновь узрели униформу моряков.
"Я вас не звал, - сказал им настоятель о. Борис, - но я знал, что
однажды вы снова придете в эту церковь". Позади разрушенного
фасада советского "государства разума" неожиданно встала тысячелетняя
сила. На нее не было бюджетных средств, за нее никто не
агитировал на протяжении почти всего XX в., но она все это время
скрыто и тайно оставалась жить в душах массы людей. Ее образ не
подвергся разрушению. Проведенный авторами этих строк опрос курс
антов о причине их прихода в храм показал их полную беспомощность
в объяснении этого, но все они пришли сюда добровольно. Русская
православная церковь - марка - на этом простом примере демонстрирует
не только свою гиперорганическую сущность как свойство
любой марки, но и сложную структуру образа, уходящего корнями
в судьбы и жизнь давно исчезнувших поколений.

Закладка в соц.сетях